Реклама у ЗМІ. 
Моральні проблеми російської рекламы

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені М. В. Ломоносова.

Факультет журналистики.

Тема: «Реклама у ЗМІ. Моральні проблемы.

російської рекламы.".

Викладач Хруль В.М.

Виконала Архипова.

А.В. группа.

104 РИО.

15 жовтня 1998 г.

Немного історії. Що таке реклама? Сучасні ЗМІ. Сили і слабкості різних ЗМІ. Моральні проблеми російської реклами. Як немає треба рекламувати. Укладання. Приклади у ЗМІ. Список використаної литературы.

Реклама — 1. Оповіщення у різний спосіб до створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів. 2. Оголошення з такою оповещением (словарь російської С.И.Ожегова). Реклама — [фран. Reclame, латів. Reclamare — викрикувати] - 1. Інформації про товарах, різні види послуги т.п. із єдиною метою оповіщення споживачів і створення попиту ці товари, послуги і т.п.;

2. Рапространение даних про будь-кого, чимось з метою створення популярності («словник іноземних слів 1979 год).

Трохи історії. Як тільки людина став щось робити в достатній кількості, йому довелося починати обмін. Здійснювати обмін, отже на ринок. Йти на ринок, отже зазивати споживача. От і маркетинг, ось і реклама. Коріння реклами йдуть у глибоке минуле. Але й історія сучасної реклами налічує, по крайнього заходу, півтора століття. Першої рекламою в письмовому вигляді вважають єгипетський папірус, що зберігається у Лондоні, у якому повідомлялося щодо продажу раба. У Китаї існувала Х столітті друкована реклама. До рекламі теж належать і емблеми торговців Месопотамії. Раніше рекламні оголошення малювали на скелях вздовж торгових шляхів, на каменях, міді кістки. Поворотним моментом історія реклами з’явився 1450 рік — винахід Йоганном Гутенбергом друкарської машини. У другій половині 18 століття з’явилась перші німецькі періодичних видань, де почали публікувати і рекламні оголошення, а 1812 року у Англії з’являється перше рекламне агентство.

Що таке реклама? То що таке реклама у цьому, сучасному розумінні? Реклама — це оголошення різних ЗМІ за плату чи з бартеру. Автор оголошення завжди відомий він намагається переконати споживача в достоїнствах свого товару, послуги, чи разхвалить своєї фірми чи некомерційну організацію в целом.

Сучасні ЗМІ. Сучасні ЗМІ - газети, журнали, телебачення, радіо — пропонують різноманітні змогу реклами. Потужним засобом реклами є газетна чи журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Проте газетна реклама відрізняється від журнальної вищої оперативністю. Газетної рекламі, ще, притаманні великі, проти журнальної, можливості проникнення у все соціальні групи населення. Журнальної рекламі властиво щодо велика тривалість функціонування, вищі технічні можливості репродукування та ефективного використання кольоровому друці. Але журнальна реклама відрізняється від газетної вищими витратами праці і часу підготовка. Відмінною рисою радиорекламы є використання промови. При підготовці реклами на радіо дистанціюються від того, щоб текст був стиснутим і обгрунтованим, складеним в дотепної формі. Фрази би мало бути короткими й містити трохи більше одній думці. Важливо заволодіти увагою слухачів вже на початку звернення. Важливе значення в радіореклами має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, до того ж час, не можна допускати, щоб музичне супровід, акустичні ефекти відволікали радіочи телеглядача від суті оголошення. Важливим виглядом рекламних коштів є кіноі видеореклама (телереклама), має величезна психологічна вплив: зображення, звук, колір, театральне дію й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрана. Проте вадами телереклами є щодо низька оперативність за високої вартості виготовлення й демонстрації, тому телерекламу доцільно залучити до крупні рекламні кампаніях тривалого действия.

Приведем зведену таблицю: «Сили і слабкості різних ЗМІ». | |Чинники, | | | | |які впливають |Переваги |Недоліки | | |тарифах | | | | |Знижки за объем|Почти все |Коротке життя.| |Газети |і частоту |читають газети. |Обмежені | | |публікацій. |Висока |можливості | | |Кількість квітів, |избирательность|печати. | | |місце |, т.к. різні | | | |розташування, |газети читаються| | | |тираж. |різними | | | | |соц.-эконом. і | | | | |географ. | | | | |групами. | | | | |Можливість | | | | |оперативних і | | | | |частих | | | | |публікацій. | | | |Вартість |Висока |Великі | |Журнали |друку. |избирательность|финансовые | | |Тип аудиторії. |, хороше |витрати. Довгий| | |Знижки за |якість |процес | | |обсяги. Розмір |воспроизведения|появления в | | |оголошення. |. Довга жизнь.|печати. | | |Місце |Престижність. | | | |розташування. |Читається не | | | |Кількість квітів. |поспішаючи. | | | |Наклад. | | | | |Час ефіру. |Висока |Мало станцій, | |Радіо |Розмір |мобільність. |действуюших на | | |аудиторії. |Дешевизна. |усю країну. | | |Продолжительнос|Оперативно |Коротке життя.| | |ть оголошення |можна вносити |Втратило | | |знижки за |коригування. |престиж. | | |величину і |Висока | | | |частоту. |вибірковість| | | |Час ефіру. |Вихід на |Високі | |Телебачення |Продолжительнос|большую |фінансові | | |ть ролика. |аудиторію. |витрати. | | |Розмір |Низькі издержки|Короткая життя.| | |аудиторії. |однієї |Розмір | | |Знижки за |глядача. |аудиторії не | | |розміри і |Високий |гарантовано. | | |частоту показа.|престиж. Геогр.|Возможность | | | |і соц.-эконом. |купити саме | | | |селективність. |популярне | | | | |час | | | | |обмежена. |.

Интересно, що у різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ различно:

|Страна |ТБ% |Преса% |Радіо% | |Норвегія |1,5 |94,3 |0,8 | |Франція |25 |51 |11 | |Іспанія |35 |57,4 |8,4 | |Швеція |— |95,7 |— | |Бельгія |26 |57 |1 |.

Важную роль відіграють традиції, і звички тієї чи іншої народу. Норвежці, наприклад, проводять перед екраном телевізора значно менше часу, ніж французи чи іспанці. На Скандинавії телереклама жорстко ограничена.

Моральні проблеми російської реклами. Вперше у 1937 року було сформульованими опубліковані деякі правила поведінки рекламопроизводителей, які за назвою «Кодексу норм рекламну практику Міжнародній торговій палати у Парижі». Наведемо уривки з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 года.

Основні засади. Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов’язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесною і правдивим. Будь-яке рекламне послання зобов’язане створюватися із яким почуттям відповідальності перед суспільством, і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайній в комерції. Стаття 2. Рекламне послання має бути такою, ніж зловживати довірою покупця не використати його недосвідченість чи недолік його знань. Стаття 3. 1) Рекламне послання на повинен грати без вагомих підстав на почутті страха.

2) Рекламне послання на повинен на суевериях.

Очорнення. Стаття 7. Рекламне послання на повинен гудити жодну фірму, промислову чи комерційної діяльності чи професію, і навіть ніякої товар, висловлюючи безпосередньо чи опосередковано презирство, глузування чи подобное.

Імітація. Стаття 10. Рекламне послання на повинен імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо. інших рекламних послань, т.а., що це могло вводити на оману чи призвести до путанице.

Діти й молодь. Стаття 13. 1) Рекламне послання нічого не винні експлуатувати довірливість цих діток або недолік життєвого досвіду молоді, і навіть почуття їх преданности.

Відповідальність. Стаття 14. 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладені у даному «Кодексі» лежить на жіночих рекламодавцях, виконавців рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власників ЗМІ й взагалі учасників контрактів щодо рекламних посланий.

Этот документ, з погляду російських юристів, багато в чому недосконалий. Приміром, у ньому щось говориться про політичну рекламу або про політичних темах реклами. Хоча у Росії використання політичних сюжетів — звичне явище. Нерідко реклама виступає як політичної критики і навпаки, політична критика використовують у ролі реклами. І тут, щоб застрахуватися від політичних обвинувачень, виробники реклами надають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати образи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів вульгарного і справжнього, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Єльцина та т.д. Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних радіостанцій зрозуміти, проте його можна зрозуміти й тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні настановам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму у світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням планети одній з світових релігій цього рівня як іслам, буддизм, християнство. Із такими грошима речами не можна звертатися необдумано, легко, оскільки це робить часом сучасна російська реклама. Реклама мусить бути поза політикою. Виробники реклами, якщо хочуть знайти порозуміння відносини із своїми споживачами і максимально розширити кількість своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, вмінню відчувати, правильно сприймати й поважатиме іншим людям. Проблема моральності, патріотизму, інтересів товариства та т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов’язані набагато тісніші, ніж здається здавалося б. Виробникам реклами й сучасним російським бізнесменам, заказывающим їм рекламу, вочевидь бракує як патріотизму, а й звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, отже ефективного, якщо хочуть жити у цивілізованій великої країні, де дотримуються закони та захищаються інтереси власника, вони мають навчитися поважати свій народ, його почуття, і навіть почуття своїх політичних вимог і ідеологічних противників. У російської рекламі постійно чуються слова «Наше — найкраще, лише ми вирішимо ваші проблеми, лише знаємо, як це зробити, лише ми найкращі зарубіжні товари» тощо. У цьому, раніше слово «наше» передбачалося «радянське», той зараз те, що належить «нашої» фірмі. За суттю, то є вияв психологічної програми, в відповідність до якої «наше» завжди має бути кращою «чужого». Цю програму минулих років росіяни нині усюди відтворюють реклами. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом — поліпшення якості своєї продукції і на розхвалювання її достоїнств. Для російської реклами нерідко є прагнення принизити гідності товарів конкурента і завдяки цього підвищити своєї популярності. У Росії її, як ви дивіться телевізійну передачу, найчастіше вас хто б попереджає у тому, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч і навіть захоплюючий художнього фільму. У цьому потреби глядача, зазвичай, хто б приймає до уваги. Багато людей скаржаться, іноді реклама так справляє враження зміст фільму, що виникає плутанина у цьому, що дивитися. Споживача від реклами хто б захищає. Ви можете від нього відбутися, нічим захистити свою психіку від нав’язливою і одноманітною реклами. Емоції, які під час перегляду фільму передача, виявляються перерваними, порушеними, перекрученими. Виникає проблема ефективності соціального впливу творів на людини. Відбувається деформація ціннісними орієнтаціями. Класика виявляється одному рівні з рекламою мила чи жувальної гумки. Соціальний психолог А. Моль у книзі «Соціодинаміка культури» запропонував при цьому явища спеціальний термін: «мозаїчна культура». Суть її у тому, що з людини суспільства споживання однакову цінність має інформацію про науковому відкритті світового масштабу і є дані про появу продажу нової побутової техніки від. Несумлінна реклама у пресі виражається насамперед у завищенні офіційно сообщаемого тиражу. Передбачається, чим більше тираж газети, тим більше в неї читачів. Часто інформацію про тиражах використовується не лише самореклами, але й боротьби з конкурентами. Так, деякі газети регулярно під час підписних кампаній публікують на сторінках інформацію про кількість оформлених заявок тих чи інші газети, вигідно виділяючи свою, але з замислюючись у тому, що цим підривають авторитет і престиж інших видань. Вочевидь, що конкуруючі видання можуть користуватися значно меншим попитом не оскільки погані, тому, що вони орієнтовані певні нечисленні соціальні групи читачів. У Росії часто реклама абсолютно відповідає змісту того, що. Можна сміливо сказати, у Росії сьогодні реклама майже завжди повідомляє недостовірні відомості, т.к. інфляція така, що указываемые ціни практично будь-коли не відповідають дійсності на жодному рекламному оголошенні. Це ж належить до переліку товарів та послуг. Час опублікування рекламних повідомлень в періодичної преси така велика, що товар часто вдається збути доти, як воно рекламне оголошення. Ніхто не карає за неточності реклами, хто б стежить за достовірністю запропонованої інформації. Рекламні трюки часто завдають людям, особливо погано разбирающимся в специфіці виробництва та рекламному справі, великий моральний матеріальний збитки. за рахунок реклами намагаються збути залежалую, нікому непотрібну продукцію. У цьому ні виробника чи власника товарів, ні виробника реклами не зможе привернути увагу до юридичну відповідальність. Вони ж формально щось порушують. Трюки з рекламою можуть тривати нескінченно. Як свідчать досліди, вони засновані на почутті ще віри і не піддаються розумовому узагальнення. Це означає, будь-які форми обману нічим ні нагадувати старі, вже відомі людині. Не дивлячись те що, що психологічні механізми, на яких грунтується черговий трюк, може бути добре відомі. Використовуючи природну потребу людини довірливих людей в щось вірити, потімто сподіватися, найбільш тямущі підприємці завжди отримуватиму прибуток рахунок тих, хто піддається впливу впроваджених до тями схем поведінки. Тому найбільш адекватним засобом боротьби з цими трюками знов-таки є експериментальна психологія. У жодній розвиненою країні, ні екстрасенсів, ні парапсихологів на гарматний постріл не підпускають державних університетам і академіям наук. На Заході чаклуни, ворожки, парапсихологи мають власні асоціації, існують свій острах і соціальний ризик і орієнтуються на люди далекі наука, які зможуть отримати доброї освіти, людей релігійних, марновірних, віруючих. Захід оберігає знання від містики, чому ми надаємо їй найкраще телевізійне час, щодо справи рекламуємо її, відкидаючи і так слабку і незахищену вітчизняну науку на багато століть тому. Більшість таких рекламних сообщений (см. попередній абзац) мають багато загального. По-перше вони вимовляють щодо тому, скільки стоять запропоновані послуги, йдеться про тому, що «допоможуть», його «зрозуміють», «вилікують» те що лікує традиційна медицина. Про гроші тут немає звичаю. Основний ефект при взаємодії з клиентом (пациентом) досягається на основі емоційного психологічного впливу, яке, зазвичай, побудовано що на деяких прийомах, який запроваджує клієнти на оману. Основний механізм впливу й отримання ефекту — це віра. Тут роблять все (знімають причину і пристріт, здійснюють знайомства тощо.). годиться всі у що може вірити люди. Клієнт має знайти те, що підходить. Не віриш у законодавчу гущавину — будуть гадати картами Таро. Головне, щоб кожен знайшов собі не те, у що він. Коли приходить хвора людина, то рекламодавці переконують їх ходити у звичайну поліклініку, де безкоштовно й погано. Отож плати гроші й тобі допоможуть. Усе це можливе оскільки запрограмоване довіру російського народу до ЗМІ (газетам, радіо, телебаченню) величезна. І щось бачать на екрані свого телевізора чи читають з газети, всі вони, зазвичай, цьому вірять. І цей характерно більшою мірою для Росії, ніж й інших стран.

Як немає треба робити рекламу.

Недостовірна реклама. Дані, викладені у рекламному зверненні, нічого не винні бути недостовірними. На жаль, чимало прикладів з порушенням цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відома екстрасенс… проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою…» до сумнівних тверджень: «нескінченні можливості нашого комп’ютера», «лише ми можна: …». До речі, щодо обіцянки «лише ми…». Це засіб безумовно сильне. Але, коли достовірність затвердження сумнівна, він працює проти рекламодавця. Приклад: «лише у психотерапевтичному кооперативі … ви можете отримати кваліфіковану допомогу гипнологов, сексопатологів, психотерапевтів ІНДИВІДУАЛЬНО». Виникає законний питання: що, за іншими кооперативах сексопатологи і психотерапевти працюють із усіма скопом? Приклад узятий із московської центральної газети. Такий приклад в правовому суспільстві міг стати предметом судового розгляду: конкуренти, які надають аналогічні послуги, зажадали аргументованих доказів переваги рекламованих послуг за їхньою власними. Та й споживачі послуг тих самих всеобещающих екстрасенсів можуть у разі невдалого лікування пред’явити претензии.

Неетична реклама. Рекламне послання повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила також. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, не оминула й рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (певне рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), з погляду авторів, відштовхує серйозних клієнтів полунеприличным малюнком з тими найбільш ногами. Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і має хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але з повинен чорнити чужой.

Нудна реклама. Рекламне звернення має бути нудним. Найчастіше це наслідок надмірності тексту. Приклад: «зварювальний агрегат ВП-4М є новітнім модернізованими зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» — зайве. Слово «модернізований» — теж зайве. Замість «є» краще поставити тирі. Просте скорочення редактором-рекламистом тексту крім поліпшення її сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші. Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійного партнера», «ваш успіх» тощо. Нудно читати незрозумілий текст, тож слід уникати термінів, професійного жаргону, специфічних висловів з дев’яти місцевих діалектів. З іншого боку, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, чимало з яких не були б показані там або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам в надзвичайні штрафы.

Неэстетическая реклама. Рекламне звернення має бути кепсько оформленим. Це стосується якості самих малюнків чи фотографій, і забезпечення якості макетування, і якості поліграфічного воспроизведения.

Укладання. Реклама сьогодні надійно ввійшла наша життя. Деколи ми ще реагуємо її у, іноді - ні. Деколи ми ще позитивно дивимося чи читаємо її з інтересом. Іноді прагнемо сховатися неї, що в нинішніх умовах досить складно. Іноді реклама інформує, іноді переконує, розважає чи змушує скучать.

Примеры неетичної реклами в СМИ.

Список використаної литературы.

«Словарь російської» С.І. Ожегов. «Словник іноземних слів» 1979 г. «Ази найдавнішого ремесла» М. Д. Валова. «Практика реклами» І.А. Гольман, М. С. Добробабенко. «Експериментальна психологія у російській рекламі» О.Н. Лебедєв, О. К. Боковиков.