Розробка стратегії модифікації растрових світильників

Розробка стратегії модифікації растрових світильників

Вступ

Електричне світло визначає якість життя та комфортність стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види світильників. Але, тільки ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від, А до Я. Освітлювальні прилади високої споживчої якості, що перевірена часом — ось кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки та соціальна сфера застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке знаходиться у місті Тернопіль та є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного призначення.

Саме це підприємство та будівельні компанії приватної форми власності є суб'єктами аналізу у даній курсовій роботі. Предметом аналізу служить його маркетингова товарна політика. Об'єктом аналізу є растрові світильники та ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області.

Донедавна ріст різновидів потреб та запитів на освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару; відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється. Зростає попит на різноманітніші, елегантніші та ефективніші рішення.

Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю.

Растровий світильник, що вбудовується — це світильник для підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.

Цей вид світильників вже протягом 10 років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10−15%. Частка продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області становить 30−35% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у грошовому вираженні). Але поступово реалізація растрових світильників знижується (для порівняння ще 3−4 роки назад їх питома вага у загальному обсязі продажу адміністративно-громадського освітлення складала 70−75%), бо споживачі схиляються до використання нових видів світильників.

Недивно, що більша частина виробників та торговців «світлом» надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі, спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. Але зараз компанії-конкуренти намагаються не вв’язуватися у цінові війни, надаючи перевагу залученню клієнта через добре обслуговування та вдосконалення товару.

ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво растрових світильників в Україні і до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції займає одну з лідируючих позицій.

Метою даної курсової роботи є розробка стратегії модифікації, а саме диференціації, растрових світильників «Ватра» на ринку адміністративно-громадського освітлення м. Києва та Київської області.

Для реалізації поставленої мети роботи були сформульовані наступні завдання: аналіз методологічних підходів до стратегії модифікації; наведення відомостей про ВАТ «Ватра», її організаційну структуру та асортимент; характеристика растрових світильників, як технічна, так і ринкова (тип ринку та попиту, сегментація, позиціонування, конкурентні позиції); визначення трьох рівнів товару та життєвого циклу, на якому знаходяться растрові світильники. І вже на основі аналізу перелічених факторів буде розроблена стратегія модифікації растрових світильників.

1. Методологічні підходи до стратегії модифікації

Існують різні підходи до стратегії модифікації. Наприклад український науковець Гаркавенко С. С. під поняттям модифікування має на увазі вдосконалення товару. А цілями модифікування є посилення уваги споживачів до товару; розширення ринку; збільшення доходів і прибутків. Російський науковець Дурович А. П. дає таке визначення: «Модифікація товару — варіант активізації товарної політики, що найчастіше використовується, — пов’язана з другим рівнем його інтегральної моделі і направлена на вдосконалення характеристик існуючого товару з метою продовження його життєвого циклу. У більшості випадків модифікація товару пов’язана зі зміною його фізичних та функціональних властивостей, зовнішнього вигляду, упаковки та супутніх послуг».

У підручнику А.О. Старостіної стратегія модифікація поділяється на три види:

§ Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привернення уваги до товари нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціонування на інші сегменти.

§ Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний тощо).

§ Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній компанії, нові послуги, конкурси, виставки.

Багато науковців поділяють стратегію модифікації товару на варіацію та диференціацію. Наприклад, Кардаш В. Я. дає такі визначення: «Модифікування — частина планування продукту, яка тісно пов’язана з варіацією та диференціацією продукту. Варіація — зміна попередніх властивостей продукту для збільшення міцності зв’язку між його сприйняттям споживачами та перевагами використання цього продукту. Диференціювання — зміна продукту за умов, що попередній виріб з виробництва не вилучається».

Російський «Сучасний економічний словник» пропонує такі визначення: «Модифікація: 1) внесення прогресивних змін, перетворення виробництва, технології, продукції, що виробляється, створення покращеного варіанту, нової моделі. 2) видозмінена модель виробу, машини. Диференціація товарів — ситуація, коли покупці розглядають та оцінюють ідентичну продукцію конкуруючих виробників як схожу, але не як цілковито взаємозамінну. Наприклад, автомобіль „Жигулі“ та „Москвич“, шампуні „Яблуко“ та „Троянда“ розрізняються, диференціюються, не розглядаються ними як товари. Варіація товару — модифікація товару, який вже виробляється і знаходиться на ринку, шляхом зміни його окремих властивостей чи показників якості. Можуть бути змінені фізичні (матеріал, якість), естетичні (дизайн, колір, форма), символічні (назва марки товару) властивості товару і пов’язані з такою діяльністю підрозділи фірми (служба покупців, служба сервису та інше). Найголовнішими стратегіями модифікації можуть бути стратегії покращення якості товару, підвищення корисності товару, покращення форми і стилю товару».

Російські автори Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. у підручнику «Маркетинг» пропонують свій варіант: «Модифікація товару — форма активізації товарної політики, що найчастіше використовується. Вона є однією зі стратегії збільшення тривалості етапу зрілості в його життєвому циклі. Поряд зі стратегіями модифікації ринку та модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів та залучення нових покупців для його купівлі. У процесі модифікації змінюють попередні властивості товару, або виробництво якого здійснюється, або який вже існує на ринку».

Ф. Котлер пов’язує модифікацію зі зміною таких характеристик товару, як його якість, властивості та зовнішньо оформлення.

Х.-К. Вайс модифікацію товарів, що вже містяться у виробничій програмі, називає варіацією товару.

X. Мефферт вважає, що варіація товару менше сприяє насиченню обсягу продажу у ході профілізації, адаптації товару до умов конкуренції, ніж покращенню репрезентативності товару в очах споживачів. Під варіацією він розуміє у першу чергу зміну стилю та зовнішньої форми самого товару, його упаковки, марки товару та зміна його найсуттєвіших техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують не зміну стану товару, а зміну форми і технічної оснастки існуючого товару. Тоді як модифікація передбачає зміни не тільки в частині покращення якості товару, а й у частині вдосконалення його функціональних характеристик, що більше відноситься до диференціювання товару, тобто до його інновації.

«Енциклопедія маркетингу» поділяє модифікацію товару ще на три стратегії: «Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб привернути увагу нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

· стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, у тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо якість піддається покращенню, споживачі вірять у твердження про покращення якості, достатньо велика кількість споживачів бажає покращення якості.

· стратегія поліпшення властивостей має на меті надання товару нових властивостей, що роблять його більш універсальними, більш безпечними та більш зручнішими.

· стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищення привабливості товару".

Проаналізувавши різні підходи до стратегії модифікації, можна зробити висновок, що жоден з авторів не розглядає стратегію модифікації комплексно. Тому доцільним буде, орієнтуючись на вище наведені думки, сформулювати такий підхід.

Модифікування — сукупність заходів, спрямованих на удосконалення споживчих властивостей товару, таких як параметри якості та функціональне застосування товару, з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків.

Існує модифікація ринку (привернення уваги до товари нових покупців, пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями), товару (певні зміни в якості товару або у якості його оформлення) та комплексу маркетингу (стимулювання збуту, з використанням зміни кількох елементів комплексу маркетингу).

Модифікація товару буває у формі варіації та диференціації. Варіація — зміна існуючих властивостей товару при умові, що існуючий товар знімається з виробництва. Диференціювання — розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару додатково до вже існуючих.

В рамках модифікації товару можна виділити стратегію поліпшення якості (вдосконалення функціональних характеристик товару), стратегію поліпшення властивостей (надання товару нових властивостей, що роблять його більш універсальними, більш безпечними та більш зручнішими), стратегію поліпшення зовнішнього оформлення (підвищення привабливості товару) товару.

У даній курсовій роботі розглядатиметься стратегія модифікації товару (растрового світильника «Ватра»), а саме його диференціація. Модифікація буде направлена на поліпшення властивостей та зовнішнього оформлення товару.

2. Характеристика растрового світильника «Ватра»

2.1 Загальні відомості про ВАТ «Ватра»

Відкрите акціонерне товариство «Ватра» веде свою майже 50 річну історію від заснованого у 1957 році Тернопільського заводу «Електроарматура». Всі ці роки підприємство збільшувало промислові потужності і зараз є найбільшим виробником світлотехніки у країнах СНД. Більше 70% своєї продукції тернопільські світлотехніки відправляють на експорт. Акціонерне товариство на сьогодні володіє потужностями, які повністю задовольняють потреби України у промисловій світлотехніці та забезпечують виконання поставок продукції у країни СНД (Росію, Білорусь, Молдову та ін.).

Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів промислових, 250 — побутових світильників, а також економні пускорегулюючі апарати (ПРА). Серйозна увага приділяється високій споживчій якості світлотехніки. Є вироби, які мають сертифікат якості сертифікаційних центрів Німеччини. Вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО та ДСТУ. Підприємство неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення.

На підприємстві є відділ маркетингу, яким керує начальник відділу маркетингу. Йому безпосередньо підпорядковуються два спеціаліста з маркетингу, спеціаліст з реклами та спеціаліст з інновацій, які і займаються питаннями маркетингу на ВАТ «Ватра».

2.2 Асортиментна політика ВАТ «Ватра»

З часу заснування і до сьогоднішнього дня ВАТ «Ватра» розробляє, удосконалює, виготовляє широку номенклатуру освітлювальних приладів, що включає майже всі сфери застосування. Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів промислових, 250 — побутових світильників, а також економні пускорегулюючі апарати (ПРА), а саме:

Вибухозахисні освітлювальні прилади для освітлення вибухонебезпечних об'єктів газової, хімічної, нафтоперероблюючої промисловості, а також вугільних шахт.

Загально промислові освітлювальні прилади для освітлення виробничих приміщень практично всіх галузей промисловості, з різними видами джерел світла.

Прожекторне освітлення. Це унікальні високоефективні прожектори для освітлення відкритих та закритих спортивних споруд.

Зовнішнє освітлення. Вуличні та паркові світильники.

Адміністративно-громадське освітлення та світильники для житлових приміщень — це світильники широкого асортименту з люмінесцентними лампами та лампами розжарювання.

Світильники місцевого освітлення для локального освітлення робочих зон станків і т.п.

Транспортне освітлення. Це група освітлювальних приладів для салонів вагонів метро, тролейбусів, дизель — та електропоїздів пасажирських вагонів.

Ексклюзивні світильники з чудовими кришталевими елементами та позолоченими деталями.

Пускорегулюючі апарати (ПРА) для вмикання люмінесцентних ламп від 7 Вт до 80 Вт.

Для даної курсової роботи було обрано світильники для адміністративно-громадського освітлення, а саме, растрові світильники, що вбудовуються.

2.3 Технічна характеристика растрового світильника «Ватра»

На ВАТ «Ватра» растрові світильники представлені серією «Юпітер», яка об'єднує такі типи світильників: «Юпітер-6» — встановлюється у підвісні стелі, серія «Юпітер-2» — встановлюється на стелю, а серія «Юпітер-1» — це підвісні світильники. У даній курсовій роботі розглядаються растрові світильники серії «Юпітер-6»: ЛВО-01В-4×18 Юпітер-6, тому говорячи про растрові світильники «Ватра» ми будемо мати на увазі саме ЛВО-01В-4×18 Юпітер-6.

Джерело світла: стандартні люмінесцентні лампи T8 G13 білі (ЛБ), кількість ламп — 4 шт., потужність лампи — 18 Вт.

Технічні характеристики:

Живлення — 220 В, 50 Гц;

ПРА — електронні;

ККД — 50%;

Ступінь захисту — IP 20;

Розміри: довжина — 598 мм, ширина — 598 мм, висота — 90 мм.

Маса: 6,4 кг.

Матеріали:

Корпусна панель виготовлена з листової сталі покритої емаллю білого кольору. Дзеркальний параболічний відображувач складається із трьох центральних кутових і двох бічних дзеркальних алюмінієвих профілів, зігнутих у формі сходів, з'єднаних між собою п’ятьма поперечними планками з анодованого алюмінію. До корпуса світильника решітка кріпиться за допомогою металевих пружин з нержавіючої сталі, що дозволяють легко здійснювати заміну ламп і стартерів.

Монтаж:

Монтується у стандартні (300 мм) підвісні стелі з модулем 600×600 з видимими профілями. Кріпляться індивідуально за допомогою вмонтованих у стелю шпильок у двох або чотирьох місцях через отвори в корпусі.

Растрові світильники пакуються по 2 штуки у картонні коробки масою 8,1 кг та об'ємом 0,08 м³.

Прилад виготовляється по ТУ У 3.62−214 263−003−97, у відповідності до вимог державних нормативних документів: ГОСТ 8607–82 «Світильники для освітлення житлових і громадських приміщень» [1]; ГОСТ 17 677–82 «Світильники. Загальні технічні умови» [2]; ГОСТ 21 177–82 «Радіоперешкоди індустріальні від світильників з люмінесцентними лампами. Норми й методи випробувань» [3]; ГОСТ 14 254–80 «Оболонки електротехнічних виробів. Ступені захисту». Також вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО.

2.4 Ринкові характеристики растрового світильника «Ватра»

2.4.1 Тип ринку і тип попиту

Ринок, на якому працює ВАТ «Ватра», за характером споживання є промисловим. За типом попиту та пропозиції - ринок покупця, оскільки пропозиція на ринку значно перевищує попит. За типом конкуренції ринок растрових світильників — монополістична конкуренція: велика кількість продавців та покупців, відносно невисокі вхідні бар'єри, товари, продаються під торговими марками, ступінь диференціації яких різна. За видом це — товарно-видова конкуренція, оскільки ринок заповнений різними модифікаціями растрових світильників для підвісних стель. На ринку існує і товарно-родова конкуренція: інші світильників для підвісних стель.

Для растрових світильників «Ватра» характерний падаючий тип попиту. Завданням маркетингу для цього типу попиту є виявлення причин падіння попиту і модифікація комплексу маркетингу. Завдання товарної політики є управління якістю продукції, модифікація продукту, пошук та переорієнтація на нові сегменти.

2.4.2 Сегментування та позиціонування

У результаті поведеної сегментації ринку освітлювальних приладів (у якості змінних сегментації було виділено галузеву належність та форму власності) було отримано 4 сегменти: будівельні компанії приватної форми власності, будівельні компанії державної форми власності, компанії інших сфер господарської діяльності (промисловість, с/г, заклади освіти, медицини та ін.) приватної форми власності та компанії інших сфер господарської діяльності державної форми власності. ВАТ «Ватра» працює у всіх сегментах, але у даній курсовій роботі обираємо цільовий сегмент, для якого буде розроблено стратегію модифікації растрових світильників «Ватра».

Під компаніями інших сфер господарської діяльності (промисловість, с/г, заклади освіти, медицини та ін.), крім будівництва, маються на увазі будь-які компанії, що закуповують певну кількість світильників для використання у власних офісах в ході ремонту або зміни системи освітлення. Цей сегмент можна назвати нецільовими, оскільки він характеризується низькою інтенсивністю, порівняно малою кількістю та нерегулярністю замовлень. Тому зупинимося на будівельній галузі.

ВАТ «Ватра» неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення. Але співпраця з держпідприємствами також носить нерегулярний характер, а також це не завжди вигідно, оскільки, для того, щоб виграти тендер найчастіше доводиться занижувати ціну продукції, а відповідно і маржу. Зупинимося на будівельних компаніях приватної форми власності.

Таким чином, цільовим сегментом ВАТ «Ватра» є будівельні компанії приватної форми власності.

Щоб спозиціонувати растрові світильники для обраного сегменту, компанії потрібно розробити стратегію і тактику позиціонування щодо будівельних компаній приватної форми власності.

Обираємо стратегію конкурентного позиціонування, орієнтуючись на значний вік та досвід корпорації ВАТ «Ватра»; нагороди та відзнаки, які вона отримала; на відомі будівлі (Палац культури «Україна», космодром «Байконур», сесійний залу Верховної Ради України тощо), де займалася освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській області.

За типом позиціонування обираємо позиціонування по співвідношенню «ціна-якість». Метою є доведення до свідомості людини переваг марки за співвідношенням ціни і якості. Навіщо платити більше за імпортну продукцію, якщо є вітчизняна, що задовольняє всі вимоги споживачів та не поступається за якістю.

2.4.3 Конкурентні позиції

1. Аналіз ринку та вибір товару-еталону для порівняння. ВАТ «Ватра» займає 19% ринку растрових світильників та є його лідером, але останнім часом дуже активно розвивається та збільшує свою ринкову частку Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен». Растрові світильники цього виробника є основними конкурентами світильників «Ватра». Вони належать до тієї самої групи товарів, що растрові світильники «Ватра», мають такі самі умови використання та функціонального призначення та широко представлені на ринку і користуються великим попитом на обраному сегменті ринку. Тому як товар-еталон для растрових світильників «Ватра» доцільно обрати растрові світильники виробництва ЗАТ «Люмен».

Конкуренція на ринку растрових світильників у місті Києві та Київській області у 2006 році

2. Визначення сукупності параметрів порівняння і розрахунок показників конкурентоспроможності.

Основними технічними параметрами конкурентоспроможності є призначення, безпечність, надійність, ергономічність, транспортабельність та екологічність.

Таблиця 2.1. Визначення конкурентоспроможності растрових світильників за технічними параметрами

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами проводиться за формулою [16]:

де

— груповий показник за технічними параметрами;

— одиничний показник і-го технічного параметру;

— вага і-го параметру в загальній сукупності.

Відповідно, для растрових світильників «Ватра»:

= 10 * 0,05 + 8 * 0,2 + 9 * 0,35 + 10 * 0,18 + 7 * 0,12 + 10 * 0,1 = 8,89, а для растрових світильників «Люмен»:

= 10 * 0,05 + 6 * 0,2 + 8 * 0,35 + 10 * 0,18 + 8 * 0,12 + 9 * 0,1 = 8,16.

Розрахунок показника конкурентоспроможності за технічними параметрами здійснюється за формулою [16]:

де

— показника конкурентоспроможності за технічними параметрами;

 — відповідно групові показники технічних параметрів товарів, що порівнюються.

Відповідно, показник конкурентоспроможності за технічними параметрами для растрових світильників «Ватра» по відношенню до товару-еталону — растрових світильників «Люмен»:

= 1,09.

Як видно із розрахованих показників, за технічними параметрами рівень конкурентоспроможності растрових світильників «Ватра» є вищим ніж у товару-еталону — растрових світильників «Люмен» (> 1).

Основними економічними параметрами конкурентоспроможності є ціна растрового світильника («Ватра» — 93 грн., «Люмен» — 85 грн.), витрати на його доставку, монтаж та обслуговування (заміна ламп, стартерів, ПРА), витрати на розробку проектів освітлення спеціалістами-техніками та розрахунок необхідної кількості світильників, витрати на навчання електромонтажників.

Таблиця 2.2. Визначення конкурентоспроможності растрових світильників за економічними параметрами

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за економічними параметрами здійснюється за формулою [16]:

де — груповий показника конкурентоспроможності за економічними параметрами;

— економічний параметр і-го виду;

— вага і-го параметру в загальній сукупності.

Відповідно, для растрових світильників «Ватра»:

= 6 * 0,2 + 10 * 0,3 + 7 * 0,05 + 6 * 0,05 + 7 * 0,2 + 4 * 0,1 = 6,65,

а для растрових світильників «Люмен»:

= 9 * 0,2 + 9 * 0,3 + 6 * 0,05 + 9 * 0,05 + 8 * 0,2 + 6 * 0,1 = 7,45.

Розрахунок показника конкурентоспроможності за економічними параметрами здійснюється за формулою [16]:

де — показник конкурентоспроможності за економічними параметрами

 — відповідно групові показники економічних параметрів товарів, що порівнюються.

Відповідно, показник для растрових світильників «Ватра» по відношенню до товару-еталону — растрових світильників «Люмен»:

= 0,89.

За економічними параметрами рівень конкурентоспроможності растрових світильників «Ватра» є нижчим ніж у растрових світильників «Люмен» (< 1).

3. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару, що оцінюється. Інтегральний показник конкурентоспроможності знаходиться за формулою [16]:

де

J_kt — зведений індекс конкурентоспроможності товару.

Для растровий світильників «Ватра»:

= 1,22.

J_kt більше за 1, отже виріб має переваги щодо конкурентоспроможності проти товару-еталона, тобто растрові світильники «Ватра» є конкурентоспроможнішими за растрові світильники «Люмен». Використовуючи шкалу оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна сказати, що тим не менш растрові світильники «Ватра» є мало перспективними (₎.

ВАТ «Ватра» є найбільшим виробником світлотехніки у країнах СНД. В активі виробництва біля 100 різновидів промислових, 250 — побутових світильників, а також економні ПРА. На підприємстві постійно вдосконалюються старі конструкції та освоюються нові, зростає продуктивність праці.

На ВАТ «Ватра» растрові світильники представлені серією «Юпітер». Джерелами світла цього світильника є 4 люмінесцентні лампи T8 потужністю 18 Вт. Застосовуються електронні ПРА. Монтується світильник у стандартні підвісні стелі з модулем 600×600 з видимими профілями.

Ринок, на якому працює ВАТ «Ватра», за характером споживання є промисловим. За типом попиту та пропозиції - ринок покупця. За типом конкуренції ринок растрових світильників — монополістична конкуренція. Для растрових світильників «Ватра» характерний падаючий тип попиту.

У результаті поведеної сегментації ринку освітлювальних приладів (змінні сегментації: галузеву належність та форму власності) отримано 4 сегменти та обрано цільовий сегмент, а саме будівельні компанії приватної форми власності.

Для цільового сегменту обрано стратегію конкурентного позиціонування. За типом позиціонування обрано позиціонування по співвідношенню «ціна-якість».

Для аналізу конкурентних позицій растрового світильника «Ватра» у якості товару-еталону обрано растрові світильники ЗАТ «Люмен». Растрові світильники цього виробника належать до тієї самої групи товарів, що растрові світильники «Ватра», мають такі самі умови використання та функціонального призначення та широко представлені на ринку і користуються великим попитом на обраному сегменті ринку.

Основними технічними параметрами конкурентоспроможності є призначення, безпечність, надійність, ергономічність, транспортабельність та екологічність. Основними економічними параметрами — є ціна растрового світильника, витрати на його доставку, монтаж та обслуговування (заміна ламп, стартерів, ПРА), витрати на розробку проектів освітлення спеціалістами-техніками та розрахунок необхідної кількості світильників, витрати на навчання електромонтажників.

Знайдений інтегральний показник конкурентоспроможності (J_kt = 1,22) більше за 1, отже растрові світильники «Ватра» є конкурентоспроможнішими за растрові світильники «Люмен». За шкалою оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності растрові світильники «Ватра» є мало перспективними.

3. Товарна політика

3.1 Три рівні товару

Щоб задовольнити потреби споживачів при використанні растрового світильника, виробнику треба розглядати ідею створення товару, яка складається з таких рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар з підкріпленням.

Товар за задумом

Як товар за задумом для сегменту будівельних компанії приватної форми власності растровий світильник «Ватра» призначений для найкращого задоволення потреб кінцевого споживача, а саме для задоволення потреб в освітленні.

Товар у реальному виконанні

Властивості

Основними світлотехнічними властивостями растрового світильника «Ватра» є світлова віддача — 80 лм / Вт, світловий потік — 2340 лм, яскравість поверхні ламп — 10⁴ кд/м², строк служби ламп — 10 000 год.

Ще однією важливою світлотехнічною характеристикою растрового світильника «Ватра» є умовний захисний кут. Його величина характеризує зону, у межах якої око спостерігача захищене від прямої дії лампи. Чим менше значення кута, тим менша дратівлива дія прямого світла на очі людини, що знаходиться у приміщенні, а відповідно і нижча втомлюваність при роботі з документами та малими об'єктами. Для світильників «Ватра» цей кут дорівнює 23^о (сos — 0,92).

Якість

Призначення. Растровий світильник «Ватра» призначений для освітлення приміщень. Областю його застосування є підвісні стелі у виробничих приміщеннях з нормальними умовами середовища, адміністративно-громадських приміщеннях (приймальні, фойє, холи), робочих та навчальних кабінетах, приміщеннях для розваг і відпочинку (ресторани, кафе), банківських залах, торгових приміщеннях (гіпері супермаркетах, магазинах товарів для дому, універмагах, магазинах одягу) і таке інше.

Безпечність. Світильник має ступінь захисту IP 20. Перша цифра (максимальна — 6) означає ступінь захисту персоналу від зіткнення з частинами, що знаходяться під напругою. Тобто ступінь захисту є не дуже високим. Растровий світильник «Ватра» має захист від пробою класу І, який забезпечує не тільки робоча ізоляція (на всіх частинах освітлювального приладу), але й заземлення струмопровідних, доступних для доторкання частин, гнучким провідником з боку мережі.

«Ватра» є безпечним для здоров’я очей людини. Його оптична система — параболічний відображувач, дозволяє зняти проблему втомлюваності очей від відблисків. Освітленість, що створюється таким світильником однаково комфортна як для читання документів, так і для роботи за монітором комп’ютера.

Надійність. Завдяки тому, що растровий світильник «Ватра» складається з міцних частин і відсутні рухомі елементи, а середній строк служби люмінесцентної лампи — 10 000 год., він є високо надійним освітлювальним приладом.

До надійності також відноситься ремонтоздатність. Найчастішою причиною зникнення світла у растровому світильнику є перегорання люмінесцентних ламп та вихід з ладу стартерів і ПРА. Завдяки зручній конструкції світильника (до корпуса світильника решітка кріпиться за допомогою металевих пружин) заміна ламп, стартерів і ПРА здійснюється дуже легко без виймання світильника з підвісної стелі (демонтажу).

Ергономічність. Растрові світильники вмонтовуються у підвісну стелю і мають товщину лише 90 мм, тому їх зручно використовувати навіть у приміщеннях з низькими стелями, оскільки вони не заважають діяльності людини. Крім цього, в зв’язку з високою світловою віддачею, растровий світильник дозволяє встановлювати меншу кількість світильників без втрати у рівні освітленості, а також економити час при монтажі й обслуговуванні світильників, що є дуже зручним.

Транспортабельність. Світильники є транспортабельними. Завдяки упаковці (світильники пакуються по 2 штуки у картонні коробки, кожний світильник додатково запакований в поліетиленовий пакет.) растрові світильники «Ватра» можна перевозити будь-яким видом транспорту.

Екологічність. При виробництві світильників використовуються матеріали (сталь, алюміній), які значно не впливають на навколишнє середовище.

Дизайн

Конструкція растрового світильника має функціональний дизайн. Світильник є квадратної форми та має такі габарити: довжина — 598 мм; ширина — 598 мм; висота — 90 мм. У світильник встановлюються люмінесцентні лампи білого кольору. Стандартна корпусна панель виконана у білому кольорі, але за бажанням замовника, її можна пофарбувати і в інші кольори.

Растровий світильник «Ватра» має простий дизайн, без декоративних частин. На даному етапі розвитку ринку растрових світильників це є слабкою стороною світильників ВАТ «Ватра», оскільки компанії-конкуренти намагаються урізноманітнити дизайн своїх світильників, тим самим притягуючи нових споживачів.

Товарні знаки

Товарні знаки — позначення, що дозволяють розрізняти товари одних юридичних осіб від однорідних товарів інших юридичних та фізичних осіб.

1. Фірмові товарні знаки — знаки призначені для ідентифікації виробника товару. Існує три основних типа позначення фірмових товарних знаків:

§ фірмове ім'я (марочна назва) — слово, літера або група слів чи літер, які співвідносяться з продукцією, що випускається. Тобто фірмове ім'я для растрових світильників, що розглядаються, — Ватра;

§ фірмовий (марочний) знак — це символ, малюнок, позначення, колір, які дозволяють впізнати товар даної фірми серед подібних товарів;

§ торговий знак — це персоніфікована товарна марка. Торговий знак, відрізняється від інших категорій тим, що він володіє юридичною силою, тобто захищений законом. На продукції ВАТ «Ватра» стоїть торговий знак, який виглядає так само, як фірмовий знак, але позначається літерою ®

2. Асортиментні товарні знаки

§ видовий товарний знак — словесна інформація про назву товару або його зображення, а також умовні літерні позначення певного виду товару. Видовий знак: растровий світильник;

§ торгова марка — ім'я, знак, що притаманні конкретному виду товару з відповідними споживчими властивостями, що відрізняють його від інших товарів того ж виду. Торгова марка растрових світильників, що розглядаються, «Юпітер».

Марочні позначення введені з метою підвищення впізнавання та гарантії якості. Власником марки є безпосередньо виробник — ВАТ «Ватра».

Товар з підкріпленням

Допродажний сервіс

ВАТ «Ватра» пропонує такий допродажний сервіс:

· можливість замовлення товару по телефону та електронній пошті;

· надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги;

· виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів;

· розрахунок необхідної кількості світильників;

· розробка проектів, яку виконують спеціалісти-техніки;

Післяпродажний сервіс

Після продажу клієнтам пропонуються такі послуги:

· поставка необхідного товару у найкоротший строк;

· складування світильників для клієнтів до запитання;

· різні форми оплати замовлення (готівковий розрахунок, безготівковий розрахунок, можлива відстрочка платежу) та система знижок для постійних клієнтів;

· монтаж освітлювального приладу у стелю;

· гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника.

3.2 Життєвий цикл товару

Растрові світильники на ринку Києва та Київської області, в тому числі растрові світильники «Ватра», знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу товару. На цьому етапі обсяг продажу ще деякий час незначно збільшується, потім стабілізується і дещо зменшується. Тому інколи виділяють три стадії даного етапу: зростаюча зрілість, стабільна зрілість та зрілість, що знижується. Растрові світильники «Ватра» знаходяться на стадії зрілості, що знижується.

Рис. 3.2. Крива життєвого циклу растрових світильників «Ватра»

Рис. 3.3. Крива життєвого циклу растрових світильників на ринку України Ознаками етапу зрілості є те, що темпи зростання продажу поступово уповільнюються, а збут і прибутки стабілізуються. Метою компанії є утримання позицій товару на ринку. Для досягнення цього необхідно шукати шляхи до модифікації товару, ринку, комплексу маркетингу. У рамках даної курсової роботи розглядається стратегія модифікації товару.

Як товар за задумом для сегменту будівельних компанії приватної форми власності растрові світильники «Ватра» призначені для найкращого задоволення потреб кінцевого споживача, а саме для задоволення потреб в освітленні.

Як товар у реальному виконанні растрові світильники мають такі світлотехнічні властивості: світлова віддача, світловий потік, яскравість поверхні ламп, строк служби ламп, умовний захисний кут, та наступні показники якості: призначення, безпечність, надійність, ергономічність, ремонтоздатність, транспортабельність та екологічність. Конструкція растрового світильника має простий, але функціональний дизайн без декоративних частин. На світильнику містяться фірмові (фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий знак) та асортиментні (видовий товарний знак, торгова марка) товарні знаки Товар з підкріпленням представляє собою допродажний (можливість замовлення товару по телефону та електронній пошті, надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги, виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів, розрахунок необхідної кількості світильників, розробка проектів, яку виконують спеціалісти-техніки) та післяпродажний (поставка необхідного товару у найкоротший строк, складування світильників для клієнтів до запитання, різні форми оплати замовлення та система знижок для постійних клієнтів, надання спецперсоналу для монтажу освітлювального приладу у стелю, гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника) сервіс.

Растрові світильники «Ватра», знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу товару. Ознаками етапу зрілості є уповільнення темпів зростання продажу, стабілізація збуту і прибутків. Для утримання позицій товару на ринку на цьому етапі необхідно шукати шляхи до модифікації товару, ринку чи комплексу маркетингу.

4. Стратегія модифікації растрового світильника «Ватра»

У попередніх розділах було проаналізовано, чому найдоцільніше для растрових світильників «Ватра» обрати стратегію модифікації товару. По-перше, товар знаходить на етапі зрілості життєвого циклу і одним з варіантів продовження цього етапу є саме стратегія модифікації товару, по-друге, товар піддається модифікації (наприклад, поліпшення властивостей та зовнішнього оформлення). Немає потреби після виготовлення модифікованого товару припиняти виробництво вже існуючого растрового світильника «Ватра», так як є велика кількість споживачів, яких він цілком задовольняє. Тому застосуємо стратегію диференціації. Диференціація товару за рахунок покращення його властивостей робить його більш уніфікованим, комплексним та зручним. Завдяки диференціації товару компанія розвиває свій імідж та формує імідж фірми-новатора, що дозволяє їй розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, диференціація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності та престижності його зовнішнього оформлення.

Ефективним рішенням для ВАТ «Ватра» є виробництво світильників комбінованого світла. Вони відрізняються від звичайних растрових світильників стильним дизайном та поєднанням прямого та відображеного світла. Використання відображувачів з перфорованого металу у поєднанні з дзеркальною екрануючою решіткою надають цій моделі привабливий вигляд.

Виробництвом світильників комбінованого світла на Україні займається лише компанія «Нордкліфф», інші аналоги імпортуються (Philips, Osram, General Electric та інші), а попит на них останнім часом значно росте, оскільки новий світильник відрізняється від звичайного растрового світильника більш комфортним розподілом світлового потоку та привабливішим зовнішнім виглядом. У приміщеннях з високими відображуючими властивостями стін та стелі для освітлення доцільно застосовувати світильники прямого світла, в той же час світильники з відображеним світлом дозволяють зняти проблему втомлюваності очей від відблисків.

Для модифікованого товару пропонуються такі технічні характеристики:

Джерело світла: стандартні люмінесцентні лампи T8, кількість ламп — 4 шт., потужність лампи — 18 Вт;

Живлення — 220 В, 50 Гц;

ПРА — електронні;

Ступінь захисту — IP 20;

Крива сили світла — Д.

Розміри: довжина — 598 мм, ширина — 598 мм, висота — 90 мм.

Матеріали. Корпусна панель виготовляється з листової сталі покритої емаллю або порошковою фарбою білого кольору. Центральна екрануюча параболічна решітка виготовляється з анодованого алюмінію, а бокові розсіювачі з перфорованого металу, тобто світильник поєднує пряме та відображене світло. До корпуса світильника решітка та розсіювачі кріпляться за допомогою металевих пружин з нержавіючої сталі, що дозволяють легко здійснювати заміну ламп і стартерів.

Монтується у стандартні (300 мм) підвісні стелі з модулем 600×600 з видимими профілями. Кріпляться індивідуально за допомогою вмонтованих у стелю шпильок у двох або чотирьох місцях через отвори в корпусі.

Розглядаючи процес ціноутворення світильника комбінованого світла слід розглядати серію кроків або процедур встановлення ціни:

1. Аналіз факторів, які впливають на визначення ціни:

Затрати. Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни на модифіковані світильники «Ватра». Фактично вони визначають нижню межу ціни. Рівень затрат ВАТ «Ватра» на модифікацію світильника не буде занадто великим, оскільки фактично необхідно модифікувати лише зовнішню «кришку» (додати бокові розсіювачі).

Цілі фірми. Основними цілями ВАТ «Ватра», що визначають напрямок цінової політики, є: підвищення долі на ринку адміністративно-громадського освітлення, створення відповідного іміджу фірми-новатора; проникнення на нові ринки.

Етап життєвого циклу товару. Світильники комбінованого світла на ринку м. Києва та Київської області знаходяться на росту.

Конкуренція. При виробництві світильників комбінованого світла ВАТ «Ватра» матиме не значну кількість конкурентів, як вітчизняних, так і іноземних (іноземні аналоги значно дорожче).

Попит. Попит на ринку освітлювальних приладів, як і частіше на промисловому ринку є нееластичним.

2. Стратегія ціноутворення. ВАТ «Ватра» на ринку світильників комбінованого світла слід застосовувати стратегію еластичності ціни. Покупці на цьому ринку, як правило, добре знають товар, який продається й уміють торгуватися. В умовах інфляції, яка має всесвітній характер, вкрай ризиковано жорстко фіксувати ціну на більш-менш тривалий період часу. Сучасна цінова політика фірми на ринку стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих цін.

3. Методи ціноутворення. Для ціноутворення треба використовувати метод беззбитковості, який враховує як витрати, так і залежність попиту від рівня цін.

4. Тактика ціноутворення. Вихідну ціну на світильники комбінованого світла ВАТ «Ватра» має коректувати наступним чином:

· формулювання і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту (кількісні знижки, знижки за прискорення оплати, знижки за лояльність);

· «страхування» ціни необхідно проводити шляхом включення у договір пункту про можливі підвищення, зниження або будь-які коливання ринкової ціни.

Розглядаючи збутову політику, необхідно ще раз нагадати, що ВАТ «Ватра» знаходить у місті Тернопіль, а у даній курсовій роботі розглядається ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень м. Києва та Київської області. Відповідно доцільність каналів розподілу є очевидною і визначається наступними чинниками:

— кількість споживачів на ринку досить велика;

— велике географічне розпорошення споживачів;

— даний товар вимагає кваліфікованого сервісного обслуговування;

— фірма має широку мережу складських приміщень;

— ціна товару зазнає частих коливань — є необхідність вносити корективи до цінової політики без узгодження з посередником.

Оскільки компанія прагне розширити ринок і обсяги збуту, зекономити на збутових витратах, їй слід обрати непрямий канал розподілу.

Оптимальним в даній ситуації є канал розподілу довжиною в дві ланки, а саме: дистриб’ютори — дилери. Ширина каналу розподілу — 18 ланок у різних областях України. У місті Києві ВАТ «Ватра» скоротило довжину каналу викупивши компанію-дистриб'ютора (вертикальна інтеграція «вперед») і створивши ТОВ «Ватра-світло», що займається реалізацією освітлювальних приладів на території міста Києва, Київської області та найближчих областей України.

ВАТ «Ватра» використовує селективний тип збуту — для збуту власної продукції використовує лише обраних за певними критеріями торговельних посередників.

Просування має бути орієнтовано на споживача, тобто застосовується стратегія протягування. Важливе значення мають як ATL, так і BTL-заходи у комплексі маркетингу: реклама, PR, особистий продаж та стимулювання збуту. А саме:

· презентація модифікованої продукції на спеціалізованих виставках;

· супроводження продукції рекламними матеріалами: ручки, блокноти, пакети, брелоки, наклейки, плакати та ін.;

· особистий продаж;

· цінове та товарне стимулювання споживачів;

· надання інформаційної продукції: каталоги, буклети;

· реклама у спеціалізованих виданнях, прайс-листах, довідниках;

· інтернет підтримка: сайт www.vatra.te.ua для ознайомлення з компанією та його продукцією, e-mail [email protected] для зв’язку з компанією.

ВАТ «Ватра» доцільно обрати стратегію модифікації растрових світильників (диференціацію) шляхом виробництва світильників комбінованого світла. Вони відрізняються від звичайних растрових світильників стильним дизайном та поєднанням прямого та відображеного світла. Використання відображувачів з перфорованого металу у поєднанні з дзеркальною екрануючою решіткою надають цій моделі привабливий вигляд.

Конкуренція серед виробників світильників комбінованого світла не дуже жорстока, а попит на них помітно зростає.

ВАТ «Ватра» на ринку світильників комбінованого світла слід застосовувати стратегію еластичності ціни та метод беззбитковості, який враховує як витрати, так і залежність попиту від рівня цін. Вихідну ціну на світильники комбінованого світла ВАТ «Ватра» має коректувати використанням системи знижок і націнок для стимулювання збуту та страхуванням ціни.

ВАТ «Ватра» використовує селективний тип збуту. Оскільки компанія прагне розширити ринок і обсяги збуту, зекономити на збутових витратах, їй слід обрати непрямий канал розподілу. Оптимальним є канал розподілу довжиною в дві ланки (дистриб'ютори — дилери).

При просуванні модифікованого товару важливе значення мають всі інструменти маркетингових комунікацій: реклама (супроводження продукції рекламними матеріалами: ручки, блокноти, пакети, брелоки, наклейки, плакати та ін., реклама у спеціалізованих виданнях, прайс-листах, довідниках), PR (презентація модифікованої продукції на спеціалізованих виставках, надання інформаційної продукції), особистий продаж та стимулювання збуту.

Виробництво світильників комбінованого світла є дуже перспективним та не занадто витратливим. Для ВАТ «Ватра» є доцільним використати дану можливість якнайшвидше, поки інші конкуренти не почали виробляти даний вид світильників.

Висновки

Метою даної курсової роботи була розробка стратегії модифікації, а саме диференціації, растрових світильників «Ватра» на ринку адміністративно-громадського освітлення м. Києва та Київської області.

У першій частині роботи проведено аналіз методологічних підходів до стратегії модифікації вітчизняних та іноземних авторів, а також авторів країн СНД. Розглянуто поняття модифікації взагалі, поняття модифікації ринку, модифікації товару, модифікації комплексу маркетингу, поняття варіації та диференціації, а також види стратегій модифікації товару.

Друга частина складається з чотирьох підпунктів. Перший підпункт присвячено загальній характеристиці ВАТ «Ватра», історії його розвитку, географічному розташуванню та корпоративним стандартам. У другому підпункті йдеться про асортиментну політику компанії та наведено асортимент товарів. У третьому підпункті описано товар, що аналізується, та всі його технічні характеристики, матеріали, з яких виготовляється, умовні знаки, якими його позначено. Четвертий підпункт присвячено ринковим характеристикам растрових світильників, а саме розглядається тип попиту та тип ринку, на якому працює ВАТ «Ватра», сегментування, позиціонування та конкурентні позиції, як компанії в цілому, так і окремо растрових світильників.

У третій частині описано три рівні товару та життєвий цикл растрових світильників, наведено криві життєвого циклу растрових світильників на ринку м. Києва та Київської області та окремо растрових світильників «Ватра».

На основі аналізу результатів, отриманих у попередніх частинах, у четвертій частині курсової роботи розроблено стратегію модифікації растрових світильників «Ватра». Розглянуто можливість виробництва світильників комбінованого світла для того ж самого сегменту, що й растрові світильники. Та наведений можливий комплекс маркетингу для модифікованого товару.

Список література

стратегія світильник модифікація растровий

1. Светильники для освещения жилых и общественных помещений. Общие технические условия: ГОСТ 8607–82. — Действует с 01.01.1984. — М.: Издательство стандартов, 1982. — 23 с.

2. Светильники. Общие технические условия: ГОСТ 17 677–84. — Действует с 01.01.1986. — М.: Издательство стандартов, 1984. — 19 с.

3. Радиопомехи индустриальные от светильников с люминесцентными лампами. нормы и методы испытаний: ГОСТ 21 177–82. — Действует с 01.01.1984. — М.: Издательство стандартов, 1982. — 10 с.

4. Оболочки электротехнических изделий. Степени защиты: ГОСТ 14 254–80. — Действует с 01.01.1982. — М.: Издательство стандартов, 1980. — 14 с.

5. Наказ Держспоживстандарту України вiд 01.02.2005 № 28 «Про затвердження Переліку продукції, що підлягає обов’язковій сертифікації в Україні»

6. SWOT-аналіз — основа формування маркетингових стратегій: навч. Посіб / За ред. Л.В. Балабанової. — 2005. — 301 с.

7. Айзенберг Ю. Б. Некоторые важне проблемы светитехнического рынка и производства // Светотехника: Ежемес. науч.-техн. и производ. журнал № 2. — М.: Энергоатом издат. — 2005. — с. 44−45.

8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999 — 703 с.

9. Бєлявцев М.І., Іваненко Л. М. Маркетинг. Навчальний посібник. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. — 328 с.

10. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 712 с.