В центрі уваги — маркетинг

Ні кому як відомо, зміна економічних формацій наводить, крім іншого, зміну відносин між різними суб'єктами ринку. І це явище має місце як на макроекономічному рівні, а також на мікрорівні. Під впливом зовнішніх сил відбуваються істотні зміни відносин між підприємством, і державою, підприємством, і конкурентами, підприємством, і споживачами. Крім цього змінюються стосунки й усередині організації. Більшість цих перетворень можна вважати і накинути у рамках системи производитель-рынок. У разі під ринком розуміється маркетингове визначення цього поняття: сукупність споживачів із певними запитами і принципами поведінки, тобто цілком певна категория.

Протягом десяти років у Росії спостерігається перехід від самих форм господарювання решти. Це виявляється у зміні офіційного курсу національної економіки, а й у вигляді змін відносин підприємства з рынком.

У літературі досить докладно описано, де різницю між командно-адміністративної, чи планової, та ринкової економікою. Але якби макрорівні дедалі більше більш-менш ясно, ось що робити звичайним підприємствам — ні. Заклики як: «Даєш конкуренцію!» чи «Так здрастує ринок!» конкретному справі не допоможуть. Необхідно докорінно змінювати підприємницьке світогляд, філософію бизнеса.

Мета наступного обговорення полягає саме на визначенні які підлягають зміни функціональних елементів управління, і навіть якості аналізованого процесса.

Враховуючи те, що з відносини між підприємством, і ринком відповідає така область прийняття рішень як маркетинг, спробуємо простежити зміни, які у цій галузі західних і російських предприятиях.

Хтось може сказати, що не можна брати до уваги російські підприємства, оскільки маркетингу раніше був, та й тепер і ще залишається в диковинку.

Насправді вона була практично завжди, лише з рівні держави, що й здійснювало більшість функцій маркетингу. І це лише на рівні підприємства здійснювалися лише окремо взяті функції і процессы.

Західні фахівці виділяють чотири основні етапи розвитку маркетингу, знаходить свій відбиток у принципах постановки цілі й вирішення завдань. Усі зазначені нижче підходи використовувалися й закони використовують у реальному бізнесі, але актуальність багатьох з яких на сьогодні значно знизилася. Такі «застарілі» принципи застосовуються лише підприємствами, які працюють на своєрідних ринках, про що буде розказано ниже.

Перший етап еволюції маркетингу отримав назву виробничого — етап розвитку організації орієнтації виробництва. Мета існування підприємства, знаходиться в даної стадії розвитку, залежить від безперервне збільшення обсяги виробництва й тотального зниження собівартості вироби з допомогою економії від масштабів. У разі ми опускаємо твердження, що головна мета будь-якою комерційною організації - прибуток. Бо вона (мета) залишається незалежно від исповедуемого підходи до маркетингу.

Прихильники виробничого підходу стверджують, що тільки з допомогою зниження ціни можна збільшити обсяги збуту і задовольнити споживача. А оскільки ціна дуже залежить від обсягу виробництва, то, отже, обсяги виробництва і є головним чинником задоволеності рынка.

Другий підхід до маркетингу говорить, що збільшення задоволеності, а, отже, і збільшення обсягів збуту можна лише з допомогою поліпшення якості готової продукції. Такий підхід назва продуктової чи товарної концепції маркетингу. На цьому етапі розвитку підприємство намагається підвищити якість випущених товарів, вкладаючи витрачати величезні кошти в вдосконалення технологій і відповідне фінансування розробок нової, якіснішим продукції. Природно, найчастіше це відбувається у збитки цене.

Третій етап становлення маркетингу отримав назву збутової концепції. У разі організація орієнтується на активне просування вироблених товарів, у своїй наголос робиться те що, аби здати товар за будь-яку ціну, нехай і на шкоду майбутньому відношенню з клієнтами. Прибічники цього підходу стверджують, що споживач будь-коли придбає товар, якщо їх змусити це сделать.

У разі немає великого значення, що продавати, тому домінуючу роль організації, як і й у попередніх, грають виробничі підрозділи. Цей етап пов’язані з побудовою різноманітних збутових мереж, розвитком агентської торгівлі (коммивояжерства), величезних капіталовкладень у рекламу. Шанувальники такого підходу кажуть — збут приносить деньги.

І, насамкінець, четвертий етап розвитку маркетингу виходить з таких принципах як «клієнт завжди правий», «виробляти можна лише те, що є попит над ринком» і т.п.

Цей підхід отримав назву «концепція маркетингу» так і гласить, що, лише вивчаючи потреби ринку нафтопродуктів та виробляючи товар на замовлення клієнтів, можна домогтися високого збуту, отже, і прибыли.

Справжня концепція реалізується з допомогою постійних досліджень з метою визначення споживчих переваг, купівельного поведінки, чинників вибору, методів і каналів впливовості проекту та т.п. Філософія такого підходу — організація має відповідати потреби клиентов.

Наведені вище етапи розвитку маркетингу не розуміють обов’язкового й послідовнішого переходу від однієї концепції в іншу. У час існують підприємства, будують своєї діяльності як у одних, і інших підходах. Але у чому полягає відмінність даних систем? Як визначити, яку систему домінує у організації та яка має бути в идеале?

І тому необхідно розглянути ознаки кожної з них.

Принципом побудови перших трьох систем є домінування виробничих підрозділів над іншими службами підприємства. Думки виробничників мають більшої ваги, проте функціональні служби працюють ними. На ринок виводяться ті товари, які вигідно випускати з технологічної погляду, й у виробництві яких є великий досвід, а чи не ті які користуються попитом. У цьому складнощі у реалізації продукції повністю лягають в плечі сбытовиков, що у разі невдач звинувачують у некомпетентності. З інструментів маркетингу працюють лише збут, реклама і зрідка післяпродажне обслуживание.

Така система організації маркетингу отримав назву виробничої ориентации.

Характерними, хоча й обов’язковими ознаками таких систем є: — вище управлінське ланка підприємства складається з колишніх виробничників; - в колегіальних управління і громадських заходах «головне слово» належить начальнику виробничого відділу, гол. технологу чи інженеру; - виробничий відділ має можливість «тиснути» на директора із єдиною метою лобіювання певних інтересів; - на комунікації з ринком (реклама, дослідження, розвиток системи збуту) кошти (або не виділяються зовсім, чи виділяються в недостатніх обсягах; - відділ маркетингу немає або займається пошуком клієнтів — і продажами; - керівництво відділом маркетингу (у разі існування) здійснюється начальником служби збуту чи комерційним директором; - встановлення відпускних цін відбувається у плановому відділі чи бухгалтерії. Відділ маркетингу (збуту) мало впливає розв’язання; - немає меха-нізму гнучкого ціноутворення; - співробітники відділу збуту що неспроможні приймати рішення про надання скидок.

На противагу цим положенням маркетингова орієнтація компанії базується не так на виробничих показниках, але в інформації про ринок, на основі якої визначаються короткострокових цілей організації, прогнозуються фінансові показники і визначаються обсяги виробництва. Ціна продукції тому випадку визначається виходячи з ринкових цін, маркетингової стратегії підприємства міста і прогнозованих обсягах збуту. На цих показників визначається ефективний і оптимальний обсяги виробництва та приймають рішення різноманітні службам предприятия.

У цьому підході інформаційні потоки прямо протилежні напрямку потоків під час використання перших трьох концепцій. Так, спочатку відбувається збирати інформацію про ринок, її обробка і аналіз в службі маркетингу, та був передача необхідних показників до інших підрозділи предприятия.

Індикаторами такої системи є: — встановлення (необов'язково твердження) ціни продукцію силами служби маркетингу; - розробка рекомендацій за обсягами виробництва, виходячи з прогнозу по збуту; - постійне вдосконалення продукції, розширення асортименту; - інвестиції в маркетингові дослідження ринку; - розробка заходів як залучення потенційних клієнтів, і утримування існуючих; - робота над іміджем підприємства; - підпорядкування маркетингової служби безпосередньо директору организации.

[pic].

Рис. 1.

На рис. 1 і 2 наведено схеми, що у у світовій практиці господарювання назва «схем бізнесу». Дані малюнки наочно демонструють вищезазначені різницю між виробничу краще й маркетингової орієнтацією предприятия.

Як очевидно з рис. 1, у центрі бізнесу перебуває виробництво, інші складові виконують обслуговуючі функції і другорядні стосовно виробничої функции.

Ця ситуація, як випливає з вищесказаного, й у перших трьох підходів до організації маркетингу. Власне, у разі і немає маркетингу як єдиної комплексної системи, він реалізований лише у вигляді окремих функций-инструментов, основне з яких — сбыт.

[pic].

Рис. 2.

На рис. 2 представлена схема, характерна четвертого підходу. У тому випадку маркетинг перестає грати другорядну роль, виділяється в вигляді відособлену системи та виступає, з одного боку, як обслуговуючого підрозділи, забезпечує все служби необхідної інформацією, з другого, інструментом для реалізації планів з збуту в результаті виконання зазначених маркетингових функцій: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю й інші комунікації з ринком, побудова каналів розподілу, сам збут та інші. У цій схемі в центрі уваги перебуває ринок зі своїми характеристиками, а саме виробництво стає рядовий функцією организации.

І цікаво відзначити розбіжності у галузі використання маркетингу на західних і вітчизняних підприємств, але не функціональному рівні, і з макроекономічних позицій (див. рис. 3).

Так, західний підхід до розуміння маркетингової концепції полягає в більш тісної роботи з так званої цільової групою — сукупності потенційних клієнтів організації зі стратегічного сегмента ринку. Виокремлюючи однорідні групи споживачів із допомогою досліджень ринку України і визначаючи стратегічні сегменти, підприємство заощаджує суттєві вартість наступних контакти з поточними і стали потенційними клієнтами. Активні комунікації з обраним сектором ринку дозволяють залучити увагу переважної частини споживачів, чимало з яких стають клієнтами компании.

У російської дійсності підприємства, зазвичай, намагаються впливати все ринок відразу, бо як різні його частину суттєво різняться друг від друга (мотиви купівлі, ступінь довіри певним джерелам інформації, стиль життя тощо.), то ефективність цих комунікацій значно падає, у результаті улаштуванням взаємодіє лише деякі з потенційних клієнтів, і ще менше стають покупателями.

Для цілеспрямованого впливу ринок та визначення характеристик потенційних клієнтів багато організацій вдаються до самостійним дослідженням у вигляді опитування власних клієнтів, але … Більшість таких досліджень малий, що дають, через те що досліджується не ринок, а лише невелика його частину, зазвичай, повністю задоволена діяльністю підприємства. Отже, отримати критичні зауваження від таких респондентів дуже складно. Ще складніша, практично неможливо, виявити характеристики потенційних клієнтів із метою ефективнішого впливу при наступних контактах.

У ідеалі, для російських умов у період нестабільності ринку України і складності стратегічного планування необхідно комплексно підходитимемо рішенню даних проблем. Але про це піде ниже.

Як мовилося раніше, виділені етапи розвитку маркетингу умовні. Підприємство свого розвитку може проходити крізь ці їх або лише через деякі, і може взагалі вибрати одну-єдину концепцію, якої може і дотримуватиметься все время.

Що ж є передумовою ефективне використання одного чи іншого підходу на сучасних предприятиях?

Щоб конкурентоспроможної, організація має обрати найбільш ефективну для цього ринку і цього етапу розвитку національної економіки систему маркетингу. На це є кілька основних правил.

Виробнича концепція є найвдалішим рішенням разі, якщо: — попит різко перевищує пропозицію; - високу собівартість продукції можливо знизити з допомогою економії від масштабів; - ціна — основний чинник выбора.

Для впровадження товарного підходу необхідні такі умови: — якість — основний чинник вибору; - висока еластичність за якістю; - якість — характерна риса товару від усієї продукції конкурентів; - високотехнологічні і високоточні товары.

Збутова концепція можна використовувати у разі, коли: — товар у не є попит, однак має певну цінність для споживачів (страхові послуги); - необхідно швидко реалізувати товарні запаси на зміну діяльності чи ліквідації організації; - продукт є стандартним, але в ринку склалася жорстка конкуренция.

Четвертий підхід ефективно реалізується у тому випадку, якщо: — ринок конкурентний і динамічний; - споживачі розуміються на товарі і посилено шукають найоптимальніший варіант купівлі; - над ринком часто з’являються новинки; - відсутність чи зниження попиту продукцію підприємства за стійкого попиті на аналогічну продукцію конкурентов.

Більше наочно чинники ефективність використання тієї чи іншої підходу до організації маркетингу представлені на рис. 4. На схемою зображено сферу застосування кожного із перших трьох підходів у межах такі ринкові показників, як цінність чи корисність продукту (і з місця зору споживчих якостей товару, і з погляду масовості його використання); еластичність попиту за ціною (перша і країни третьої концепції) і якістю (для второй).

Дані концепції, й підходи до організації маркетингу відбивають етапи розвитку західних компаній. Але як же відбувалося й відбувається розвиток маркетингу у Росії? Чи можемо використати в вітчизняних підприємствах західні концепції, якщо так, то как?

При командно-адміністративної системи господарювання підприємствам диктувалися майже всі показники виробництва та збуту — згори визначалися вироблений продукт, ціна, ринок, розраховувалися обсяги виробництва та ресурсів. Тому все маркетингові функції виконувалися державними органами, для підприємства здійснювалися лише окремі маркетингові процеси. У зв’язку з цим дуже складно казати про існуванні тоді якоїсь конкретної концепции.

Із початком перебудови і розквітом кооперації ринку ринули нові виробники з новими товарами, ринок відкривався дедалі більше, а величезний, що дрімав досі попит породжував не поспевающее його пропозицію відкинув і надприбутки кооператоров.

Основним для успіху організації у той час став постійний пошук ефективніших засобів виробництва дефіцитних товарів або виведення на ринок нового продукту за доступною цене.

Отже, можна стверджувати, діяльність підприємств у кінці 80- x — початку 90-х будувалася по яскраво вираженої производственноорієнтованої схеме.

Розвиток ринкових механізмів і знищення бар'єрів для західних виробників призвела до того, що заповнився різноманітної продукцією, найчастіше сумнівного якості, але з низькими цінами. Принаймні насичення ринку споживачі ставали досвідченішими та обережними при виборі товару, й у вибору були причини. Дуже багато фірм пропонували над ринком подібні товари з найрізноманітніших цінами та найрізноманітнішого качества.

Така ситуація викликала різку зміну конкуренції, внаслідок якого місцеві товаровиробники дійшли висновку необхідність активного просування своєї продукції. Отже, переважна більшість підприємств перейшла нового етап розвитку маркетингу — збутову концепцию.

Слід зазначити, що товарна орієнтація підприємств залишилася для більшості нереалізованої, оскільки перенасичення російського ринку західними новинками робило недоцільним поліпшення якості морально застарілих вітчизняних товарів. З іншого боку, останнє не міг по технологічним чи економічним причинам.

Отже, підприємствам підтримки падіння обсягів збуту довелося гучно себе заявляти — витрачати суттєві вартість рекламу, брати участь у ярмарках і виставках, організовувати представництва в інших регіонах, або створювати агентську сеть.

Спочатку це робилося непрофесійно (рекламодавці поняття або не мали про принципах реклами, не складалися медиапланы тощо.), і наші виробники дедалі гіршим й більше почувалися в конкурентної боротьби з імпортом. Але навчання на помилках принесла свою користь, і ринок поступово став захлинатися від реклами. Внаслідок цього стало різке зниження ефективності останньої. Розрекламовані бренди продовжували продаватися, щоправда, не відчувалося колишнього збільшення збуту, тоді як новим товаровиробникам ставало все складніший і складніше виводити ринку свою продукцию.

Трохи допоміг вітчизняним підприємствам серпневий криза 1998 року. Різко зменшивши попит на імпортні товари, він цим звільнив місце на ринку для російського виробника. І все-таки тенденції залишилися прежними.

Отже, було закладено основа до переходу до четвертої концепції - маркетингової орієнтації предприятия.

Сьогодні ця ситуація змінилася не сильно.

Проведений компанією «Реформа» опитування керівників підприємств і служб маркетингу показав, що ще близько дві третини вітчизняних підприємств мають виробничу орієнтацію з наявністю лише окремих функцій маркетингу. На думку хоч західних, і вітчизняних фахівців, у більшості їх може бути майбутнього з слабкої зв’язки України із потребителем.

Аудит маркетингу на таких підприємствах виявив ряд проблем.

На відміну від західного підприємства з корпоративної організаційної структурою і окремо розташованої штаб-квартирою, всі наші функціональні підрозділи розміщуються на виробничої території. І, якби західних підприємствах топ-менеджери працюють, спираючись, великим рахунком, на цифри, то у російській практиці бульший вагу після ухвалення управлінські рішення мають міжособистісні стосунки. З огляду на також, що на чолі більшості вітчизняних підприємств стоять колишні головні технологи чи інженери, то стає зрозуміло, чому такі часто приймаються неефективні з місця зору ринку решения.

В одному з підприємств питанням «Чому увеличиваете обсяг виробництва, тоді як у складі ви зростає обсяг нереалізованої продукції?» було отримано наступний відповідь. «Річ у тім, що заступник директора з виробництву — шанований фабриці людина, пропрацював двадцять з лишком років. Він керує 4/5 всього персоналу фабрики — це 400 з лишком людина виробничих робочих, і, якщо він буде перевиконувати план, то ці люди втратять премії. І, за рахунком, їх мало цікавить, чи зможуть семеро з відділу збуту продати випущену продукцію чи ні. Однак як директор також достойник, теж пропрацював на фабриці більш двадцяти років, починаючи з простого робочого, і давно знайомий із своїм заступником, то не вигідно закривати практично нерентабельне виробництво, адже його весь таки вибирали ці рабочие».

Цей відповідь добре демонструє сутність проблеми — постановка особистих цілей вище общеорганизационных.

Також не виключено, коли керівники організації намагається зняти з себе відповідальність такі рішення і делегує повноваження колегіальному органу у складі вищого управлінського ланки. Наприклад, на одному з підприємств існувала наступна система ухвалення рішення щодо ціні обсягу виробництва. Керівникам основних служб лунали листочки з переліком номенклатурних позицій, навпаки яких і просили проставити бажану ціну й плановані обсяги производства/сбыта. Після заповнення дані збиралися і обговорювалися загальні збори. Природно, що стосовно молодий співробітник служби маркетингу було змагатися ступеня впливу колег зі головний бухгалтер чи головним технологом. Тому його аргументи типу «над ринком склалися такі-то ціни, і такий-то попит» нівелювалися твердженнями бухгалтера у тому, що необхідно піднімати ціни, оскільки сбытовики мало продають не можуть забезпечити підприємству необхідну прибуток. Усе це підкріплювалося міркуваннями технолога про високий рівень випущеної їм продукції і на, отже, можливістю підвищення ціни. Усе сходилися у тому, що відділ маркетингу і збуту необхідна за вкотре позбавити премії за погану роботи й затвердити такі-то ціни, і обсяги виробництва на майбутній період, що, природно, був ніяк обгрунтоване з погляду ринкової ситуации.

В одному з підприємств складалися відразу кількох планів виробництва: 1-ї: відділ маркетингу згідно ринковими показниками і стратегією підприємства визначав планову вартість продукції, після чого прогнозувалися обсяги збуту і розраховувався план виробництва; 2-ї: планово-економічний відділ з урахуванням раніше певної норми прибутків і відповідно до наявними ресурсами розраховував свій план; 3-й: виробничий відділ, з наявних потужностей, представляв свой.

Практика показує, у разі стверджується щось середнє між розрахунками економіста й бажаннями технолога. Отже, більшість планів грунтуються на інтуїції чи бажанні певних працівників. Оскільки інтуїція часто підводить, а бажане надто розбігається з дійсністю, ту фінансову стан підприємства поступово погіршується, посилюється конфлікт між маркетингової структурою та інші підрозділами предприятия.

Сьогодні вітчизняним підприємствам необхідно докорінно змінити своє ставлення до ринків, поміняти філософію бизнеса.

Якщо підприємство є тільки у тому, щоб забезпечити робочі місця своїх співробітників, а чи не задовольнити потреби ринку, це передрікає швидку загибель організації. У чотирьох російських умовах узяти під озброєння інструменти маркетингу отже реалізувати маркетинговий підхід до діяльності підприємства дуже складно — всередині організації все одно величезне опір цих нововведень. Через війну чого кілька днів новоспечені маркетологи, як свідчить практика, займуться пошуком клієнтів — і звичайним сбытом.

Але що передбачає маркетинг не як окрема концепція чи етап розвитку, бо як філософія бизнеса?

Філософія маркетингу, чи інтегрований маркетинг, передбачає наявність двох рівнів управління системою маркетинга.

Перший рівень — зовнішній маркетинг — залежить від поданні інтересів підприємства над ринком, залученні клієнтів, створення сприятливого іміджу, тобто. управлінні спросом.

Другий рівень — внутрішній маркетинг — полягає у захисту інтересів споживача у межах підприємства. У разі йдеться врахування пропозицій клієнтів з удосконалення продукції або поліпшенню системи збуту, і навіть відстежуванні тенденцій розвитку ринку України і споживчих переваг. У цьому рівні служби маркетингу є протидіючої виробничникам і економістам силой.

Багато хто може сказати: «Не дотримуємося маркетингової орієнтації й нам непогано живеться». Можливо, підприємство перебуває у тому секторі ринку, який сприймає жодну з не-маркетинговых концепцій. Чи, можливо статися, що вдале становище підприємство лише тимчасове явление.

У кожному разі, перш ніж затверджувати рішення перехід до орієнтованому на маркетинг бізнесу чи, навпаки, про усунення такого руху, необхідно зважити все «за» і «против».

Аргументами на користь маркетингу можуть виступати такі затвердження: — відсутності попиту все активи підприємства рівні нулю; - якщо організація не тривожиться про повнішому задоволенні потреб своїм клієнтам, то цим самим вона докладає зусиль з утримування споживачів і створює повторний попит; - інтегральний маркетинг дозволяє знайти точку оптимуму між потребами ринку України і можливістю підприємства, інакше проявляється дисбаланс між цілями підприємства міста і запитами рынка;

Складнощі із застосуванням такий підхід залежить від того, що: — у будь-якій організації виникає відчуття протиріччя щодо нововведень; - сильну протидію виникає із боку виробничих підрозділів, які про кількості працюючих в 4−6 разів більше всіх разом узятих функціональних служб й у 30−50 разів більше служб маркетингу і збуту; - хоч як дивно, у російських умовах після ухвалення управлінські рішення переважна значення над цифрами і фактами має суб'єктивну думку і інтуїція; - бар'єри нормального функціонування маркетингових підрозділів виникають також тому, що у вітчизняних підприємствах, із низькою заробітною платою співробітники змушені вести позиційну боротьбу заради затвердження соціального статусу. Це спричиняє з того що новостворювані підрозділи немає права голоса.

І все-таки, хоч як сумно, але незалежно від цього, який курс був прийнято для підприємства, доки зміниться світогляд вищого управлінського ланки, ніяких суттєвих зрушень не произойдет.

(.

———————————;

В центрі уваги -.

МАРКЕТИНГ.

Д. Ловчиков, маркетинговая компанія «Реформа».

Эластичность.

Полезность.

Рис. 4.

Если якість — основний чинник вибору товара Для високотехнологічної продукции.

Рис. 3.

Російський подход.

Західний подход.

Производитель.

Р И М Про К.

Производитель.

Р И М Про К.

ЦГ.