Маркетинговые дослідження: програма маркетингового дослідження

Маркетинговые дослідження: програма маркетингового исследования

Конспект лекцій з курсу

Программа дослідження — це виклад його загальної концепції відповідно до основними цілями проведеної роботи і гіпотез дослідження із зазначенням правил процедури, і навіть логічного послідовності операцій їхнього проверки.

Содержание і структура програми маркетингових досліджень залежить від головної мети досліджуваної проблеми. З цього погляду можна назвати два типу исследований.

Исследования можуть мати теоретичний і прикладної характер.

Программа дослідження будується залежно від названих цілей. Але, як і вона була конкретну мету дослідження, його загальна спрямованість має відповідати в кінцевому підсумку практичним інтересам виробника, споживача і посредника.

Научно обгрунтована програма — гарантія успіху всього дослідження. У випадку програма маркетингового дослідження поділяється на 2 этапа:

Методологический этап:

Формулировка проблеми, визначення об'єкту і предмета исследования.

Определение цілі й постановка завдань исследования.

Уточнение і інтерпретація основних понятий.

Предварительный системний аналіз об'єкта исследования.

Развертывание робочих гипотез.

Процедурный этап:

Принципиальный (стратегічний) план исследования.

Обоснование системи вибірки одиниць наблюдения.

Набросок основних процедур збирання й аналізу вихідних данных.

Программа доповнюється робочим планом, у якому упорядковуються етапи роботи, терміни здійснення дослідження, оцінюються необхідні ресурси, і т. д.

1. Формулювання: проблема, об'єкт й предмета исследования.

Исходным пунктом будь-якого дослідження є проблемна ситуація. У цьому можна виділити дві сторони проблеми: пізнавальну і предметную.

В пізнавальної погляду проблемна ситуація — це «протиріччя між знанням потреби покупців, безліч якихось результативних практичних чи теоретичних діях над ринком і незнанням шляхів, коштів, методів, способів, прийомів цих необхідних дій», [140. З. 25].

Предметная сторона проблеми маркетингових досліджень — це дезорганізація ринку, протиріччя чи конфлікту інтересів виробника, споживача, посередника, і громадських інститутів. З одним боку, подібні стану загрожують стабільному функціонуванню ринку, економічної ситуації суспільстві, але водночас є головним чинником економічного розвитку суспільства, соціальних груп, висловлюють діяльну сутність виробників, споживачів і посредников.

Предметная і пізнавальна боку маркетингових проблеми тісно взаємопов'язані. У найпростішому разі — це недостатня поінформованість про ситуацію на ринку, унаслідок чого неможливо використати вже те що знання для регулювання процесів над ринком. За інших випадках — це виявлення таких процесів і явищ, природа яких теоретично невідома і конкретизована, отже, немає і лобіювання відповідних алгоритмів їхнього описи, прогнозування і на виборців із боку учасників рынка.

Маркетинговые проблеми істотно різняться за своєю масштабністю. Одні не за рамки деяких фірм та молодіжні організації, інші торкнуться інтересів цілих регионов.

Степень складності науково-пізнавальної проблеми зависит:

от співвідносної складності ринкових суб'єктів, містять протиріччя, та об'єктивно що потребують цілеспрямоване регулировании, от рівня потреби у вирішенні противоречий, от стану наукового і практичного знання на відповідної области.

Обычна дослідник розпочинає працю з деякою загальної порушення питання (намацування проблеми), та був уточнює їх у серії більш розгалужених формулювань, т. е. конкретизує проблему.

Выделяют такі формальні вимоги до розгортання проблеми исследования:

возможно точніше розмежування між невідомим та відомим зв’язками в проблеме, отчетливое відділення друг від друга істотного і несуттєвого в проблеме, дифференциация більшої її елементи і ранжування їх за пріоритету (див. нижче про постановці цілей і завдань исследования).

Формулировка проблеми тягне у себе вибір конкретного об'єкта дослідження. Їм то, можливо конкретний залежність над ринком, чи область ринкової дійсності, чи якісь ринкові взаємовідносини, містять конфлікт чи протиріччя. Іншими словами, об'єктом то, можливо усе те, що підприємство вочевидь чи неявно містить маркетингове у собі породжує проблемну ситуацію. Об'єкт маркетингового дослідження — те, потім спрямований процес пізнання (сегмент ринку, суб'єкт ринку, група споживачів і т.д.).

Помимо об'єкта, виділяється також предмет вивчення, тобто. найважливіші з практичної погляду властивості, боку, особливості і закономірності поведінки об'єкта, які підлягають безпосередньому изучению.

Обычно предмет дослідження містить у собі центральний питання проблеми, пов’язані з припущенням про можливість знайти у ньому закономірність чи центральну тенденцію поведінки суб'єкта ринку. Постановка такого питання — джерело висування робочих гипотез.

Итак, формулювання проблеми — база (основа) розробки программы.

2. Визначення цілі й постановка завдань исследования.

Цель дослідження орієнтує з його кінцевий результат, тобто систему заходів, дозволяють владнати суперечності. Завдання дослідження — етапи, якими досягається мета исследования.

Если головна мета формулюється як теоретична, то, при розробці програми головну увагу приділяється вивченню наукової літератури у сфері менеджменту, економіки та маркетинга.

Итак, визначення цілей дослідження дозволяє впорядкувати процес наукового пошуку вигляді послідовності рішення основних, приватних, і навіть додаткових задач.

Основные і приватні завдання логічно пов’язані, приватні — випливають із основних, є засобами рішення головних питань исследования.

Очень важливо розрізняти програмні завдання дослідження та ті, що буде виникати у процесі його розгортання, зокрема і методичні. По суті, кожна стадія розгортання, програми розвитку й аналізу одержуваних даних розпочинається постановкою конкретних завдань. Передбачити все їхнє послідовність неможливо й немає потреби. Говорячи загалом, формулювання завдань дослідження — це одномоментний акт, але процес. Однак у ньому є свої етапи, й перша стадія саме й полягає у цьому, щоб ясно формулювати мети, основні приватні програмні завдання дослідження (див. схему 1).

Схема 1.

Последовательность висування програмних завдань залежно основної мети исследования.