Психологія реклами

Психология рекламы

Трудности збуту товаров

Увлечение психоаналізом пояснюється падінням попиту багато американські товари та розчарування у традиційних методах дослідження ринку.

Самым поширеним у тому числі був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів («метод підрахунку прибічників »), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного телебачення і сімейного становища, що у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього побуту по такий-то ціні.

Более заглибленими спостереженнями встановлено, що часто вже не знають, чого хочуть, і зовсім не від розташовані відверто ділитися своїми симпатіями й антипатиями.

Примеры. Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг зважується на власну продукцію, але стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом під час випуску журналу служить престиж видання. Але фактично виявилося, що це звичайні популярні журнали мають вулицю значно більше передплатників. — Жінок, очікував початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких одна був обставлений по-сучасному, а другий — стародавнім-стародавній-по-стародавньому — розкішної стильною меблями, багатими килимами тощо. п. Майже всі вони зайняли старовинний зал, але питання, який їм більше сподобався, відповіли, сучасний. — Домашні господині, отримали на тривалу пробу три пакета з миючим порошком, знайшли з-поміж них істотну різницю. Порошок в жовтої упаковці видався їм повністю, роз'їдаючим білизну, в синьої - занадто слабким, залишає білизну брудним. Найкращим визнали порошок в синьо-жовтої упаковці. Насправді порошок переважають у всіх упаковках не змінювався. — Серед осіб, заявили, що ні люблять копченої оселедця, 40% ніколи її пробували. — Безліч людей чистять зуби разів у день, вранці, т. е. саме по тому, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, заради видалення яких і було вдаються до зубної щітці. Дослідження цієї, здавалося б, неоковирної звички показало, що очищають вранці рот у тому, щоб позбутися неприємного запаху, появи вночі. Інакше кажучи, від чистки зубів очікують як гігієнічного, а й смакового ефекту. Цей мотив і він успішно покладено потім у основу реклами зубної пасти.

Журнал «Бізнес двк », коментуючи позірна часто нерозумним поведінка покупців, писав: «Люди діють начебто нерозсудливо, в дійсності ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо роздивитися його саме з погляду їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння покупців, безліч на них » .

В середини століття американську торгівлю стурбувало і те, що споживачі задоволені тим, що вони є, не дуже прагнуть новим при надбань. Тим більше що кількість товарів зросла з 1940 року у чотири рази й було встановлено, що кожні 25 років продуктивності праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим паче грізна, значно зросла купівельна здатність населення.

Это викликало нагальну потребу стимулювати торгівлю будь-що. Специалисты-производственники стали переучуватися на комерсантів, й у вищих колах будувалися плани Революції торгівлі. Витрати рекламу дорівнювали у 1955 р. дев’ять мільярдами доларів проти восьми 1954;го та шість в 1950. Деякі фірми стали піде у рекламу до чверті свої доходи, а один великий фабрикант косметики вигукнув: «Ми не губну по маду, а купуємо споживачів » .

На шляху збільшення попиту товари стояли дві надзвичайно сильні перешкоди: перше — начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями й інше — все возраставшая стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.

Именно тоді таки з’явились були дві нові театральні ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що він є, і все розмірено спонукати до дедалі нове і новим покупок; звернутися до стимулам, що зберігається у підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.

" Чим більший подібність між продуктами, — заявив тоді видатний фахівець із рекламі Девід Огілві, — тим вужчу роль за її виборі грає розум. Це стосується як сигарет, пива, кондитерських виробів тощо. п. предметів найширшого попиту, але й автомобілів " .

Ему вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. «Якщо падає попит на будь-якої товар, — писав Пауль, — необхідно оглушити споживача таким чином, що він зробивкупівлю поки що у несвідомому стані «.

Слово «несвідоме «стало девізом і змістом нового напрями у рекламе.

От фахівців із рекламі до специалистам-психологам

Современные рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає усвідомлювали у своїх почуттях, однак може пояснити їх причину; 3) людина не знає про свій стан, про викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге й третє. Це область аналізу мотивів, чи, для стислості, А. М. За звання родоначальника цього напряму сперечаються собою Ернест Дихтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Місяців Ческин, директора Інституту кольору.

А. М. набуває дедалі більше послідовників. Про це можна судити хоча би за тому, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і у якому інформацію про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, що у таких дослідженнях, стоїть 25 доларів. Взагалі ж психологів, працівників рекламу, налічується нині у США по крайнього заходу сім тисяч. Вони значаться або у штаті рекламних фірм, або у рекламних відділах промислових і торгових підприємств.

Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічної консультації 500 доларів, яке інститут займає 30 кімнат, у яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепереда чи. Інститут видає журнал «Мотиви », річна передплата якого стоїть 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох основних сотень доларів до 25 тис. Доход інституту становив 1955 року 750 тисяч доларів. Працюють у ньому 25 спеціалістів-психологів, антропологів. Д-р Ліхтер стверджує, що на придбання товару спонукають почуття, таящиеся у затінках мозку, і їх треба мобілізувати з допомогою реклами. «Продавайте, — сказав якось власнику взуттєвої фірми, — не туфельки, а гарні ніжки » .

Другой видатний прибічник А. М., П'єр Мартіно, завідуючий відділом досліджень газети «Чикаго трибюн «витрачає щороку психологічні і соціологічні пошуки 100 тисяч доларів. «Я дуже хочу знайти розумне пояснення тому, — писав Мартіна, — сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічною зв’язку. Тут і семантика, і эпистемиология символічних форм Кассирера і Лангера, вся психологія естетики, і символічне по ведення у сенсі антропологів » .

Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати у тому, як колись переміг д-ра Ліхтера конкурентному дослідженні однієї фабричної марки.

Третий видатний прибічник А. М. — Джеймс Викари психолог, соціолог, антрополог.

Исследованием мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують дуже авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати їхню кваліфікацію з допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, зокрема й досвід роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження одній з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, із метою встановити емоційні особливості кожного періоду й найефективніші мотиви споживання тих чи інших товарів, відповідні цим емоційним состояниям.

Каждому свій образ

" Люди дивно віддані своєї марці сигарет, але так навіть за спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити його від інших. Вони курять повністю її образ ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, отже, у тому, щоб створення у умах споживачів такі образи товарів, які у умовах конкуренції спонукали та їхні придбати рекламоване. Це особливо необхідно, що чимало предмети споживання стандартизированы. Тільки шестеро з 300 піддослідних змогли вгледіти марку трьох запропонованих ним сигарет. Місяців Ческин створив образ маргарину як квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки як вусатого чоловіки з чорним пов’язкою на оку. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, й мав великий успіх.

В 50-і роки одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків-курців і заздалегідь встановила, яку марку сигарет привержен кожен із новачків. Застосовувалися різні методи, зокрема тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.

После падіння попиту сигарети, викликаного широко опублікованими даними зв’язок куріння з на легеневий на рак, багато провідні фірми змінили свої марки, прагнучи започаткувати нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.

Специальными дослідженнями встановлено, що тільки небагато покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості вона має соціальне і психологічну значення, вважається символом їх індивідуальності та громадського становища. У першому дослідженні встановлено навіть зв’язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистого та громадського характеристикою гаданого покупця. Про таке особі досвідчений психолог може сказати наперед, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пишет.

Анализ внутрішніх переживаний

В інших випадках реклама будується на пом’якшення чи придушенні відчуття провини, випробовуваної споживачами для придбання деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (відчуття провини порушення гігієнічних правил).

Установлено, що курять, щоб позбутися напруженого стану, більш товариськими чи врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Курять підлітки демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молодики виглядають старше, а літні - молодший.

" Провина «споживачів цукерок була пом’якшено тим, що став випускати маленькі чи з плитки цукерки, які можна уже є щодо шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, яка домоглася помітного на успіх збуті «заборонених «солодощів.

Исследованиями страху перед повітряної катастрофою встановлено, що й не так бояться смерті, скільки реакції сім'ї з їхньої загибель. Одне з досліджених чоловіків уявляв, як, дізнавшись цього загибелі, скаже: «Клятий дурень, було їхати поїздом ». Через війну авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку, і переконувати її (текстом реклами), що таких шляхом чоловік швидше ній повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, вміють говорити спокійно, переконливо, і більше, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їхнього виступу на плівку для наступного їх розбору. (Зразок оголошення: «Компанія шукає пілота, хто вміє як і добре говорити на радіо, як і веде машину » .).

Многие клієнти бояться банків та воліють позичати у приватних кредиторів, хоча ті беруть вищий від. Дихтер пояснює це як суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі змінюються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над них і в такий спосіб «вищий від — це невеличка компенсацію емоційне рівновагу » .

Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних пошуків) будуватися на уселянні занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно домоглася успіхів, прибегающим реклами до пом’якшенню відчуття провини споживачів при допомоги заяви, що запропонована паста хороша також тих, хто може чистити зуби після кожної еды.

Доминирующая роль уродженою сексуальности

Сексуальные мотиви використовувались у рекламі емпірично набагато раніше появи психоаналізу, але ученue Фрейда спонукало по-іншому подивитися тут. Дослідженнями виявлено, що чимало косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть неначатыми: жінки були розчаровані у цьому, як колись кошти допомогли осягнути мету, заради якому вони вдалися до косметиці, що отримала вони назва «мертвого ентузіазму ». У середині 1950;х років з’явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, та не можна було рекламувати по-старому, оскільки грубий сексуальний мотив не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин із чоловіками, на капризуванні тощо. п. У той самий час реклама деяких предметів жіночого туалету стала отримувати більш як відкритий сексуальний характер. Широкої популярності отримала реклама вид бюстгальтерів із зображенням жінки лише у цієї при надлежности туалету, бродящей серед натовпу нормально одягнених людей. Напис проголошувала: «Мені наснилося, що у новому бюстгалтере я зупинила вуличне рух ». Такі сни стали зображуватися та інших рекламах, тоді як фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за найкращий сон. Макмарра встановив, що авторучки — символ чоловічого тіла, а Дихтер — що автомашина — символ коханки. Нильсон спостерігав уболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок є серед них вдвічі більше чоловіків, і що в них сильні садистські і мазохістські переживання. Психоаналітики з’ясували, що у середині ХХ століття чоловіків і жінок виявили сильну потреба зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього почали будувати рекламу предметів, виділені на чоловіків і покриток, роблячи тільки в випадках наголос на мужності, на другий — на жіночності. У рекламі жіночої білизни великій ролі зіграв нарцисизм: показували жінку у білизну, любующуюся собою у дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно увеличи лася. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великому числу чоловіків запропонували назавжди і безповоротно позбутися бороди з допомогою спеціальної крему, то мисливців виявилося обмаль. Сигара — символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і вже цим хіба що заявляє, що він народився дитина. Чоловік просить дама дозволу закурити сигарету, але явно нещирим. Прийшовши висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що з чоловіків і жінок різні мотиви купівлі одних і тієї ж товарів. Чоловік, наприклад, дивиться додому, як у мати, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, жінка сама себе ототожнює із будинком. Відповідно до цим стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли з’ясувалося, що й купують як чоловіки, а й жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши вони кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображати мужніх чоловіків зі татуюванням руці. Це знайшла такий відгук, що у продажу з’явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на предплечье.

Возврат до переживань дитячого возраста

Эти переживання особливо енергійно експлуатуються реклами продуктів, цигарок та жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Грудної дитина знаходить заспокоєння і задоволення на материнських грудей, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчові продукти набувають в такий спосіб приховане психологічне значення, служить предметом досліджень. Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і отримав висновку, що їх треба показувати на рекламі над вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках чи вазах, оскільки тут споживач може втопити свого рота в жаданої солодощі. Рекламні кампанії, зведені у середині 1950;х років в цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людей із тій причині, що несвідомо нагадують про околоплодной рідини в утробі матері. — Куріння товстих сигар відтворює ссання великого пальця, куріння довгих сигарет — кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напруга, заспокоює. Вже сама постановка цигарка в руках — це початок звичної повторюваної заспокійливої процедури. Спостереження з жінок — покупательницами у найновіших величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що купівлі часто відбуваються не із заздалегідь складеного переліку, а їм пульсивно — під впливом достатку товарів. Велику роль у своїй грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові таки узвари в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають у загальному більш 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Викари взявся досліджувати це вплив та як фізіологічного показника вибрав кількість миготіння очей покупниць з допомогою прихованою камерою. У нормальних людей очі блимають 32 десь у хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 — 60 раз, при розслабленому стані - до 20 і менше. Викар встановив, що під час відбору товарів число миганий в жінок падає до 14 на хвилину, які можна порівняти з станом трансу. Жінки хіба що загипнотизирова ны оточуючим їх і доступнішим достатком, де вони помічають своїх знайомих, не вітаються із нею, вдаряються про полки, спотикається про ящики, бачить камери, щелкающей близькою відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольному прилавка, картина змінюється: число миганий збільшується вони до 25 на хвилину, а при звуці апарату, выбивающего чек, і за голосі касира, називає суму, — до 45 на хвилину. В багатьох випадках чинився, що з покупниць бракувало грошей, щоб повернути «імпульсивні «купівлі. Після досліджень вдалися до ще більше яскравої та привабливою упаковці. При цьому з’ясувалося, що найбільше гіпнотизує жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З’явилася упаковка, яка зображує спокусливі процеси при готовления їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися до промовляючої упаковки, початкуючою тиху розмову про товарі, коли береш його до рук. Дослідженнями встановлено, що, прямуючи на купівлю, залишають окуляри вдома. У цьому сенсі стали розкладати товар лише на рівні очей, і особливо спокусливі товари — на видному ізольованому місці й у велику кількість, що називається скільки завгодно, оскільки достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поруч із візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у яких те, що їм подобається, та був, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, дають спробувати товар (наприклад, сир) чи угощающие напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської сім'ї харчування із 23-ї% до 30% заробітку. Дорогою торговців товарами широкого споживання пішли й деякі страхові суспільства, раскладывающие свої поліси на столиках в українських магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й довготривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, як і такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою позбутися напруженого стану, якого наводить нерешительность.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.