Брендинг в інноваційній стратегії підприємства

Зміст

1. Яким чином проводиться сегментування ринку, на якому діє підприємство? Що можете запропонувати Ви для покращення маркетингової ситуації та посилення позицій торгових марок підприємства. Визначте і детально опишіть цільовий сегмент

2. Визначте емоційні чинники для 3−4 марок підприємства. Які з них Ви вважаєте ключовими і як це може вплинути на ефективність брендингу

3. Якої бренд-стратегії дотримується підприємство? Які заходи маркетингових комунікацій застосовуються і як вони впливають на формування образу брендів Список використаних джерел

1. Яким чином проводиться сегментування ринку, на якому діє підприємство? Що можете запропонувати Ви для покращення маркетингової ситуації та посилення позицій торгових марок підприємства. Визначте і детально опишіть цільовий сегмент Об'єктом дослідження виступає група компаній «Поверхность» (м. Київ, Україна), що являє собою групу підприємств: телекомпанію з трьома власними розробленими телевізійними каналами «Спорт 1», «Спорт 2», «Планета СПОРТ-Україна»; компанію зі супутниковою цифровою приймально-передавальною станцією (SNG) і національним супутниковим оператором на базі супутникового передавального центра, що працює через супутник Eutelsat W4, та рекламне агентство.

З грудня 2005 року основною сферою діяльності стало надання створеним супутниковим передавальним центром послуг телевізійної трансляції.

На даний час НВО «Поверхность» може виконувати прямі трансляції, починаючи від зйомок і супутникової передачі сигналу до розміщення їхній на телеканалах:

— Перший Національний;

— Інтер;

— Студія 1+1;

— ТЕТ;

— ТРК «Україна» ;

— ОРТ;

— НТВ +

На ринку рекламних послуг, компанія НВО «Поверхность» працює вже 10 років.

До основних рекламних пропозицій компаній НВО «Поверхность» можна віднести наступні:

— ефективні рекламні комунікації зі споживачами за допомогою спонсорської і прямої реклами;

— рекламні можливості в спортивних трансляціях Ліги Чемпіонів, а також двобоях професійного Боксу на телеканалі «1+1»;

— здійснюється зйомка і розміщення матеріалів у кращій розважальній програмі - КВН;

— розміщення реклами на шести кабельних каналах;

— реалізація загальних інтересів з більш ніж 1000 рекламних компаній, що стали постійними партнерами.

Таким чином, дослідивши рекламну компанію НВО «Поверхность», можна сказати що на ній постійно відбувається креативний процес у рекламі. Маючи власні спортивні канали, досліджувана компанія має можливість розміщувати рекламні ролики на цих каналах, а також співпрацювати із каналами партнерами. За креативний процес у рекламі в компанії НВО «Поверхность», відповідає рекламний відділ, який і виступає генератором ідей, дизайн реклами також розробляється даним відділом.

Щодо сегментації ринку, на якому досліджуване підприємство здійснює свою діяльність, дану маркетингову стратегію можливо визначити як сукупність заходів, завдань та критеріїв для прийняття рішень, що використовуються з метою досягнення цілей маркетингової діяльності кожного.

Глобальними базовими направленнями маркетингової стратегії для рекламного підприємства є:

— Стратегія сегментації - це поглиблення ступеню насичення пропонованими послугами усіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту на послуги підприємства.

— Стратегія диверсифікації - освоєння реалізації нових видів рекламних послуг, освоєння нових ринків, включаючи не лише диференціацію самих послуг, але й розповсюдження власної підприємницької діяльності на суцільно нові та не пов’язані з основними напрямками сфери діяльності підприємства.

— Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків (ця базова стратегія надзвичайно неактуальна для підприємства в теперішній час).

У своїй діяльності НВО «Поверхность», використовує загальновідомі прийоми та методи сегментування ринку. Головним фактором сегментації ринку рекламних послуг та замовників даних послуг є диференціація по досягнутому рівню життя та пов’язаними з цим соціально-психологічними розбіжностями в поведінці людей на споживчому ринку.

Таким чином, можна зробити висновок, що в нашій країні, для підприємства НВО «Поверхность» маркетингові дослідження споживчого попиту будуть відрізнятися від маркетингових досліджень зарубіжних фірм перш за все особливою вагою врахування впливу на попит соціально-психологічних чинників.

Щодо своїх основних клієнтів, то компанія НВО «Поверхность», можемо виділити вісім соціальних груп споживачів, для яких в певній мірі співпадають їх соціальний статус та можливості у задоволенні своїх потреб:

крупні підприємці;

інтелігенція, суспільні діячі та особи творчих професій, що мають високе визнання та високий рівень матеріального забезпечення (еліта суспільства);

середні підприємці;

представники інтелігенції та службовці, які працюють за наймом у великих та середніх підприємницьких структурах;

представники малого бізнесу;

дрібні діячі продовольчих та речових ринків;

представники інтелігенції та службовці, які зайняті у державному секторі (бюджетники);

робітники та мілкі службовці підприємств та установ всіх форм власності.

Для кожної з цих груп повинна бути притаманна своя маркетингова стратегія. Рівень доходу і соціальний статус людини визначає її мотиваційну орієнтацію на потреби та поведінку у сфері задоволення цих потреб (споживання).

Таким чином, з вищенаведеного можливо зробити такі висновки. Основною стратегією рекламного підприємства НВО «Поверхность» у конкурентному середовищі є стратегія диференціації по територіальній локалізації, асортименту, ціновій політиці, наданню додаткових послуг та іміджу підприємства.

Орієнтація на специфічність попиту окремих соціальних груп населення. Але в умовах маргіналізації суспільства, що характерно для періоду ринкових відносин, допустима певна диверсифікація рекламної діяльності.

Із вище розглянутого можна зробити такий висновок, НВО «Поверхность» на даний час повинне орієнтуватися в основному на такі сегменти ринку, де працюють серйозні компанії, що мають високу платоспроможність. Таке твердження пояснюється перш за все тим, що основним видом надання рекламних послуг є телереклама, а це зрозуміло, послуги високої цінової категорії.

2. Визначте емоційні чинники для 3−4 марок підприємства. Які з них Ви вважаєте ключовими і як це може вплинути на ефективність брендингу У своїй діяльності НВО «Поверхность» пропонує наступні варіанти для розміщення рекламних матеріалів замовника:

Розміщення рекламних роликів замовника. За бажанням рекламодавця можливе виробництво рекламних роликів. Ціна розміщення рекламного ролика визначається відповідно до затвердженого прайс-листа. Вартість виробництва рекламних роликів обговорюється окремо.

Розміщення логотипу замовника (на екрані), розміщення рядка, що біжить, з інформацією замовника, розміщення динамічної заставки (рухомого логотипу на весь екран), титр-заставка на весь екран. Ціна за кожний з перерахованих вище пунктів визначається відповідно до прайс-листа.

НВО «Поверхность» пропонує спонсорські пакети під різні тематичні, конкурсні спортивні програми.

— Анонс різних акцій і подій.

— Конкурси. НВО «Поверхность» постійно проводить різні конкурси в прямому ефірі. Рекламодавцю пропонується розробка конкурсу за індивідуальним замовленням або прив’язка конкурсу до вже існуючих програм на телеканалах компанії НВО «Поверхность».

Компанія НВО «Поверхность» має можливість надавати послуги з проведення PR-акцій: створення і розміщення в ефірі рекламно-інформаційних сюжетів про фірми, створення і розміщення в ефірі проблемно-тематичних програм, пов’язаних із вашою фірмою. Створення нових сюжетів про події, пов’язані з фірмою-замовником. Ці сюжети, зазвичай, розміщуються відразу після програми Новин.

Також НВО «Поверхность» здійснює планування і реалізацію рекламних кампаній.

Головний принцип роботи — це індивідуальний підхід та оригінальний креатив по кожному клієнту та замовленню. Коли в Клієнта головне завдання — донести певний обсяг інформації своїм потенційним покупцям (цільовим аудиторіям), і спонукати їх придбати цей товар чи послугу — колектив з великою наполегливістю вирішує цю задачу.

Чітко окреслить цільові аудиторії клієнта та визначить найбільш ефективні методи їх досягнення. Кожен етап плану рекламної кампанії, що для вирішення завдань і цілей Клієнта — детально обґрунтовано, покладаючись на ефективні методи медіа-планування, а також досвід, професійні знання, та незалежні джерела рейтингової та соціологічної інформації, яким довіряють у всьому світі. А головне — на всіх етапах планування (від створення образа продукту до розміщення в конкретних медіа) канал практикує творчий підхід. У рекламних кампаніях використовуються як класичні ATL рішення, так і нетрадиційні розробки BTL, виходячи з бюджету і завдань Клієнта.

Компанія агентство НВО «Поверхность» пропонує своїм клієнтам широкий спектр послуг з виробництва та розміщення реклами на телеканалах «Спорт 1» та «Спорт 2» (Рис. 2.1).

Рис. 2.1 Логотипи каналів «Спорт 1» та «Спорт 2»

При роботі з клієнтом фахівці компанії НВО «Поверхность» велику увагу приділяють розрахункам бюджетів для проведення рекламних кампаній, враховуючи при цьому особливості діяльності своїх клієнтів.

Оскільки два досліджуваних канали проводять трансляцію спортивних телепередач, то відповідно вони не розрізняються своїм репертуаром. А звідси, головним чинником розміщення на них реклами є вартість рекламного бюджету.

Оскільки канали «Спорт 1» та «Спорт 2» транслюються в різних регіонах країни, то відповідно і вартість рекламного бюджету буде різною.

Розрахуємо вартість проведення рекламної кампанії на телеканалі «Спорт 1», для компанії «ТПК» — виробника та реалізатора покрівельних матеріалів.

Вартість рекламної кампанії, з врахуванням співвідношення асигнувань на рекламу до загальної вартості продажу взяти нижній рівень, тобто 4%, а очікувана вартість продажу довільно визначити на рівні 4 500 000 грн., то сума рекламного бюджету складе:

Загальна вартість продажу х 4

Рекламний бюджет = ———————————————————-;

4 500 000 х 4

Рекламний бюджет = —————————————— = 180 000

Якщо верхній — 4,5%, то

4 500 000×4,5

Рекламний бюджет = —————————————— = 202 500

Отже сума рекламного бюджету наступної кампанії може скласти від 180 до 202,5 тис. грн.

За попередніми розрахунками бюджет рекламної кампанії для компанії «ТПК» на 2007 рік становить 183 850 грн., і попадає у діапазон, визначений попереднім методом.

З метою більш ефективного використання рекламного бюджету пропонується нерівномірний розподіл рекламних коштів по регіонах. Для цього усі існуючі філіали розподіляються на три основні категорії за рівнем прибутковості. Чим більший потенціал регіону та його прибутковість, тим більшу суму асигнувань на рекламу він отримає.

Сьогодні, коли «ТПК» уже має достатню кількість постійних клієнтів, а її продукція добре відома українським кінцевим споживачам, необхідна ступінь рекламного охоплення й частота застосування можуть бути зменшені, що значно скоротить рекламний бюджет.

Тому якщо минулого року акцент робився на досягнення поінформованості широкого загалу про продукцію «ТПК», то цього року витрати на загальнонаціональну рекламу можна скоротити до суми, необхідної на здійснення підтримуючих заходів. Їх перелік на сьогоднішній день цілком збігається із тим, що наведено у попередньому методі розрахунку, а отже суттєвих розбіжностей між сумами, розрахованими за методом з урахуванням цілей та завдань рекламної кампанії та на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживачів не буде.

Тому при визначенні рекламного бюджету на 2007 рік, на каналі «Спорт 1», компанія НВО «Поверхность» крім наведеного вище було враховано наступні чинники:

— об'єм і розмір ринку;

— роль реклами у комплексі маркетингу;

— стратегія подальшого розвитку;

— розмір прибутку та об'єм збуту;

— затрати конкурентів;

— фінансові ресурси підприємства.

Зупинімося більш детально на кожному з них.

Об'єм і розмір ринку У зв’язку з тим, що найближчим часом компанією «ТПК» планується розвиток торговельної мережі за рахунок притягнення представництвами компанії в усіх регіонах дистриб’юторів, витрати на розсипку зразків, каталоги, буклети, розповсюдження купонів, надання знижок тощо складатимуть значну суму, а отже потягнуть за собою скорочення рекламного бюджету. Проте така політика є цілком виправданою, оскільки вона дозволить значно збільшити торговельну мережу без додаткових витрат на оренду та облаштування приміщень, юридичне оформлення нових структурних підрозділів компанії, виплату заробітної платні персоналу тощо. І незважаючи на те, що рекламний бюджет буде значно скорочено, необхідні обсяги реклами забезпечуватимуться частковим перекладанням витрат на неї на роздрібних торгівців. Останні, значно краще орієнтуючись у місцевих умовах, більш вдало обирають рекламоносії, а розміщена ними реклама містить не лише інформацію про товар та його ціну, але й про розміщення торгової точки, якість обслуговування, політику повернення та обміну товару тощо. Така реклама є більш інформативною для покупців і на фоні загальної реклами схожих між собою марок краще ними запам’ятовується.

Отже, з урахуванням усіх вищевказаних чинників та на основі узагальнення результатів кількох методів розрахунку, компанією НВО «Поверхность» було визначено, що сума рекламного бюджету на 2007 рік для компанії «ТПК» має складати близько 190 000 грн.

Таким чином, розрахунок показав, що вартість рекламної кампанії, що становить 190 тис. грн., для підприємства «ТПК», при умові досягнення поставлених рекламних цілей є досить виправданою, а значить послуги на рекламні послуги досліджуваного підприємства НВО «Поверхность» будуть і надалі користуватися попитом.

бренд торгова марка

3. Якої бренд-стратегії дотримується підприємство? Які заходи маркетингових комунікацій застосовуються і як вони впливають на формування образу брендів Просування реклами тільки на своїх каналах «Спорт 1» та «Спорт 2», для компанії НВО «Поверхность» є не досить зручним, оскільки ці два канали є специфічними — спортивного спрямування, і тому рекламу буде дивитися лише окремий сегмент потенційних споживачів, а якщо взяти до уваги ще й те, що не усі рекламодавці можуть собі дозволити ті витрати, які воно накладає на потенційних клієнтів. Тому, для залучення більш широкого кола клієнтів компанії НВО «Поверхность» в своїй діяльності окрім телебачення доцільно застосовувати і інші засоби реклами, серед яких перш за все необхідно виділити наступні:

1) реклама в пресі;

2) друкарська (поліграфічна) реклама;

3) реклама на радіо;

4) зовнішня реклама.

На основі досвіду багаторічної роботи, при аналізі і виборі оптимальних засобів поширення реклами для своїх клієнтів компанія НВО «Поверхность» застосовує наступні критерії.

1. Відсутність жорстких обмежень на використання тих або інших засобів. Дані обмеження можуть знаходитися як всередині фірми відправника, так і поза нею. Прикладом внутрішнього бар'єра може служити недостатній об'єм коштів, що виділяються підприємством на рекламу. Зовнішні обмеження можуть бути викликані або неможливістю застосування даного засобу або законодавчими заборонами.

2. Відповідність засобу звернення характеристикам цільової аудиторії. Як показують дослідження проведені компанією НВО «Поверхность», використання телебачення найбільш ефективно для встановлення зв’язків з підлітками, тому що вони в переважній більшості є телеглядачами і проводять багато часу перед екраном телевізора; дорожні рекламні щити — для аудиторії автомобілістів (вони звертають увагу на дорожні знаки і не можуть не помітити рекламу на щитах) і т.п.

3. Відповідність характеристик медіа каналу особливостям послуг, які рекламуються. Засіб передачі звернення, що обирається, повинен мати максимум можливостей для наочного і достовірного представлення послуги і результатів її використання.

4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення і засобу його передачі.

Так, газетні і журнальні публікації в більшій мірі відповідають звертанням, що використовують раціональні мотиви, які мають форму оголошення. Телебачення, друкарська реклама і радіо краще донесуть емоційні мотиви в зверненні.

5. Вимоги по термінах передачі звернення і реакцію у відповідь аудиторії.

При необхідності терміново передати інформацію про розпродажі або презентації, які повинні відбутися в найближчі дні, НВО «Поверхность» повинне застосовувати радіо та газети. Це пояснюється тим, що процес підготовки телевізійного рекламного ролика вимагає багато зусиль і часу, в той час як акції рекламуються перед їх початком і на протязі декількох днів (тижнів). Тому радіо та газетна реклама — найбільш раціональні. Оголошення в ці види засобів реклами складаються на протязі кількох днів, що задовольняє рекламодавця.

Вибір оптимального засобу передачі рекламного звернення залежить від безлічі чинників. При цьому кожна рекламна кампанія, що розробляється компанією НВО «Поверхность» повинна бути по-своєму унікальна, що пов’язано зі специфікою кожного підприємства, послуг, що рекламуються, особливостями ситуацій, що склалися на ринку тощо. Все це передбачає необхідність творчого підходу до вибору рекламних засобів в кожному конкретному випадку.

Таким чином, використання других більш дешевих рекламоносіїв компанією НВО «Поверхность», дозволить розширити свою клієнтську базу, а відтак і збільшити власну частку на ринку рекламних послуг.

Отже, для компанії НВО «Поверхность» в даний час варто застосовувати стратегію завоювання рекламного ринку, взявши до уваги те, що він є досить насиченим іншими рекламними агентствами.

Список використаних джерел

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 270 с.

2. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 333 с.

3. Гейер Г. В., Ландик А. В. Брендинг в инновационной стратегии предприятия. — Донецк: Норд-Пресс, 2006. — 136 с.

4. Гончаренко Ж. В., Радченко Е. А., Сабирова И. М. Бренды Украины, или Они и мы. — К.: Молодь, 2004. — 157 с.

5. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с.

6. Мороз Олег Васильович, Пащенко Олена Валеріївна. Теорія сучасного брендингу. — Вінниця: УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2003. — 104 с.