Шляхи підвищення впливу рекламних текстів

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА.

Інститут журналістики Наукова доповідь на тему: ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ВПЛИВУ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ Виконала: Миколенко Анастасія Київ 2011.

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. РОЗРОБКА ІДЕІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ.

1.1 Фактори привабливості реклами.

1.2 Увага. Інтерес. Довіра. Бажання. Дія РОЗДІЛ 2. ДРУКОВАНА РЕКЛАМА У ЧАС ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ.

2.1 Заголовок. Ілюстрації.

2.2 Текст РОЗДІЛ 3. ШІСТЬ ЗАПОВІДЕЙ СТВОРЕННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ.

3.1 Найпоширеніші помилки на прикладі.

3.2 Правила 1−3.

3.3 Правила 4−6.

ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

ВСТУП.

Актуальність дослідження. Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна особливість — знаковість — є основою і для телевізійної реклами і для радіореклами. Дефіцит фахівців в області газетно-журнальної реклами ставить серйозну проблему, наприклад, перед виробниками сигарет, реклама яких на телебаченні заборонена. У той же час текстовики і художні редактори мають рідкісну можливість з блиском проявити себе саме в друкованій рекламі. Друкована реклама була, є і буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах..

Мета дослідження. Проаналізувати і систематизувати зарубіжний і вітчизняний досвід спеціалістів у сфері реклами з метою окреслити шляхи підвищення ефективності впливу рекламного тексту на читача.

Завдання. Простежити основні тенденції розвитку друкованої реклами. Виявити закономірності, що позитивно впливають на сприйняття рекламного тексту.

РОЗДІЛ 1. РОЗРОБКА ІДЕІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ.

1.1 Фактори привабливості реклами Для всіх людей, що займаються творчістю, етап розробки ідеї є найбільш напруженим. Але цей же етап приносить і найбільше задоволення. Це тривала, втомлива, важка робота з об'єднання всієї необхідної інформації щодо аналізу проблем і пошуку тієї єдино вірної вербальної або візуальної концепції, за допомогою якої вдасться передати те, що необхідно. Це означає, що потрібно створити умоглядну ідею чи візуальний образ рекламного оголошення, заставки чи кампанії до того, як буде написаний текст або створено художній образ реклами.

Деякі фактори привабливості реклами Апетит Смак Здоров’я Страх Гумор Захищеність Чистота Сексуальна привабливість Романтичність Соціальне досягнення Економія трудових витрат Тривалість користування Можливість збільшити вільний час Соціальне схвалення / схвалення інших Співчуття іншим Відданість іншим Почуття провини Гордість за свою зовнішність Домашній затишок Гордість за зовнішні якості.

Задоволення для дозвілля Розвага Простота Особисте зручність Засіб захистити інших Співробітництво Спорт / Гра / фізична активність Цікавість Новизна Безпека Ввічливість Відпочинок або сон Економічність використання Економічність покупки Ефективність Надійність у використанні.

Надійність якості.

Збільшення доходів Стиль (краса) Гордість від володіння Марнославство Соціальний престиж Цей процес можна назвати візуалізацією, або концептуалізацією, і він є самим важливим етапом у плануванні рекламного оголошення. Це така точка у творчій роботі, в якій відбувається пошук головної ідеї - таке «осяяння, у якому синтезуються цілі стратегії, відбувається з'єднання корисних властивостей товару з бажаннями споживача абсолютно новим і привабливим чином, коли предмет реклами оживає, примушуючи читача чи глядача зупинитися, щоб можна побачити і послухати «.

У чому різниця між стратегією і ідеєю? Ідея привносить додатковий зміст, інтерес, запам’ятовуваність і співпереживання в те, що викладає стратегія. Як вказує Джон О’Тул, це різниця між «переконати домашніх господарок і власників приміських будинків у тому, що» Рейд є найефективнішим засобом боротьби з домашніми комахами" і «Рейд» вбиває наповал". Одна із стратегій мала на меті повідомити перспективним інвесторам про те, що фірма «Мерріл Лінч» вельми оптимістично дивиться на розвиток ринку капіталовкладень і американського бізнесу в цілому. В якості головної ідеї було запропоновано використовувати в рекламі зображення бика під таким девізом: «Для» Мерріл Лінч «немає перешкод в Америці». Якщо суть стратегії полягає в осмисленні, то для ідеї головне — натхнення.

Джон Кейрлз, патріарх серед авторів рекламних текстів, вважає, що ідеї - це головне в рекламі. На його думку, існує 12 випробуваних способів знайти ідею для реклами: скористатися своїм особистим досвідом; проаналізувати свій особистий досвід; писати для душі; вчитися на досвіді інших; спілкуватися з виробником товару; вивчити товар; вивчити попередні рекламні оголошення про даний товар; вивчити рекламу конкурентного товару; вивчити свідоцтва покупців; розв’язати проблему, що стоїть перед перспективним покупцем; включити в роботу свою підсвідомість; повторити мало успіх рекламне оголошення з деякими змінами.

Дейвід Опиши вважає, що розпізнати головну ідею серед інших майже так само важко, як її придумати. Він рекомендує відповісти на п’ять запитань про рекламу:

1. Чи велике було моє здивування, коли я вперше її побачив?

2. Чи хотів я, щоб ця ідея належала мені?

3. Унікальна вона?

4. Досконало чи вона відповідає стратегії?

5. Чи може вона використовуватися протягом 30 років?

Як вказує Огілві, число рекламних кампаній, які витримали термін п’ять років і більше, можна перерахувати по пальцях. Кампанії, які не перестають приносити плоди, відносяться до розряду суперзірок.

1.2 Увага. Інтерес. Довіра. Бажання. Дія До 1910 року термін доведення нової моделі «Т» склав п’ять років, а витрати Генрі Форда — тисячі доларів. І ось, нарешті, нові моделі готові, час приступати до реклами. Яким же бути рекламному оголошенню? Реклама того часу являла собою, в основному, картинки або фотографії при мінімумі тексту. Але Форд вважав, що одне тільки художнє зображення не буде сприяти продажу. Був потрібний опис — і докладний.

Через кілька тижнів, читачі «Сетердей Івнінг Пост» були вкрай здивовані, побачивши чорно-біле оголошення на дві сторінки без єдиної ілюстрації, ЩО суцільно складається з тексту.

" Коли" Форд «говорить, весь світ слухає» .

" Купіть" Форд «, тому що він краще, а не тому, що він дешевше» .

" Досить кількох слів, щоб пояснити, чому …" .

" Кількох слів" було 1200. Ці слова описували, як Генрі Форд винайшов модель «Т». Вони в подробицях викладали фінансове становище компанії «Форд». Вони перерахували всі 28 фабрик, складальних заводів і філій.

Подібне оголошення з’явилося вперше. Він містив таку кількість друкованого тексту, якого не було ні в одному рекламному оголошенні. З цього приводу Форду було зроблено зауваження одним з лідерів автомобілебудування: «Автомобілі продають за допомогою фотографії, а не слів». Але Форд стояв на своєму і зумів довести свою правоту. Це рекламне оголошення незабаром «продало» більше, ніж будь-яке інше за всю історію автомобільної реклами. Крім того, воно допомогло Генрі Форду стати тим, ким він став через 10 років — власником найбільшої і найдохіднішої компанії у світі.

Цей приклад служить ілюстрацією однієї з багатьох помилкових концепцій щодо функції творчості в рекламі і цілей у створенні хорошого тексту.

Призначення рекламного тексту зазвичай полягає в тому, щоб переконати групу або групи людей у необхідності вчинення дії для задоволення їхніх потреб, або нагадати про такі дії. Але перш за все люди повинні бути інформовані про існування даної проблеми, а якщо проблема очевидна, то про існування її рішення. А щоб поінформувати, треба привернути увагу.

Увага Залучення уваги є перша ціль в прийнятті рекламного тексту. Головним привертаючим увагу елементом тексту зазвичай є заголовок. Наприклад, в рекламі комп’ютерів «Еппл» заголовок несе нову інформацію, привертаючи погляд великим числом, і робить багатообіцяюче заяву: «Як відправити пошту зі швидкістю 670 000 000 миль на годину». Для залучення уваги можуть бути використані такі прийоми, як приміщення ілюстрації, особливий спосіб розташування, колір і розміри в друкованій рекламі, а також незвичайні звуки або відеоряд в електронних засобах масової інформації.

Однак автор рекламного тексту лише в малій ступені може, а іноді і не може контролювати деякі фактори. Ясно, що розмір рекламного оголошення впливає на те, чи буде воно відмічено, але розміри часто визначаються до того, як автор отримає завдання написати оголошення. Так само місце оголошення на друкованій сторінці може визначати той, хто буде продавати його. Автор повинен врахувати ці чинники перш, ніж вибирати способи привертання уваги. Обраний спосіб повинен надавати виразність товару, але він повинен бути доречним. Цей спосіб повинен бути пов’язаний з товаром, з іншими елементами оголошення і з характером передбачуваної аудиторії. Особливо це стосується міжгалузевої реклами. Виробник лабораторних печей дав рекламне оголошення з таким заголовком: «Американська робоча етика живе і процвітає у Філадельфії». Можливо, це було приємно почути патріотам і місцевим політикам, але не так вже й багато патріотів і політиків активно користується лабораторними печами.

Заголовки, які щось обіцяють, але не можуть забезпечити, не призведуть до поліпшення продажів, навпаки, рекламодавець може добитися відчуження потенційних покупців. Наприклад, оголошення, де використані заголовки з вмістом расового характеру або із зображенням оголеного тіла, не пов’язані з товаром, можуть привертати увагу, але часто призводять до зниження продажів.

Інтерес Другий крок у творенні рекламного оголошення — створення інтересу. Ми привернули увагу нашого покупця. Він дивиться в наше оголошення. Але, якщо ми не зможемо утримати його увагу, ми його втратимо як покупця. Тому ми повинні говорити з ним, про нього, про його проблеми і потреби. Ми цілком можемо вдаватися до слова «ви» .

Інтерес — це місток між увагою і довірою. Це важливий етап. Існує декілька ефективних способів створити і утримати інтерес. Можна використовувати персонажів із коміксів або інші візуальні образи, рубрики, елементи розповіді, діаграми або таблиці.

Довіра Наступний крок — створити довіру. Легендарний творець реклами Говард Госсадж вважав, що люди читають те, що їх цікавить, і ігнорують решту. У той же час сучасні люди більш складні, скептичні і цинічні, ніж у минулому. Вони можуть сприймати пропоновані в деяких оголошеннях докази не тільки як неймовірні, але і як образливі. У таких випадках товар продається погано. Якщо рекламодавець наводить дані контрольних випробувань, то ці дані повинні бути правдивими, а не результатом статистичних маніпуляцій.

Довіра до реклами іноді зростає, якщо в ній бере участь людина, що представляє рекламований товар. В якості такої особи комік Білл Косбі створив довіру до цілого ряду виробів і товарів, включаючи «Джелл-О» і «Коук», завдяки своїй природності і проникливості.

Бажання Щоб підсилити бажання споживача мати товар або скористатися послугою, нам потрібно інформувати читача чи глядача про його або її користь. Ось чому так потрібно знати покупця. Кожне нове корисне властивість повинна підсилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою покупця. Навіть якщо в товару існує тільки одна корисна властивість, воно повинно бути представлено так, щоб покупець повірив у нього і зрозумів, що воно застосовне до його потреби.

Дія Ми хочемо спонукати читача зробити що-небудь або, щонайменше, погодитися з нами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: «Відвідайте наш розпродаж 15 травня» або непрямим, що мається на увазі: «Приємно відправлятися в політ серед друзів». Спонукання до дії обов’язково має бути закладено в тексті. У великому числі оголошень не враховується зайнятість читачів, які потребують роз’яснення необхідного способу дій. У цьому й полягає завдання хорошого рекламного тексту.

РОЗДІЛ 2. ДРУКОВАНА РЕКЛАМА У ЧАС ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ.

2.1 Заголовок. Ілюстрації.

" В Америці XX століття сила рекламного слова рекламного образу затьмарила всю іншу літературу" .

Д. Бурстін, історик Рекламісти зараз надають перевагу телебаченню, ніж всім іншим формам реклами. Телебачення стало всепожираючим середовищем, і знайти людину, яка змогла б грамотно скласти рекламний текст для газети чи журналу, стало надзвичайно важко.

Дефіцит фахівців в області газетно-журнальної реклами ставить серйозну проблему, наприклад, перед виробниками сигарет, реклама яких на телебаченні заборонена. У той же час текстовики і художні редактори мають рідкісну можливість з блиском проявити себе саме в друкованій рекламі.

Заголовок У середньому, заголовок читають в п’ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей, як відомо, читають тільки заголовки. Звідси випливає, що якщо ви не заявили про товар в заголовку, ви втратили 80% своїх грошей. Заголовки, що обіцяють користь від рекламованого товару (менше літрів бензину на кілометр шляху, здорові зуби, позбавлення від веснянок …), завжди ефективніше за інших. Але якщо у вас в руках новинка, то вам пощастило. Не втрачайте свій шанс. У такому разі не ховаєте новину в тексті. Заявіть про неї на повний голос прямо в заголовку!

Заголовок повинен в простій і лаконічній формі довести до читача все те, що ви маєте намір повідомити. Експерименти показали, що заголовки завдовжки в 10 і більш за слова сприймаються гірше коротких. З іншого боку, відомо чимало випадків, коли довгий заголовок ефективніше короткого. Довжина заголовка диктується доцільністю і вашими намірами. У прямій поштовій рекламі перевагу слід віддавати заголовкам, що нараховують від шести до дванадцяти слів. Довгий заголовок виправданий, якщо в ньому йдеться про щось істотне.

У заголовках не повинно бути загальних місць — факти говорять за себе. Уникайте «сліпих» заголовків. «Сліпим» заголовок стає тоді, коли з нього не можна зрозуміти, про що йде мова.

Доцільно в заголовок включати назву марки. Якщо цього не робити, то люди, які зазвичай читають тільки заголовки, так і не дізнаються, що за товар ви рекламуєте. Якщо заголовок містить цитату і дається в лапках, його запам’ятовуваність виростає на 28%. Якщо ваша реклама поміщена в місцевій пресі, використовуйте в заголовку місцеві географічні назви. Людям завжди цікаво знати, що робиться у них і по сусідству.

Ваш заголовок у газеті конкурує з сотнями інших. Читацьке око пробіжить по заголовках швидко. На вашому він повинен зупинитися. Ваш заголовок повинен передати читачеві ваше послання.

Рекламне повідомлення без заголовка? Дурніше не придумаєш.

Приклади вдалих заголовків:

Засіб проти облисіння: Ви коли-небудь бачили лису вівцю?

Засіб проти геморою: Вишліть долар і ми вилікуємо ваш геморой або ж залиште собі свій долар … разом з гемороєм.

Найбільш привабливі поєднання «заголовок — малюнок». Кращим вважається незвичайний заголовок. Однак це не завжди так. За привабливості заголовки можна розділити на:

ті, які вказують на перевагу товару;

ті, в яких міститься новина або анонс;

ті, які пробуджують цікавість.

Найкращі заголовки містять в собі і те, і інше, і третє.

Ілюстрації Ілюстрація — своєрідна приманка до тексту. У «Огілві енд Мейзером» ми добилися істотних результатів, використовуючи фотографії, які приковують увагу до основних аспектів рекламного повідомлення.

Чим примітні ілюстрація, тим більше число людей зацікавиться текстом.

Фотографії краще малюнків. Вони більш достовірні, краще запам’ятовуються, викликають підвищений інтерес.

Пам’ятайте, тих, хто читає підписи до ілюстрацій, у два рази більше тих, хто читає самі тексти.

У кожного підпису повинні бути присутніми марка товару та обґрунтування вигод, які товар обіцяє своєму покупцеві.

Ось деякі з найбільш важливих вимог, що пред’являються до ілюстрацій:

Фотографія повинна викликати читацьку цікавість.

Завжди цікаві фотографії товару, побудовані за принципом «до і після» .

Використання на фотографіях типажів, добре знайомих з телевізійних рекламних передач, підвищує запам’ятовуваність реклами в пресі.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями.

Історичні сюжети навівають нудьгу на більшість читачів.

Не думайте, що цікавить вас, буде настільки ж цікаво і вашому читачеві. Будучи сам в далекому минулому кухарем, я відтворив цей образ у рекламі, адресованій жінкам … з плачевним результатом. Виявилося, що кухар у жінок популярністю не користується.

Якось я помітив, що кіноглядачі проявляють більше інтересу до виконавців з ними статі. Люди ототожнюють себе з героєм (героїнею) фільму. Це відноситься і до реклами. Якщо ви використовуєте фотографію жінки для реклами товару, ця реклама буде призначатися, в основному, жінкам.

Кольорова фотографія (в чотири кольори) на 50% дорожче чорно-білої, зате її запам’ятовування на 100% вище. Варто витратитися.

Якщо ви рекламуєте харчові продукти, показуйте готову страву, а не його інгредієнти.

І ще про те, що варто показувати, а що ні:

Якщо ваш клієнт — похмурий тип, покажіть крупно його логотип.

Якщо до вашої роботи у нього неприйняття, покажіть його підприємство.

Але тільки в особливі моменти показуйте обличчя самого клієнта.

(Жарт, але в кожному жарті …).

2.2 Текст Текст читають мало, в середньому, десь 5% читачів. Так, але 5% читачів журналу «Рідер Дайджест» складають півтора мільйона!

Чи не уявляйте собі читацьку аудиторію у вигляді глядачів на стадіоні. Кожен читає поодинці. Пишіть так, ніби ви пишите їм лист. Якщо вони проявляють інтерес до товару, то ви не можете їм набриднути. Ви тільки можете зацікавити їх настільки, щоб вони його купили.

Порівняння найчастіше кульгають і можуть бути неправильно витлумачені. Якщо ви напишіть: «Цей товар такий ж шедевр, як портрет Рембрандта», то читачі можуть подумати про спробу продати картину Рембрандта.

Уникайте чудових ступенів: «кращий у світі», «найбільший у країні» — це нікого не переконує.

Д. Геллап писав:" Основна різниця між оголошеннями криється не у використанні якихось магічних слів. Хвалькуватий текст поганий, скільки б" привабливих «слів у ньому не було. І навпаки, доказовий текст, тобто текст, що викликає довіру, аргументований текст, запам’ятовується людьми краще за все» .

Обережніше з використанням знаменитостей, що свідчать на користь товару. Знаменитість запам’ятають, товар забудуть. До того ж, читачі схильні думати, що знаменитостей купили (найчастіше так воно і є). Зате свідоцтва експертів, знавців сприймаються позитивно. Завжди прагніть вказати вартість товару.

Довгий текст або короткий?

Як правило, у міру збільшення кількості слів до 50 активне сприйняття рекламного тексту падає, але при подальшому збільшенні обсягу тексту ослаблення уваги не спостерігається. Виходить, чим більше ви розповісте про товар, тим краще.

Довгий текст має перевагу перед коротким. Рекламний текст пива Шліц займав п’ять сторінок. Через кілька місяців це пиво вийшло на перше місце по збуту. Тексти, що рекламують «Огілві енд Мейзер» та фонд захисту диких тварин, містили по 2500 і 3223 слова, відповідно. Вдалих прикладів у використанні довгих рекламних текстів — безліч.

Довгий текст створює враження, що у вас є, що сказати читачеві, незважаючи на те, чи буде він це читати чи ні. Чим більше ви приводите фактів, тим більше буде попит на ваш товар. Головне, щоб текст був добре написаний. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто читати не буде.

Отже, чому ми обстоюємо довгий текст?

Та, хай невелика, група людей, яка прочитає рекламний текст, і буде істинними покупцями. Якщо ж людина не відчуває потребу в товарі, то для нього не має ніякого значення, об'ємним буде текст чи ні. Навпаки, потенційні покупці чекають докладної інформації про товари, що їх цікавлять.

Цілком можливо продати плитку шоколаду за допомогою короткого рекламного повідомлення, але «пара слів» не допоможе вам продати літак.

Наша реклама легкого реактивного літака «Сессна» налічує 1100 слів.

Що стосується сприйняття довгого тексту, то підсилити його вплив можна ось так:

1. Підзаголовок з двох рядків, розміщений між заголовком і текстом, підвищує «апетит» читача.

2. І Ініціал підвищує сприйняття на 13%.

3. Початковий абзац не повинен перевищувати 11 слів.

4. Після 5−7,5 сантиметрів тексту вставте підзаголовок (рубрикація).

5. Висячий абзацний рядок поліпшує сприйняття тексту.

6. Виділяйте ключові абзаци напівжирним шрифтом або курсивом.

7. Допомагайте читачеві орієнтуватися в тексті за допомогою стрілок, зірочок, позначок на полях і т.д.

8. Правильний інтерліньяж (відстань між рядками) та межабзацна відстань покращують сприйняття тексту.

В комерції, як відомо, всяке буває, але одне — безперечно: там, де ваша реклама запам’яталася, число споживачів зростає.

Компонування, макет рекламного оголошення Першим ділом читач розглядає ілюстрації, потім читає заголовок, а вже потім сам текст. У такому порядку і слід розподіляти матеріал: ілюстрація вгорі, заголовок під нею і текст під заголовком. Це відповідає здоровому глузду.

У багатьох журналах заголовки даються над ілюстраціями. У цьому випадку сприйняття тексту падає на 10%, що не так уже й мало. Є й такі розумники, які розміщують заголовок внизу під текстом.

Не всі читають текст, але всі читають підпис під фотографією або малюнком. Тому ілюстрацій без підписів не повинно бути. Підписи містять назву марки і рекламну пропозицію.

У рекламістів існує (десь глибоко у їхній підсвідомості) переконання, що оголошення має бути безпомилково впізнаватися всіма як реклама і тільки як реклама. Чому? Газетні і журнальні статті читаються в шість разів частіше, ніж рекламні тексти. Читач, побачивши типові риси реклами, каже собі: «Знову реклама!» — І пропускає її.

Якщо ваша реклама буде побудована за зразком статті, вона приверне більше читачів. Якщо ви візьмете журнали, що користуються найбільшою популярністю у світі, такі як: «Тайм», «Ньюсуїк», «Експрес», «Шпігель», то побачите в них чимало важливих особливостей. Запам’ятайте деякі з них:

Текст завжди важливіше ілюстрації.

Текст розбитий на три колонки довжиною в 35−45 знаків.

Під кожною фотографією дається підпис.

У тексті використовуються ініціали.

Текст друкується «чорним по білому» .

Спробуйте уявити себе в ролі редактора і компонуйте ваш рекламний текст як журнальну статтю з ілюстраціями. Результати не змусять себе довго чекати. Якщо ж від вас вимагають в обов’язковому порядку випередити текст словом «реклама», то надрукуйте його курсивом, білим по чорному, — будьте впевнені, ніхто цього слова не побачить і не прочитає.

Ще кілька корисних порад та підказок:

У рекламних оголошеннях прагнете до простих і «впертих» фактів.

Ніяких «якщо …» ," у разі «і т.д.

Не претендуйте на багато що, але якщо вже ви щось стверджуєте, то в цьому не повинно бути ні тіні сумніву.

Не треба писати: «ми переконані, що», «ми вважаємо, що», «неперевершеного якості». Скажіть просто: «найкращий» або не кажіть нічого.

Не перебільшуйте. Не намагайтеся «вішати локшину на вуха» заявами на кшталт: «прекрасний», «високоякісний», «фантастичний». Гучний вигук дратує, а не приваблює.

Будьте точні. Не слід писати: «Ми пропонуємо прекрасні в’язальні машини за неправдоподібно низьку ціну». Набагато краще: «Ми продаємо в’язальну машину, плюс безкоштовне опис та інструкцію за … стільки-то» .

Пишіть тільки в теперішньому часі.

Слова «буде», «може», «міг би» не переконливі. Товар робить те-то, і все.

Товар повинен здаватися простим.

Не пишіть про те, що повинен робити покупець, пишіть тільки про те, що для нього зробить товар.

РОЗДІЛ 3. ШІСТЬ ЗАПОВІДЕЙ СТВОРЕННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ.

3.1 Найпоширеніші помилки на прикладі.

Прочитайте нижченаведений текст і спробуйте визначити, які помилки в ньому допущені.

" Кац і К" - це найкраща якість і ідеальне обслуговування.

Часто можна чути, що в наш час тільки японські фірми обслуговують своїх клієнтів ідеально. У фірмі «Кац і К» вирішено змінити таке становище. Ми вирішили стати кращими на ринку і домоглися свого. У нас клієнти обслуговуються бездоганно.

Товари фірми «Кац і К» вважаються кращими з доступних. Ми пропонуємо клієнтам суперміцні сталеві деталі, виконані з триразовою перевіркою якості.

" Кац і К": найкращі на ринку «.

Практично все в цьому рекламному оголошенні нікуди не годиться. У ньому є всі помилки, які тільки може допустити фірма.

У міру їх з’ясування вам будуть запропоновані шість простих і зрозумілих правил написання рекламних текстів, незамінних при складанні дійсно хорошої реклами. Якщо є бажання, ви можете спростувати ці правила, кожне окремо і всі разом, змішати їх з брудом і викинути на «смітник історії». Будь ласка, не соромтеся! Тільки, перш ніж зробити це, поміркуйте.

Відрізняйтеся від конкурентів Реклама зазвичай покликана знайомити покупців з товарами або схиляти їх до купівлі товарів (іноді і те, й інше одночасно). Оскільки оголошення «Кац і К» не рекламує жодного конкретного продукту, його мета, ймовірно, в ознайомленні споживачів з фірмою і в зміцненні її образу. Але реклама «Кац і К» настільки невиразна за частиною стилю і змісту, що могла б використовуватися будь-якою фірмою. Якщо не вважати згадки про «сталевих деталях», вона підійшла б для рекламування будь-яких товарів, від домовин до жіночих панчіх з люрексом.

Існує метод, що дозволяє безпомилково виловлювати з потоку нікуди не придатну, безадресну рекламу. Якщо з реклами можна вилучити назву вашої фірми і її логотип, поставити на їхнє місце назва і логотип конкурента і оголошення не втратить сенс — це погане оголошення.

3.2 Правила 1−3.

Правило 1.

Пишіть тексти, в яких з першого погляду можна буде дізнатися рекламу саме ВАШОЇ фірми. Пам’ятайте про свою позицію.

Використовуйте силу і натиск заголовка Заголовок фірми «Кац і К» просто нудний. Але ж у заголовку має міститися квінтесенція того, що ви хочете повідомити споживачів. Слова повинні бути конкретними рівно настільки, щоб привернути увагу читача, але в той же час і не стримувати його уяву, щоб читачеві захотілося познайомитися і з основним текстом реклами. Якщо ж у рекламі немає основного тексту, заголовок тим більше повинен мати високу «забійною силою» .

Правило 2.

У написання заголовка вкладіть весь свій талант. Як, втім, і в написання решті частини рекламного тексту.

Підкреслюйте користь покупців Текст рекламного оголошення — а тим більше, його заголовок-повинен підкреслювати переваги, які отримає клієнт, купивши ваш товар (послугу). «Найкраща якість і ідеальне обслуговування» — не дивина, всі так кажуть! А чим фірма «Кац і К» дійсно відрізняється? «Суперміцні сталеві деталі». Ну і що? «Триразова перевірка якості». Дуже добре, але що нам до цього? Користь — це емоційний привід, завдяки якому споживачі вашого цільового ринку купують ваш товар або користуються вашою послугою. Рекламуючи будь-яку межу товару, запитайте себе, яку користь принесе вона вашим покупцям. Цю користь не обов’язково називати прямим текстом (наприклад, заявляючи, що «суперміцні сталеві деталі забезпечать вам відчуття безпеки»), але згадати про неї безумовно потрібно. Ось приклад кількох заголовків, якими могла б скористатися фірма «Кац і К»: «Деталі від» Кац і К «» не кинуть у біді '" (заголовок поміщений над фотографією сім'ї в несправному автомобілі в епіцентрі сильної хуртовини).

" Користуйся до кінця часів -" Кац і К «дають безстрокову гарантію». «Ми всіляко мучимо наші деталі, щоб вони не мучили тебе» .

Зрозуміло, кожен із запропонованих заголовків повинен бути посилений додаванням відповідних ілюстрацій і основного тексту.

Навіть якщо ви пропонуєте дійсно унікальні товари або послуги («тільки ми використовуємо для наших деталей 12-міліметрову сталь» чи «ні одна фірма, крім нас, не доставляє матеріали клієнтові протягом 30 хвилин після замовлення»), ваша реклама буде впливати сильніше, якщо свою унікальність ви подасте під соусом користі, принесеної клієнтам. Наприклад, фраза «Викинь свої старі погнуті деталі» покаже читачам, що деталі з 12-міліметрової стали більш міцні і функціональні. А пропозиція «Вважайте нас своїм надійним тилом» нагадає зайнятій секретарці, скільки часу вона може заощадити, замовивши по телефону матеріали у вашому бюро.

Можна скласти перелік характеристик, що описують вашу фірму або продукт, і список переваг для покупців, що випливають з цих характеристик. Якщо, приміром, ви — власник пральні, яка обслуговує в основному службовців та керівників підприємств, ці два списки могли б виглядати так.

Характеристика:

— безкоштовна доставка;

— Додаткове крохмалення сорочок;

— Розташування в центрі міста, недалеко від місця роботи клієнтів;

Переваги для клієнта:

— Економить зайнятим на роботі клієнтам час;

— Клієнт відчуває себе в такій сорочці роблячим кар'єру професіоналом;

— У клієнта з’являється випадок прогулятися по місту під час обідньої перерви.

Для цього вам потрібно «влізти в шкуру клієнта». Чого він чекає від вашої фірми? Дайте йому це!

Правило 3.

Продавайте переваги для клієнта, а не характеристики товару.

Не лестить собі в рекламі «суперякість!», «Ідеальне обслуговування!», «Все на відмінно!», «Краще за всіх!», «Незрівнянно!» — викиньте ці вигуки з свого рекламного словника. Гладкі фразочки про обслуговування та якість ніколи не давали результату, а зараз, коли вони так і миготять у газетах, на радіо і телебаченні, і зовсім вже нічого не значать. По суті, кожен рекламодавець вважає, що саме його фірма пропонує найкращу якість і ідеальне обслуговування. Клієнти вже чули стільки похвальби з приводу якості, що напевно відключаються, почувши набивші оскому банальності.

Навіть великі фірми допускають такі помилки. Заводи Форда використовують в рекламі фразу: «Все, що ми робимо, ми робимо для вас». Проте чи означає це, що я, як клієнт, отримаю найкращий автомобіль? Може бути, варто було б підкреслити, що я виграю від покупки, а не якісь працьовиті люди працюють на заводах фірми «Форд» .

На противагу «Форду» інший виробник автомобілів в телевізійних рекламних роликах наполягає на своєму «постійному прагненні до досконалості». На перший погляд це підозріло схоже на старе заяложене заклинання про «досконалій якості». Але перш ніж «теїстів» почне говорити про досконалість, вона заявляє в рекламі: «Ви запам’ятаєте» теїстів «, оскільки вона запам’ятовує вас». У наступній безпосередньо за цим сцені водій сідає в автомобіль, натискає на клавішу, і раптом сидіння, підголівник і кермо плавно змінюють становище, пристосовуючись до фігури водія. Рекламний ролик показує РЕАЛЬНУ якість — ось у чому справа!

Пропонуючи «ідеальне» якість чи послугу, задайте собі питання: а що такого досконалого в моєму товар і яка користь від цього «ідеалу» клієнту? Уявімо, приміром, що ви робите спорядження для альпіністів. Нехай ваша продукція — найкраща на ринку. Ви могли б сказати в рекламі: «Спорядження фірми АБВ: якість, доведена до досконалості!» Проте як це було б нудно! Замість цього можна показати альпініста на скелі в повній амуніції і дати до фото підпис: «Ось що носять у цьому сезоні!» .

Якщо бездоганне обслуговування клієнтів — дійсно сильна сторона вашої фірми, шукайте того конкретні підтвердження. Можливо, один з ваших продавців доставив клієнту покупку після закінчення робочого дня, у свій вільний час? А може бути, начальник відділу збуту дав вказівку водієві доставочної машини зробити гак в 100 км, щоб привезти товар покупцеві, у якого зламалася машина? Використовуйте такого типу випадки у своїх оголошеннях. Описуйте реальних людей, що виконують реальну роботу для реальних клієнтів.

3.3 Правила 4−6.

Правило 4.

Не кажіть про якість або обслуговуванні - покажіть їх клієнту.

Слідкуйте за мовою Чимале значення має стиль рекламного оголошення. Він повинен бути легким, живим і цікавим. Реклама «Кац і К» містить багато стилістичних помилок, характерних для непрофесійних авторів рекламних текстів. Остерігайтеся стилістичних помилок.

" Кац і К" використовують пасивний стан, безособові форми дієслів: «вважаються», «вирішено» … Хто вважає? Хто вирішив?

У рекламному тексті потрібно вживати особисті форми дієслів, уникати пасивного стану. Від тексту повинно виходити відчуття активності. Напишіть:

" Наші клієнти вважають", «Ми вирішили» .

" Кац і К" у своєму рекламному оголошенні зловживають словами «пропонувати», «ухвалити», «доступні». Це не ті слова, яким місце в рекламному оголошенні. Вони не викличуть у споживача бажання негайно відправитися у ваш магазин. Вирази на кшталт «пропонують», «забезпечують» встановлюють між автором і споживачем реклами певну дистанцію. По суті, автор підсовує клієнтам свій товар і каже: «Ось, можете спробувати, якщо хочете, а не хочете — справа ваша». Складаючи рекламний текст, потрібно прагнути до того, щоб читають його клієнти почували себе так, наче вже спробували ваш продукт (скористалися послугою). Замість того, щоб писати «пропонуємо нашим клієнтам суперміцні сталеві деталі», напишіть «перевірте самі міць цієї сталі» або «ламайте як завгодно — не зламаєте» .

Ще один прийом: встановлення між клієнтом і продавцем довірчої атмосфери, простіше кажучи, перехід на «ти». Не здумайте говорити в рекламі про «покупців» або про «людей». Говоріть про конкретної особистості, індивідуальності - про людину, яка читає, дивиться чи слухає вашу рекламу. Саме до цієї людини і потрібно звертатися. Сильний рекламний текст звертається прямо до людини — і потрапляє в десятку!

Правило 5.

Використовуйте яскраві образи і виразні мовні засоби — і товар «оживе» в свідомості конкретної людини з вашого цільового ринку.

З обережністю ставитеся до негативного підходу, гумору, нецензурним висловам і сексу Негативний підхід Прикладом негативного підходу може служити перший рядок основного тексту оголошення фірми «Кац і К», в якій стверджується, що ніхто, крім японських фірм, що не може нормально обслужити клієнтів. Така заява може не сподобатися або навіть засмутити споживача реклами. Навіщо зайвий раз нагадувати людям про те, чим вони і так незадоволені? «Кац і К» міг би висловити цю думку більш делікатно, позитивно і оригінально: «Другого Каца не знайдеш ніде. Хіба що в Японії» .

Інший приклад негативного підходу — явні спроби відтіснити конкурентів. Чи потрібно це? Іноді, безумовно, i так, наприклад, коли невелика фірма протистоїть значно великим підприємствам. Але, як правило, потрібно підкреслити власні переваги і надати клієнтам робити висновки самим. Іншими словами, сконцентруйтеся на своїй позиції.

Наприклад, автомобіль «Таврія» на українському ринку повинен жорстко конкурувати з всесвітньо відомими західними автомобільними гігантами. Нерозумно було б кидатися на них з критикою. Разом з тим заголовком «Автомобіль для людей без комплексів» ЗАЗ, по суті, сказав би потенційним покупцям: а все-таки наші машини не гірші за західні.

Гумор може бути ефективним знаряддям реклами, особливо якщо ви дуже точно окреслили цільовий ринок і добре знаєте пристрасті ваших майбутніх клієнтів. Проте багато людей, які будуть бачити рекламу, не зрозуміють гумору. Ваш жарт можуть сприйняти всерйоз — що іноді провокує непорозуміння чи навіть скандали.

Не забудьте і про тих людей, яким ваш гумор не сподобається. Приміром, якщо, живучи в Італії, ви випустите рекламу, в якій ваш продукт буде хвалити Папа Римський («Просто божественно!»), То вас напевно поховає лавина обурених листів, багато клієнтів, шоковані вашої непростимою вільністю, просто оголосять вам бойкот.

Можна використовувати й інші види комічного: перебільшення, народний гумор, сатиру тощо Дослідження показали, що приблизно 25% людей не розуміють так званого тонкого гумору (гумору натяків). Сатира (осміяння кого-небудь або чого-небудь), мабуть, найбільш небезпечна, оскільки клієнти повинні не тільки розділяти ваше почуття гумору, а й знати особу або річ, яку ви висміюєте. Сатиру та іронію можна собі дозволити, тільки якщо ваш цільовий ринок — високоосвічені, розумні люди. Але і в цьому випадку потрібно подбати, щоб ваші натяки не виглядали образливими і брудними. Цікавий приклад гумористичної реклами-телевізійна реклама фільму «Ширлі-мирлі» в якій обіграється своєрідна манера мови відомого російського політика. Така реклама залучає аудиторію і в той же час досить коректна, щоб нікого не образити. Потрібно пам’ятати, що, перш ніж погодитися на використання в рекламі гумору, потрібно добре вивчити середовище, для якої реклама призначена. Вас може підстерігати й така небезпека: захопившись гумором, ви забудете про продаж.

Нецензурні вислови Загальне правило: уникайте в рекламних матеріалах нецензурних висловів та вульгарності. Зрідка можна використовувати вигуки «до біса!», «Чорт візьми!» і т.д., але навіть ці вирази можуть викликати негативну реакцію частини рекламної аудиторії. Коли вас мучить бажання вставити в текст щось міцненька, задайте собі питання: чи дійсно це самі відповідні, дієві слова?

Допустимо використовувати слово «пекло» у значенні «дуже-дуже гаряче місце». Однак чорти і пекельне полум’я вже стільком допомогли у продажу, що вам краще обійтися своїми силами.

І нарешті, остерігайтеся спокуси зображати з себе жартівника, не чурающегося просторіччі. Вирази на кшталт «п'ята точка опори», «три букви» — занадто дешеві прийоми залучення уваги читача (слухача). До них звертаються лише ті, у кого бракує уяви на щось більш вражаюче.

Секс Використання сексу в рекламі теж має бути розумним. Так, секс зустрічається зараз на кожному кроці. Красиві дівчата в чорних оксамитових платтях притискаються до пляшок з коньяком, пристрасні поцілунки продають парфуми та туалетну воду, обтягуючі фігуру джинси допомагають продавати прохолодні напої. І при цьому ображають смаки дуже і дуже багатьох.

Секс — поширений інструмент продажу. Якщо ваш товар сам по собі не дуже сексуальний (не в приклад жіночої білизни), секс дає вам інтерес аудиторії «напрокат». Інтерес до товару замінюється інтересом до його сексуальному «облямівка». Секс дозволяє виробникам реклами не напружуватися і не прикладати зусилля, які потрібні для створення по-справжньому творчою реклами.

Правило 6.

Перш ніж використовувати в рекламі негативний підхід, гумор, нецензурні вирази або секс, подумайте, чи немає іншого варіанту рішення, більш результативного.

ВИСНОВКИ реклама друкований текст сприйняття Проаналізувавши і систематизувавши зарубіжний і вітчизняний досвід спеціалістів у сфері реклами, ми окреслити шляхи підвищення ефективності впливу рекламного тексту на читача.

Етап розробки ідеї є найбільш напруженим. Але існують деякі важелі, потягнувши за які, будь-яку рекламу можна зробити привабливішою. Ці фактори активно використовуються рекламістами і не втрачають своєї актуальності. Розпізнати головну ідею серед інших майже так само важко, як її придумати. У роботі представлені шляхи вияву оригінальної рекламної ідеї. Найголовніше — поставити себе на місце споживача.

Рекламісти зараз надають перевагу телебаченню, ніж всім іншим формам реклами. Але саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна особливість — знаковість — є основою і для телевізійної реклами і для радіо реклами. Призначення рекламного тексту зазвичай полягає в тому, щоб переконати групу або групи людей у необхідності вчинення дії для задоволення їхніх потреб, або нагадати про такі дії. Але перш за все люди повинні бути інформовані про існування даної проблеми, а якщо проблема очевидна, то про існування її рішення. А щоб поінформувати, треба привернути увагу.

Рекламні засоби швидко змінюються, як і наш світ. Хоча в найближчі десять років напевно будуть виходити газети, журнали, збережеться телебачення і радіо, важко передбачити, які ще засоби реклами приєднаються до них, які - зміцнять свою позицію, а які - кануть у небуття. Але за нашого життя друкована реклама була, є і буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах..

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

1. Аренс Уилльям, Бове Кортлэнд «Современная реклама. Рекомендации для написания хорошего текста». Електронний варіант.

2. Делл Денисон, Линда Тоби «Учебник по рекламе». Електронний варіант.

3. Кавтанджиев Христо «Тексты печатной рекламы». Електронний варіант.

4. Огилви Дэвид «Тайны рекламного двора». Електронний варіант.