Організація реалізації страхових послуг

Організація реалізації страхових послуг Повний і всебічний виклад суті страхового ринку потребує роз­гляду такої його важливої складової, як реалізація страхових про­дуктів (послуг) (далі - РСП). В окремих публікаціях і на практиці поняття РСП фахівці нерідко зводять до питань пошуку потенцій­них клієнтів і укладання з ними договорів страхування, реалізації страхових полісів, розширення джерел отримання страхових внесків та вдосконалення діяльності страхових посередників, насампе­ред агентів, тобто до завдань, пов’язаних із так званою «аквізицією)). До речі, термін «аквізиція» набуває у вітчизняному страху­ванні дедалі більшого поширення.

У системі страхування аквізиція — це діяльність страховика чи страхових посередників із залучення клієнтів до укладання нових договорів страхування. Підміняти поняття РСП аквізицією — означає, на нашу думку, не виправдано спрощувати тлумачення РСП, значно обмежуючи роль і привабливість страхування як ін­ституту соціального захисту. А це негативно позначається на ре­кламі окремих видів страхування, маркетингових дослідженнях, організації підготовки та роботи страхових агентів і брокерів, а та­кож на аквізиції.

В основу розуміння суті проблеми і поняття РСП покладено термін «страховий продукт» (послуга). Страховий продукт (по­слуга) — це комплекс цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених договором стра­хування або чинним законодавством.

Страховий продукт має такі специфічні ознаки:

• єдність, протистояння та залежність інтересів договірних сторін «страховик-страхувальник» (наприклад, при страхуванні життя — зацікавленість сторін у збереженні на десятки років платоспроможності страховика);

• фактор імовірності настання страхового випадку;

• страхувальник до моменту купівлі страхового продукту точ­но не знає про його якісні характеристики і може взяти безпосе­редню участь у його створенні;

• страховий продукт має певні часові межі, тобто страховий захист діє протягом певного проміжку часу;

• попередня невизначеність страхового відшкодування — у розмірі та часі, або взагалі щодо факту настання;

• специфіка взаємовідносин сторін — фінансових, правових, морально-етичних, нормою яких є принцип повної добропорядно­сті, і т. ін.

Процес РСП для докладнішого його розгляду умовно ро­зіб'ємо на три етапи, або групи, заходів (у хронологічній послі­довності їх проведення або реалізації):

1) аквізиція;

2) супровід договору;

3)дії при настанні страхового випадку та страхове відшкоду­вання.

Аквізиція. Цій групі заходів тут приділено більше уваги, ніж решті, оскільки вони менше висвітлені в інших частинах підруч­ника. Розглянемо головних виконавців аквізиції.

1. Фахівці, які працюють у центральному офісі (чи в регіо­нальних філіях і представництвах) страховика. Потенційний клі­єнт прибуває сам чи запрошується на переговори. Ця форма спіл­кування з клієнтом не завжди зручна для нього, але дає змогу страховикові залучати до переговорів фахівців з інших підрозді­лів, використовувати потрібні нормативні та рекламні матеріали. Водночас керівники страховика мають змогу оперативно при­ймати рішення з кожної розглядуваної справи, коригувати чи на­віть розробляти положення страхових угод. При цьому клієнт може ознайомитися з рівнем фахової підготовки, організації робо­ти та сервісу страховика. Така форма спілкування дає можливість за відомих умов досягти бажаного впливу на клієнта.

2. Працівники підприємства (юридичної особи), яке є страхо­вим агентом. Як правило, потенційний клієнт прибуває в офіс агента для переговорів з питань, що стосуються безпосередньої виробничої діяльності агента (транспортні підприємства, турис­тичні фірми тощо). При цьому спілкування з клієнтом в інтересах страховика торкається не більш як двох-трьох видів страхування, котрі добре опрацьовані й особливих ускладнень не викликають.

3. Страхові агенти і страхові брокери. Специфіка їхньої діяльності розкрита в підрозд. 5.3.

У країнах з високим рівнем страхування деякі авторитеті страхові компанії дедалі частіше застосовують таку форму аквізиції, як спілкування з клієнтом за телефоном, надсилання йому полісів поштою та безготівкове отримання платежів. Ця ферма аквізиції сприяє розширенню поля пошуку потенційних клієнтів, значно скорочує час ділового спілкування, дає змогу знизити на­кладні витрати й рівень тарифних ставок. Проте вона значно об­межує можливості аргументації з боку страховика (застосування наочної реклами, залучення інших фахівців тощо) і може бути за­стосована лише до окремих видів страхування з незначним обся­гом відповідальності, де ефект дає масовість реалізації страхових полісів (наприклад, страхування цивільної відповідальності влас­ників автотранспортних засобів). У вітчизняних умовах нині така форма спілкування дає добрий ефект для поновлення дії на новий термін договорів з обов’язкових видів страхування з клієнтами юридичними особами.

Після заздалегідь проведеного маркетингового дослідження ринку та рекламної кампанії через один із зазначених каналів ак­візиції вибирають потенційного клієнта (конкретний громадянин чи представник юридичної особи) і попередньо ознайомлюються з ним.

Робота починається зі складання заяви клієнтом, яка може бу­ти в письмовій чи усній формі і має містити істотну інформацію про умови майбутнього страхового захисту. Додаткова інформація може здобуватись під час безпосередніх переговорів сторін, шляхом залучення вузькопрофільних спеціалістів (сюрвеєрів, медичних експертів у разі страхування життя і т. ін.). Крім того, страховик може отримувати дані про властивості ризиків, що по­даються на страхування, використовуючи джерела інформації власної бази даних як про клієнта, так і про об'єкт страхування.

Уже на цьому етапі страховик розпочинає роботу з мінімізації ризику і розміру можливого збитку від страхового випадку. Вод­ночас провадиться градація обставин, що можуть призвести до страхового випадку чи спричинити значні збитки. З метою міні­мізації ризику та розвитку довготривалих ділових взаємовигідних стосунків з клієнтом здобуту інформацію доводять до його відо­ма, аби він мав змогу прийняти відповідні рішення та вжити про­філактично-попереджувальних заходів, усунути чи локалізувати найімовірніші причини можливого страхового випадку.

Одночасно приймаються принципові рішення, які в міжнарод­ній страховій термінології називаються андеррайтингом — чи брати взагалі об'єкт на страхування, в яких межах відповідально­сті та за яких конкретних умов договору.

Процес андеррайтингу складається з таких етапів:

• оцінювання ризиків, притаманних об'єкту, що пропонується взяти на страхування;

• вироблення рішення про страхування об'єкта або відмову у страхуванні;

• визначення строків, умов та розміру страхового покриття;

• розрахунок розміру страхової премії;

• підготовка та подання пропозицій відповідним службам страховика за схемою перестрахування.

Роботу цю здебільшого виконують фахівці страховика, які здійснюють аквізицію. Проте в разі значної суми страхової від­повідальності, недостатньо вивченого ризику чи коли об'єкт і умови страхування нетрадиційні, доцільно залучати компетент­них вузькопрофільних фахівців з інших підрозділів, служби фі­нансової безпеки страховика, а також із компаній, які мають не­обхідний досвід і котрим пропонуватиметься перестрахування. Корисно також звертатися й до експертів за тимчасовою трудо­вою угодою. Уявити характер та спосіб виконання зазначених робіт досить просто на прикладі страхування потужного промис­лового об'єкта від вогневих ризиків.

Завершальною стадією даного етапу РСП є підписання догово­ру страхування (можливо, через засоби зв’язку, але обов’язково з невідкладним обміном оригінальними примірниками договорів, завірених відповідними підписами та печатками, як того вимагає законодавство) і отримання страхових платежів, після чого почи­нає діяти страховий захист.

Супровід договору страхування. Укладання і підписання до­говору страхування (про це докладно сказано в розд. 6) являє со­бою певною мірою формальну процедуру. Проте можливі проб­леми з отриманням внесків, якщо страхові платежі мають вноситися не одноразово, а щокварталу, щомісяця чи в інші строки. Адже розтягнені в часі внески вимагають від страховика постійного контролю з використанням інформації з бухгалтерії, спілкування з клієнтом (контроль за проведенням першого внес­ку та початком страхового покриття, нагадування про наступний внесок тощо).

З метою уникнення ускладнень та кращої організації роботи, коли договорів страхування багато, окремі страховики запрова­джують порядок проходження договорів страхування від їх укла­дення до передання в архів (табл. 5.4).

Окрім цього, етап супроводу договорів передбачає вжиття не менш важливих заходів з регулярного контролю за об'єктом страхування, а саме:

" виконання клієнтом своїх зобов’язань з додержанням норм безпеки, своєчасного виявлення й усунення передумов до страхового випадку тощо або прийняття ним інших відпо­відних рішень;

• своєчасного виявлення можливих тенденцій у характері ри­зику (заміна перевізника чи маршруту транспортування застрахо­ваного вантажупоява сторонніх факторів, у тому числі з незале­жних від страховика причин тощо);

• систематичного отримання інформації - наприклад, що­до проходження чи причин затримки застрахованого вантажо­перевезенняпри страхуванні фінансових ризиків — щодо дій контрагента страхувальника, спрямованих на вжиття передба­чених бізнес-планом заходів з погашення кредиту, чи надійно­сті заставних зобов’язань для консультування клієнта в поряд­ку його сервісного обслуговування та прийняття спільних відповідних рішень;

• відстежування стану та якості послуг, що надаються клієн­тові третьою стороною за дорученням страховика (асистанс чи служба технічної допомоги на автошляхах, медичні заклади при медичному страхуванні і т. ін.) з метою максимального задово­лення потреб страхувальника та підтримання ділової репутації страховика.

Викладений у табл. 5.4 процес значно спрощується в разі ви­користання автоматизованої системи даних. Проте з різних при­чин такі системи у вітчизняній практиці значного поширення ще не набули. Насамперед — через недостатній рівень забезпечення інформаційними технологіями та їх значну вартість. Проте май­бутнє, звичайно, за автоматизованою обробкою. 146 Частина 2. Страховий ринок Таблиця 5.4.

ПОРЯДОК ПРОХОДЖЕННЯ ДОГОВОРІВ СТРАХУВАННЯ В СТРАХОВІЙ КОМПАНІЇ «АМІНА».

Разом з викладеними заходами страховик має постійно дбати про здійснення чи коригування запобіжних заходів, внесення змін до договору страхування, аж до закінчення терміну дії або його дострокового припинення.

У разі відсутності страхової події протягом терміну страхово­го покриття страховик при потребі в порядку сервісу інформує про це клієнта, запрошуючи його до подальшої співпраці, і вно­сить відповідну інформацію в банки даних (насамперед — для фінансово-економічних та актуарних підрозділів).

Причому страховик може застосовувати систему знижок до страхових платежів (якщо страхові випадки не настали протя­гом дії минулого договору), а також пільговий період страху­вання.

Дії при настанні страхового випадку та страхове від­шкодування. Колишній генеральний директор Лондонського Інституту дипломованих страховиків Д. Бланд щодо цієї час­тини страхового продукту писав: «Кожний втрачений долар залежить від персоналу — тут, звісно, я говорю про втрати, понесені внаслідок поганого контролю чи поганого страху­вання, яких можна було уникнути. Кожен долар, сплачений на справжні відшкодування, — добре витрачений: це слугує об­ґрунтуванням необхідності страхування, а також його найкра­щою рекламою».

Діяльність страховика в разі настання будь-якої події, кот­ра має ознаки страхового випадку, є об'єктивним показником його надійності, компетенції та кваліфікації фахівців, а також найбільш вагомим критерієм у прийнятті клієнтом рішення щодо страхування і вибору страховика. Ця стадія РСП, більш ніж будь-яка інша, потребує концентрації зусиль фахівців з рі­зних підрозділів страховика, передусім узгодженості рішень і ретельності, коли йдеться про завчасну правову підготовку (розробка правил страхування, визначення умов договору і т. ін.). Дрібниць у цій роботі немає, а є лише більш чи менш імо­вірний розвиток подій чи стосунків із клієнтом. Проте повер­хове, неконкретне формулювання прав і обов’язків договірних сторін призводить до двояких тлумаченьу такому разі за не­порушними принципами страхування набирає сили презумпція правоти клієнта, тобто клієнт правий доти, доки страховик не Доведе протилежне.

Права і зобов’язання сторін з кожного виду страхування ма­ють свої особливості, викладені також в інших розділах, але принциповим є те, що першочергові обов’язки клієнта при на­станні страхового випадку зі зрозумілих причин мають бути сформульовані просто, коротко і точно, легко сприйматись і запам’ятовуватись.

З боку страховика основними вимогами до працівників служб урегулювання збитків, тобто тих, хто забезпечує безпосереднє спілкування з клієнтом за даних обставин, мають бути глибоке знання правил страхування, достатня правова підготовка, оператив­ність, завбачливість і ввічливість. Зазначена служба формує імідж страховика у критичній ситуації для клієнта, дії якого в цей час можуть бути некоректними.

Особливої уваги потребує організація аварійного комісаріату страховика, у тому числі (при потребі) його представництв у географічних регіонах страхового покриття.

Аварійний комісар — повноважний експерт страховика, який проводить розслідування обставин події, котра заявлена клієнтом як страховий випадок, визначаючи її відповідність умовам страхування, оцінює й узгоджує з клієнтом розміри збит­ку, вживає заходів до його зменшення, оформлює і подає відпо­відний висновок (аварійний сертифікат). При потребі аварійний комісар може залучатись до вивчення ризику на стадії розробки умов договору страхування.

Логічним завершенням дій страховика на цьому етапі є підго­товка і проведення суброгації - використання свого права на регресні вимоги до винуватця страхової події для часткової чи повної компенсації сплачених страхових відшкодувань. Це по­ложення в окремих випадках може дати головний поштовх до прийняття клієнтом рішення щодо страхування (наприклад, на­магання уникнути проблем із судовим позовом до винуватця да­ної події на території іншої країни тощо).

З метою найраціональнішої організації праці і проведення да­ного етапу РСП в окремих страхових компаніях упроваджено спеціальний порядок урегулювання збитків і проходження відпо­відних документів, яким регламентуються:

• фіксація, аналіз та попереднє встановлення збитку з отри­маного повідомлення;

• прийом заяви і організація розслідування, при потребі ;

роботи служб аварійного комісаріату;

• в окремих випадках винесення даного питання на розгляд Ради з урегулювання збитків — позаштатний орган страховика у складі спеціалістів, що відіграють роль експертів чи обстоюють у суді інтереси страховика (або клієнта перед третьою стороною);

• попереднє повідомлення перестраховиків;

• затвердження висновків — аварійного акта (сертифіката) чи рішення Ради з урегулювання збитків, розрахунку суми страхово­го відшкодування;

• розрахунки з клієнтом і перестраховиками;

• архівна обробка документів, що стосуються розглядуваного факту.

Особливе значення у проведенні РСП має рівень обслугову­вання клієнтів, Які ж показники якості сервісу разом з іншими притаманні страхуванню? Взагалі досягти високої якості означає зробити процес страхування легким і зрозумілим для клієнта. Тут мають повністю виключатися некомпетентність і бюрократична тягани­на, процедура оформлення договору страхування. Кожне питан­ня, що стосується теми переговорів з клієнтом чи його проблеми, має бути повністю розкрите й прокоментоване фахівцем. Успіх в аквізиції залежить від того, як клієнта зустрінуть в офісі страхо­вика, наскільки діловою буде атмосфера переговорів, ставлення до клієнта та поведінка персоналу, коректність і ввічливістьякий теоретичний рівень підготовки, уважність та чуйність до побажань клієнта буде виявлено страховиками, компонування та дизайн документації, якість рекламної продукції. Окремі страхові компанії з цього приводу проводять спеціальні навчання та ділові ігри, розробляють і впроваджують спеціальні набори операцій­них стандартів щодо спілкування з клієнтами, зразків документа­ції, проведення переговорів.

Усі фахівці страховика, задіяні безпосередньо чи опосередко­вано в РСП, повинні усвідомлювати, що на кожному етапі спіл­кування з представниками страховика у клієнта має формуватися ставлення до страхування за такою схемою: увага — інтерес — знання — привабливість — попит — укладання договору — впевненість і спокій — вдоволення розміром і сервісом від­шкодування (при його проведенні) — вдячність — бажання подальшого страхування. А такого ставлення можна досягти лише за умови високого професіоналізму фахівців усіх рангів страховика — від вищого керівництва до технічних працівників, який ґрунтується на достатньому рівні знань зі страхування кон­кретного і суміжних ризиків, а також на взаємодопомозі і довірі в колективі страховика, чіткому знанні і додержанні виконавцями своїх функцій і повноважень. При цьому виходити з того, що став­лення фахівців чи представників страховика до так званих «пото­чних дрібниць» досить точно відбиває та ілюструє клієнтові най­більш імовірний варіант виконання страховиком своїх зобов’язань у майбутньому.

Завжди слід пам’ятати, що рівень обслуговування страхо­виком свого клієнта на всіх стадіях РСП має бути запорукою пролонгації останнім договору страхування (зі збереженням умов страхування) або укладання нового договору. Крім того, клієнт може порекомендувати страховика або страховий про­дукт своїм референтним групам (друзям, родичам, співробіт­никам тощо), що додатково розширить клієнтуру страхової компанії.