Брендинг-маркетинг (з прикладу оптово-роздрібного предприятия)

Балтійська Державна Академія Рыбопромыслового Флота.

кафедра маркетинга.

Курсова работа.

з дисципліни маркетинг.

на тему.

«Використання брендинг-маркетинга на підприємствах оптово-роздрібної торговли».

Виконав: студент групи К-21.

Єфімов А. Е.

Науковий керівник: к.э.н, доцент.

Матвєєва Є. А.

Калининград.

Введение

… …3.

Гл. I. Сутність брендинг-маркетинга…5.

1. Поняття бренду, види й способи создания…5.

2. Світовий досвід брендинга…11.

3. Проблеми російського брендинг маркетинга…16 Гол. II. Характеристика групи компаній «МДМ» як об'єкта исследования…22.

2.1. Історична довідка по ДК «МДМ»…22.

2.2. Характеристики конкурентов…24 Гол. III. Брендинг маркетинг на оптово-роздрібному підприємстві «МДМ»…29.

3.1. Торгові марки «МДМ», історію створення, описание…29.

3.2. Використання реклами у просуванні торгових марок…33.

3.3. Ефективність використання торгових марок…34.

Заключение

…35 Список використаної литературы…37 Приложения…39.

«Бренд — це невловима сума властивостей продукту: його від імені, пакування й ціни, його історію, репутації і способу рекламування. Бренд як і поєднанням враження, що він виробляє на споживачів, і результатом їх досвіду використання бренда».

Девід Огилви.

Запровадження На прилавках магазинів тепер можна побачити дуже багато товарів різних виробників, різних країн, в різної упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який із них виберете Вы?

Зазвичай, той, які вже пробували раніше, або того, про яку добре знають, чи який порадить продавець. Так само надходять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших меньше.

Ефективність маркетингу залежить тільки й й не так від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача й створення не одномоментного, а довгострокового споживчого переваги до цієї товарної марці серед існуючих над ринком конкуруючих товарів є важливим завданням маркетинга.

У разі жорсткій конкуренції перед навіть широковідомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції над ринком і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів із збільшення частки над ринком, зниження витрат у цілях здійснення цінової конкуренції, та безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб выжить.

Чимало фахівців дедалі більше дійшли висновку, основним для успіху більшості підприємств є вірність споживачів, інакше кажучи їх лояльність. Дане поняття нещодавно виникло в нас країни, але вже настав завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів — це майже фанатичне шанування бренда.

Будь-який товар у разі над ринком створює себе деяке враження — позитивне чи негативне, воно з’являється неминуче, щойно споживач дізнається про товарі. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд — це якесь враження про товарі умонастроїв споживачів, ярлик, який подумки наклеюється товару. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він може охоплювати в себе створення, посилення, ре-позиционирование, оновлення й зміна стадії розвитку бренду, його розширення й поглиблення. Брендинг — це прийоми створення особливо, які роблять свій внесок у загальний імідж й у відношенні цільового сегмента ринку до бренду.

В свою роботу я спробував розглянути поняття бренду, світової економіки й російський досвід, а як і з прикладу оптово-роздрібного підприємства «МДМ» розглянути схему брендинг-маркетинга, методи і засоби просування бренда.

Гл. I. Сутність брендинг-маркетинга.

1. Поняття бренду, види й способи создания.

Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність із уявленню покупцю достоїнств товару або ж послуги, їх особливостей проти схожими запропонованими товарами чи послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, впечатавший, пов’язаних із цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товарі, його марці, називають брендом. (від анг. brand — тавро; марка; виробляти враження). Бренд подається як образ марки певного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих изделий. 1].

Брендинг здійснюється з допомогою певних прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця не лише сформувати у свідомості імідж марки товару, а й допомогти в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його покупці. Основними характеристиками бренду є: — основне його зміст (Brand Essence); - функціональні й емоційні асоціації, що виявляються покупцями і стали потенційними клієнтами (Brand Attributes); - словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name); - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупателя.

Brand Image); - рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power); - узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity); - вартісні оцінки, показники (Brand Value); - ступінь просунутості бренду (Brand development Index); - ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty);

Слід пам’ятати, що ні кожен товарний знак може бути брендом. І тому, товарний знак, торгову марку повинні здобути популярність на ринку й довіру у покупателей.

Торговельна марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії товару, ще є брендом. 2].

Розвиток промислового виробництва та технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючих товарів — усе це зажадало розробки системи спрощення вибору товару. З іншого боку, соціалізація культури життя орієнтує кожної людини на максимізацію часу, використовуваного для спілкування, і відпочинку. А на пошук потрібного товару порушується значне час. Брендинг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. Як ефективного інструмента брендинг використовує практику семплинга (Sampling), тобто. передачі покупцям безплатно зразків товарів, щоб споживач відчув розбіжності й отримав вагомі доведення їхніх наличия.

Брендинг особливо потрібен для товарів, які мають неощущаемыми чи уявлюваними відмінностями. Це стосується й товарам високої технології для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, оскільки життєвий цикл товарів має тенденцію до зменшення технічна складність товарів зростає, а явні різницю між товарами одного призначення важко уловить.

Створення бренду — творча праця, потребує глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великих компаній привертають до розробці бренду професійну, спеціалізовану фирму.

Схема робіт із формування бренду може охоплювати такі этапы.

1. Позиціонування бренду над ринком, тобто. пошук місця бренду над ринком, а також набору покупательских потреб і сприйняття товару. Позиція бренду — це місце, який посів бренд у виставі покупців стосовно товару-конкуренту. Тут слід отримати запитання: кому створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач що від цього бренду? Для якої мети потрібен даний бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму даний бренд?

2. Формування стратегії бренду, тобто. програми стратегічного характеру, використовуваної фірмою до створення цінності бренду. У межах стратегії визначається: хто є цільової аудиторією? Що слід пообіцяти цієї аудиторії? Як обгрунтувати покупцю цю обіцянку? Яке враження має бути від бренду у потребителя?

Стратегічне планування бренду має здійснюватися з допомогою методів, що дозволяють встановити, як товар зроблено, названо, класифікований, виставлено і рекламирован. Це методи маркетингових досліджень, поведінки споживачів, їх соціально-психологічних і демографічних характеристик.

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відбивати обіцянку, пропозицію його переваг. До сформування унікального бренду треба знати про товарі й про його виробника якнайбільше, все, що пов’язані з використанням товару у цій і суміжною галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його на марку і товар. Встановлено, наприклад, що підвищену увагу людей приваблюють: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, мода, передбачення майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. При самостійної розробці бренду ці рекомендації можна використовувати. З іншого боку, і розробити бренду можуть залучатися: розробники компаніївиробника; й професіонали спеціалізованої бренд-фирмы; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці з галузі розробки бренду з деяких інших фірм, наприклад до створення графічного чи звукового зображення бренду. 4. Аналіз торговельну марку та віднайдення імені бренду. Торговельна марка представляє собою умовний знак, який у вигляді асоціації його з товаром чи послугою повідомляє споживачеві інформацію про товарі, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців у цьому, що з купівлі товару вони отримають той самий якість, як раніше. З іншого боку, торгову марку дає можливість виводити ринку нові товари та проводити роздрібних продавців. При аналізі торговельну марку необхідно брати до уваги наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, коммуникативность в сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарівконкурентов.

Среди всіх компонентів бренду найбільше значення має тут ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється під назвою фирмы-изготовителя чи, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, — тривалий процес, вимагає обгрунтування. [1, 475].

Спеціалісти розробили кілька методик створення названий.

Неологізми (знову созданные).

Так називають техніку придумывания імен, яких немає існує у промови. Tylenol, Teflon і Pepsi — усе це неологізми. Така методика містить у собі як позитивні, і негативні сторони. До перших віднести те, що неологізми немає «історії «. Нове слово щось отже, і якщо пощастить, то назва може лише запам’ятатися, а й перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, що продаються у світі, оскільки існує маленька ймовірність, що придуманий ім'я щось погане на якомусь языке.

Самым великим мінусом неологізмів є те, що щось означають. Вдале ім'я зі змістом може швидше запам’ятатися й одразу описати товар лише за назывании його, тоді як і неологізм ще потрібно буде вдихнути жизнь.

Слова, які у звичайній речи.

Лучшими прикладами використання таких слів є назви, які схожі на родом занять компанії сферою використання продукту: Sprint, Oracle, Time Manager — всі ці імена чітко зазначають, що і вони представляють. Використання вже існуючих слів може спричинить зміни сприйняття товару чи компанії. Так, ім'я Apple позиционировало виробника комп’ютерів не мов найбільшу і неповоротку компанію, але, як веселу, дружню і открытую.

Обратная сторона використання наявних слів — неможливість повного перенесення сенсу на зміну ринку. Так, «Ролс-Ройс «зіштовхнувся про те, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist («Срібна димку ») на німецькою мовою звучало як «Silver Manure «(«Срібний гній »). Друга проблема — неможливість захистити такі назви повному обсязі. Так, наприклад, слово «кола », яке у назви багатьох напоїв, неспроможна належати нікому. І останнє небезпека — зрадливий добір назви. «Big Sucker «для пилососа чи «Stiletto «для створення нового соусу з помідорів — не дуже вдалі названия.

Гібриди (аббревиатуры).

Такие імена як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт з допомогою звичайних слів, з іншого — маєте підстави на реєстрацію такого назви. Та й проблеми з переведенням на таким назв виникають значно рідше, ніж в назв, що складаються з звичайних слов.

Акронимы.

Что таке акронимы зрозуміло, як ми пригадаємо, що BP і IBM на нормальному мові звучать як British Petroleum і International Business Machines. Акронимы прийшли до нас від інженерів, яким завжди було простіше іменувати свої залізячки не трьома-п'ятьма словами, а, по набору перших літер слів. Використання акронимов нашого часу не популярно, оскільки у тому, щоб акронимное ім'я запам’ятали, треба докласти дуже багато зусиль: його важко запам’ятати тож вона нічого вона каже потенційному покупателю.

Природно, технік придумывания імен більш як чотири. На перелічені вище ми звернули вашу увагу лише оскільки ними користуються найчастіше. У таблиці наведено ще 33 способу имяобразования. Ми ж приділимо трохи уваги тому, які є критерії оцінки «ідеального «имени. 3].

Ідеальне имя.

Вот 7 правил, сповідуючи які ви можете відібрати краще ім'я для свого продукту чи компании.

1) Короткий і з значением.

Конечно, існую успішні товари з довгими і нудотними іменами. Проте, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я має швидко запам’ятовуватися, бути звучним і, нести хоч якийсь сигнал покупателю.

2) Чудова з інших і уникальное.

Идеальное ім'я має моментально давати зрозуміти покупцю, ніж товар, на якому вона красується, відрізняється від цього товару конкурентов.

3) Пов’язане з реальностью.

Хорошее ім'я має розповідати про щось реальному, специфічному про компанію чи продукт.

4) Встановлює комунікаційний процесс.

У вашого товару є позиціонування. У вашій компанії є мета. Хороше ім'я розповість всім у тому, навіщо служить товар і живе компанія. Хороше ім'я із перших хвилин почне налагоджувати довгострокову зв’язок між товаром і потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя має легко запам’ятовуватися, легко произноситься і легко восприниматься.

6) Приємно для очей й у ушей.

Мозг переводить слова в звуки. Ім'я товару мільйони раз частіше вимовляється, ніж читається. Отже, воно має бути приємним на слух.

7) Без негативних ассоциаций.

Если чудове ім'я має поганий сенс сленгом — відмовтеся від цього, це погане ім'я. Хороше ім'я на повинен виникати жодних негативних емоцій і асоціацій. [15, 186].

Вочевидь, що ім'я, яке задовольнятиме всього цього правилам справді ідеальним. Залишається одне питання, який має бути дозволено: як саме придумують імена? Чи є якісь процедури, які допомагають у створенні імен? Так існують! Я тезово передам методологію, що стоїть на озброєнні американської фірми Nametrade.

Методология.

С початку зауважу, що Nametrade не винайшов нічого унікального, приблизно самі кроки і складні процедури ви можете знайти у описі роботи будь-який фірми, придумывающей назва. Проте, Nametrade зміг як інтегрувати все етапи у єдине ціле, а й грамотно виклав свої методики на сайте.

1-ї етап. А, щоб правильно розпочати вигадування імені для товару, послуги, чи фірми, необхідно продумати позиціонування. Тут, як й у звичайному маркетинг-планировании, необхідно вивчити що є ринок, провести дослідження та обробити їх результати, довідатися більше конкурентів і наприкінці кінців, покопатися у самій фірмі: вивчити всі, може бути корисним під час роботи над именем.

2-ї етап. Аналізуючи цей етап співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару тощо. Аналізуючи цей етап ніхто нікому не критикує і ні ідеї не скидаються з рахунку. У хід йде все!

3-й етап. Концентрація на імені. Аналізуючи цей етап все імена назви, які у ході попереднього туру глибоко аналізуються щодо відповідності різним критеріям, висунутим ринком, і замовником. Також імена перевіряються фахівцями з фонетиці і семантикою — нема охоти, аби на тебе обвинуватили у неграмотності. Ще один перевірка — на звучання. Навіть саме правильне назва англійською може жахливо звучати на китайском.

4-й етап. Відібрані в такий спосіб слова передаються оцінку замовнику. Оскільки замовник «вариться «у своїй бізнесі довго, він може оцінити з ходу, яких слів підходять на ринку, а які невідь що. Поріділий список переміщається на екзекуції наступного этапа.

5-ї етап. Хоча і зазначено явно в процедурах Nametrade, але цьому етапі відібрані імена маємо проходити «польові випробування », тобто. тестування на фокус групах. Жодна фірма по придумыванию імен та жоден виробник зможе залізти в душу споживачеві і навіть довідатися, як і сприйме новинку. Це може зробити тільки дослідницька компанія. А на цьому етапі перевіряються юридичні аспекти майбутньої легалізації имен.

6-ї етап. Остаточний. Список імен із супровідними документами як звітів про фокусах-групах і юридичних довідок кладуться до столу замовника, який, спитавши ради виконавців, приймає фінальне решение. 4].

" Життя таке коротке, а більшість покупок так тривіальні, що шкода витрачати хоча б мить в роздуми що… «.

Посібник із розробці брендів рекламної агенції J. Walter.

Thompson.

1.2. Світовий досвід брендинга.

Чи багато нас, знає, що декоративна косметика Max Factor, кошти після виходу за шкірою Ellen Betrix, вишукані пахощі Hugo Boss, чіпси Pringles і, нарешті, кави Folgers є продукцією американської компанії Procter&Gamble? А у тому, що маргарин Rama, морозиво Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession і One від Calvin Klein і крем Vaseline (відомий усім жителям СРСР як мазь «вазелін») випускаються європейським гігантом Uniever? То навіщо ж цим могутнім корпораціям, до зони інтересів яких входить все наше планета, виробляти масу різноманітних товарів під різноманітними назвами, вкладати гроші у їх рекламу і просування ринку? Не було б випускати кави, духи і прального порошку під ім'ям, співпадаючим, наприклад, під назвою фірми-виробника, і вкладати гроші у просування цього имени. 5].

Для здобуття права зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів масового споживання (ТМП у постсоціалістичному новоязом і fcmg — fast moving consumer goods в англомовному світі) пішли шляхом створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з’явилося це поняття, І що воно дає производителю.

Коротка історія становлення системи управління брендами.

Довідка: бренд (анг. brand) — головешка, розпечене залізо, тавро, фабрична марка. Саме поняття спочатку пов’язаний із скотарством. У давні часи господарі таврували своїх корівок розпеченим залізом, щоб увечері, після випасу, випадково не подоїти чужу. Надалі слово brand набуло ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations — AMA) трактує бренд як «ім'я, термін, знак, символ чи дизайн чи комбінація від цього, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, і навіть для відмінності товарів чи послуг з товарів чи послуг конкурентов».

Система брендів і брендинг-маркетинга (БМ) бере початок з середини уже минулого століття. Розвивався брендинг одночасно у інших країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія й США. Я коротко зупинюся розвиток брендинг-маркетинга у Північній Америці, оскільки саме у цій країні вперше з’явився як офіційна систему управління товарами. [6, 54].

Історія американського брендинг-маркетинга розділена на виборах 4 чудові друг від друга, але перекрывающиеся у часі періоду. Протягом першого періоду, з 1870 до початку 1900;ых, власники фірм та його помічники — перші історія топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, частина з яких згодом ставали вдалими брендами і є досі. Одночасно при цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються корінні поліпшення в ролі виробленого товару, у будівництві каналів розповсюдження даного вірусу, в рекламному справі. Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх у протягом другого періоду, 1915;1929 рр., шляхом розвитку існуючих брендів, а як і створюючи та застосовуючи нові. У цілому цей проміжок часу з’являється категорія менеджерів середній рівень, які активно накопичують знання з просуванню товарів ринку, навчаються працювати із рекламними і дослідними агентствами. Попри радикальні зміни у життя в країні протягом третього періоду (з 1930 року у 1945 рік), який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярність серед все великої кількості фірм. Саме тоді відбувається поява формального поняття системи брендинг-маркетинга, яку виводить на ролі системи управління своєю діяльністю Procter&Gamble та інших фірми. Проте поширення БМ доки находит.

Протягом четвертого періоду, що триває з 45-го року у наші дні, більшість фірм, які виробляють ТМП, вводять в собі систему управління брендами. 6].

Бренди з’явилися торік у далекому 1870 року як альтернативи величезному кількості товарів з сумнівною репутацією і невисоким якістю, які наводнили США. Тоді і в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію — мило, крупи, лампи, які, не придбавши власної назви, скупались гуртовиками для продажу через малі крамниці та великі магазини. (Нам ця картина буде досить знайома, оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко та олію до душі і кольору, а чи не у тій, хто їх виготовив). Виробникові що ситуація була невигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правил гри ставили оптовики, залишали на розсуд вирішення питання, в якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти мали випускати дуже багато варіантів одному й тому ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів. Приміром, Colgate в 1906 року випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (більше об'ємів при низькою собівартості), упаковки (привабливість товару спрощення ідентифікації його з виробником), зміни до законів (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові шляхи продажу (по пошті, мережі фірмових магазинів) створили передумови до появи «бренду виробника» (Відразу зазначимо, що на цей момент слово «бренд» я буду усвідомимо бренд, створюваний виробником, чи «бренд виробника» (manufacturer brand) на відміну «брендів продавців» (retailer brand, store brand чи private label).

Тоді поява брендів зустріли схвально із боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві забрати себе ризику, яка виникає для придбання небрендированного товару, а разі незадовільних якостей бренду, можна було уникати їх у дальнейшем.

Я не докладно всіх етапах становлення брендинга, зазначу лише проблеми, із якими бренд маркетингу довелося зіштовхнутися по дорозі свого становлення: а) до 1915 роки подолано неприйняття брендів деякими споживачами й відвертий спротив торгових партнерів, котрим брендированные товари позначали зниження доходів населення і посилення впливу виробників, також у більшості фірм менеджери поступово свыкались з необхідністю запровадження брендинга як основний форми управління товарами; б) другий і третій етапи становлення брендинга ознаменувалися переважно боротьбою всередині корпорацій тим часом новим, що символізували бренди, і старої системою управління предприятиями. 7].

Нижче я наводжу 10 найбільших брендів 1997 року. Список узятий із книжки «The World`s Greatest Brands» (NY University Press, 1997), автори якої проаналізували 350 брендів за показниками: вагу (впливом геть свою категорію чи ринок), довжина (розширення брендів межі своєї оригінальної категорії), ширина (наскільки він охоплює різні вікові категорії, типи споживачів, міжнародні перспективи), глибина (здатність викликати лояльність із боку покупателей).

1. McDonald’s Перший, оскільки це бренд є квінтесенцією міжнародного охоплення, цінності споживачам, лідерства у своїй індустрії і життєстійка особистості. 2. Coca-Cola Дуже близько розташувалася до першого місцеві перевищує McDonald’s по широті, відбиваючи те що, що Coca-Cola — самий широко поданий у світі бренд. 3. Disney, А ще місце компанію вивело послідовне стягування гасла «Disney — це інтегрована система, у якій кожен елемент посилює зміцнює ціле». 4. Kodak «Натиснімо кнопку, ми зробимо інше». Цей принцип, якому вже кілька десятиріч, дозволив фірмі побудувати стійкий бренд, визнаний в усьому світі. 5. Sony Sony удалося створити такий потужний бренд в рекордні терміни насамперед оскільки фірма сфокусувалася на чітких і зрозумілих всім користувачів пріоритетах — електроніка і дослідження, дозволяють пропонувати над ринком новинки найшвидше. 6. Gillette Ця фірма ввійшло до списку насамперед завдяки своїй здатність до змін. Компанія, не так давно позиціонувала себе, немов виробник лез, змогла перетворитися на партнера, що пропонує розділити разом із ним стиль життя. Бренд Gillette помолодшав й динамічнішими. 7. Mercedes-Benz Найбільш чудовий сучасний приклад бренду — статусу. Втілення безпеки, наступності поколінь, і довговічності. 8. Levi’s «Поет — Пушкін, Фрукт — яблуко» — цю асоціативну ланцюжок можна доповнити ще однією елементом: «США і ковбої - Levi’s». Легендарні джинси — легендарний бренд. 9. Microsoft Взорвавший світ комп’ютерів, Білл Гейтс не стає в досягнутому. Бренд Microsoft — найсильніший у сфері інформаційних технологій, тепер стрімко за межі програмного забезпечення. 10. Marlboro Напевно, годі нічого особливого казати про Marlboro, ще, що ще десяток років тому, цей бренд обіймав першим рядком цього списка. 22, 88].

1.3. Проблеми російського брендинг маркетинга.

Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні й потужні приватні програми, підготовка якої є першим етапом програм створення бренду, можна досягти мети — створення бренду в России.

internet.

Цілком ймовірно, що з вітчизняних товарів масового попиту немає фірмові товари, т. е. «розкручені «бренди. Винятки вкрай нечисленні. Можна згадати вироби марок «Довгань «і «Вимм Білль Данн ». Перш ніж зупинитися що на деяких технологічних аспектах і проблемах вітчизняного брендинга, не зайвим запитати, а чи є нашій країні об'єктивні умови щодо його масового вживлення і створення досить широкого асортименту фірмових товарів, конкурентоспроможних як у російському ринку, і поза ним? Існує ціла ряд об'єктивних чинників, які сприятимуть створенню предпочтительного ставлення до того, що зроблено саме в країні. Деякі з наведених даних чинників предопределены російським менталітетом, інші - створеної у ній соціально-економічної ситуацією. І цього кращого відношенню сприятимуть грамотні розробки в області брендинга. І тому бачиться необхідним знайти й врахувати в практичну роботу саме тих чинників, які у останнім часом почали надавати найбільший вплив на «розкладку сил «серед i зарубіжних фірм, які намагаються зміцнити свої позиції ринку же Росії та які почали боротьбу лояльність російських споживачів. 1. Чинник насичення ринку. У умовах ефективної реалізації товарів крім рівня цін значною мірою сприяє оптимальний вибір їх асортименту і привабливих населенню потребительных властивостей, а також активне інформування них. У разі багато вітчизняних товари мають перевагу, т.к. їх специфічні властивості звичні населенню, наші виробники краще зарубіжних відчувають споживчі очікування, товарам можна створити близьке менталітету росіян «рекламне супровід », що дозволить виділити їх серед переважно безликих від конкурентів і відвоювати їм істотну частку ринку. 2. Чинник низькою купівельну спроможність населення. У дивовижній країні через інтенсивної реклами, здійснюваної транснаціональними корпораціями, в основному відомі товари, які, зазвичай, більшості росіян за кишені. Залишаються ніші, які можна міцно зайняти. Безумовну привабливість вітчизняних товарів можна досить оперативно створити, витрачаючи інші й великі кошти. 3. Чинник зростання недовіри якості дешевих (не фірмових) зарубіжних товарів, особливо продуктів харчування, закуповуваних несумлінними комерційні структури там по «непридатним «цінами. Перевагу до російських товарам у низці товарних груп через низького якості зарубіжної «дешёвки «поширюється «за горизонталлю «і інші вітчизняні товари. 4. Чинник державних та громадських заходів для захисту вітчизняного споживача. Свідченнями активізації цієї політики є пріоритетними вже згадане виступ Президента, закликав населення купувати російські товари, діяльність Федерації захисту прав споживача, заходи у рамках ТПП РФ, виступи низки авторитетних депутатів Держдуми РФ. 5. Чинник високого рівня недовіри рекламі. Відповідно до досліджень ВЦИОМ, 76,3% населення ставляться до неї скептично, але в питання, наскільки часто реклама дає повну і достовірну інформацію про продукті, 42,2% відповіли «невідь що часто », і 33,9% - «ніколи ». Третина населення вважає, що «часто-густо «виводить на оману чи перебільшує користь продукту здоров’ю. Отже ефективність реклами західних товарів (але в з них припадає близько 80% всіх коштів ассигнуемых реклами у ЗМІ над ринком РФ) непогані висока, як здається, тим паче, що вона часто неадекватна культурі, традицій та менталітету росіян. Грамотне застосування технології брендинга дозволяє російським товарам стати помітними у низці конкурентів завдяки вдалою рекламної ідеї, доказовості й адекватної рекламної продукції споживчим сподіваним, і уявленням росіян. 6. Чинник розвитку регіональних ринків. Після широкого наступу зарубіжних товарів на центр країни розпочалася їхня помітна експансія на периферію, що потребує від фірм, котрі займаються реалізацією з нашого специфічної, дуже складним у розвиток підприємництва обстановці істотних докладає зусиль до встановлення надійних комерційних зв’язків, створення інфраструктури бізнесу. Російські виробники реалізують свої товари у власній країні. Амбіцій вони менше, ніж в транснаціональних корпорацій, які воліють глобальний маркетинг й у яких реально існує досить широке полі «безхмарним «діяльність у інших країнах із значно більше сприятливим їм комерційним кліматом і куди меншими труднощами, зумовлені географічними масштабами російського ринку. Створюючи російські фірмові товари та активізувавши свою комерційну й у частковості, рекламну діяльність у регіонах, вітчизняні виробники здатні випередити зарубіжних конкурентів, привчити населення до своїх товарам. 7. Чинник неприйняття російським населенням «м'якої продажу «(т. е. використання їх у рекламі емоційного впливу на на відміну від «жорсткої продажу «- раціональної аргументації, яка викликає роздратування, і відторгнення). Відповідно до досліджень, російське населення, не звикло до поширеному там метафоричному рекламному мови зі складною логікою і асоціативними зв’язками, воліє «авторитарний «стиль, просту логіку, яка потребує великих розумових зусиль, конкретні висновки і. Беручи до уваги даний феномен, під час створення бренд-имиджа можна сформувати рекламну продукцію, включаючи упаковку і «іміджеву «рекламу в такий спосіб, що вони почнуть зрозумілішими для російського населення і ще тому ефективнішими, ніж рекламна продукція зарубіжних конкурентів, розрахована для сприйняття населенням, хто звик до специфічного мови реклами. 8. Чинник нерозвиненості над ринком РФ промоциональных видів комплексу маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз і сейлз промоушн), що призвело до безпрецедентної результативності. На світовий рівень через велике інтенсивності потоку рекламної інформації та що з цим зниженням ефективності реклами зазначені види маркетингових комунікацій розвиваються випереджаючими темпами. У1983 р. видатки них вперше досягли рівня витрат за рекламу у засобах масової інформації, нині в усіх відрахувань на рекламно-інформаційну діяльність їх співвідношення становить 70% (видатки паблік рілейшнз і сейлз промоушн) на 30% (видатки рекламу у засобах масової інформації). Сьогодні над ринком РФ спостерігається помітна активізація діяльності зарубіжних корпорацій у сфері сейлз промоушн (конкурси, лотереї, знижки і т. буд.), але серед вітчизняних виробників активний лише Довгань. Проте, здається, закордонним конкурентам набагато важче проводити промоциональные акції на місцях продажу регіонах. Сейлз промоушн, вовлечённый до заходів брендинга, може бути потужним знаряддям залучення населення до російських товарам і досягнення їхньої безумовною перевагу. 9. Чинник «рекламної недостатності «. Рівень інтенсивності рекламного інформування над ринком Росії на один-два порядку нижче, ніж у основних промислово розвинених країн. Для «розкрутки «бренду у країнах потрібно 20−50 млн. дол., ми 4 -12 млн. Грамотна «розкрутка «перспективних марок російських товарів завжди буде ефективною і неї потрібні менш великі гроші, які були потрібні в промислово розвинених країн. [8] Висновок: У якісних російських товарів вітчизняному ринку є певні перспективи за умови грамотної комплексної рекламної підтримки, максимально використовує досягнення сучасного брендинга. Уперших, інтенсивна реклама над ринком РФ за умов відносної «рекламної недостатності «під час створення бренд-имиджей дає суттєвий ефект. Удругих, які повинні зусилля і діяти оперативність вітчизняних виробників дозволяють «перехопити ініціативу «у конкурентів. По-третє, російські фахівці набагато краще зарубіжних знають особливості менталітету різних верств населення у центрі й регіонах РФ і здатні з допомогою брендинга створити рекламну з більшої проти конкурентами ступенем впливу. Що ж до технології брендинга, то відомо, що фірменість формується як рекламою, а й організаційними діями виробника чи продавця у всій ланцюжку руху товару від виробника до споживача, наприклад, заходами на місцях продажу, фірмовим обслуговуванням, включаючи послепродажный сервіс. Лише цього разі товар здатний зайняти відповідну нішу — позицію, визначальну перевагу рекламованого товару, замаркированного конкретним товарним знаком. У цьому лише таким чином званий сильний товарний знак, у якого високої охраноспособностью, рекламоспособностью і асоціативної ємністю, позитивно виділяє виріб чи послугу серед аналогів, допомагає витримати випробування часом. Престижність товару, що є основою його фирменности і идентифицируемая комплексним символом — брендом, що створює репутацію, формується, як б у трьох пластах. По-перше, тлом — особливостями країни, місцевості, галузі, де товар зроблено. Так, Франція відома високої модою, Італія — изысканым дизайном, Швейцарія — точністю, Німеччина — добротністю виробів машинобудування. Мозельські, рейнський, бургундські, каліфорнійські вина чи шотландське віскі визнано в весь світ і купуються, під час першого чергу, оскільки вони зроблено у регіонах. Нашій країни цей фон потрібно створювати й культивувати. Як це, в частковості, роблять американці. Каліфорнійський відділення рекламної ТНК «Огілві енд Мейзер «- фірма «Огілві Рисёч «провела спеціальне дослідження, выявившее символи, насамперед асоціюються зі своїми країною і американським способом життя умонастроїв споживачівяк власних жителів, не американців, і рекомендували використовувати ці символи в рекламі. Які ж наші, російські символи, крім які набили оскому численних зображень Кремля і Храму Василя Блаженного? Пам’ятаєте яким попитом користувалися в іноземців вироби з «радянської «символікою, наприклад, годинник «Командирські «? По-друге, престижність товару створюється авторитетом фірми-виробника. І, по-третє, престижність формується на «товарному «рівні - саме брендінгом, і навіть, зокрема, використовуються два попередніх напрями, створюють і підтримують довгострокову репутацію товару, навіть коли він модифікується відповідно до вимогами часу, чи кон’юнктурою ринку. У цьому не можна обминути стороною проблему, що полягає у тому, що розробка рекламної продукції, зокрема елементів бренду, які включають товарні знаки, нашій країні відбувається переважно умоглядно, попередніх досліджень, і обгрунтувань. Рекламоспособность елементів брендинга створюється лише за його проектуванні методом «подвійний проекції «. Сутність цього методу у цьому, що спочатку на рекламну продукцію проектуються і позначаються на ній реальні чи які мають емоційну навантаження міфологізовані властивості рекламованого об'єкта, які доцільно донести її до потенційного споживача (перша проекція). Потім обгрунтовані в такий спосіб відповідні творчі рішення проектується на цільову аудиторію, має певні социо-демографические і психографические характеристики, отже, і певні життєві позиції, споживацькі уподобання й очікування, а також поведінкові особливості й особливо сприйняття рекламної інформації. Через війну встановлюється адекватність рекламного звернення специфіці цільової аудиторії. Оптимізація форми та змісту елементів бренду має значення для радикального підвищення ефективності рекламної продукції. Наскільки важлива така оптимізація і за які витрати на вирішення цієї завдання йдуть наші найближчі конкуренти показує зарубіжний досвід. Приклад — пройшла в глобальному масштабі кампанія з заміні товарний знак «голд стар «на LG «Electronics », у якої корпорація створила свою новий імідж високотехнологічної корпорації, гідної ХХІ сторіччя. [16, 171] Хотілося б згадати про ще однієї проблемі, яка бачиться актуальною для ринку РФ, — проблема створення мегабрендов (megabrands), які оптимізують уявлення товару у багатьох регіонах, а ідеалі й у глобальних масштабах. Адже зі збільшенням ступеня уніфікації реклами зменшується ймовірність «влучення в останню десятку «- відбувається ерозія цільового впливу на споживчу аудиторію. Разом про те, створення численних варіантів бренду, відповідальних специфіці багатьох конкретних ринків, тягне до розпорошення средств.

Гол. II. Характеристика групи компаній «МДМ» як об'єкта исследования.

2.1. Історична довідка по ДК «МДМ».

Компанія «МДМ» (Магазин для магазинів) дбає про регіональному ринку з 1993 року. Чудова історія найбільшої торгової компанії почалася кріпаків стінах на Литовському валу з маленького офісу, переможну естафету нині успішно несе діючий цій території великий складської комплекс, і навіть інші оптові склади, сумарні площі яких становлять 12 000 кв. м. Торгівля оптом і дрібним оптом, власна служба доставки і автопарк, клієнтська база з понад 900 торгових підприємств міста і області, перевалка товарів в численні регіони Росії - от досягнення компанії, у цьому вигляді бізнесу. З метою завоювання конкурентної переваги в оптову торгівлю 1998;го року на Московському проспекті побудували незвичний магазин типу «Кеш енд Керрі». Тут успішно освоєно сучасні технології дрібнооптової торгівлі, і навіть створено необхідні умови покупцям, постачальників і співробітників. Магазин полюбився і підприємцям, і звичайним городянам, котрі почали регулярно здійснювати у ньому купівлі, економлячи свій час і гроші. Щодня близько двох тисяч покупців доводять правильність обраної компанією стратегії. У цілому цей торговий комплекс дуже органічна вписався і став справжнім його прикрасою павільйон магазину «Флора», де покупцям пропонуються горщечкові і свежесрезанные одягнені, різноманітні декоративні рослин та супутні товари, і навіть послуги з озеленення і ландшафтному дизайну.

З 2000 року у сусідству з «Флорою» запущено у експлуатацію цех із виробництва ковбас і м’ясних напівфабрикатів, який щодня випускає більше чотирьох тонн високоякісної продукції з торговою маркою «Виктория».

Чи забезпечують безперебійну роботу цього різноманітного і найскладнішого господарства різні технічні служби, які включають у собі сучасну котельну, холодильники, електричну підстанцію. А 2 власні артезіанські свердловини глибиною 140 метрів як забезпечили безперебійне водопостачання, а й дозволили розгорнути виробництво негазованої питної води «Виктория».

Новим стратегічним напрямом у розвитку компанії стало будівництво супермаркету вулицею Л.Шевцовой. Він відразу відкрив свої двері у переддень 2000 року й цілком виправдано отримав назву «Виктория-2», бо він став черговий перемогою компанії «МДМ». Його гідності - величезний асортимент товарів, якість і швидкість обслуговування, широкий, спектр додаткових послуг, серед яких змогу набути свежайшую кулінарну і кондитерську продукцію, виготовлену у сенсі слова очах покупця за скляними перегородками виробничих ділянок. Затишне кафе, дитяча ігрова кімната, аптека, відділення Ощадбанку і обмінний пункт, відеопрокат, паркування на 200 автомобілів…- усе задля зручності і економії часу покупателей!

В нове тисячоліття компанія «МДМ» розпочинає з черговим проектом — введенням в експлуатацію величезного супермаркету вулицею А. Гайдара: 4 000 кв. метрів торгових площ, близько 500 співробітників, більш 23 тисяч найменувань товарів, ще більшу комплекс послуг. Реалізація такого грандіозного проекту стало можливим завдяки об'єднанню фінансових і ресурсів, і навіть накопиченого досвіду двох великих торгових компаній — Техноимпорта і «МДМ». Іншим напрямом у розвитку роздрібній торговій мережі було створення мережі дисконтних магазинів «Дешево», де встановлюється мінімальна торгова націнка за збереження самого оптимального асортименту товарів, гарантії його якості, і навіть забезпечення високих стандартів обслуговування. У час таких магазинів вже сім, і у своїх мікрорайонах вони також популярні в покупців, як і супермаркети. А стратегія компанії - така: магазинів має бути багато, гарних манер і різних, головне, щоб був якісний і різноманітніший товар, щоб покупцям них ради, і щоб покупець виносив з магазинів як купівлі, а й добра настрій від уважного щодо нього взаємини спікера та професійного обслуживания.

Бизнес-миссия компанії «МДМ».

Ми ще хочемо стати торгової компанією номер як Калінінградській області і прагнемо, щоб нас вважали надійних постачальників товарів народного споживання. Ми об'єднуємо найсучасніші технологій і здорові рішення на бізнесі, у тому, щоб підтримати наші продукти і комунальні послуги максимально задовольняли широкі прошарки общества.

Ми вже робимо все, аби цього, висуваючи першому плані вивчення передового світового досвіду торгівлі, повсякденно відстежуючи попит потреби ринку України і постійно підвищуючи рівень наших знань. Не боїмося конкуренції, оскільки чітко уявляємо свої конкурентні переваги, а також і те, що їх можна придбати відразу, оскільки є сумою знань, досвіду, зв’язків і іміджу фахівців нашої компании.

Працівників нашої компанії можна почути з їхньої проникливості до проблемам клієнтів — і їх надійності в ділових отношениях.

2.2. Характеристики конкурентов Самым сильним конкурентом в Калінінграді для групи компаній «МДМ» є Група компаній «Вестер».

История «Вестер» веде відлік з року. Починали з постачання у Калінінград комп’ютерною та оргтехніки. Незабаром фірма стала відомої й впізнаваною у місті. Грамотна маркетингова політика та прийняття нестандартних рішень дозволяли розвиватися делу.

Коли «Вестер» міцно закріпився над ринком техніки, почалося освоєння інших напрямів: торгівля продуктами харчування, предметами народного споживання. Розширювалися послуги, росла мережу оптових складів. Впроваджувався закордонний та російський досвід. Штат співробітників «Вестера», налічує близько 2000 співробітників і кваліфікованих фахівців, стає дедалі більше. І це створення додаткових робочих місць, зниження соціальної напруги у регіоні. Співробітники групи компаній постійно підвищують свої навички, немов у власному навчальному центрі, і там. У Калінінградській області «Вестер» став першої фірмою, яка реалізувала практично дисконтну систему. Прагнучи своїх клієнтів, група компаній 1997 року запровадила дисконтну карту «Вестер-Партнер». Доктрина такого нововведення — надати постійним клієнтам більше послуг, більше знижок. «Вестер», має підприємство має найрозгалуженішу роздрібну мережу, водночас є однією з найбільших оптовиків калінінградського рынка.

Прямі зв’язки Польщі з численними зарубіжними і вітчизняними фірмами і заводами-виготовлювачами AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International Gmb, Sportfit Fruchsaft GmbH & Co. KG, Heinrich Hamker Lebensmittelwerke Gmb & Co. KG, «D.E.K.» Gmb, Assotiated Оіл Packers Germany Gmb, OGT International Warenhandelsges Gmb, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Угорщина), AJC, «Молочна країна», Happy Land та інші дозволяють постачати у область понад 500 видів товарів 12 тисяч різних найменувань і гарантувати високе якість, стабільно підтримувати у торговельній мережі «Вестер» низькі ціни на всі продукти і напої, і навіть різноманітний асортимент. Соки, фруктові і овочеві консерви з Угорщині і Німеччині, рослинне й олію «Ойлио», консервовані огірки, персики, маслини знаменитої фірми «Лорадо», консервовані кукурудза, горошок щонайменше відомого заводу «Еко», макарони «Конфина».

Нині «Вестер «має 7 (5 у місті та 2 — у сфері) оптовими складами-магазинами.

«Вестер» — це холдинг, що з 9 балів підприємств: «Торговельний Дім «Вестер», «Каннель», «Вестер-Сервис», «Вестер-Щит », «Вестер-Транс-Сервис», «Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РІА «Вестер».

Я розгляну одна з підприємств холдингу: «Каннель».

«Каннель» — це компанія, що спеціалізується на поставках, роздрібної й оптової торгівлі продуктами харчування, спиртними напоями, одягом і взуттям, галантереєю, побутової хімією, косметикою і парфумерією, дитячими іграшками, светотехнической арматурою і світильниками, оздоблювальними і будівельними матеріалами, сантехнікою і меблями для ванних комнат.

Створення потужної оптової мережі, прямі зв’язки Польщі з численними іноземними і вітчизняними фірмами і заводами-виготовлювачами дозволяють лідеру по поставкам до області продуктів (понад 500 видів товарів різних торгових марок в Німеччині, Голландії, Угорщини, Польщі, Бельгії й інших країн, і навіть із Росії) домагатися поставленої мети — гарантувати високу якість, стабільно підтримувати у своїй торгової мережі різноманітний асортимент продтоварів і недорогі ціни на всі них.

«Каннель» може вважатися великим постачальником французьких, німецьких, угорських, грузинських вин. У широкому асортименті - продукція російських производителей.

Структура ТОВ «Каннель».

Продовольственное направление:

— відділ поставок алкогольних напоїв відділ поставок продуктів питания.

Промислове направление:

— відділ поставок промислові товари — оптові склади — промислові магазини — парфюмерно-косметичні відділи — відділи промислові товари в українських магазинах самообслуговування — Відділ поставок опоряджувальних матеріалів, сантехніки і світильників — Роздрібний відділ — Оптовий отдел Отдел поставок алкогольних напитков.

Керівник — генеральний менеджер Афанасьєв Ігор Николаевич.

Вигляд діяльності: оптові поставки алкогольних напоїв. Весь асортимент СПИ-РВВК, ТОВ «ІТАР», коньяки Єреванського (Вірменія) і Бельцкого (Молдова) заводів, продукція торговельну марку «Гарлинг» (Молдова), вина виробництва Молдови (GB&Co, СП «Крикова Акорекс», ПКФ «Инвинком» SRL), Грузії («Триалети», «Корпорація Грузинське вино»), України, Росії (Горілка «Смирновъ», Детчинский завод, ВАТ «Рубін», ЗАТ «Прокос», ЗАТ «Столичний трестъ», ТОВ «Джерело і Ко», завод шампанських вин «Корнет»). Продукція іноземних виробників в Німеччині («Циммерман Граф»), Болгарії, Польщі, Латвії («Латвиас Бальзамас»), Венгрии.

Структура отдела:

— підвідділ на поставки алкогольну продукцію місцевих производителей.

(Григор'єв Ігор); - підвідділ на поставки алкогольну продукцію російських регіонів (Федоров.

Володимир); - підвідділ на поставки імпортної алкогольну продукцію і елітних напитков.

(Шандура Дмитрий);

ООО «Каннель» — Відділ поставок продуктів питания.

Структура отдела:

— підвідділ поставок овочів і фруктів — підвідділ поставок слабоалкогольних напоїв — підвідділ поставок м’ясопродуктів; - підвідділ поставок бакалійної групи товаров.

Основні бренди: Олія «Oilio» (Бельгія), майонез «Hamker» (Німеччина), шоколадні вироби «Confina» (Німеччина) і «Stollwerck» (Угорщина), консервації «Lorado», слабоалкогольні напої «Happyland», курячі стегенця і стегна (Голландія, Бельгія, США).

Вторым, конкурентом є фірма «Автозапимпорт». Фірма ТОВ «Автозапимпорт «працює із 1993 року і час є провідним імпортером недорогих продуктів із Європи і Росії у Калінінградську область. За 1999 рік товарообіг становив 16.650.000 доларів. Серед постачальників — найбільші виробники країн Східної та Західної Європи — «OLEINA S.A. «(Швейцарія), «SaGa Foods «(Угорщина), «ADRIANA «(Чехія), «ROLIMPEX «(Польща), «STOLLE «(Німеччина), російські виробники: «Колібрі «(Санкт-Петербург), «Лианозовский молочний комбінат «(Московська обл.), «Петербурзька макаронна фабрика «та інші. Фірма «Автозапимпорт «єдиний представником в Калінінградській області торгових марок «Floriol «і «Venus «(рослинне і олію). Асортимент складається з харчів першої необхідності (цукор, борошно, рис, макаронні вироби, майонез, олію, овочева і фруктова консервація, печиво й багато іншого) і делікатесної продукції, має специфічний попит. Девіз фірми — «Купив на копійку, а ситий на алтин! «(ст.- рос — 3 копійки) — підкріплюється проведеної цінової політикою. З травня 1993 року фірма «Автозапимпорт «- дійсний член АСМАП. Фірма працює також над поставками будматеріалів, підрозділ «Строймастер «спеціалізується на імпорті і продаж будівельних і опоряджувальних матеріалів. Список постачальників різноманітний, це підприємства Польщі, Литви, російських регіонів. Оптова і дрібнооптова торгівля здійснюється через 2 складу в г. Калининграде (загальна площа складів 750 кв. м.) і книгарня в обласний центр г. Гусеве (площа 50 кв. м.). Товарообіг «Строймастера «за 1999 рік становить 400.000 доларів. Створене будівельне підрозділ «Автозапимпорт-строй «займається ремонтом, переустаткуванням давніх і будівництвом нових об'єктів. На сьогодні фірма «Автозапимпорт «має біля понад 10 га обладнаними по сучасних стандартів складськими приміщеннями (будівлі 1990;1994 рр.) загальною площею близько 36 000 кв. м., 3-этажным офісним будинком площею близько 2000 кв. м. Для зберігання швидкопсувної продукції складські бази оснащені стаціонарними холодильниками сумарною потужністю понад 250 т дизпалива на перспективі їх розширення. На території Центральної складської бази вул. Камська, 62−82 створено, і діє «Калінінградський Регіональний оптовий ринок », куди об'єдналися понад 50 відсотків фірм і доходи приватних підприємців, як-от «Роствесталко », «Каннель », «Блакитна лагуна », «Гауя + «та інших. У 1998 року що з Калінінградської митницею, ТОВ «СПРЕД «і ТОВ «ТОЙ «біля «Калінінградського Регіонального оптового ринку «відкритий митний термінал, обслуговуючий до 800 автомашин на місяць. Фірма займається оптової, дрібнооптової і роздрібної продажем товарів. Так було в р. Калінінграді і Калінінградській області працюють 10 оптових складів, а торговельна мережа «Алтынъ «налічує на момент 11 продуктових крамниць та 4 супермаркету м. Калінінграді й області. У період із 1999 по справжнє час у центрі міста Калінінграда й у обласний центр г. Гусеве були відкриті супермаркети: «Великий Алтынъ », р. Калінінград Червень 1999 1500 кв. м. «Золотий Алтынъ », р. Калінінград У листопаді 1999 2000 кв. м. «Алтынъ — Велетень », р. Калінінград Квітень 2000 3000 кв. м. «Алтынъ », р. Гусєв Травень 2000 580 кв. м. У 2000 року фірма «Автозапимпорт «стала власником контрольного пакети акцій Калінінградського Горхлебокомбината, до складу якої входять 3 хлібозаводу і 21 магазин. Нині оновлено автомобільний парк. Так, для розвозки хлебопродукции придбано 30 полуторатонных автомобілів «ГАЗель «- хлібовозка, планується збільшити парк хлебовозок до 45 машин. У кожній крамниці мережі «АлтынъФ «продаються хлібопродукція (більш 160 найменувань) і макарони (торти, тістечка тощо. — загалом понад 70 найменувань) Горхлебокомбината під торгової маркою «Наш хліб ». Це дозволило знизити ними ціни при жорсткому контролю над якістю готової продукції. У травні 2000 року фірма придбала комбікормовий завод в обласний центр р. Гусеве, що було першим ланкою у проекті створення тваринницького комплексу задля забезпечення роздрібної мережі недорогою та якісної мясопродукцией. Отже, діяльність фірми «Автозапимпорт «широка і всеобъемлюща: починаючи з імпорту недорогих продуктів, на момент фірма представляє величезне підприємство із різною діяльністю — імпорт, оптова, дрібно оптова і роздрібна торгівля, транспортні й будівельні послуги, і, нарешті, власне виробництво. Щомісячний обсяг продажу становить 2500−3000 тонн. У фірмі «Автозапимпорт «працює понад 2000 людина. Переважна більшість — фахівці з високий рівень освіти. Унікальна система комп’ютерного обліку вимагає ретельної підготовки кадрів, персонал супермаркетів проходить регулярну стажування, що дозволяє підтримувати європейський обслуговування в магазинах. Фірма веде активну благодійну діяльність, продуктові посилки щомісяця отримують організації дошкільні установи, інтернати, військові частини, організації соціального забезпечення і Церкви. Фірма «Автозапимпорт «займає своє достойне місце над ринком Калінінградській області. Чітко поставлені цілі й грамотні інвестиції допомогли їй завоювати повагу в конкурентів, схвалення у коллег.

Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-роздрібному підприємстві «МДМ».

3.1. Торгові марки «МДМ», історію створення, описание.

Первая торгову марку, що її хочу розглянути — це «МДМ».

Время створення: 1994 рік. Тоді, основним напрямом діяльності компанії була оптової торгівлі. МДМ — це абревіатура словосполучення «Магазин для Магазинів», в такий спосіб, компанії спочатку позиціонувала себе, немов можливість невеликим магазинах купувати для подальшої перепродажи.

Описание: білому тлі синя рамка, напис «МДМ»: літери «м» синього кольору, а «буд» червоного, перебуває трохи нижче «м» і виділено спеціальним шрифтом. Унизу розшифровка — «магазин для магазинів», літери синього кольору. То справді був зрозумілий, пам’ятний знак, який віднікувався саму себе. Ідея поєднання була нова, у Росії світі є безліч таких компаній, але у Калінінграді це був першим опыт.

Спустя кілька днів компанія розширилася, з’явилися нові напрями діяльності (фруктовий, квітковий, бакалійний департаменти, розничное напрям, м’ясне виробництво, трансалко) і логотип «МДМ» перестав уособлювати лише оптове напрям. Тепер він позиціонується як корпоративний знак компанії (не тільки опт). МДМ став своєрідним тавром — знаком якість. Мета — переконати покупців у цьому, що вони бачать знак МДМ, то «за нею стоять сучасні технології, професіоналізм персоналові та репутація компанії. «Магазин для магазинів» перестав бути магазином лише магазинів, у сучасній трактуванні слід читати так: «Магазин для людей»!

И на завершення огляду мушу згадати про слогані, що завжди супроводжує логотипом: «З усього світу любовно!» Він несе подвійний сенс. Уперших, компанія «МДМ» займається поставками товарів справді з всього світла, що забезпечує величезний асортимент і дає покупцям прекрасну свободу вибору. По-друге, ці товари пропонуються «любовно», що говорить у тому, що ця компанія першу чергу думає тільки про своїх клієнтів, про здоров’я і задоволенні товарами. Щоб цього, все товари проходять перевірку на якість, обов’язково дотримуються терміни придатності, а контракти полягає лише з перевіреними постачальниками, які заслуговують довіру і уважение.

Вже навколо бренду МДМ стали створюватися нові бренди групи компаній, і другим віком є бренд — «Вікторія». Це прямо пов’язані з новим витком історія компанії - відкриттям магазину «Cash&Carry» — «Вікторія». Для Калінінграда це був першим досвід того масштабу — магазин роздрібної і дрібнооптової торгівлі (причому у самої ж компанії він сприймається як оптовий, але вже тлі мережі універсальних магазинів, про ніж ниже).

Магазин від початку позиціювався як магазин для автомобілістів — звідси принцип «плати і вези» — червоний квадрат слева.

Описание: білому тлі червоним кольором напис «Вікторія», справа згори прикріплено яблучко з листком і гілочкою. На кінці гілочки символ «V» — Victory — победа.

Давно доведено, що у рекламі найефективніші кольору — червоний та білий. Класичними прикладами може бути «символ Америки», найбільший бренд всіх часів і народів — Coca-Cola, і навіть всім відомі сигарети Marlboro і безліч других.

Смысл знака закладений у тексті: Вікторія — отже перемога, текст доповнює символ перемоги на кінці гілочки. Сенс простий — «ми компанія-переможець», а коли ви купуєте товар ми, то теж є переможцем. А хочеться завжди побеждать?

Модификацией знака той ж найбільш логотип, але не матимуть квадрата «Cash&Carry». Цей знак вже належить до неї універсальних магазинів «Вікторія» (роздрібна сеть).

Важно те, що даний знак зараз проходить державної реєстрації і невдовзі буде захищений законом, чому ми зможемо спостерігати маленькі літери TM (trade mark) близько него.

Следующая ніша, котру зайняла компанія «МДМ» — це мережу дисконтних магазинів «Дешево». Ідея узятий з західного досвіду й успішно реалізована в регіоні. Мережа «Дешево» налічує сім магазинів, дві з них же в области.

А починалося все минулого року, що й розробили бренд — «Дешево».

Идея цієї мережі у тому, що у магазини «Дешево» з оптової мережі поставляються товари повсякденного попиту (трохи більше 1500 найменувань) і реалізуються по гранично низькими цінами з допомогою величезного товарообігу. «Дешево» — це магазин для мікрорайону. «Дешево» — це можливість придбати те, що вам треба й у своїй заощадити чималу суму денег.

Описание: на помаранчевому тлі білі літери, текст «дешево» виконаний у трафаретном стилі, що символізує дешевизну обробки. Праворуч знак «%» — це пряма асоціація знижки, завжди, коли робиться реклама розпродажів чи знижок, вживається знак відсотка. Колір обраний спеціально яскравий: помаранчевий — знак повинен привернути увагу, й те водночас він каже, що у цьому магазині так важко затримуються (на відміну «Вікторії»). «Прийшов, побачив, купив», і через це заощадив гроші й час. Допускається різне оформлення — білий фон і жовтогарячі букви і помаранчевий фон і білі буквы.

У цього бренду є свій слоган: «Дешево» — ця справді дешево! При цьому перше слово «дешево» пишеться безпосередньо логотипом.

Наконец, останній бренд, який компанія лише починає просувати над ринком — це бренд м’ясного виробництва. Майбутні плани компанії засновані саме у розвитку власного виробництва та першим починанням є відкриття м’ясного цеху. Його директор Мецлер В. В., потомствений м’ясних справ майстер, а тому й легенда самого товарного знака.

Описание: товарний знак виконаний у вигляді щита, обв’язаного стрічкою. На стрічці надпись-слоган — «Зроблено любовно». Щит виконаний у двох квітах: червоному і чорному. Він символізують прихильність традиціям, і навіть захист якості. Над щитом ставиться знак «Виктория».

3.2. Використання реклами у просуванні торгових марок.

Я розглянув використання реклами кожної торговельну марку «МДМ» окремо, оскільки підходи до неї мають деякі различия.

1. Торговельна марка «МДМ».

Тут можна побачити активну рекламу як внутрішню, і зовнішню. Торговий знак «МДМ» рекламується на щитах у оптових підрозділів компанії, на машинах.

Охвачены всі види ЗМІ: радіо, преса, телебачення. У тому числі: «Каскад», «Янтар», «Калінінградська щоправда», «АіФ», «БАС», «Балтик-плюс». У цьому знак «МДМ» використовується, вважається символом оптової торгівлі, і спрямовано оптових покупців. Ще для реклами використовуються спеціалізовані видання: «Королівські ворота», «Продуктовий ряд».

Также цей знак використовується будь-яких промоушн матеріалах для оптового напрями, зокрема на буклетах, листівках, брошюрах.

И, нарешті, як корпоративний знак його присутність відчуваєш будь-якою внутрішньому документі компанії. (листи, факси, повідомлення, накази, конверти, календарі, записні книжки) Активно використовується зовнішня реклама: інформаційні щити (тут використовується особливість донесення інформації - на щитах відстань пишеться в хвилинах), транспаранты.

2. Торговельна марка «Виктория».

Наиболее активна внутрішня реклама. Це різноманітні ручки візків, пакети, розділювальні стрічки, каси, плакати, цінники, бейджики, спец. одяг персонала.

Имеется своя газета — «Вікторія». Активно йдуть на реклами, як й у випадку з маркою «МДМ» всі види ЗМІ. Не пропустили зовнішня реклама: у входів в магазини, знаки відстані, покажчики, плакаты.

3. Торговельна марка «Дешево».

В тому випадку використання реклами зведено до мінімуму, тому що цей знак позиціонується як «дешевий», як заощадити. Відповідно, якщо це листівки, то, на недорогий папері, небагато. Трохи зовнішньої реклами на магазині. Дизайн магазину передбачає відсутність скляних вікон, натомість — великі цінники на різноманітні товары.

3.3. Ефективність використання торгових марок Мой аналіз показав, у цілому використання торгових марок компанією «МДМ» є успішним. Бренд будь-коли народжується за стислі терміни, для здобуття права створити бренд необхідно тривалий час, величезні зусилля і фінансові вливания.

Не все бренди «МДМ» ідеальні, є свої мінуси і плюси. Так було в разі із торговим знаком МДМ можна спостерігати неоригінальність. Є чимало МДМ у Росії як. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва). Графічне виконання знака також можна розглядати подвійно. З одного боку запам’ятовується, з іншого — не приваблює внимания.

«Виктория» привертає мою увагу набагато краще, але з яблучком виникають проблеми, бо вона не сприймається однозначно як яблуко. Знак «V» також зовсім проглядається. Але активної рекламі торгова марка давно стала добре впізнаваною шановній серед калининградцев.

«Дешево» з погляду дизайну і позиціонування є найуспішнішим і досить перспективним брендом. Визначено цільова аудиторія, добре продуманий дизайн і позиціонування знака. «Дешево» — ця справді Дешево!

Заключение

.

У своїй роботі я ставив мету розглянути поняття брендинг-маркетинга в теорії, використовуючи світовий досвід, порівняти з російською дійсністю, і нарешті, розглянути досвід брендинг-маркетинга з прикладу Групи Компаній «МДМ».

Один, з головних висновків, що його хочу зробити дуже проста. Брендинг — це мистецтво. Щоб створити якісний бренд потрібно, крім часу, зусиль, і капіталу, талант. Адже бренди непідвладні часові, чимало їх пережили свої товари, і тепер позиціонується інакше. Але самі бренди збереглися і продовжує існувати й приносити користь компаніям, ними владеющими.

Бренды корисні суспільства взагалі, вказують нам заощаджувати час на виборі товару. Бренд — це релігія, це релігія поклоніння. Мільйони людей у світі п’ють Coca-Cola, і підозрюють, що з барвистим логотипом і приємним смаком стоять мільйони доларів, вкладених у розкрутку цього «газованого символу Америки». Ми в McDonalds, не замислюючись про тому, що в ній то, можливо охолонувши гамбургер, чи розведений напій. Ми впевнені, що McDonalds — цю рису. І це насправді так, інший закон каже, що це зусилля брендинг-маркетинга зійдуть нанівець, якщо на словами ні стояти реальні справи. Важливо й не так, запустити бренд, провести рекламною акцією, розробити програму збуту і позиціонування, скільки примусити повірити, що те, що справді заслуговує довіри, те, що справді нею нужно.

На розглянутий мною підприємстві, існує продумана програма позиціонування своїх брендів, в компанії «МДМ» є бизнес-миссия, в якої вона заявила, що хочуть ставати компанією № 1 в Калінінграді. Усі зусилля маркетингу йдуть у відповідність до бизнес-миссией. У цьому терені вже досягнуто певних успіхів, але що доведеться ще сделать.

Менеджмент компанії робить все, щоб люди були абсолютно упевнені, що вони зайдуть до магазину, якої є знак «Вікторія», вони матимуть як якісні товари, але ввічливе та швидке обслуговування, і це захочеться прийти сюди ще неодноразово. Якщо ж ви заходите до магазину «Дешево», то отримуєте ті ж товари по мінімальні ціни і те професійне обслуговування. Купуючи ж ковбасу чи вирізку від «МДМ», ми маємо якісний продукт, які справді «зроблено любовно», й у наступного разу під час виборів м’ясного продукту зупинимося на продукції з «МДМ».

«МДМ» не боїться своїх конкурентів, компанія заявляє себе і відкрито. День у день, довіру калининградцев зростає, відповідно ростуть прибутку компанії, дозволяють їй займатися розширенням поля діяльності, відкриттям нових крамниць та виробництв. І це успіхом у що свідчить компанія зобов’язана грамотно побудованому маркетингу, як частину його складової - Брендинг-маркетингу!

«МДМ» — став як магазином для магазинів, а й магазином для людей!

1. Багиев Г. Л. «Маркетинг». -Москва:"Издательство «Экономика»", 1999.-с.473 2. Перция В. П., «Що тобі в імені моєму» — // «Yes» #6, 2000 3. Бренд чи не бренд? Ось чому питання… // Наруж. реклама Росії.- 1999.;

№ 10. З. 52 — 54. 4. Добробабенко М. Mission & vision: цінності марки і основа корпоративної стратегії // Реклама.- 2000.-№ 1. З. 14−16. 5. Менар До. Створення і захист колективних товарних знаків / До. Менар, И.

Вальцескини // Зап. економіки.- 1999. № 3. З. 74 — 86. 6. Миронова Ю. Що треба знати про брендах? // Інформ. й бізнес.- 2000. № 3.;

З. 54 — 55. 7. Муромкина І. Особливості використання брендинга російському споживчому ринку / І. Муромкина, Є. Євтушенко // Маркетинг.- 2000.;

№ 1. З. 69 -75. Библиогр.: 18 назв. 8. Носова І. Товарний знак — візитівка підприємства // Тара й упаковки.- 1999. № 2. З. 16 -17. 9. Погорелый З. Про значення товарний знак // Тара й упаковки.- 1999. № 5.;

З. 12 — 13. 10. Рибак З. Вітчизняні бренди наступають // Вітрина — торговий журн. для менеджера ріс. продовольств. ринку.- 1997. № !1. З 16. 11. Рэпп З. Зниження престижу торгових марок відомих фірм / З. Рэпп, Т.Л.

Коллінз // Рэпп З. Новий максимаркетинг: Пер з анг.- Челябінськ, 1997.;

З. 34 — 36. 12. Санникова О. Г. Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практике:

(Метод. і практ. рекомендації за оцінкою вартості товар. знаків).- М.:

ВНИИПИ, 1997. 127 з. 13. Тамбовцев У. Товарний знак як капітальний нематеріальної актив //.

Зап. економіки.- 1999. № 3. З. 87 -96. 14. Федька В. П. Товарний знак у системі логістичного сервісу / В.П.

Федька, А. У. Альбеков // Федька В. П. Маркування і сертифікація товарів та послуг: Учеб. посібник для вузів.- Ростов н/Д., 1998. Гол. 4. З. 226 -262. 15. Филюрин О. С. Як ви марку назвете… Три складових словесного товарний знак // ЕКО: Економіка і орг. пром. пр-ва.-1999. № 10. С.

184 — 191. 16. Филюрин О. С. Що нам стоїть бренд побудувати: Ріс. особливості просування торговельну марку і упр. нею // ЕКО: Економіка і орг. пром. інва.- 2000. № 5. З. 169 — 181. 17. Чармэссон Р. Торговельна марка: як створити ім'я, яка принесе миллионы.

/ Пер. з анг. Л. Корпан.- СПб.: Пітер, 1999. 224 з. 18. Шумилін А. Росію брендом не переймається // Повідомлення: Прил. до журн.

«Експерт».- 2000. Окт. (спец. вип.).- З. 12 — 14. 19. Яновський А. М. Вплив на споживачів із допомогою непрямий реклами //.

Маркетинг.- 1998. № 6. З. 50 — 59. 20. Яновський А. М. Торгові знаки — інструмент ринкової економіки // НТИ.

Сер. 1, Орг. й методику інформ. роботи.- 1994. № 1. З. 10 -12. 21. Leo Burnett — тато легендарних брендів // Експерт.- 1999. № 16. С.

88. 22. Бренд Менеджер — brandmanager.narod.ru 23. 4P Маркетинг — internet 24. internet 25. Коротка стенограма виступів на XVIII засіданні ВСР на тему «Реклама това-ров, які вироблялися Росії «.

Приложение 1.

Сегментация ринку роздрібної торгівлі продуктами харчування і напоями Торговельна мережу Вестер 25% МДМ 5%.

Автозапимпорт 8%.

Остальные 62%.

Предполагаемая частка групи компаній «Вестер» (основний конкурент) в оптовому товарообігу області у 2000 року (тис. $).

Торговельна мережу Вестер 14 604.

Вся область 665 836.

Приложение 2.

Структура компанії «МДМ».

———————————- [1] Багиев Г. Л. «Маркетинг». -Москва:"Издательство «Экономика»", 1999.-с.473.

[2] Багиев Г. Л. «Маркетинг». -Москва:"Издательство «Экономика»", 1999.-с.475 [3] Перция В. П., «Що тобі в імені моєму» — // «Yes» #6, 2000 [4] Добробабенко М. Mission & vision: цінності марки і основа корпоративної стратегії // Реклама.- 2000.-№ 1. З. 14−16. [5] Рэпп З. Зниження престижу торгових марок відомих фірм / З. Рэпп, Т.Л. Коллінз // Рэпп З. Новий максимаркетинг: Пер з анг.- Челябінськ, 1997. З. 34 — 36. [6] Погорелый З. Про значення товарний знак // Тара й упаковки.- 1999. № 5. З. 12 — 13. [7] Чармэссон Р. Торговельна марка: як створити ім'я, яка принесе мільйони / Пер. з анг. Л. Корпан.- СПб.: Пітер, 1999. 224 з. [8] Коротка стенограма виступів на XVIII засіданні ВСР на тему «Реклама това-ров, які вироблялися Росії «.