Позиціювання торгової марки чи товару на ринку
Спочатку при виході на ринок торгова марка «Горобина» для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю («простотою») (див. рис. 5.2). Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової… Читати ще >
Позиціювання торгової марки чи товару на ринку (реферат, курсова, диплом, контрольна)
Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання.
Чим пояснюються початкове позиціювання ТМ та його зміна?
Визначити вид цілей (позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання), стратегій (наступальна чи оборонна) та тактики (споживче чи конкурентне) позиціювання.
Політику позиціювання торгової марки «Горобина» можна описати так.
Спочатку при виході на ринок торгова марка «Горобина» для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю («простотою») (див. рис. 5.2).
Рис. 2 — Карта схема зміни сприйняття товарної марки «Горобина» по параметрах «ціна-якість»:
- 1) позиціювання;
- 2) перепозиціювання.
Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадранта з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (нові запахи, поліпшені якості, використання вітамінів, мікроелементів, корисних добавок, рослинних екстрактів) та незначне підвищення рівня цін.
Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.
Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію торгової марки «Горобина» до наступальної (атакуючої).
Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання торгової марки «Горобина». Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.