Маркетингова сутність реклами

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Маркетингова сутність реклами (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Зміст: Вступ. 1. Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами. Розробка рекламного бюджету. 2. Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві. 3. Ефективність реклами. Висновки.

Вступ.

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справ без реклами в тому чи іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці й забезпечена підтримка рекламної агенції, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їхні виконання працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про котрі в нашій стране був б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боці керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже усі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі й можливостям рекламних організацій. А із іншого боці, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На шкода, сьогоднішня наша рекламна практика укупі із якістю деяких товарів й послуг дають чимало мотивів й для гумору, й для скепсису. Алі із самого початку важливо пам «ятати, що рекламні оголошення, котрі ми бачимо й чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень й конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами. Загальнонаціональні виробники складають велику частину. як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, із якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках й т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводитися майже 70% загальних витрат реклами в стране. Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають реклами великі кошти, аби повідомити населенню, що смердоті для нього закупили, й обгрунтувати, чому потрібно робити купівлі саме вони. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато понад загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація ». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах й відомостях про місця продаж товарів в окрузі роздрібна реклама стала багатьох путівником по магазинах. Подібно усім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети й журнали. Алі як професіонали смердоті розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо — й телестанції, газета чи журнали. Ос-кільки прибутки журналів й газет на 60 — 70%, а прибутки телебачення й радіо майже попри всі 100% складаються із надходжень за рекламу, рекламодавців й їхнього агентство всіляко улещують й підгодовують, не жаліючи на це величезних витрат години й зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні й радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводитися покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв «язуючої ланки між рекламодавцями й потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті й рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що по низку важливих ознак вон відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не лише знов й знов бачимо рекламу одного й того ж рекламодавця, але й й багато разів зустрічаємо одне й ті ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, самі - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість із них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару чи конкретного магазину. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато із того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне », хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом.

Маркетингова сутність реклами. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — внутрішньо властивий елемент ринку, один із найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній й зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну «реклама ». Під рекламою згідно із Законом України «Про рекламу «розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, Яка розповсюджується в будь-якій формі й в будь-який спосіб із метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й полагодь, Яка призначена для невизначеного кола осіб й покликана формувати чи підгримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей й сприяти реалізації товарів, ідей й починів. Майже усі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів й ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. У цій галузі в останні рокта відбулися й кількісні, й якісні зміни. Поперше, ринок реклами ставши передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як із боці рекламодавців, то й із боці рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на Український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на более тривалий годину, й досить енергійне освоєння телеефіру почалося із кінця 1992 року. Помітно «затрималося «на старті радіомовлення, але й із 1993 року, із появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, наставши справжній бум й в сфері радіореклами. З «явилися й інші види реклами — зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет. Маркетингова класифікація реклами. Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією із застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може статі постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату які аудиторій, за допомогою які засобів й в які цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:

. від імені виробників,.

. від імені роздрібних й оптових торговців,.

. від імені приватних осіб,.

. від імені уряду, суспільних інститутів й груп. Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці: Таблиця 1.1. Класифікація реклами.

Вибір форми реклами. Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: й раціональний. При підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо й телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але й не завжди, щоправда, пропорційні вкладеним грошам. Так й прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому более правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, котрі ві переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ві рекламуєте, й від розміру грошових коштів, якими ві маєте в своєму розпорядженні, а також й від особливостей регіону, в якому ві працюєте. Щоб відповісти на запитання: що якщо в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Для цого розглянемо переваги й нестачі різних каналів маркетингових комунікацій в наступній таблиці: Таблиця 2.1.Вибір форми реклами.

Підходи при виборі рекламних засобів. При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне із них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче: 1. Необхідно донести свою рекламу людям, котрі не були охоплені одним лише засобом інформації. 2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутністі за допомогою более дешевого засобу інформації, после того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами. 3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо чи довгий текст в друкарському засобі реклами). 4. Пропонування разом із рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації. Підхід «збіг профілю », означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі шкірного сегмента аудиторії пропорційно значенню цого сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод- «принцип найвищої проби «полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює із засобами інформації, що забезпечують найвище Повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ лише после того, як перше стані недосяжним чи неефективним. Цей метод є одним із самих зручних, якщо у ваші цілі входити максимальне розширення обхвату. Колі ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, означати наставши годину поміняти вибраний раніше засіб інформації чи підключити новий. Характеристики аудиторій шкірного засобу реклами. Аудиторія — загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією чи друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах й характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Тієї чи інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знаті рівень інтересу, що виявляється аудиторією доти чи іншого друкарського органу чи станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається із характеристиками наміченого ринку. Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним чинником при виборі ЗМІ .У зв «язку із тім, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають более жорстку конкуренцію тільки в регіонах в порівнянні із іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони із високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, более інтенсивного використання кабельного й місцевого телебачення в порівнянні із національними телемережами. Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему із точки зору кількості людей, котрі побачать вміщену рекламу. Якщо ві вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома із них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію удесятеро мільйонів Чоловік, то стільки Чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик? Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії чи передплатників. Деякі читачі переглядають лише одну статтю із всього журналу, відкладають його убік й ніколи уже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі й приділяють рекламі таку ж увагу, як й статтям від редакції. Багато котрі глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал чи виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції чи телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводитися покладатися лише на свій досвід. Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням. У тієї годину як рівень рекламної присутності відноситься лише до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення й до якості репродукції не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було б виявлено, що на підвищення уваги у межах того чи іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори: 1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції чи програми. 2. Спеціалізація інтересів чи схильностей аудиторії. 3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тім краще). 4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця. 5. Якість рекламної репродукції. 6. Чинник години под годину демонстрації реклами. Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності шкірного із тихий, що є в розпорядженні ЗМІ. Маркетологу потрібно врахувати усі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає із наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям й стратегії кампанії й (3) наскільки високо котирується кожний із засобів інформації із точки зору уваги, мотивації й рекламної присутності. Після цого маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній чи щотижневій газеті.

Розробка рекламного бюджету. Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя, і контролі за їхнього здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність — огляд проведених, контроль що проводяться й планування майбутніх заходів — зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє более точному плануванню. Вона сприяє й найбільш вигідному розподілу ресурсів, й вон ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у сфері: 1) загальна кількість коштів, що виділяються реклами й що часто іменуються асигнуваннями, й яким чином смердоті будуть використовуватися. як й при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат — в основному запитання здорової думи. Колі відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту й прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, смердоті повинні враховувати безліч факторів й виходити на цифру, котра, на їхнього думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету: 1) об «єм й розміри ринку, 2) роль реклами в комплексі маркетингу, 3) етап життєвого циклу товару, 4) диференціація товару, 5) розмір прибутку й про «єм збуту, 6) затрати конкурентів, 7) фінансові ресурси. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов «язані, постійно міняються, й при розробці бюджету їхнього необхідно розглядати в сукупності. Методи обчислення величини рекламного бюджету. Найбільшою популярністю ми, й на Заході користується така форма розрахунку бюджету, котра зумовлена фактичними потребами в рекламі.

Ще один принцип формування бюджету — за результатами минулого продаж. Кошти, що виділяються реклами, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного відсотка коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі великі західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Алі часто трапляються й спонтанні відрахування, заговорили українською у «язані, передусім із необхідністю раптової підтримки тієї чи іншої номенклатури товарів. Значимість рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком й повністю однією, а користуються поєднанням кількох із наступних методів: 1) у відсотках до про «єму збуту, 2) із урахуванням цілей й завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поведінкою споживача й 4) на основі планування витрат. У відсотках до про «єму збуту: Найчастіше користуються показником відсоткового ставлення витрат за рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу.

Затрати = ——————————————————— X 100%.

Загальна вартість продаж Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним чинником. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин. Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного й того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат реклами й загальною вартістю продаж. Збільшення чи зменшення цого співвідношення передбачає необхідність витрачати реклами понад чи менше заради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цого підходу, співуче поцікавиться й співвідношенням реклама/збут у конкурентів, до того ж й середнім показником у межах товарної категорії. І лише после цого якщо прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їхнього чи облишити на колишньому рівні. Після затвердження показника реклама/збут саме головне — дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цого зажадається й прогноз продаж за галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна й із більшою точністю, якщо вивчити усі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, й усі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення й діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних — стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів й вартість засобів реклами. Із-за зростанню вартості засобів реклами в останні рокта рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети лише через те, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й години. Більш обгрунтовані прогнози можуть співуче вивести економісти фірми й розробники планів маркетингу. Ще один спосіб визначити показник реклама/збут — встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегувати в залежності від коливань збуту й виробництва. Для ув «язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат реклами й загальної вартості продаж користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються й дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, котра витрачає на рекламу із розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності. З урахуванням цілей й завдань При підході із урахуванням цілей й завдань увага фокусується на цілях, котрі необхідно досягнути, й ролі, якої винна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході із урахуванням цілей й завдань рекламу розглядають уже не як слідство, а як причину здійснення продаж. При використанні цого підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: які про «ємів збуту й прибутку доведеться досягнути; Яка частка ринку, якої доведеться відвоювати; котрі групи й райони ринку доведеться обробити; який винна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію й тактику реклами, котрі здатні привести до досягнення поставлених цілей. І после цого виводять орієнтовну вартість рекламної програми, Яка стає основою для визначення бюджету. Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу понад очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поведінкою споживача. Пам «ятаючи, що функції реклами як засоба комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення й кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету й бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної купівлі, повторної купівлі й частоти покупок. Обгрунтуванням подібної моделі служити думка, що для досягнення запланованого про «єму збуту необхідно матір достатню кількість споживачів, кожний із які винен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні кожне. Створення цого базового контингенту споживачів нового товару протягом Першого року починається із досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що Бачили марку, що чув чи знаючих про її), спонукання до пробної купівлі (число осіб, що здійснили першу купівлю чи що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно й що стають постійними покупцями) й підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Кількість реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати із набагато более високого рівня обізнаності. При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить усі ці показники, багато в чому покладаючись зважується на власну здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається із визначення необхідного числа покупців й тягнеться через усі етапи реакцію у відповідь, вносити в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях й їхнього поведінці, а чи не на грошах й не так на тому, як їхнього потрібно витратити. На основі необходимых рівнів обізнаності, пробного користування й повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату й частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету. На основі планування витрат. Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат реклами й стимулювання збуту. У Перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути про «єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності й спонукання випробувати товар потрібно набагато понад зусиль в сфері реклами й стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продаж постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости із нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти й на другій, й на третій рік, доки збут не досягне досить великого про «єму, що приносити валовий прибуток, якого вистачає й на покриття поточних витрат, й на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати реклами — подібно капіталовкладенням в засоби виробництва — приносять прибуток лише в подальші рокта. Бюджет, в якому відбито, чому й звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли й яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат. Рівняючись НА КОНКУРЕНТІВ. Чим визначаються витрати реклами. Вирішуючи запитання, якої суму виділити реклами, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тім годиною відомо, що основна частина цих витрат доводитися на нейтралізацію й подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв «язанні запитання, стільки ж витрачати реклами того чи іншого виду продукції, можуть статі статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

. фінансових можливостей компанії;

. міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

. рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

. особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

. специфіки сегмента ринку, що обслуговується. Обсяги коштів, що виділяються реклами, в чималій мірі залежить від про «єму продаж, який, на свій чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії із меншими обсягями збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продажів, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика стверджувати, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама які обслуговує групи товарів із високою мірою стандартизації й уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною й є новими. Коли стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тихий, хто працює із високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку й незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв «язку між ціною продукції й рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боці, чим вище вартість товару, тім ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно понад вкладати понад коштів в рекламу.

З іншого — чим вище ціна товару, тім менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на якої потрібно розповсюджувати рекламу, й скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат реклами обумовлює й попит товару. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тім ретельніше її вибір, тім понад треба коштів на рекламу.

Істотно впливають й особливості контингенту споживачів. Жінками, наприклад, в порівнянні із чоловіками более скрупульозно підходять до вибору купівлі. Для багатьох із них дуже важливі відповідність товару моді й їхні індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім «ї, легше піддаються психологічному впливу, тому й коштів реклами, адресовану жінкам, вкладається більше.

Специфіку асортименту, що реалізовується в українських магазинах визначає й рівень їхнього витрат реклами. Наприклад США магазини-дискаупти, котрі по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат реклами 2,9% до товарообігу, а універмаги — 3,5%. Цей показник в останніх вище й в порівнянні й із іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу й хоумцентрах він складає в середньому до про «єму продаж — 2,6%, в драгсторах — 1,8%, в супермаркетах — 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, — запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат реклами в універмагах й супермаркетах можна пояснити також їхні специфікою. Зарубіжні універмаги, — великі магазини із переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів й що мають продовольчі відділи. У структурі товарообігу супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні які потрібно менше коштів.

Рівень витрат реклами в українських магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, й форми роздрібного продаж товарів, що застосовується. Так було в елітарних торгових центрах, призначених для покупців із високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування й із обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат реклами самий високий. Принципові основи рекламної кампанії. Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, про «єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період години й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Етапи планування рекламної кампанії:

. визначення вашого покупця;

. визначення цілей рекламної кампанії;

. визначення основної ідеї рекламної кампанії;

. вибір форм розміщення реклами;

. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно одна в часі;

. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

. порівняння отриманої суми із тією сумою, якої ві можете виділити на її проведення;

. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

. організація роботи фірми под годину рекламної кампанії;

. підведення підсумків рекламної кампанії. У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке ставлення приведе до великих моральних й фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперд потрібно відповісти на основні запитання: для чого, кому, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), кому вон призначена, що необхідно матір в результаті її. Винен бути присутнім тісний зв «язок реклами із товаром, маркетингом, психологією й багато чим іншим. Теоретичні принципи організації рекламної кампанії. Відома фраза на самом деле досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство із ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Реклама не може існувати у нас собі. Для ефективного впливу на покупця реклама винна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations й інш. Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комуникативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами із поруч інших видів діяльності, котра є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця. Деякі із цих видів діяльністі, здавалося б, виходять за межі планування й управління рекламою. І проте відсутність координації планування й здійснення рекламної діяльності із іншими елементами комуникативної підсистеми, якими є популяризація («publicity »), «паблік рілейшнс «й особистий продажів, а також із товарною підсистемою й підсистемою розподілу часто приводити до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі. Координація в рекламі буває двох видів: — «внутрішня «координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми чи рекламної кампанії усе своєю чергою дій й години; — «зовнішня «координація. Реклама — це один елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продаж й реклами. Реклама грає в різних «маркетингових командах «різні ролі, але й незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама винна знаті «гру », й її дії повинні бути скоординовані із усіма іншими видами маркетингової діяльності. Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій й шляхів розвитку реклами, а чи не сліпе копіювання дозволити зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми й как она винна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися хороших результатів. Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури й одного із секторів ринкової економіки в Україні почався по-істоті стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв «язки між товаровиробниками й споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а роздрібній торгівлі, де в принципі було б неможливо «дійти «до шкірного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Алі й ця можливість використання реклами як засобу спонукання до купівлі умовах панування ринку продавця й відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася. У зв «язку із цим на початкових етапах формування ринкових відносин й ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм й методів рекламної діяльності, що склалися в країнах із розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії чи скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За Перші три рокта ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб «єктами рекламного процесу. Разом із тім розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані й подальшому розвитку рекламної справ. Потрібно зазначити, що роль й місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити й творче адаптувати до вітчизняних умів досвіду західних країн в цій області, не із «ясовані із вичерпною повнотою запитання формування організаційних структури рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації й розробки рекламних кампаній й оцінок їхні ефективності. Значущість дослідження цих й інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні й недостатність розробки їхні в науковій літературі визначають актуальність даної роботи. Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ. Завдання маркетолога полягає до того, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії із урахуванням годині на найкращому оточенні й в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не лише досягло найбільш широкої аудиторії, але й також привернуло її увагу й спонукало покупців до певних дій. Маркетолог винен вирішити цю завдання на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності й обхвату. При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог винен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі й стратегія кампанії.

2. Розмір й характер аудиторії шкірного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості й мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Різні підходи при виборі рекламного засобу. Формулювання рекламної стратегії. Письмове формулювання рекламної стратегії є невід «ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку й послідовність рекомендованого рекламного графіка. як правило, опис стратегії винен вказувати типи рекламних засобів й ті, як смердоті будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис винен починатися із короткого визначення аудиторії, на якої спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі із нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності й безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне із них, витрати на виробництво й необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати про «єм, що планується й тривалість рекламного оголошення разом із технічними можливостями й міркуваннями години, а також бюджетні обмеження. Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити завдання з підбору конкретних рекламних інструментів й складанню графіка їхні використання. Загальні цілі й стратегія рекламної кампанії. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу чи послуги, цілям, що плануються й розробленій стратегії, а також намічені ринки й аудиторії Першого й іншого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того чи іншого засобу. Якщо однією із цілей маркетингової й рекламніої кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб винен представляти інтерес як для покупців, то й потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входити стимулювання збуту виробу, що продається по всій стране, на одному із ізольованих ринків, то реклама винна концентруватися передусім в місцевому й регіональному ЗМІ. З іншого боці, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж. Ціна виробу й цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби із високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку й аудиторії, наміченого для даного товару. Чим понад відомо про ринок, тім вище ймовірність, що вибір рекламного засобу якщо вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати у собі його розміри, розташування й географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток й релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості й очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу й інше. Таким чином, завданням маркетолога входити: 1. Вибір із інформації характеристик, котрі найбільш підходять для прийняття, придбання й використання даного товару. 2. Співвіднесення цих даних із характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення із допомогою вибраних рекламних інструментів.

Коли спонукає споживача розщедритися.

Використання сучасних рекламних стратегій. Завдання авторів реклами — створювати образи, що запам «ятовуються, котрі здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Загальні принципи.

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю купівлі й ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно із фахівцями-маркетологами винна проаналізувати усі стадії проходження товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати й оцінювати реакцію покупця того чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної купівлі. Ще доти як він ухвалив рішення щонебудь придбати, рекламодавець уже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.

Ефективною рекламною стратегією може бути назв лише повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпрацю із так званими фокус-групами, що дозволяють із «ясувати не лише думи людей про продукт, що пропонується ним, але й й природу їхні формирования. определяется ставлення до товару, переживання, заговорили українською у «язані із побаченим чи почутим. Ці методики чудово зарекомендували собі серед західних фахівців із реклами й лише починають розповсюджуватися у нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На шкода, це не така. В Україні сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але й в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне — додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Гарна стратегія винна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія купівлі більшості товарів, особливо масового споживання, в покупців такі ж, як у американців чи європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках. Якщо товар задовольняє покупця й реклама впливає на нього в потрібен одну годину на потрібному місці, товар якщо продаватися. Його образ винен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: «Не то в вас звучить в рекламі, як ті, що чує споживач. «.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою