Етап проведення якісного дослідження

Первый этап исследования заключался в проведении 14 глубинных интервью с клиентами бренда одежды Zara, которые в последние три месяца совершили покупку в одном из фирменных магазинов рассматриваемого бренда. Для интервью были отобраны представители ядра целевой аудитории Zara — молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет. Целью проведения интервью было выявление важных с точки зрения потребителя характеристик взаимодействия с брендом одежды на разных стадиях — до посещения магазина, во время посещения магазина и после совершения покупки. Руководствуясь поставленной целью, мы сформировали гайд интервью из 13 вопросов, структурированных в соответствии с основными стадиями потребительского опыта (см. Приложение 1). В ходе интервью респонденты делились опытом своего последнего посещения магазина Zara, положительными и негативными впечатлениями от магазина и самой одежды, а также рассказывали, на что они обращают внимание при выборе магазина, какие характеристики магазина и бренда одежды в целом они считают базовыми, а какие могли бы их сильно впечатлить.

Все интервью были записаны и затранскрибированы. Один из транскриптов представлен в качестве примера в приложении к данной работе (см. Приложение 2).

После того, как интервью были затранскрибированы, был проведен качественный контент-анализ полученного материала, результатом которого стал список из 79 характеристик взаимодействия потребителя с магазином одежды.

Так, на стадии «до посещения магазина» в список наиболее популярных атрибутов вошли следующие:

• · известность бренда
• · оформление витрины
• · хорошее качество фото на сайте
• · актуальная информация на сайте
• · реклама бренда
• · удобное расположение магазина

На стадии «в магазине» среди часто упоминаемых оказались такие атрибуты, как:

• · широкий ассортимент
• · приемлемые цены
• · вежливый персонал
• · наличие размера
• · наличие выгодных акций
• · отсутствие очереди на кассу
• · отсутствие большого количества людей в магазине
• · приятная ненавязчивая музыка
• · качество одежды
• · освещение
• · много пространства в торговом зале
• · эффектный интерьер
• · чистота
• · наличие консультанта у примерочной
• · быстрота обслуживания
• · приятный запах
• · отсутствие очереди в примерочную
• · возможность расплатиться картой
• · квалифицированные сотрудники
• · приятный и стильный внешний вид сотрудников
• · наличие примерочной
• · приятная атмосфера
• · цветовая гамма одежды
• · соотношение цена/качество
• · частое обновление коллекций

Наконец, на стадии «После совершения покупки» были упомянуты атрибуты, связанные, главным образом, с программами лояльности, почтовыми рассылками и другими видами взаимодействия с брендом одежды после совершения покупки:

• · выгодные предложения в рассылках
• · рассылки не навязчивы
• · грамотно продуманные программы лояльности

Далее предстояло из этого списка отобрать те характеристики, которые войдут в анкету для формализованного опроса. В этих целях был проведен количественный контент-анализ, в ходе которого было подсчитано количество упоминаний каждой характеристики потребительского опыта во всех интервью. Мы предположили, что наиболее часто упоминаемые атрибуты будут являться самыми важными для потребителя. В таблице ниже приведены атрибуты, упомянутые более чем третью респондентов (Таблица 1).

Таблица 1.

Наиболее часто упоминаемые атрибуты в интервью.

Также некоторые характеристики были объединены в более крупные конструкты. В итоге мы получили 33 характеристики взаимодействия потребителя и бренда одежды, которые вошли в анкету для опроса.

Помимо важных базовых атрибутов потребительского опыта, впоследствии вошедших в анкету, в результате анализа интервью были выявлены идеи инициатив со стороны магазина, которые могли бы произвести сильное впечатление на клиента. Эти идеи оказались нерелевантными для количественного этапа нашего исследования, однако несомненно представляют интерес сами по себе. Приведем самые интересные из них:

• · присутствие в магазине консультанта-стилиста
• · мониторы, показывающие наличие размеров по штрих-коду товара (без участия персонала магазина);
• · рекомендации по штрих-коду дополнительных товаров, подходящих к образу;
• · подбор образа без примерки (например, с помощью специальных зеркал)
• · наличие кулеров с водой
• · массажные кресла
• · наличие манекенов естественных человеческих размеров
• · уникальный дизайн магазина
• · интересные инсталляции с товаром
• · наличие услуг ателье непосредственно в магазине (возможность подшить купленную одежду)

Что касается последнего пункта, следует отметить, что некоторые магазины одежды предоставляют услуги ателье, например, Massimo Dutti, который так же, как и Zara, входит в группу Inditex. В целом, можно видеть, что сильное впечатление на потребителя в магазинах одежды могли бы произвести советы по стилю и подбору образа, будь то советы, полученные с помощью высоких технологий, или же от стилиста-профессионала.