Секреты медіа-магната. Як Іван Ситін створив видавничо-поліграфічний холдинг

Cекреты медіа-магната. Як Іван Ситін створив видавничо-поліграфічний холдинг

Чинарова Катерина — Оглядач журналу «Управління компанією «.

Его називали, хто схвально, хто з різким засудженням, <американцем>. П. Струве ж говорив про видавці: <Сытин — постать як велика й цікава, а й демонстративна у власних очах теоретика-экономиста. У ній втілились ті властивості, що роблять справжнього, пролагающего нових шляхів «підприємця «особливим психологічним типом й особливою постаттю в політекономії>. Такі як Ситін творять нові історичні факти, йдуть неходженим шляхом у сфері господарському житті. У чому була суть творчих новацій Ситіна?

И яку практичну користь можна з діяльності цього найвідомішого видавця кінця XIX — початку XX в., селянина, <с нуля> який створив грандіозний холдинг?

Предыстория

На світанку видавничої діяльності Ситіна книжки — у Росії було рідкістю, продавалися лише у столицях. Цілі губернії або не мали ні книгарень, ні друкарень. Книготорговець було довести до свого читача інформацію про новинки, про своє виданнях. Ринок книговидання дуже погано регулювався.

В Росії був спеціальних <антитрестовых законів>, при цьому уряд не обмежувало діяльність монополій. І законів про друку, лише <временные правила>. Щоб стати власником журналу чи, крий Боже, газети, треба було знайти принаймні капітана китобійного судна, аби піти до письменництва і журналістиці той мав максимально віддалено.

В той час книжковий ринок, попри нерозвиненість, було дуже закритим. Відкрити друкарню міг далеко ще не кожен, дозволу давали губернатори, і <пролезть> в нішу, наприклад, шкільної літератури з на цій причині було цілком неможливе. Тому з 2032 вітчизняних акціонерних компаній у Росії книжковими були лише 4,4%. <Кругом була пустеля, незайманий ліс>, — так оцінював перспективи книжковий ринок сам Ситін.

Основными проблемами були брак паперу, відсутність іноземного капіталу. Притік іноземних капіталів був невеликий й не так через низьких дивідендів, скільки через дискримінаційних умов, у яких було поставлено галузь. Тривалий час друкарні і літографії взагалі вважалися комерційними і розглядалися як торгових підприємств. Така юридична неповноцінність не давала одержати банківський кредит. Тому великі підприємства розвивалися з допомогою внутрішньогалузевого нагромадження капіталу. Так надходив і Ситін. У цьому, майже користуючись запозиченим капіталом, він примудрився домогтися гігантських оборотів.

Было ще біди: цензура (через ст. 140 великий капітал цурався друкарської справи) і безграмотність. Фактично споживача треба було створювати, виховувати. Як зізнавався Ситін, <все було оповито мороком бескнижия і безграмотності…> Роль газети, книжки, зі школи і вчителя громадянськості виконувала лубочна картина. Ситін поставив усі неї, лубок будь-коли виходив з його видавничого портфеля. За 25−30 років підприємницької діяльності Івану Сытину вдалося наводнити Росію дешевими і доступними, якісними і барвистими книжками, побудувати мережу спеціалізованих книготорговельних магазинів, кілька найсучасніших друкарень, закласти підвалини видавництва, які живі й дієві по сьогодні. Найдивовижніше, що в усьому він пішов навмання, усі його <ноу-хау>, ідеї - від допитливості природною спостережливості, креативності й уміння, ризикуючи, враховувати всі деталі. Спробуємо проаналізувати цей унікального досвіду етапами і галузям, де Ситін домігся найбільшого успіху.

Книготорговля

Распространение

Перед будь-яким видавництвом постало завдання створити мережу поширення. Ситін, які мають ще власного виробництва, навчився торгувати грамотно, винайшов нові ходи, що дозволило йому згодом швидко <раскрутиться>, донести вже своє власне продукцію до читачів. Ситін зробив упор зроблено на торгівлю у рознос, розуміючи, що селянин за книгою нікуди не поїде. З рук, точніше, з коробів, тоді торгували книгоноші, чи <офени>.

Сытину вдалося як вдало використовувати потенціал прямих продажів, а й вибудувати мережу, що була досконаліша, ніж стихійна торгівля у рознос, це був прообраз сучасної структури MLM. Основна новація Ситіна — кредит. Жоден з лубочников колись ризикував давати офеням кредит. Втім, давав він гроші навмання, лише обраним. Офени були любителями випити, він ж із всієї маси робив ставку водовозів, особливу касту ходебщиков, у яких можна було покластися.

Офени, до речі, в повному обсязі ходили з коробами. Деякі вантажили по дві підводи, мали кілька <мелких ходебщиков>, яким платили комісійні.

<Ноу-хау> Ситіна — підбирати літературу для короби цілеспрямовано. Так було в залежність від того, куди направлявся офеня, Іван Ситін формував його короб, включаючи обов’язково ті лубки й малюнки, книжки, котрі носили в конкретну губернію чи область. Офени ж добиралися пішки буквально в <медвежьи кути>, знаючи смаки покупців. Тому тепер уся продукція Ситіна розходилася, як гарячі пиріжки. Щоб офени краще просували продукцію, Іван в розмовах з ними лавці Шарапова, неписьменним він розповідав зміст книжок, розкривав секрети торгівлі, консультував з основ мерчандайзинга чи викладки товару.

По почину Ф. Красильникова саме в час початку ситінської книготорговельної діяльності було створено професійна артіль ходебщиков спеціально з торгівлі народної літературою. Наприкінці сторіччя книгоношам Синодальної друкарні видавалися і річні безкоштовні проїзні квитки. Така мобільність офеней стривожила влади, і це заборонили торгувати без візи губернатора. Проте Ситін встиг зняти вершки, використовувати за повною програмою цей інструмент прямих продажів.

Сбыт

Первую крамницю — 5 аршин завширшки, 10 завдовжки — він «відкрив, коли і було 20 з з років. Три місяці на лавці Ситін торгував сам. Постійних покупців у <товарищества> було виплачено близько 2 тис. у складі офеней, малих акціонерів та великих, столичних і провінційних книгопродавцев.

Когда інститут офеней як соціально небезпечний ліквідували, постало питання, як і втратити напрацьовану клієнтуру, як зробити так те щоб книга стала суто міським товаром. Ситін спробував <сунуться> на фабрики, фабриканти на кшталт Морозова були проти, зате уряду ідея не сподобалася: шинок — можна, а книжкову крамницю — перепрошую. Критична ситуація тривала б довго, і вже Івану Дмитровичу спала на думку ідея. У 1909 р. Ситін придбав контрольний пакет <Контрагентства А. З. Суворіна>, і став… господарем величезної мережі кіосків на найважливіших залізничних лініях країни. Відкупив у Московської міської управи понад половина кращих місць у місті продажу газет, опинившись монополістом торгівлі періодикою (тоді тон задавала роздріб). У кіосках він реалізовував і всю продукцію.

На цьому не зупинився. Щоб читач знав про новинки, Товариство Ситіна запровадило практику видання каталогів. Це воістину пророчий крок, без якого важко книготоргівлю. <Ни батьки, ні вчителя, ні упорядники шкільних бібліотек або не мали жодних указівок під час виборів книжок для дітей. Вони губилися у величезній лавині книжок, і найчастіше мали будувати висновки про книзі з її назві>, — писав у своїх спогадах видавець. Завдання полягало не у цьому, щоб випустити прейскурант, суть у тому, щоб виразно скласти ілюстроване посібник для вибору книжок. Ці каталоги <сказок>, <детской літератури>, подарункових видань і <что читати?> висилалися безплатно. І хоча, до честі Ситіна, містили як продукцію його видавництва, левову пайку наявних займали <свои> книжки.

За 50 років у книготоргівлі Сытину вдалося орга-нізувати мережу оптових складів і книгарень, чотири з яких знаходилися у Москві, два — у Петербурзі, за одним — у Варшаві, Іркутську, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Харкові. Завдяки такій широкої мережі Ситін налагодив збут і мала досить повні інформацію про реалізації продукції, оперативно вносив зміни у план випуску видань.

Книгоиздательство

Дешево, але з сердито

<Второй кит>, у якому трималося сытинское справа, — ціна видань. Його гаслом було <Дешево і здатні якісно>. Підвищуючи якість продукції і на знижуючи ціни, відомий підприємець зміг швидко вийшла у лідери. Дешеві видання якісно не поступалися дорогим, він використовував працю кращих складачів, художників, письменників, метранпажей. Примітним є такий епізод: якось Сытину запропонували надрукувати повне зібрання творів Гоголя за 2 крб. тиражем 5 тис. прим. Він вислухав, насунув окуляри на лоб, став щось вираховувати на папірці, потім твердо заявив: <Не годиться; опублікуємо 200 тис. по полтиннику>. Розрахунок виявився виправданим.

Как ж вона не розорявся? Великі тиражі, обертів, — ось що ставив Ситін. Він закуповував там сучасне на той час високопродуктивне типографське устаткування, що дозволяло істотно збільшувати наклади книжок. Купував папір і виробляв її найдешевшим способом. <Все наші писчебумажные фабрики, які накладала Росії, пропонували папір дорожче, ніж я мав. Я купував у Фінляндії і входив третю частиною в паперову фабрику, а її мою частина виробляла папір за тими умовах, які саме лише мене>, — роз’яснював Ситін. <Условия> означали 10−15%-ную знижку. Типографську роботу робили в друкарнях, <в які входили>; вони завдяки технічних умов виробляли книжку на 50−60% дешевше, ніж інші підприємства. <Ввиду того отримував за 2,5−3,5 копійки календар Вахтерова, 30% скидав торговцю, 2,5 копійки платив автору, а 2,5 копійки — видавцеві>.

Изначально він інтуїтивно робив ставку <дойных корів>, ту номенклатуру, яка приносила максимальний дохід. Спочатку це було дуже рентабельний і популярний лубок, при низьку вартість обертів лубочних видавців до початку 80-х рр. вимірювалися десятками, або навіть сотнями тисяч карбованців. Лубочна література постійно займала третє місце в книжковому портфелі фірми. Щороку випускали понад 1,830 тис. прим. книжок такого роду. Другим <прорывом> став випуск <актуальных> карт бойових дій у час війни. Саме хороші обороти і власна друкарня давали шанс обійтися без банківського кредиту та розширювати власну справу стислі терміни.

Сытин виховував книготорговців, він досить гнучко використовував механізм дисконту: коли він мусив завоювати нішу цього разу вже яке зайняте ринку, він встановлював максимальну знижку, а коли, навпаки, був у успіху продукції, диктував торговцям умови. Так, поступався свої видання книгопродавцям із знижкою лише 10%, а чи не з належними тоді 20%. Торговці змушені були на такі умови, оскільки розуміли, що якісні й дешеві видання знайдуть попит і їх участі.

Серийное виробництво

С початку книжки Ситін видавав серійно. Він: <Книгу треба випускати не «одинаком », а групами, серіями, бібліотеками; окрема книжка навіть за самої животрепетної темі може загубитися серед тієї маси книжок, а при випуску групами книжку скоріш помітить читач. Я завжди виходив десяток, два десятки книжок, і вже цим створювався їм ширший шлях до поширенню>. Потихеньку Ситін обіймав усі ніші, ставши издателем-универсалом, вже мало залежав від кон’юнктури. Протягом років спаду, неврожаю Ситін не скорочував виробництва анітрохи, що дозволяло б йому зберігати позиції над ринком.

Концентрация производства

Скупка конкурентів

Начинал Ситін з <Товарищества Ситін і Ко>, це був особлива форма організації - товариство на вірі. Тут дольщики вкладали капітал, довіряючи одна одній. Однак у якусь мить рамки Товариства на вірі стали йому вузькі. І, слідуючи прикладу Маврикію Вольфа, він організує <Товарищество на паях> чи, користуючись сучасною термінологією, товариство. Було випущено 450 паїв по 1000 крб. У тому числі 158 належали особисто Сытину. При кілька десятків пайовиків вирішальний голос завжди був його.

Для здобуття права завоювати ринок, Ситін частенько не рахувався з збитками, у гонитві за тиражами. Його типовим способом зниження конкуренції були цінові війни. Так, фірма Коновалова <соцсоревнование> по лубкам не витримала й різко скоротила їх випуск. Тож не дивно, що згодом Ситін перекупив видавництво. Найзначнішим його ходом стала цінова війну з видавцем А. Гатцуком, монополістом над ринком календарів. <Крестный календар> Гатцука був набув значного поширення і був популярний, тому за видання свого календаря, названий ним <Всеобщим> (сміливо!), Ситін взявся не відразу, а готували до цій справі п’ять років (!). І було подбати про виписці з-за кордону спеціальних ротаційних машин і устаткування, створити низку пристосувань для розмноження календаря у величезних, нечуваних для Росії кількостях, незгірш від 6 млн прим. на рік. Ситін поставив собі три умови: дешево, вишукано, доступно за змістом. Орієнтувався він у наймасовішу аудиторію, але в календарі друкував звернення повідомляти помилки і надсилати ідеї (зворотна зв’язок і редакційна пошта в сучасному вигляді).

Для здобуття права просувати продукцію над ринком, потрібен був повсюдний збут. Тут заправляли провінційні книготорговці, оптові покупці. Календар коштував 20 коп., собівартість — 9 коп. Щоб реалізувати великі тиражі, Ситін довів книготорговельну знижку до небувалих розмірів — 55%, оптовикам календар віддавався за собівартістю. Видавець балансував <на межі>. Проте за це Ситін пішов свідомо. Наводнив крамниці календарем, він завоював ринок та читача. Ситін і устремлінь у ньому заробляти, він хотів вибити конкурента, що він, природно, вдалося. До речі, потім, домігшись своєї мети, знижку відновив до звичайних розмірів. Одночасно календарі, що їх в крамницях вишиковувалися у чергу, він намагався використовувати як рекламу видавництва. З такими накладами і популярністю Росії це спрацювало. Ситіна дізнався кожен. <Такая реклама, — писав Ситін, — зближувала читача з нашої фірмою і дуже помітно впливала на загальне розширення нашого ринку виробництва і збуту>.

Вообще Ситін конкурентів <любил>. Він з'їдав, витісняв їх, проковтував. Скуповував конкурентів і відкрито, і крізь підставних осіб. Саме такою чином вона придбав <Московское видавництво>, оскільки газети видавництва заважали просуванню сытинского <Русского слова> у провінцію.

Реальная концентрація виробництва почалася разом з кризою початку століття, який сприяв поглинання двох великих московських підприємств — в 1903 р. типолитографии А. Васильєва, потім М. Соловйова. У 1914 р. було куплено невеличка типолитография Кудінова, в 1916 р. — <Товарищество Маркса>, головного сытинского конкурента.

К весні 1917 р. концентрація досягла максимуму, і проблему вдалося це тільки завдяки величезної прибутку, що була наслідком значного зниження витрат і постійного збільшення випуску друкованої продукції. Концентрація капіталу йшла виключно з допомогою внутрішніх накопичень, свідченням того записка, що жодний з банків на ділі Товариства участі так само. Отже, банківським кредитом Ситін користувався неохоче. Зате в нього було інші інструменти, дозволяли розширювати й концентрувати своє підприємство. М. У. Сабашников пояснював успіх Ситіна так: <И. Д. Ситін створив універсальне підприємство зі своїми друкарнями та величезною кількістю роздрібних магазинів. Його основним капітал становив 3,5 млн крб., річні обертів досягали в 1915 р. величезної на той час цифри — 18 млн крб. на рік. Маючи свої друкарні, Ситін вдавався до таких видам кредиту, як паперовим і подписочно-читательскому. Паперові фабрики надавали йому кредит до 6 місяців. Що ж до передплатників, всі вони давали Сытину значні його оборотні кошти, які у касу на початок року>. Ситін вирушив у боротьби з конкурентами переможцем, оскільки ясніше інших представляв тенденції розвитку книжкового справи і зміг утримати до рук найбільше виробництво. Він створив в издательско-печатный комбінат, внедрясь в обслуговуючі поліграфію галузі, приєднуючи і поглинаючи інші фірми. Хоча багато сучасники відзначали <стихийность> роботи Товариства Ситіна. Товариство розвивалося шляхом створення тресту, але процес відбувався повільно. І 1917 р. воно справді була дуже аморфну монополістичну корпорацію з нечітко вираженої структурою. Можливо, річ у тому, що це трималося на інтуїції, і наодинці Сытину бракувало глибоких економічних знань.

Типография

В друкарні видавця завжди були найсучасніші машини. Навіть під час першу літографічну машину він витратив 7 тис., їх 4 тис. крб. — спадщину дружини, а 3 тис. — позикові під поручництво свого попечителя купця Шарапова, в лавці якого він пропрацював близько 10 років.

Сытин платив майстрам більше, ніж конкуренти. За шлюб не репресував: <Не виганяти ж людину них, які щиросердно розбудовуються>. Праця друкарів була важкою, і Ситін робив усе, що його полегшити.

Впрочем, ведення справ у сытинском господарстві часом залишало бажати кращого. Позначалося відсутність справжньої видавничої школи, яку пройшло Вольф і Маркс, издатели-конкуренты. Усьому доводилося здобувати ходу. (Як ця ситуація справляє враження сучасний бізнес у Росії!) Так, перевантажена замовленнями друкарня вони мали графіка роботи, проект <Посредник> вів лише одна людина, не звільнений у своїй від основних обов’язків.

Писчебумажный комбінат

Товарищество Ситіна не обмежувалося издательско-типографской діяльністю, а проникало і в суміжні галузі - бумагоделательную і нафтову. Папір натомість видавцеві - те, що хліб для шлунка, вважав Ситін. Тому паперовий імпорт патріота Ситіна дуже хвилював. Його виробництво розсувалися, а ціни на всі папір, навпаки, росли. Продажна ціна паперу на тричі перевищувала собівартість її виробництва. Але справу було швидше, у бажанні позбутися залежності. Він боявся, що <бумажники> диктуватимуть умови. З 1913 р. він робить конкретні кроки: створює синдикат <Акционерное суспільство Російської паперової фабрики> з урахуванням Голодаевской фабрики. Другим кроком мало стати будівництво власної фабрики. Він розумів, що бумагоделательное виробництво капіталомістке, і фабрику доведеться будувати на Півночі, ближчі один до лісі. У цьому Ситін віддавав усвідомлювали у цьому, що початкова вартість випущеної папери перевищить ринкової ще досить тривалий час. Проте ідеєю він загорівся. Підрахував навіть собівартість пуди папери — 80 коп., над ринком тоді папір коштувала 3 крб. Отже щорічна економія після виходу окупність становила 3 млн крб. Це мала бути компаньйон і інвестор: банки не бралися до уваги через страх прогоріти, співвітчизники також підходили. Тоді Ситін звернувся до Німеччину, оскільки думав, що ця країна найбільш зацікавлена його ідеї. Фахівець пішов у Карелію проводити дослідження річці Кемь, а довірена особа — Іван Ладыжников — до Німеччини шукати капітали. Компаньйона вдалося віднайти, нею став Гуго Стиннес, найбільший німецький промисловець. Проте Договір ні підписано через подій не Балканах. Але про папері та німців Ситін продовжував думати наперед і писав, що <надо б із Берліном дружбу розпрекрасну завести>. Угоді завадила революція.

Последнее ланка: наукоград

В планах Ситін намітив створити небачений концерн <Дом книжки> під Москвою, щось на кшталт сучасного наукограда. Складався б цей ДК з навчального комбінату, університету книжкового справи, яке готувало книгопродавцев, ментранпажей, складачів, друкарів, техніків. Саме там розташовувалося б НДІ, де розроблялися б нові сорти папери, фарби, машини.

Такое підприємство довелося б Росії, оскільки устаткування переважно імпортувалося. Залишок життя Ситін хотів присвятити реалізації цієї мрії. Проте часу забракнуло: революція 1917 р. внесла корективи до планів издателя-просветителя.

Итог По словами Леоніда Андрєєва, успіх справи Ситіна полягав передусім.

в тому, що він <принял книжку як товар… назавжди, протягом усього життя повірив у її «мінову «матеріальну цінність>. Тому й вів свою справу, суворо керуючись законами ринку. Тоді як із головних конкурентів, А. Ф. Маркс, обмежувався горизонтальним комбінуванням виробництва, т. е. безпосередньо областю книговидання, — випускав журнали, календарі, сфера діяльності Ситіна визначалася вертикальним комбінуванням виробництва. Товариство І. Д. Ситіна на 1 листопада 1916 р. налічувало 95 пайовиків, располагавших 3400 акціями. Сытину належало 2095 паїв. Товариство займало щонайменше 25% книжковий ринок, володіла паями папероробних підприємств, друкарнями, мережею книжкових магазинів та складів, випускало безліч видів друкованої продукції, розрахованої на всі категорії читачів.

Издательская політика відрізнялася гнучкістю і новаторством, обертів щорічно росли. Можливо, головний секрет Ситіна полягав у його переконаності, що <в Росії видавничу справа — безмежно немає і такого куточка у народній життя, у якому російському видавцеві зовсім не доводилося б робити>.

<Болезни зростання>

На погляд може бути, що з Ситіна був труднощів і <маховик> своєї справи стабільно набирав швидкість. Але це негаразд, були й <болезни зростання>, і відверті помилки, і <головокружение від успіхів>.

Прославившее Ситіна видавництво <Посредник> вимагало значних інвестицій, тоді як зі попитом було так ясно. Кожне перше видання листівки (книжки) давало 7 крб. збитку. <Если ми б платили 200 крб. за лист, така книжка окуповувалося ми при 70 виданнях 70 років>. Всі учасники проекту жили, в різних галузях країни. Спочатку Сытинские замовлення навіть передавалися набік, бракувало кваліфікованих робочих. За цінами видавництва <Посредник>, яке Ситін фінансував, встановлювалися і номінальні ціни на всі інші <книжки для народу>, фактично опускаючи ціни на всі ринку, обрушуючи його. Якогось моменту рентабельність впала зовсім, <Посредник> став заважати Сытину, і він неодноразово пропонував партнеру Черткову передати нові задуми інший фірмі. Чорткове вести видавництво на комерційній основі як хотів, тому запропонував передати керівництво Бірюкову. І <Посредник> відокремився, продовжуючи продавати книжки через оптовий склад Ситіна.

Значительные вкладення, повільний оборот капіталу, нерівномірність в вступі доходів призвели до того, що у середині 1886 р. з’явилися перші ознаки фінансової незабезпеченість фірми. <Сытин тривожився і каже, невдовзі змушений буде залишити справа, бо описали всі й передати майно>. Врятувала підприємця від руйнування його репутація, до доти Ситін видавав не тільки лубок.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet internet.