Интересное всім нецікаво нікому

Интересное всім нецікаво никому

Игорь БЕРЕЗИН, Кур'єр печати Судить про ефективність досліджень, особливо ж тих, що проводяться силами самих видавництв, дуже складно. По-перше, це публічні заходи, а по-друге, важко позначити критерії, якими можна визначати ефективність таких досліджень.

На різних етапах розвитку видавці цікавляться різними аспектами, але глобальна мета вивчення одна — спосіб життя, цінності й інтереси тих осіб, які обрані як цільової аудиторії. Решта носить, по суті, підлеглий характер.

Любому видавцеві треба першу чергу розуміти, кому випускає свій часопис або газету. Треба усвідомлювати, що жоден аудиторії немає, це міф. Люди дуже різні, і більше проходить часу, тим більше стають відмінності, і гуртуються у дедалі більше вузькі цільові групи. У видавничому світі є чудовим прикладом з журналом Playboy. Поки що це журнал мав чітке позиціонування і він призначений чоловікам 25−40 років, не відмінних пуританськими поглядами, він був цікавий і привабливий. До того ж й у підлітків, й у літніх чоловіків, і навіть жінок, які у 1970;ті роки становили до 30% читацьку аудиторію видання. Коли журнал було вирішено перекласти на формат life style і поступово переорієнтовуватися під широке коло читачів, його тиражі значно знизилися, інтерес до видання упав, а відсоток жінок на читацьку аудиторію тепер перевищує 10. Спроба видання «бути цікавим всім «зазвичай перетворює їх у видання, не цікаве никому.

Сейчас переважають у всіх сегментах ринку друкованих ЗМІ відбувається жорстку конкуренцію. У кожен сегмент не одне, не на два, і навіть п’ять видань. Навіть у такий, начебто, невеличкий ніші, як ділові економічні тижневики, виходить із десяток видань. Вже я — не кажу про такі ласих шматках, як формат life style чи general interest. У цьому всі друковані медіа відчувають тиску з боку телебачення та Интернета.

В сутках однаково 24 години, отже Якщо людина може щодня виділяти півгодини ЗМІ, усі медіа таки виборюють ці півгодини, і це битва під час споживача набагато гостріше битву за їхню його матеріальні кошти. Зростання добробуту певної частини населення дозволяє людям витрачати багато грошей для придбання преси, але ці значить, що вони можуть витрачати більше часу на її чтение.

И російські, й західні видавці зіштовхуються про те, що смаки споживачів мінливі, як і їх матеріальне становище, за всім цим видавцям треба стежити, знати, що приміром із аудиторією, які потреби в неї появляются.

В сутності, ринок, конкуренція — і є змагання чиїхось поглядів на реальності. І чиї уявлення виявляються більш вірними, більш відповідними реальності, ті й перемагають у конкурентної борьбе.

Каким чином, слід друкованих ЗМІ проводити дослідження на формування правильного ставлення до своєї читацьку аудиторію? Тут є дві можливості, вибір яких залежить від терміна життя видання. Якщо видання вже виходило якийсь час і має власних читачів, то видавцям, швидше за все, буде цікаво знати дізнатися смаки і потребах вже наявних читачів чи постаратися знайти якихось інших потребителей.

Существует просте правило: «Якщо хочеш щось дізнатися — спитай ». Аби вирішити перелічених вище завдань найбільше підходять якісні методи дослідження — глибинні інтерв'ю, і опросы.

Если йдеться про новий виданні, те важливо зрозуміти, як і категорія людей, яка сьогодні взагалі читає пресу, або читає замало, й ще визначилися у своїх перевагах. Спочатку потрібно скласти уявлення про кількість таких людей, а цього потрібні провести дослідження. Такі дослідження з урахуванням вибірки, тобто тестується, наприклад, тисяча людина. З цієї тисячі ми виділяємо тих, хто то, можливо нам потенційно цікавий, тобто, хто читає пресу. Після цього намагаємося зрозуміти, чому цих людей не читають пресу, навіщо проводимо якісні дослідження — фокус-групи і глибинні інтерв'ю. Можливо, під час цих досліджень з’являться якісь ідеї, з’ясується, яким повинен бути «журнал мрії «, чого бракує існуючим виданням тощо. буд. Одночасно ми оцінюємо громадян України, не що визначилися у перевагах, яких видавець має шанс зробити споживачами своєї продукції. Потім ми ще дивимося — чи подобаються нам взагалі отримані результати, лягають вони у вже розроблену концепцию.

Дальше треба визначити — чи є щось об'єднує всіх таких людей, що їх тестували. Можливо, знайдемо якусь родзинку, що її помітили видавці вже існуючих журналів, якусь незадоволену потреба читачів, й зможемо використовувати цю в работе.

Затем видавець визначається за каналами збуту — буде це ексклюзивне видання, що буде в дорогих магазинах, або як демократичне, яке можна купити у кіосках. Не останньої важливості питанням є призначення ціни на видання. Вона має бути, з одного боку, доступною для обраної цільової аудиторії, з другого — має відштовхнути потенційних читателей.

Ну і, нарешті, варто замислитися про грамотному просуванні видання. Бо випустити хороший продукт, треба зробити те щоб про появі і місцях можливого придбання дізналися потенційні потребители.

И тепер ми знову підійшли до того що питання, від якого починали — як оцінити ефективність маркетингових досліджень. Припустимо, новий проект зазнав фіаско, але й не можна точно сказати, кому це потрібно винен — чи дослідження проведено неправильно, чи контент виявився нецікавим, чи ціна надто високій тощо. буд. Коли етапі допустити серйозну помилку, то решта робота може просто піти нанівець. Знаєте, перемога — це «син полку », всі хочуть почуватися причетною до ній, а поразка — завжди сирота, ніхто гребує визнати себе винним у ньому. Але винного знайти хочеться, і часто «крайніми «виявляються дослідники та його методи работы.

Что стосується необхідність проведення дослідження потенційних рекламодавців, то можу сказати, що рекламодавці - це, по суті, дуже цинічні люди. Їм однаково, який там контент (аби тільки було скандалів), аби видання користувалося попитом і зажадав від реклами була віддача. Звичний справа для глянсовою новинки, коли перша пара номерів заповнюється практично безплатної рекламою. Рекламодавець дивиться на результати продажу номерів, і після цього починаються серйозні переговори. Преса, як і телебачення, продає контакти з аудиторією, і рекламодавець має бути переконаний, що це контакт відбудеться. Телебачення може запропонувати контакти з недиференційованої аудиторією, й тому він стоїть недорого — приблизно $ 1−3 за тисячу контактів. Преса ж продає контакти з певної конкретної аудиторією. Наприклад, у радіо «Монте-Карло «було гасло: «Тож у нашої аудиторії гроші є «. І хоча це радіостанція не могла похвалитися скаженою популярністю, та її слухачами були люди, які можуть дозволити собі купівлю елітних речей і послуг. Відповідно й друковані ЗМІ, що потенційно можуть запропонувати контакти з конкретної аудиторією, призначають набагато вищу ціну, ніж ТБ. Зрозуміло, дуже важливий здатність видання підтвердити і довести свій тираж і характеристики своєї читацьку аудиторію. І це питанні видавцям знов-таки необхідно вдаватися по допомогу незалежних дослідників та вимірювачів, причому бажано досить великих, аби бути запідозреними у цьому, що просто купили якийсь сертифікат. Навіть коли рекламодавці бачать, що новий видання — справді хороший канал для реклами, лише особиста антипатія для її видавцям може зашкодити розміщувати їм свою информацию.

По власному досвіду можу сказати, що видавці досить часто звертаються за проведенням маркетингових досліджень як і ROMIR Monitoring, і у інші аналогічні фірми. І це зрозуміло — ринок ЗМІ розвивається досить швидко, щороку з’являється багато нових видань, серйозні видавничі вдома перед запуском нових проектів готові витрачати певні вартість дослідження. Деякі ІД проводять масштабні дослідження, інші - точкові, але котрі чи інакше прагнуть отримати певну інформацію до виходу номерів друком. І тому факт, що видавці продовжують звертатися по консультації, доводить, що вони не розчаровуються в результатах.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.