Маркетинговые дослідження рекламної деятельности

Маркетингові дослідження рекламної деятельности.

Проведение дослідження реклами зумовлено насамперед із тим, що рішення на області рекламну діяльність приймаються за умов ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять запитання на кшталт: «Чи правильно обрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи ми правильно розуміємо запити споживачів? Ті чи люди дивляться телевізійну рекламу із тих, ким вона орієнтована? Справила чи реклама який вплив на обсяг продажу?» На й інші ці запитання часто-густо шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень. Характеризуючи зміст маркетингової рекламну діяльність можна назвати такі напрями вивчення реклами: 1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних коштів (носіїв реклами) до різних цільових аудиторій. Зокрема, з урахуванням вивчення ступеня популярності окремих радіо та телепередач у засобах масової інформації. 2. Вивчення ефективності рекламної політики фірми загалом. Вивчається ступінь поінформованості фірму і його товарах за результатами рекламної діяльності у певний період. 3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, зокрема на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різною цільової аудиторії ввозяться напрямі вивчення ступеня знайомства споживачів із рекламованим товаром та бажання її. 4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу поведінка людей. 5. Вивчення синергетичного ефекту спільного використання їх у рекламних цілях кількох засобів. Ці дослідження передусім спрямовані для підвищення ефективності рекламну діяльність, зниження ризику його проведення, краще використання фінансових коштів. Дослідження ефективності рекламну діяльність допомагають домагатися рекламних цілей швидше з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила перемкнутися з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження виявило, що 15-ти секундні комерційні ролики часто є дуже короткими; люди неспроможна буде настільки швидким сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень у разі планування рекламної кампанії можуть становити значну цінність. Ризик в рекламну діяльність передусім обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може віджахнути існуючих споживачів і применшити шанси залучення нових. Компанія «General Foods» із моменту введення марки «International Coffees» 1974;го року у ролі цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію з допомогою чоловіків. Проте дослідники попередили, що це рішення таїть у великий ризик, оскільки реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, складових переважна більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, аби вибрати такий варіант рекламної кампанії із залученням чоловіків, який віджахнув б жінок. Завдання кращого використання фінансових коштів то, можливо прокоментована ось на чому прикладі. Припустимо, що існують відповідальність за рекламний бюджет компанії «Procter & Gamble», який становить понад 1 мільярда доларів. В Україні обов’язково виникне питання, виправданими є ці гігантські витрати? Рекламні дослідження дадуть можливість зрозуміти, хто ж насправді сприймає рекламні звернення і чи ці звернення ефективними. Процес і проведення рекламних досліджень аналогічні процесу і методам проведення маркетингових досліджень, у цілому, розглянутих раніше у цьому циклі статей. Нижче дається характеристика окремим напрямам вивчення рекламы.

1. Дослідження рекламної ефективності засобів масової информации Одна із завдань будь-яких рекламних кампаній залежить від виборі засобів масової інформації, які активно використовують споживачі вибраних ринкових сегментів. Якщо це зроблено, то зусилля щодо вибору змісту рекламного повідомлення, з визначення його на споживача у що свідчить виявляться даремними. Організації, вивчаючи з урахуванням опитувань читачів з позицій завдань проведення рекламних кампаній друковані ЗМІ, зазвичай використовують такі підходи: 1. Вивчення ступеня знайомства з деякими рекламами, опублікованими, скажімо, за останній тиждень (щотижневі публікації), протягом останнього місяця (щомісячні публікації). 2. Вивчення звичок читання, що полягає отриманні інформації щодо регулярності читання (перегляду) окремих номерів досліджуваних друкованих ЗМІ. 3. Вивчення ступеня знайомства з такими матеріалами досліджуваних друкованих ЗМІ залежить від визначенні з урахуванням показу читачеві певного випуску, якими матеріалами даного випуску він читав, і щодо визначення міри інтересу до прочитаним матеріалам. З іншого боку, часто паралельно також вивчається покупательское поведінка покупців та його ставлення до реклами у межах аспектів, розглянутих вище. Вочевидь, що ступінь знайомства з окремими статтями може збігатися зі ступенем знайомства з окремими рекламними повідомленнями. Тому може приділятися спеціальну увагу вивченню ступеня знайомства з деякими рекламними повідомленнями. Під час проведення цих досліджень респондентам при пролистывании прочитаного ними журналу демонструються все які у ньому реклами й встановлюється, бачили і їх чи ні. Можливо, і більш глибоке вивчення реклами, котра міститься окремими друкованих ЗМІ. Тут, крім раніше розглянутих напрямів досліджень реклами, вивчається і впливу на ступінь знайомства з рекламою та її запоминаемость розміру реклами, її колірного виконання й розташування в друкованому ЗМІ. Інформація про аудиторію окремих електронних ЗМІ виходить шляхом вивчення даних щоденників членів панелі телеглядачів. У цих щоденниках фіксуються передачі різних телеканалів і тривалість їх перегляду. Через можливого низьку якість заповнення щоденників дедалі більше використовуються спеціальні прилади, прикрепляемые до телевізорів і якими будь-які зміни переглядовій активності, тривалістю понад 34 секунд. При виборі конкретних ЗМІ щодо рекламної кампанії керуються такими критеріями: — ступенем авторитетності ЗМІ на конкретної області (наприклад, у кожному галузі є журнали, у яких публікуються відомі у цій галузі фахівці-експерти, що визначають високий рівень цього видання); - ступенем престижності ЗМІ в споживачів (найпрестижніші у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію); - настроєм, створюваної у аудиторії та яке впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісне настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати); - створенням почуття співпричетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високим рівнем рекламного впливу); - ступенем певної політичної, соціальну спрямованість (навряд чи викликає довіру громадська реклама, спрямовану пом’якшення обмежень для придбання особистого зброї, опублікований у журналі збройової отрасли).

2. Дослідження ефективності рекламної кампании Принято виділяти два виду ефективності реклами: комунікаційну і кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження, у істотною своєї частини спрямовані визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше проти кінцевої ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після його проведення. Для оцінки причин, зумовлюючих ефективність реклами, зазвичай використовуються такі чотири критерію, характеризуючих окремі напрями дослідження ефективності реклами, саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень побудительности, впливом геть покупательское поведінка [3]. Безумовно, така класифікація у відомій мері є умовної. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов’язані з показником запоминаемости. Тому, за проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки за окремішності за цим показником. З іншого боку, слід, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами й не дають жодних вказівок їхньому кінцеву ефективність. Ці проміжні заходи тим щонайменше корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії. Вивчення ступеня впізнаваності реклами залежить від визначенні, в змозі респондент дізнатися рекламу, що він бачив кілька днів тому? Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування за пошті. Членам вибірки посилають анкету, у якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст що відбувся рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого низки наводиться наступний вопросник.

|1. Ви ще пам’ятаєте цю телевізійну рекламу? | |Так Ні Невпевнений, що пам’ятаю | |2. Цікавим з вас є дана рекламна інформацію про товарі? | |Дуже цікава Якоюсь мірою цікава Не цікава | |3. Які почуття стосовно товару викликає в Вас дана реклама? | |Хороший товар Посередній товар Поганий товар Не маю думки | |4. Виберіть одне чи кілька визначень, найповніше | |характеризуючих цю рекламу: | |- цікава | |- приваблива | |- що викликає довіру | |- розумна | |- яка веде збентежить | |- переконлива | |- нудна | |- незапоминающаяся | |- ефективна | |- фамильярная | |- що | |- спокійна | |- інформативна | |- образна | |- дратує | |- приємна | |- оригінальна | |- фальшива | |- безглузда | |- легка до | |- дурна | |- життєва | |- тепла | |- виснажлива | |- варта запам’ятовування | |5. Оцініть рекламу загалом: | |Дуже сподобалася Якоюсь мірою сподобалася Ставлюся нейтрально | |Частково не сподобалася Зовсім не сподобалася | |6. Ви запам’ятали марку рекламованого товару? | |Наводиться перелік кількох марок, з яких випливає зробити вибір, і| |відповідь «Прикро». | |7. Хтось у вашій родині використовує даний тип товару? | |Регулярно Від випадку випадку Рідко або ніколи |.

Випробування на впізнаваність тілічи радіо реклами може здійснюватися так. Респондентам протягом десяти секунд демонструють «выжимку» рекламного повідомлення, позбавлену индификаторов компанії та марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар який марки рекламується? Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікування ньому певної реклами. У разі використовуються такі три заходи: — відсоток читачів, котрі після опублікування реклами, могли згадати, що цю рекламу; - відсоток читачів, які зауважили рекламований товар, його виробника і марку; - відсоток читачів, які прочитали понад половина рекламного сообщения.

Очевидно, що з багатьох чинників, які впливають впізнаваність реклами, для рекламодавця представляє великий інтерес визначення, як у даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення. Як проміжної заходи ефективності реклами часто використовуються показники здібності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також і виміру ступеня прийняття нових товарів. Спеціалісти розроблено різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів чи спостерігачів, котрі після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежаче у її основі рекламне оголошення чи повідомлення, запам’ятовують марку товару і з крайнього заходу одне із візуальних чи текстових елементів рекламного повідомлення. Існує дуже багато варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три такі заходи ефективності друкованої реклами, одержувані переважно шляхом інтерв'ювання споживачів: 1. Показник замеченности, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваному товарі, відзначають, що раніше бачили його рекламу в друкованих інформаційних засобах. 2. Показник «доведено викладом», що характеризує відсоток читачів, які, ще, здатні правильно викласти суть рекламного повідомлення, вони, в такий спосіб, підтверджують реальність своєї здатності запам’ятовувати. 3. Показник «впізнавання», що характеризує відсоток менше тих, хто довідається повідомлення, коли йому його покажуть. Ці показники впливу визначаються після кількох демонстрацій реклами й є кумулятивными. Вирізняють два підходи до проведенню цих досліджень: з допомогою і допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товару та її виготовлювача. У другий випадок називається лише марка товару. На телебаченні зазвичай такі дослідження через 24−30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, зазвичай, здійснюється шляхом інтерв'ювання телефоном чи шляхом проводити дослідження серед учасників спеціально організованою групи. Як респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, і співробітники комерційних та інших. організацій. Спостережувані розбіжності у оцінках здібності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармоничностью і оригінальністю. Рівень побудительности зазвичай оцінюється так. За підсумками вибіркового методу телефоном формується група чисельністю 25 людина. Дослідження проводиться в спеціально обладнаної аудиторії. Хоча група респондентів може формуватися у магазині, що й проводяться дослідження. Респонденти відповідають питання, з’являються на екрані свого телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, у середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири із котрих ставляться до тестируемых. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, вспомнивших назва марки. Далі разом із іншим телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестируемые рекламні повідомлення. Наступні запитання ставляться з урахуванням типу досліджуваного товару. Тож якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту (наприклад, туалетні приналежності), то респондентів запитують, яку з рекламованих марок товару вони вибрали, коли вони виграли споживчий кошик вартістю 25 доларів? Під час вивчення товарів тривалого користування та надаваних послуг перевагу споживачів вимірюється доі після демонстрації реклами, шляхом визначення: — найбільш кращою марки; - наступній за рівнем перевагу марки; - марки, які котируються; - нейтральні марки, які приймаються відкрито й не відкидаються. У кожному разі за проведенні таких випробувань реклама демонструється двічі. Наприкінці дослідження задаються діагностичні питання, створені задля вивчення: — розуміння заголовка/ змісту реклами; - розуміння вторинних ідей реклами; - рівня виконання реклами; - сприйняття унікальності марки, її відмінності між марок інших товарів; - елементів реклами, викликають неприйняття та взаємне роздратування; - ступеня захопленості респондента ідеєю реклами. Таким шляхом визначається відсоток респондентів з позитивною емоційної реакцією на досліджувану рекламу. Побудительность реклами багато чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з’явитися інструментом маніпулювання поведінкою споживачів. Було проведено багато експериментів, які вивчають вплив реклами, вміщеній на 25- ом кадрі відеофільму, зображень, виконаних з допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламного впливу на час вважаються незаконними. Хоча є результати інших експериментів, які спростовують силу такого впливу. Можливо спеціальне вивчення сили мотиваційного впливу різних рекламних повідомлень, що проте представляє надзвичайно складне завдання. Дослідження у разі носить тривалий характер як неструктуризованного інтерв'ювання. Результати дослідження носять надзвичайно суб'єктивного характеру, сильна мері залежить від особистості інтерв'юера, вибраного методу аналізу та інтерпретації отриманих результатів. Паралельні таких досліджень часто проводять у різних умовах і 26 дають різні результати. У великих масштабах тому такі дослідження не проводяться. Крім повідомлення через рекламу фактичних даних про рекламованому товарі розробки реклами часто використовуються прийоми, котрі виступають поза рамки простий передачі. Є у вигляді емоційна складова реклами (наприклад, проводиться ідея, що купівля рекламованого товару призведе до успіху і щастю). У результаті виникає завдання виміру рівня емоційного впливу реклами. Це, хоча й є настільки складної як завдання виміру мотиваційного впливу, але він безумовно, є складнішою завданням проти вивченням впізнаваності реклами й здібності її згадати. Вивчення впливу реклами на покупательское поведінка може бути проведене так. У магазині випадково формується дві групи покупців, тестируемая і контрольна. Тестируемой групі демонструється п’ять телевізійних/ радіо комерційних реклам чи шість друкованих реклам. Після цього респонденти цієї групи заповнюють анкети. Членам обох груп присвоюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати у одному з найближчих магазинів. Визначається ефективність продажів, розраховувана як приватне від розподілу відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок членів тестируемой групи до такого відношенню для членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, яке сприймається купівлі споживачів справила досліджувана реклама. Не менше значення має тут вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цього періодично опрашиваются представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії. Це необхідне переоцінки результативності рекламної кампанії й у розуміння, чому реклама «спрацьовує» чи «не спрацьовує». При проведенні таких досліджень вимірюється, сприймається чи рекламне повідомлення цілому, його окремі елементи, зокрема, рекламируемая марка товару, імідж марки товару та її рейтинг. На мал.1 наводяться результати зміни реакції дітей на проведену рекламну кампанію прохолодного напою певної марки [3].

[pic].

Рис. 1. Реакція дітей реклами прохолоджувальних напитков Было проведено інтерв'ювання дітей від 6 до 12 років. Їм демонструвалися рекламні картинки і задавалися відкриті запитання. Визначався образ людини, пов’язані з вживання даного напою, сприйняття головною ідеї рекламного повідомлення. За підсумками обробки результатів інтерв'ювання визначався відсоток респондентів, вспомнивших: рекламу, образ основного споживача та головний спонукальний елемент реклами. Через падіння ефективності даної реклами, два роки рекламному повідомленню було надано сучаснішого вигляду, її було впроваджено більшої ступеня зорієнтована на дітей. Проте вплив реклами продовжувало падати, тому розробили нова реклама, у якій споживачам даного прохолодного напою було надано більш героїчний образ й у більшою мірою постаралися втягнути дітей у рекламну ситуацію, використовуючи приклади з реальному житті дітей. Ці зміни сприяли позитивним результатам. Нерідко відстеження динаміки ставлення до певної рекламі складає основі панельного методу. Членів панелі просять зафіксувати у щоденнику все телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламируемую марку товару, що вони вбачали у протягом одного дня, выбираемого випадково кожному за місяці. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, які належать до певним продуктовим групам. Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначило у своїй щоденнику більш 3-х відсотків респондентів (при обсязі панелі 1000−3000 людина). Далі фіксуються нові купівельні наміри України і визначається відсоток респондентів, що їх змінили у напрямі. Панельний метод можна використовувати визначення динаміки ступеня знайомства й ставлення до досліджуваним товарам. Члени панелі щомісяця в щоденниках фіксують кращі ЗМІ й зміна свого ставлення до рекламованим товарам. Визначається відсоток споживачів, мають і мають початкову інформацію про досліджуваних товарах, відсоток споживачів, які взяли цю марку (вона задовольняє їх мінімальним вимогам). Визначаються також кращі товари, посівши проти іншими марками вищу місце у 4-разрядной шкалою вимірів; рівень задоволеності купленими товарами і відсоток повторних покупок (рівень лояльність до певної марці товару). Вочевидь, що ця інформація є глибокої, ніж вимір відносини споживачів до визначених маркам товару лише доі після демонстрації реклами. Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення до рівня її запоминаемости та механізм виникнення у аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. І тому проводять спеціальні експерименти, результати яких мають суб'єктивного характеру і погано піддаються узагальнень. Вочевидь, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю чинників. Так, спонукальна реклама, спрямовану створення зв’язок між маркою товару, почуттями споживачів та його конкретними діями, повинна повторюватися частіше проти суто інформативною рекламою. Реклама нового товару потребує більше частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Також сказати про товари з непрестижної маркою і низьким рівнем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом. Дуже важливим є питання, як змінюються установки сприймає повідомлення залежність від характеру повідомлення, Зазвичай що така дослідження — це дослідження експериментальні, і вони проводять у лабораторних умовах. З допомогою спеціально розроблених шкал оцінюються установки піддослідних доі після пред’явлення їм тієї чи іншої повідомлення. Порівнюючи різні повідомлення з ступенем зміни установки, можна очікувати, наскільки ефективно був їхній вплив. Далі можна звернутися для пошуку відповіді питання, чому одне повідомлення виявився більш ефективним, ніж другое.

3. Випробування реклами, планованої до выпуску В деяких випадках проводяться дослідження реклами, планованої до випуску. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про практичний зміст реклами, про ідеї, закладених рекламне повідомлення, виявити можливість неправильного розуміння реклами й небажані асоціації, які можуть опинитися виникнути при сприйнятті реклами. Так, на етапі планування рекламної кампанії багато рекламні агентства збирають фокус-группу для генерування ідей за змістом рекламного повідомлення й перевірки реакцію утримання і виконання окремих реклам. Для вивчення думки споживачів про планованої рекламі у тому числі проводяться опитування. Для цього в запитальники, зазвичай, включаються відкриті питання, описують різні аспекти планованої рекламної кампанії. Нерідко визначаються рейтинги альтернативних рекламних звернень як шляхом опитування споживачів, і з допомогою фокус-групи. Нижче наводиться анкета, яка можна використовувати під час проведення цих досліджень. 1. Чи добре реклама привертає мою увагу? ———————-(20) 2. Стимулює чи реклама, щоб їх прочитали остаточно? -(20) 3. Зрозумілим чи є головний зміст реклами? ———(20) 4. Наскільки ефективний рекламне звернення? —(20) 5. Чи добре реклама стимулює наступні дії? —(20) 0———— 20————40 ———— 60 —————80 —————100.

Слабая Посередня Середня Хороша Отличная реклама реклама реклама реклама реклама Менш традиційні дослідження реакцію рекламу полягають у фіксування зміни у нервовій системі та емоційну реакція респондентів на демонстровану рекламу. У разі вимірюється рух очей, зміна розміру зіниць та інших. параметрів, розглянутих раніше. Використовуються також спеціальні технічні засоби, дозволяють затримувати на екрані чи зберігати звук людини, яка рекламного повідомлення, фіксувати найцікавіші рекламні повідомлення. Нижче дається набір відмінних рис, характеризуючих вибір різних методів вивчення вихідного варіанта реклами. Испытуемая реклама: — макет реклами; - цілковитий варіант реклами. Частота випробування: — єдине випробування; - низку випробовувань. Характер демонстрації: — ізольований; - разом із іншими рекламними повідомленнями; - у спеціальній програмі чи журналі. Місце демонстрації: — у торгівельному центрі; - будинки з допомогою телевізора; - будинки з допомогою пошти; - тут, кінотеатрі тощо. Спосіб залучення респондентів: — заздалегідь сформована вибірка; - респонденти, які до ході дослідження. Рівень охоплення: — один місто; - кілька міст; - вся країна. Характер виміру рівня побудительности: — вимір змін стосунки держави й поведінки доі після дослідження; - багатопланові виміру ступеня запам’ятовування, ступеня впливу реклами, купівельного поведінки; - вимір після лише відповіді питання ступеня переваги різних марок товару; - вимір пробних продажів після проведення рекламної кампанії. Підстави порівнювати з оцінкою: — порівняння результатів тестування за результатами звичайних продажів; - використання контрольної групи. Така інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з погляду визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності появи, вносити коригування в раніше сплановану рекламну кампанію. Покажемо, як результати дослідження ставлення до певної марці товару можна використовувати при коригуванні рекламної кампанії. Припустимо, що з’ясовується ставлення споживачів до конкретної марці легкового автомобіля після проведення рекламної кампанії з допомогою шкали семантичної диференціації. Вивчення думок представників певного ринкового сегмента дало такі оцінки властивостей (витрати, розмір салону, й надійність) та його терезів: Малий рас- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Високий витрати 1…1.х…1…1…1. …1…1…1 хід палива Просторий Тісний салон 1…1… .1…1…1.х…1… .1…1 салон Висока 1…1…1…х.1…1…1. …1…1 Низька надійність Розрахунки у разі проводяться за такою формуле:

[pic] где.

Aio — ставлення индивидума чи групи і об'єкта про (товару певної марки);

Wid- відносна важливість (вагу) властивості (атрибута) d, певна индивидумом чи групою і; aiod- оцінка индивидума чи групи і об'єкта o по свойству.

(характеристиці) d; d — індекс властивості, d = 1,2,…, D; і - індекс индивидума чи групи, і = 1,2,…I; про — індекс об'єкта, o = 1,2,…O. З отриманих оцінок властивостей, маємо: Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2. Які можна дійти висновки з отриманих результатів з погляду поліпшення реклами? По-перше, слід постаратися змінити ваги властивостей — зменшити значимість розміру автомобіля, не акцентуючи у цьому властивості увагу споживачів, або взагалі його ігноруючи, а роблячи реклами акцент на економічність даної моделі. По-друге, реклами слід пропагувати додаткові високі властивості даної моделі, наприклад, надійність. Утретіх, використовуючи порівняльну рекламу, слід підкреслити, що у витраті палива дана модель істотно перевершує найближчих конкурентів. З іншого боку, Ao з урахуванням дослідження може бути оцінена як початку, і після проведення рекламної кампанії. Якщо це оцінка зросла, то рекламну кампанію з погляду її комунікаційної ефективності слід визнати у тому чи іншою мірою успішної. Інакше при плануванні і проведення рекламної кампанії допущені певні помилки (не переконливим виявилося рекламне звернення, обрані не ті ЗМІ для передачі рекламного обігу євро і т.д.). Нижче наводиться структура анкети, використовуваної корпорацією «General Motors» під час проведення дослідження споживачів. Отримані результати застосовуються у разі планування рекламної кампании.

|Структура анкета | |1. Рівні перевагу даної марки | |- початкова поінформованість | |- дана марка вважається цілком конкурентоспроможної | |- можлива купівля даної марки | |- дана марка належить до марки першочергового вибору | |2. Імідж товару | |Цей розподіл включає 35 питань, всебічно характеризуючих | |цю марку. | |3. Аналіз змісту рекламних звернень | |- інформація певні характеристиках товару | |- заголовки | |- основний зміст рекламного повідомлення. | |У розділі визначається вплив реклами на споживача. | |Наприклад, визначається, дійшла до споживача інформацію про | |характеристиках товару, стрижневу ідею рекламного звернення? Ці дані | |виходять щодо різноманітних використаних рекламних коштів. | |4. Поведінка споживача над ринком | |- візит до дилеру | |- ухвалення рішення про купівлю | |- наміри. | |5. Аналіз запасів товару | |6. Демографічні характеристики |.

Відповіді під час останніх питання дозволяє першу чергу оцінити стратегії сегментації і постачання товарів різні ринки. Вочевидь, що з найважливіших цілей рекламної кампанії, що з результатів цього дослідження, є переведення якомога більшої числа споживачів із сегмента початкової поінформованості в сегмент першочергового выбора.

Проведення цих досліджень за межі завдань дослідження реклами. Розглянемо результати, отриманих з урахуванням багаторазових опитувань споживачів із допомогою даного запитальника щодо марки автомобіля «Ватуси» (табл. 1) [1].

Таблиця 1.

Рівні вподобання й покупательское поведение.

|Уровень |Частка рівня |Можливість візиту |Можливість | |переваги |переваги |до дилеру |купівлі | |Першочерговою |0,05 |0,84 |0,56 | |вибір |0,07 |0,62 |0,22 | |Можлива купівля | | | | |Марка є |0,08 |0,40 |0,09 | |конкурентоспособной|0,14 |0,24 |0,05 | | |0,66 |0,015 |0,004 | |Інформований про цю| | | | |марці | | | | |Поінформованість | | | | |відсутня | | | |.

Дані можливостям закупок використовувалися щоб одержати економічних оцінок за вибором різних рівнів переваги для комерційного освоєння. Є у вигляді порівняння можливого рівня продажу з витратами його досягнення, які включають видатки рекламу. У табл. 2 наводяться результати оцінки на 100-балльной шкалою окремих характеристик автомобіля «Ватуси» для рівнів переваги «Можлива купівля» і «Марка є конкурентоспособной».

Таблиця 2.

Оцінка характеристик автомобіля |Характеристики |Можлива |Марка є |Різниця | | |купівля |конкурентоспроможної |оцінок | |Плавність ходу |88 |91 |3 | |Стиль |76 |89 |13 | |Комфорт |81 |87 |6 | |Слухняність в |83 |86 |3 | |управлінні |85 |85 |0 | |Просторість салону |79 |85 |6 | |Першокласний |80 |83 |3 | |інтер'єр | | | | |Якість изготовления|77 |83 |6 | | |73 |82 |9 | |Поліпшені |59 |77 |18 | |технічні |76 |79 |3 | |характеристики |63 |67 |4 | |Престижність |58 |58 |0 | |Імідж | | | | |Ціна відповідає | | | | |якості | | | | |Вартість | | | | |експлуатації | | | | |Економія палива | | | |.

За підсумками цих даних встановлюють образ автомобіля, що дозволить можливість збільшити кількість потенційних покупців, тобто. розширити сегмент першочергового вибору, і грамотно спланувати зміст рекламного повідомлення. Дослідження комунікаційного ефекту реклами допомагають оцінити якість реклами, але не які дають з метою оцінки її кінцевої ефективності, вимірюваною зі зміни обсягу продажу. Вплив реклами на обсяг продажу зазвичай виміряти набагато важче, ніж її комунікаційний ефект. На обсяг продажу крім реклами впливає чимало інших чинників (характеристики продукту, ціна, наявність продуктівконкурентів, дії компаній-конкурентів, купівельна спроможність населення і багато іншого). Простіше оцінити ефективність витрат за рекламу стосовно рекламним затратам компаній-конкурентів. Щоб відповісти це питання можна рекомендувати скористатися наступним підходом [8]. Припустимо, що у якійсь галузі конкурують три компанії А, Б і У, продають подібні товари за однією й тієї ціні (див. табл. 3).

Таблиця 3.

Оцінка ефективності витрат за рекламу |Компа|Затраты на |Частка витрат у |Ринкова |Ефективність | |ния |рекламу, дол. |галузі, % |частка, % |реклами | |А |2 000 000 |57,1 |40,0 |70 | |Б |1 000 000 |28,6 |28,6 |100 | |У |500 000 |14,3 |31,4 |220 |.

Компанія, А витратила 2 000 000 доларів, що становить від сумарних витрат у галузі (3 500 000 доларів) 57,1%. Проте ринкова частка даної компанії становила лише 40%. Ефективність реклами визначається ставленням 40%: 57,1% = 70. Цю цифру свідчить, що ця компанія, А чи витрачає реклами зайві гроші, чи його погано використовує. Компанія Б витрачає грошей рекламу ефективно, а компанія У — дуже ефективно, їй можна порекомендувати збільшити видатки рекламу. Щоб можна було дані розрахунки, необхідно провести маркетингові дослідження, створені задля збір необхідних даних. При дослідженні ефективності реклами як і за проведенні інших маркетингових досліджень виникає запитання про достовірності й надійності отриманих результатів. З специфіки дослідження реклами необхідно, щоб чітко були визначено цілей проведеного дослідження та обрані адекватні, що вимірюють рівень їхнього досягнення, показники. Далі необхідно правильно сформувати вибірку опитуваних. Істотне значення має тут реакція опитуваних на умови проведеного дослідження та на використовувані інструменти виміру. Вочевидь, що, скажімо, оцінки респондентів, отримані за умов й під час проведених експериментів, може істотно відрізнятися. Це зумовлено, зокрема, тим, що у цьому разі респондент знає, що його спостерігають та її поведінка фіксується. Далі виникає запитання: чи реакція однією показ реклами реакцію багатократну її демонстрацію? Може доцільно здійснювати щонайменше 2−3-х демонстрацій? На достовірність результатів впливає також характеру демонстрації реклами: одинична демонстрація, демонстрація разом із іншими рекламами, з звичайними телевізійними програмами. Перелік чинників, які впливають достовірність результатів дослідження рекламну діяльність можна продовжити, керуючись списком відмінних рис різних методів вивчення реклами, наведених вище. Для оцінки рівня надійності отриманих успіхів у тому випадку можливо проведення повторного обстеження з визначення ступеня подобности отриманих результатів. З вищевикладеного випливає, що з дослідженні реклами широко використовується експериментування. Крім рекомендацій з проведення експериментів, вкладених у вивчення різних аспектів маркетингу, розглянутих раніше опублікованих статтях цієї серії, можна сформулювати деякі спеціальні рекомендації з проведення експериментів у сфері реклами: 1. Необхідно використовувати випадкові вибірки контрольних регіонів, міст, крамниць та т.п., у яких вплив реклами можна відокремити від дії інших чинників, що впливають на обсяг продажу. Якщо можливо, ці контрольні групи повинні відповідати експериментальним групам по показниками обсягу реалізації чи ринкової частки. 2. Вимірювання слід проводити як початку, і після експерименту. Наприклад, має бути можливість порівняти обсяг продажу доі після експериментування з обсягом витрат за рекламу. 3. Необхідно проводити виміру для істотно різних витрат за рекламу. Не варто намагатися порівнювати розбіжність у обсязі продажів, зумовлене зміною витрат за рекламу, однакову 10 чи 20 відсоткам. Це зміна має становити 50 чи 100%. 4. Слід вивчати як зміна обсягу продажу у відповідь збільшення витрат за рекламу, але й — зменшення цих витрат. 5. Необхідно контролювати, чи з крайнього заходу відстежувати, впливом геть кінцеві результати експерименту інших, параметрів. Наприклад, під час експерименту з виявлення впливу реклами на обсяг продажу, треба врахувати впливом геть досліджуваний параметр ціни, і інших маркетингових змінних. Експерименти можуть бути проведені як у великих, і малих магазинах. І тут потрібно виявити вплив розміру магазину на отримані результати. З іншого боку, слід відстежувати вплив таких неконтрольованих чинників як дії конкурентів. 6. Необхідно бути впевненим, що триває необхідний час. Наприклад, коли вивчається вплив реклами на продажу товару, що у стадії зрілості, щодо експериментів може знадобитися цілий рік. Розглянемо підхід до проведення експериментів у сфері рекламної діяльності, використаний відділенням фарб компанії Du Pond [8]. 56 збутові території були втричі зони відповідно до високим, середнім і низьким значенням показника ринкової частки. Суть експерименту в тому, у кожному зоні здійснювалися різні видатки рекламу: приблизно однієї третини збутових територій було здійснено нормальні видатки рекламу, на другий частині - видатки рекламу був у 2,5 разу вищу нормальних і в третини — вони був у 4 разу вище нормальних витрат (табл. 4).

Таблиця 4.

Оцінка впливу величини витрат за рекламу їхньому эффективность.

| | |Витрати на | | | | | |рекламу | | | | | |нормальні |в 2,5 разу выше|в 4 разу вищу | | | | |нормальних |нормальних | |Показател|высокий | | | | |т | | | | | |ринкової | | | | | | | | | | | |частки | | | | | | |середній | | | | | |низький | | | |.

Наприкінці експерименту було встановлено, що вищі витрати збільшували обсяг продажу в усі меншою мірою І що збільшення обсягу продажів була найменшою територій з найбільшим значенням показника ринкової частки. Нижче наводиться запитальник, готовий до проведення маркетингових досліджень з всім найважливішим аспектам маркетингової діяльності (за винятком розглянутих вище), орієнтований як у зовнішній, і внутрішній рынок.

Запитальник щодо комплексних маркетингових исследований Решили ми, де виготовлені й зібрані компоненти нашого продукту: — на базовому підприємстві чи — країни (регіоні) ринку? Чи відповідає дизайн нашого товару сучасним вимогам? Чи є в нашого товару марка? Під який маркою ми вважаємо реалізувати наш товар? Розробили ми етикетку для товару? Чи відповідає етикетка мовним вимогам країни (регіону) ринку? Чи має упаковка продукту привабливого виду? Чи припускаєте ми використовувати упаковку в рекламних цілях? Розробили ми інструкції покупцям і продавців? Враховані у інструкції мовні вимоги? Хто проводитиме післяпродажне обслуговування? Визначили ми ціни на всі наші товари? Вибрали ми підходящі нашого випадку методи просування товару? Чи знайомі ми з правовими аспектами проведення рекламної кампанії уряду й реєстрації марки товару країни (регіоні) збуту? Доцільно для підприємства виконувати функцію зв’язки з громадськістю? Чи ми навчити працівників торговельно-збутових організацій корисною і сфери сервісу? Вибрали ми канали доставки товару ринку? Продумали ми питання розміщення складів? Визначили ми строки й обсяги постачань товарів? Вибрали ми транспортні засоби для доставки товарів? Чи можливо без порушення термінів поставляти продукт у країну (регіон) ринку? Не знизять чи транспортні витрати величину прибутку понад допустиму норму? Визначили ви чисельність і персональний склад співробітників своїх колег та залучених збутових служб, які збувати продукт? Чи є надійні канали зв’язку (факс, телетайп, телефон) до наших партнерами у бізнесі в стране (регионе) рынка?

Використана література 1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Вільямс Ф. Сучасна реклама. Видавничий дом.

«Довгань», 1995. 2. Хайем А. Маркетинг для «чайників». Київ-Москва. Діалектика, 1998. 3. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall.

International, Inc., 1987. 4. Bovee C.L., Thill J.V., Dovel G.P., Wood M.B. Advertising Excellence.

McGraw-Yill, Inc., 1995. 5. Dibb P. S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and.

Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994. 6. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994. 7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall,.

1991. 8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.