Затратная методика розрахунку вартості створення імені для бренду

Затратная методика розрахунку вартості створення імені для бренду

Екатерина Титова, маркетолог Имя бренду — найважливішу, довгострокове й те водночас ризикове вкладення. У разі успішного створення ім'я становитиме основну вартість бренду. У протилежному разі - призведе до великих збитків, бо призведе до втрати вкладених у «розкрутку» бренду коштів.

При створення нової назви — імені для товару — необхідний дуже професійний як дослідницький, і творчий підхід до. Беручи рішення про створення нового імені, компанії можна буде звернути увагу до такі чинники: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бизнес-портфеле компанії, поведінка конкурентів, загальна тенденція розвитку галузевого ринку.

Первая стаття витрат — пошук імені

Для розробки бренду (імені) компанія має створити бриф — стиснений робочий документ, який акумулює у собі інформацію про майбутнє товарі, вимоги, і побажання до нового імені. Пошук імені може бути реалізовано або силами власного штату компанії-виробника (наприклад, методом «мозкового штурму»), або з допомогою специалистов-креаторов відповідної фірми. Але зазвичай компанії використовують обидва способу: спочатку бриф створення імені роздають творчим (або навіть всім) співробітникам (ану ж бо їм спаде на думку щось корисне?), тож якусь-там потім звертаються до фахівців. Практика показує, витрати на «вигадування імені» оцінити дуже важко: є підстави рівними як ціні пляшки шампанського, і $ 3 тис.

В будь-якому разі варіанти імен, які пройшли первинний відбір у компанії, необхідно тестувати на потенційних споживачах товару. Вартість тесту, проведеного силами спеціалізованої компанії, становитиме $ 1−10 тис. в залежність від виду досліджень. Методики тестування: фокус-групи, в експертних оцінках, анкетне опитування. Не виключається й застосування їх новітнього і самого дорогого методу — відеонагляду з виміром нейро-тепловой реакцію уявлення імен цільової аудиторії. У цьому задля досягнення більш точного результату дослідження проводять неодноразово, на кілька етапів, постійно відсіваючи слабкі варіанти. Відповідно кількості етапів зростає й величина витрат.

Вторая стаття витрат — графічне зображення імені

Графическое оформлення (накреслення, колір) імені щонайменше важливо, ніж його звучання. Це перше, що у очі споживачеві на місці продажів. Розробка оформлення — процес творчий, вимагає спеціальних знань. Усі графічні атрибути марки (логотип, етикетка тощо. п.), створюють єдиний стиль, повинні прагнути бути розроблено у жорсткому відповідність до такими дисциплінами, як кольорознавство і композиція, які у своє чергу базуються на законах оптики, геометрії і психології.

Стоимость розробки логотипу становитиме від $ 150 до $ 2500.

Логотип теж слід старанно тестувати і далі реєструвати ($ 300−1000). Втім, реєстрації потребує уважного й торгову марку.

Иногда, крім логотипа, розробляють і реєструють символ чи корпоративного героя, наприклад, кролик Квикки (для ТМ Nesquik), кошик «Верес».

Как правило, наступним етапом стає створення упаковки для товару під новим ім'ям ($ 1−10 тис.).

В світової, та вже й з української практиці підприємництва є достатньо прецедентів, коли компанія-виробник, створивши своєї марці величезну популярність, на межі банкрутства. І це закономірно, якщо капітал імені не підкріплений прогресивними поглядами керівництва, сильної згуртованої командою виконавців, чітким баченням майбутнього компанії, наявністю стратегію розвитку бренду і лише портфеля марок фірми, розвиненою системи збуту товару, а головне — прорахованим прогнозом відповідності витрат за створення марки і гаданої її дохідністю. Популярно висловлюючись, популярність марки — не самоціль. Створене ім'я насамперед буде продаватися товар.

Основные прийоми побудови імені

Символизм — вираз абстрактної концепції з допомогою заміни її відчутним об'єктом, відомими кожному споживачеві (механіка симпиптизма). Наприклад, слово «Ягуар» і його признаки-впечатления: вид спритних злих і сильних диких кішок — швидкість, агресивна грація, мужність. Спортивний автомобіль.

Метонимия — прийом промови для асоціативного перенесення назви одного об'єкта в інший («Парламент», «Президент», «Золота бочка»).

Обращение до спогадів, посилання будь-які відомі речі (Week-end, «Вечірній Київ», «Щедрий вечiр».

Звукоподражание («Джміль», Коdак);

Применение, натяк на функціональне призначення товару (One coat, Leg «p.s »).

Композиция («Будиночок у селі»).

Юмор («Товстун»).

Заимствование назви з якогось мови (Capri Sun).

Слияние («Укрпрофбанк).

Присоединение і зменшення («Фруко»).

Семантация — формування нового слова з елементів існуючих.

Применение приставок, суфіксів тощо. буд. («Джусiк» — від анг. Juice — сік).

Ритм і поетичність («Кока-Кола», «Корона», «Лилея»).

Типы імен з їхньої походженню

Имя майбутньої бренду також оцінюють з допомогою юридичної і маркетингової точок зору. З юридичної погляду його оцінюють спираючись на тип назви — для товару чи фірми, сфери застосування, графічного, фонетичного чи семантичного подібності з роботи вже наявними назвами.

Маркетолог Генрі Чамэрссон у книзі «Торговельна марка: як створити ім'я, яка принесе мільйони» (Henri Charmasson «Creating the perfect name for your company or product») наводить такі типи імен:

общеупотребительные назви (рідко підлягають юридичний захист);

обычные описові назви (рідко підлягають юридичний захист);

умеренно описові назви (підлягають захисту в тому разі, якщо фірма вже має популярністю і репутацією);

высокоассоциативные назви (підлягають захисту);

ассоциативные назви (підлягають захисту);

причудливые назви (підлягають захисту);

Маркетинговые критерії оцінки імені нового товару, по Генрі Чамэрссону, полягають у наступному:

ассоциативность — символізм, наслідування, звуконаслідування, аналогії («Користь», «Смак»);

соучастие — спрямованість, ідентифікація, рольовий участь, симпатія («Хазяєчка», «Край»);

выразительность — злиття, приєднання, скорочення, гумор («Хрум», «Смак»);

эстетические якості - рима, ритм («Сієста», «Ласуня»).

Эти критерії забезпечують розуміння, запоминаемость і приємне враження.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.