Система оцінки ефективності маркетингової діяльності

Система оцінки ефективності маркетингової деятельности

Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), професор маркетингу Європейського інституту ділового адміністрування INSEAD.

Системы оцінки успішності маркетингової діяльності розробляються у тому, щоб переконатися, що ця компанія досягла рівня обсягу продажу, прибутків і іншого, сформульованих у її маркетингових і стратегічних планах.

Разработка систем контролю з метою оцінки успішності маркетингової діяльності лише на рівні товарно-рыночных позицій, і окремих заходів призів будуть по відповідей чотирма важливих вопроса:

Кому яка інформація потрібна?

Когда як і часто потрібна інформація?

Каким чином необхідно надавати інформацію (спосіб, формат, рівень агрегирования)?

Какие непередбачені обставини слід передбачити?

По суті, розробка системи оцінки ефективності маркетингової діяльності подібна проектування приладового щитка автомобіля. Така система повинна включати найважливіші показники з оцінки того, просувається чи машина чи компанія зі своєю мети. Так, на приладовому щитку автомобіля є спідометр і одометр з метою оцінки заходи наближення доречно призначення, вимірювач запасу бензину, попереджувальна світлова сигналізація поломки двигуна чи гальмівний системи та т. буд. У той самий час відсутні прилади визначення того, скільки залишилося рідини для склоочисника, якої ваги перевозить машині й інші щодо не важливі індикатори. Це ж є вірним у питаннях компанії: «водії», які керують бізнесом, мають знати і певну значиму інформацію з управлінню «машиною» — чи стратегією, — в нас саме інші, менш важливі індикатори можна опустити чи надавати лише з вимозі. Тепер давайте розглянемо чотири ключові питання чи параметра розробки системи оцінки ефективності маркетингової деятельности.

Кому яка інформація нужна?

Системы оцінки успішності маркетингової діяльності розробляються у тому, щоб переконатися, що ця компанія досягла рівня обсягу продажу, прибутків і іншого, сформульованих у її маркетингових і стратегічні плани. У сукупності ці плани відбивають результати діяльності компанії по планування, які вказують, як мають бути розподілені ресурси між ринками, товарами і заходами комплексу маркетинга-микс. Ці плани включають постатейні бюджети і, зазвичай, докладно перераховують дії, яких очікують від транспортування кожної організаційної одиниці — всередині або за межами маркетингового відділу чи підрозділи — і який розглядаються як необхідних досягнення мети щодо забезпечення конкурентоспроможності та фінансових цілей компанії. Перша й найголовніша мета для маркетингу — це рівень продажів, якого сягає компанія чи окрема позиція «товар/рынок».

Кому потрібна інформація на збуті? Вона потрібна керівництву вищого рівня. Вона потрібна функціональним керівникам за іншими сферах організації — виробничої, закупівельної, фінансової та т. буд. Вона потрібна менеджерам по маркетингу, які визначають різні види діяльність у рамках маркетинга-микс — розробку товарів, ціноутворення, управління каналами збуту, продаж і інші заходи щодо просуванню товара.

Анализ збуту. Аналіз збуту передбачає розбивка сукупних даних про продаж па такі категорії, як товари, кінцеві споживачі, збутові посередники, збутові території Франції і розмір замовлення. Мета аналізу — визначити сильні й слабкі області; наприклад, товари з найбільшим і найменшим обсягом продажів, покупці, па якої припадає більшість доходів, і навіть торгові агенти і території, демонструють найвища і найнижче якість работы.

Очевидно, що сукупні дані про продажам і затратам часто маскують реальну ситуацію. Аналіз збуту як допомагає оцінити й контролювати маркетингову діяльність, але й допомагає керівництву краще сформулювати завдання і стратегії, і навіть управляти немаркетинговой діяльністю, а саме планування виробництва, управління запасами і планування виробничих мощностей.

Важным рішенням розробки системи аналізу збуту фірми є вибір об'єктів аналізу. Більшість компаній об'єднує дані у наступні группы:

географические області — регіони, округи і збутові території;

продукт, розмір пакування й сорт;

покупатели — на кшталт і розміру;

сбытовые посередники — наприклад, на кшталт і/або розміру фірми роздрібної торгівлі;

метод збуту — пошта, телефон, збутової канал, Інтернет, прямі продажу;

размер замовлення — менш $ 10, $ 10−25 тощо.

Эти варіанти розбивки є взаємовиключними. Більшість фірм виконує аналіз збуту ієрархічним чином; наприклад, в округах в рачках збутових територій всередині певного регіону. Понад те, зазвичай вони комбінують розбивка за продуктами і споживачам з географічним розбивкою: скажімо, купівля продукту X великими клієнтами, розташованими на збутової території Y, що є частиною регіону А. Тільки проводячи аналіз збуту на ієрархічної основі, використовуючи комбінацію критеріїв розбивки, аналітики може бути цілком переконані, що вони доклали всіх зусиль, щоб визначити можливості м проблеми, із якими стикаються їх фирмы.

Анализ збуту територіями. Перший крок аналізу збуту але територіям у тому, щоб вирішити, яку географічну одиницю використовуватиме контролю. Зазвичай такий одиницею є округ, оскільки округу можна поєднати на більш великі блоки, такі як збутові території, та, крім цього він є географічної областю, на яку доступні багатьох видів інформації, такі як чисельність населення, рівень зайнятості, доходів населення і обсяг роздрібного продажу. Аналітики можуть порівняти фактичні обсяги продажу (отримані з рахівниць-фактур компанії) в окрузі з нормативами, приміром, із квотою продаж, що враховує такі чинники, як ринковий потенціал і обсяг збуту за рік з урахуванням інфляції. Після цього можуть особливо звернути увагу біля, які досягли нормативних показників. Чи є надзвичайно гострої конкуренція? Досить чи додається зусиль з продажу? Або продавці недостатньо квалифицированны? Дослідження, покликані вирішити ці запитання, допомагають компанії зміцнити своп слабкі продукти і використовувати сильніші. Оцінюючи збуту але територіям часто використовуються показники розвитку категорії і бренда.

Анализ збуту за продуктами. З часом продуктовий асортимент компанії стає надмірно широким і менше прибутковим, якщо керівництво не здійснює активну і безперервну діяльність, спрямовану те що, щоб виключати з номенклатури товари, що більше не дають прибуток. Виключаючи слабкі продукти і концентруючись на сильних, компанія може значно збільшити свої прибутки. Перш ніж вирішити, від яких продуктів відмовитися, керівництво треба вивчити такі перемінні, за зміну частка ринку, розмір маржинальної прибутку, рівень ефекту економії на масштабі і те, як і ступеня продукт доповнює інші асортиментні позиції з товарної линии.

Анализ продажів товару особливо корисний, що він застосовується разом з аналізом по розмірам замовлень і з збутових територіям. Використовуючи такий аналіз, менеджерам часто вдається точно визначити суттєві можливості розробити і особливу тактику, щоб скористатися ними. Наприклад, аналіз, проведений однієї фірмою, виявив, що аналіз продажу однієї з її найприбутковіших продуктів знизилися на всіх азіатських збутових територіях. Подальше дослідження виявило, що регіональний виробник агресивно просуває недавно модифікований продукт, використовуючи знижено ціни. Аналіз продукту конкурента виявив його сумнівну надійність за певних умов експлуатації. Продавці використовували цю інформацію, щоб покінчити з проблемою сбыта.

Анализ збуту за величиною замовлення. Аналіз збуту за величиною замовлення може, які замовлення (яку суму) є прибутковими. Наприклад, проблема тієї чи іншою мірою важливості існує у тому випадку, коли деякі покупці часто розміщують дрібні замовлення, які прагнуть уваги продавців і який потрібно обробляти, комплектувати і отправлять.

Анализ за величиною замовлення визначає продукти, збутові території Польщі і типи й розміри покупців, котрим характерно переважання дрібних замовлень. Результатом такого аналізу може бути установка мінімальної відстані замовлення, стягування додаткової оплати за дрібні замовлення, навчання торгових представників, націлене створення більших замовлень, й неможливість деяких клієнтів. Як приклад можна навести одного дистриб’ютора товарів для рукоділля, який виявив, що 28% усіх її замовлень становлять замовлення суму менше $ 10. Дослідження виявило, що сьогодні середня вартість обслуговування таких замовлень становить $ 12,82. З іншого боку, аналіз показав, що ця компанія теж не виходить на рівень беззбитковості, поки розмір замовлення не сягає $ 20. За таких даних компанія встановила обмеження на мінімальний замовлення розмірі $ 35, стягуючи спеціальну плату послуг у вигляді $ 7,50 у виконанні всіх замовлень у сумі менш $ 35, і попередила з проблемою своїх торгових представників на місцях і продавців, котрі займаються продажами телефоном. У результаті компанія значно збільшила свої прибыли.

Анализ збуту по покупцям. Аналітики використовують процедури, як ті, що описувалися раніше, щоб проаналізувати розподіл своїх продажам за покупцям. Такий аналіз зазвичай показує, що стосовно маленький відсоток покупців забезпечує великий відсоток обсягу продажу. Наприклад, згадуваний вище дистриб’ютор товарів для рукоділля виявив, що 13% його клієнтів забезпечують 67% сумарних продажів. Вивчення торгових візитів часто показує, що продавці витрачають непропорційно чимало часу на дрібних клієнтів по порівнянню з більшими клієнтами. Зміщення деякою частки цих зусиль на спілкування з більшими клієнтами може приймати значно більшу продажи.

Факторы обсягу продаж/доли ринку. Обсяг внутрішнього продажу і ринку є функціями низки первинних визначальних чинників. Для споживчих товарів ці чинники включають ефективне розподіл, відносну ціну, утримання або зміна сприйняття одній або кількох істотних споживачам характеристик продукту проти продуктами від конкурентів і розміщення товарів на полицях магазинів. Ці детермінанти, своєю чергою, є функціями вторинних чинників, як-от кількість і частота торгових візитів, торгових угод, ефективність розміщення з певним планом охоплення і частоти показів. Аналіз чинників частка ринку має забезпечити розуміння гаданих взаємозв'язків вихідних даних, і результатів діяльності фірми: наприклад, кількості і частоти торгових візитів й ефективного розподілу. Це своє чергу, веде до більш чіткому розумінню успішності маркетингової діяльності фірми. Виконують чи продавці заплановане число візитів до день до цільовим клієнтам, щоб домогтися певного рівня распределения?

Чтобы виявити рівні ключових чинників обсягу продажу, зазвичай потрібні маркетингові дослідження. Наприклад, важливим визначального чинника обсягу продажу є підтримку нижчої ціни аналогічну продуй проти основними конкурентами. Що стосується Wal-Mart інтерв'юери мають ходити за цільовими магазинах, щоб отримати важливу інформацію про ценах.

Постатейный аналіз прибутків і витрат. Дані про збуті — це, звісно, не єдина потрібна інформація, що стосується успішності маркетингової діяльності. Необхідно відстежувати значення показників валовий маржі і маржинальної прибутку, і навіть вимірювати дієвість і ефективність всіх статей маркетингових витрат. Творці систем виміру маркетингової ефективності повинні розробити підходящі показники для відстежування критичних індикаторів ефективності в відношенні прибутків і витрат, те щоб можна було своєчасно внести проміжні коригування. Так, показник «число тижнів протримала у наявності», який відбиває темпи продажу Gар кожної моделі светри, зазначає, щоб закуповувати більше светрів певного фасону, якщо її продають добре, чи знизити ціну, якщо де вони розкуповуються. Своєчасне ухвалення таких рішень може значний вплив з прибутку. Не найкращий светр може користуватися вищим попитом із знижкою в 25% перед Різдвом, ніж із знижкою в $ 60% 26 декабря.

Поскольку бюджети складаються з прогнозів прибутків і витрат за певний період, є важливої складової діяльності фірми із планування і контролю. Вони забезпечують основу для постійної оцінки й порівняння планових і фактичних показників. У цьому сенсі передбачені у бюджеті доходи громадян та прибутку служать як цілей, якими слід оцінювати ефективність діяльності, зі погляду обсягу продажу, прибутків і фактичних издержек.

Анализ бюджету вимагає, щоб менеджери постійно стежили за маркетинговими видатками, щоб пересвідчитися, що ця компанія не витрачає занадто багато грошей до спробі досягти своєї мети. З іншого боку, менеджери оцінюють величину і структуру їх відхилень від цільових рівнів. Менеджери різних маркетингових підрозділів мають свої власні контрольні показники. Наприклад, менеджери за рекламою відстежують рекламні Витрати 1000 людина цільової аудиторії, кількість покупців для один спосіб реклами, читацьку аудиторію друкованих засобів, величину і склад телевізійної аудиторії та зміну ставлення з боку споживачів. Менеджери але продажам, як правило, відстежують кількість візитів до розрахунку одного продавця, витрати в розрахунку один візит, обсяг продажу розрахунку один візит і кількість нових залучених клієнтів. Основні маркетингові витрати — це, пов’язані з маркетинговими дослідженнями, брендінгом, оплати праці торгового персоналу, збутовими видатками, рекламою у засобах масової інформації, заходами але стимулюванню збуту, розрахованими на кінцевих споживачів і посередників, і зв’язками з американською громадськістю. Перш ніж зробити коригувальні дії відношенні будь-яких витрат, що є надмірними, менеджерам слід деталізувати агрегированные дані, щоб виявити проблему. Наприклад, якщо сумарні комісійні виплати за відсотках від продажу відхиляються від нормативного значення, аналітики повинні досліджувати їх за кожної збутової території Польщі і продукту аби точніше визначити, у чому полягає проблема.

Когда як і часто потрібна информация?

Своевременность є ключовим критерієм розробки системи оцінки ефективності маркетингової діяльності. Менеджери частіше відстежують інформацію про ефективності — байдуже, стосується вона продажів, прибутків чи витрат — з певної періодичністю, бо немає часу чи потреби оцінювати ефективність за позицією щохвилини. Менеджери із закупівель і мерчендайзери в роздрібних фірмах зазвичай оцінюють показники реалізації товарної позиції або категорії щотижня. Що стосується деяких категорій модних товарів, як-от жіноча одяг, де своєчасність дуже багато важить, володіння інформацією на збуті на тару днів і навіть годин раніше конкурентів то, можливо важлива з погляду придбання великої кількості котрий має попитом товару. Витрати магазинів на зарплату співробітникам — іще одна ключовою показник ефективності роботи роздрібних фірм, які впливають як у обслуговування покупців, і на прибыльность.

Обычно він вимірюється щотижня, тим щонайменше управляючі магазинами можуть заохочуватиметься до того що, щоб відсилати співробітників додому, тоді як даний день продажу незвично мляві, чи викликати додаткову допомогу, коли потрібно більше продавців. Ефективність роботи торгового персоналу промислових фірм — яка вимірюється показниками кількості торгових візитів, обсягу продажу, витрат та інші показниками — зазвичай оцінюється щомісяця, хоча деякі фірми можуть робити це хащах або рідше. Показники стратегічного контролю, такі за зміну частка ринку, динаміка чинників макросередовища тощо. буд., мабуть, будуть намеряться і повідомлятися рідше, оскільки що така довгострокові аспекти, досліджувані з частими інтервалами, може бути негаразд очевидні чи можуть створювати хибну тревогу.

Как надавати інформацію (спосіб, формат, рівень агрегирования)?

Успехи у розвитку інформаційних технологій уможливили вимір і передачу інформацію про ефективності маркетингу з нечуваної колись легкістю і швидкістю навіть без роздрукування даних! Володіння потрібною й своєчасної інформацією і її уявлення в такий спосіб, щоб їх можна було легко і швидко використовувати, — різні речі. Уявіть, що менеджер з закупок Gap повинен вручну підраховувати показники ефективності продажів різних моделей светрів. Безсумнівно, звіти мають забезпечувати певний рівень агрегирования, по необхідно визначити, яких агрегирование є найкориснішим кожному за споживача информации.

Даже формат або засіб подання, що стосується успішності роботи, може мати велике значення для менеджера, котрий використовує ці дані. Щотижневі звіти з продажу, які включають показник «кількість тижнів протримала у наявності», які дуже важливі для співробітників з закупок роздрібних фірм і мерчендайзеров, є зручними, коли моделі надані в порядку спаду їх темпів продажів, а чи не в алфавітному чи іншому порядку. Моделі, перебувають у верхню частину звіту (з гаком наявних у наявності запасом, за остаточною оцінкою темпу продажу за показником «кількість тижнів протримала у наявності»), є «кандидатами» на повторний замовлення. Моделі внизу звіту (наприклад, потворний светр, має на середину листопада показник 25 тижнів протримала у наявності) є «кандидатами» на уцінку. Моделі, що є посередині, може бути залишені поза увагою. Після закінчення сезону може стати у пригоді інший звіт, котрий агрегує моделі по постачальникам і визначальний ефективності роботи з постачальниками в усьому асортименті поставлених ними моделей. Пильну увагу до формату, у якому представлена інформація про ефективність маркетингової діяльності, до рівня її агрегирования щодо різноманітних видів завдань прийняття рішення та щодо різноманітних користувачів може забезпечити компанії значне конкурентне преимущество.

Какие непередбачені обставини слід предусмотреть?

Поскольку все стратегії і програми дій, розроблені їхнього здійснення, засновані па припущеннях про майбутнє, вони піддаються значному ризику. Зачасто припущення вважаються фактами мало уваги приділяється тому, аби накреслити певні дії, які слід вжити, якщо якесь або всі припущення позначаться ошибочными.

Поэтому менеджери часто йдуть процесу планування у разі непередбачених обставин, що включає такі елементи: ідентифікацію найважливіших припущень; визначення ймовірності те, що припущення виявляться вірними; ранжування важливості припущень; моніторинг контроль плану дій; установку «тригерів», які активізувати план у разі непередбачених обставин; і докладний виклад альтернативних варіантів відповідної реакції. Далі ми коротко обговоримо ці шаги.

Определение найважливіших припущень. Оскільки існує занадто багато припущень, то плани випадок непередбачених обставин мають пронизати лише найбільш важливі їх. Особливо важливі припущення подіях, виходять межі контролю окремих фірм, проте вони сильно впливають па стратегічних завдань, які стоять перед певним товаром. Наприклад, припущення темпи зростання ринку, які надають вплив частку ринку певного товару, будуть дуже впливати па досягнення цим товаром цілей за прибутком. Вплив помилкового припущення у разі може бути як позитивним, і негативним, і потрібно підготувати план у разі непередбачених обставин, щоб ефективно відреагувати і сподіваюся, і інше. Якщо ринок зростає вищими темпами, ніж очікувалося, отож у такому разі слід розглянути питання відповідної реакції. Найчастіше плаци у разі непередбачених обставин фокусуються лише з поганому варианте.

Еще один тип неконтрольованого події, що може сильно проводити обсяг продажу і величину прибутку, — це дії конкурентів. Це особливо точно у разі нового продукту, виведеного ринку (коли реакція конкурента полягає у випуску свою власну нового продукту), хоча може ставитися до продуктам на зрілих ринках (наприклад, посилюється рекламна діяльність конкурента). Необхідно старанно вивчити припущення про рівень цін галузі, оскільки будь-яка зміна ціп може швидко призвести до зниження прибыли.

Также необхідно старанно розглянути припущення щодо впливу певних дій, зроблених фірмою, для досягнення її стратегічних цілей. Наприклад, це стосується завданням фірми у сфері реклами, що базуються на припущеннях про поліпшення чи збереженні відносини споживачів до характеристикам продукту проти конкуруючими торговими марками, або до грошовим сумам, виділеним на мерчендайзинг з метою підвищення доступності продукту. Понад те, коли цільові рівні різних першочергові завдання досягнуто, мають бути зроблені припущення, що з обсягом продажу та часткою рынка.

Определение ймовірностей. Цей крок пояснюють залежить від визначенні ймовірностей те, що найважливіші припущення виявляться вірними. Ці ймовірності слід подивитися на з погляду наслідків помилки. Так, необхідно старанно розглянути припущення, які мають низьку ймовірність виявитися помилковими, по можуть надати сильний вплив на фірму (наприклад дефіцит палива чи високі ціни чи попит на великогабаритні автомобілі підвищеної комфортности).

Ранжирование найважливіших припущень. Коли припущення класифікуються з своєї важливості, ступеня, у якій є контрольованими, і відчуття впевненості у яких керівництва, формулюється основа для ранжирування припущень і складання плану у разі непередбачених обставин. Зазвичай це критерії дозволяють відсіяти ті припущення, які слід залучити до плану, — припущення із слабким впливом для досягнення цілей й ті, проти яких існує велика впевненість, що де вони відбудуться. Але потрібно ознайомитися з припущеннями, пов’язані з неконтрольованими подіями, якщо вони сильно впливають на стратегічних завдань щодо певного товару, оскільки фірма може належним чином ними реагувати. Наприклад, якщо припущення про темпи ринкового зростання є помилковим, то фірма може або знизити, чи збільшити свої інвестиції у житлове будівництво заводов.

Наблюдение і моніторинг. Наступний крок у тому, щоб докладно викласти яка інформація (чи критерії) необхідна, щоб визначити, йде чи реалізація плану дій зі графіку, і якщо ні, чому. Отже, план у разі непередбачених обставин є системою раннього попередження, як і як і законним способом діагностики. Якщо, наприклад, фірма зробила певні припущення щодо темпи зростання ринкового попиту, вона буде регулярно ознайомитися з галузевим обсягом продажів. Якщо було зроблено припущення щодо реклами та її впливу ставлення споживачів до товару, тоді, мабуть, необхідно використовувати показники поінформованості, випробування і повторних покупок. Слід старанно вивчити значимість, точність і вартість отримання значень необхідних показників. Деяка інформація, необхідна для плану у разі непередбачених обставин, то, можливо докладно викладено в контрольному плані, й у цьому випадку вже є доступной.

Активизация плану у разі непередбачених обставин. Цей етап включає установку «тригерів», щоб активізувати план у разі виникнення непередбачених обставин. Він вимагає докладного визначення як рівня, у якому потрібно «піднімати тривогу», і комбінації подій, які мають статися, колись ніж фірма почне реагувати. Якщо, наприклад, загальний галузевої обсяг продажу за місяць становитиме на 10% менше, ніж очікувалося, це, мабуть, не ініціює реакцію, тоді як спад на 25% — ініціює. Або фірма може встановити, що почне реагувати тільки тоді ми, коли 10%-ное відхилення буде спостерігатися протягом трьох місяців і поспіль. Необхідно точно визначити «тригери» і покласти відповідальність за введення на дію плану у разі непередбачених обстоятельств.

Подробное виклад варіантів відповідної реакції. Насправді термін «план у разі непередбачених обставин» почасти виводить на оману. Він передбачає, що фірму може заздалегідь точно знати, як вона реагувати, якщо одне чи кілька з його припущень виявляться хибними. Ця передумова нереалістична, оскільки є дуже багато ситуацій, і котрих найважливіші припущення виявляються неправильними. Ще поглиблює проблему та обставина, що здійснення конкретних запланованих варіантів відповідної реакції фірми може окапаться складним завданням залежно від цієї ситуації і ще, як розвивається. Це можуть призвести до серії дій, зроблених поспіхом. Тому більшість фірм розробляє набір альтернативних варіантів відповідної реакції, які не дуже детализируются, з келію забезпечити гнучкість і гарантувати подальше дослідження чинників, що викликають певні опасения.

Резюме Деятельность більшості менеджерів і для підприємців оцінюється переважно в тим результатам, що вони досягають. Успішне проектування як системи стратегічного контролю, і системи оцінки успішності маркетингової діяльності допомагає забезпечити досягнення запланованих результатів. Цей матеріал представляє поетапний процес, дозволяє здійснити розробку таких систем.

Системы контролю, що забезпечують необхідну інформацію, — з допомогою способів, форматів, рівнів агрегирования й у терміни, які потрібні і зручні користувачам, — можуть бути важливими джерелами створення конкурентного переваги. Ми обговорили чотири ключові питання, які мають розглянути розробники таких систем.

Время від часу корисно абстрагуватися від повсякденних результатів і уважно розглянути на маркетингову ефектність компанії, у цілому зі погляду більш тривалого часу. Маркетинговий аудит корисний інструментом проведення такої оцінки.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.