Private label: золоте дно?

Private label: золоте дно?

Владлен Гладченко.

Private label — Що це таке ?

Private label (анг.) — це приватна марка. Дане визначення стало активно використовуватися у середині 1980;х років, коли власники роздрібних торгових мереж навіть Європи, стали розміщувати замовлення виробникам з проханням маркувати їх етикеткою магазину. Доти існувала практика, продажу товарів хороших і продуктів під «родової» маркою. «Родовий» маркою іменували назва самого продукту, наприклад цукорце цукор. Одним із перших у широких масштабах продавати «родові», тобто. не маркіровані товари та продукти, стали японські мережі. Такі продукти, природно, були набагато дешевше брендированных, причому різниця у ціні можна було в 20−80%, т.к. в ціни брендированного продукту входять Витрати рекламу, дистрибуцію, націнка на престиж та інших.

Например, бейсболки, вироблені де-небудь на Тайвані чи Таїланді, без логотипа компанії Nike коштуватимуть майже вдесятеро дешевше, при однаковою собівартості, носкости, функціональності і терміні служби. Розбещений європейський чи американський покупець скоріш прагнутиме придбати «бренд», ніж «сумнівного» якості і походження, з його погляд, товар «безрідна і племені».

Другое справа, товари повсякденного вживання російської чи продуктів харчування, маркіровані етикеткою торговельну мережу. Звісно, охочіше покупець витрачає свої грошей Private labels категорій food і home (побутова хімія, вугілля й ін.), хоча є приклади, коли мережі універмагів, практично всю продукцію продають під своєї маркою. Мережа універмагів Marks&Spenser (Англія), майже сто % товарів, продають під своїм private label, як маркіруючи товари, а й надаючи виробнику точні параметри якості, фасонів, квітів, ж розмірів та т.д. Завдяки високого рівня якості і водночас доступну ціну, зараз Marks&Spenser має можливість досить багато постійних й високо лояльних покупців у мережах усією Європою.

Потребитель і Private Label

Если розглядати ставлення споживача до «приватним маркам», досить очевидно, що перспектив власники мереж досить багато. Завітаймо трохи в історію. Ще 150 років як розв’язано поняття зареєстрованою торговельну марку ще існувало. Перший закону про товарні знаки, було ухвалено США в 1870 р. Він захищав і споживача і виробника, від неякісної продукції і на підробок. З того часу почалася гонка. З розвитком технологій просування марки і формування споживчого відносини, виникнення маркетингу і брендинга, і навіть рекламних технологій, з’явилася можливість продавати товари в мега обсягах, і з досить високої нормою прибутку. Була прокладено чітка кордон між «брендом» і «не брендом». Причому, «брендированным» стало всі - від сірників до країн.

С одного боку, ця «гонка» підстьобувала виробників до вдосконалення виробничих технологій, змушувала вкладати витрачати величезні кошти в дослідження, тобто. рухала прогрес. З іншого, цивілізований світ став величезної є торговельний майданчик з продажу брендів, де покупцю настійно торочилося і навіюється досі, що тільки брендированный продукт то, можливо якісним. Податливість такому навіюванню обертається споживачеві зайвими фінансовими витратами. Але що робити, загальний психоз охопив майже всіх, у будь-якому разі, у містах.

В Росії нині різноманітні брендируется, лише ледачий виробник. Ще 15 років тому вони, ми купували цукор, борошно чи консерви, коли буде можливостей вибирати, брали усе, що було.

Сейчас ми постійно стоїмо перед вибором: ЩО НАМ КУПУВАТИ? Цим ми зобов’язані й фахівців із маркетингові та брендингу. Звісно ж, у роботі фахівців цій галузі нічого поганого немає, навпаки борються за естетику і допомагають вибудовувати виробнику правильні відносини з споживачем, прописуючи стратегічні програми, які автоматично змушують усувати будь-які слабких місць у виробництві чи обслуговуванні клієнта. Але знову повторимося, покупцю, доводиться витрачати трохи більшу суму за технологій і науковий підхід.

Конкуренция над ринком змушує шукати нові рішення, у боротьбі гаманець споживача. І поява private label таки є те альтернативне рішення, дає можливість покупцю почуватися цілком захищеною, а мереж непогано заробляти і розвиватися.

Итак, про вигоді споживача. Встановлено, що є категорія покупців, з великим задоволенням яка купує продукцію у мережах під сумнів їхню приватної маркою. І це який завжди похилого віку, обмежені у засобах, зорієнтовані самий дешевий продукт. І це покупці, мають статок середній і вищий. Якщо вони довіряють своєму постачальнику (роздрібної мережі), це довіру автоматично поширюється на продукцію. Як правило, глобальні «походи» в мережні магазини робляться раз на тиждень. У купівельну кошик входять зазвичай до 70 -80% товарів хороших і продуктів, вживаних щодня (цукор, сік, вода і т.д.). Якщо мережу піклується свій імідж і контролює якість продукції, виробленої під приватної маркою, то покупець, попробовавший наприклад сік, який 20−25% дешевше (у своїй сегменті) аналогічного побратима в «брендированной» пачці, і знайшовши різниці у смак та якість, буде набувати приватну марку. Звісно який завжди, усе одно хочеться розмаїття, але часто. Тут слід зауважити, споживання брендів, однаково ніколи зведено нанівець, у цих покупців.

Маркетологи і бренд-менеджеры компанійвиробників не «сплять». Купівля «не бренду» того ж соку працювати, дитині до школи або до свята, навряд чи можливобуде заважати психологічний чинник. Навіть дбайливий покупець, недолюблює виглядати надмірно ощадливим. Але до свідомості споживача власниками private labels, вже прокладено, і він дедалі ширше і коротше.

Мировая практика

Сейчас і в Америці та Європі успіх private label можна буде усвідомити, як факт. Частка продажу відсоткове співвідношення може становити рівня 30−40%, і з прогнозам окремими мережах яку можна довести до 60−80%. Ті ж європейські покупці хочуть бачити дедалі більше товарів private label у мережах, до яких вони звикли. Коли раніше власники мереж розміщали замовлення виробникам продукції low сегмента, той зараз вона випускається в middle, і навіть у premium. Ситуация стала настільки унікальної, що півтора-два десятиліття регулярно проводяться виставки Private label, у Франції й Голландії. Там учасники обмінюються досвідом та розробленими технологіями в галузі маркетингу і технічного менеджменту для цій галузі. Це ілюструє нам значущість цього напряму у бізнесі.

В Росії

В Росії, з активним розвитком роздрібних торгових мереж, як іноземних, і вітчизняних, їхні власники також почали активно розвивати даний сектор. Це зумовлено як привабливістю перспектив бізнесу, і прикладом успіху своїх європейських і американських колег. З накопиченням коштів з’явилася можливість диверсифікаціїі бізнесу до інших напрями. До того ж і шляхом створення напрямів з продажу private label чи «пологових» марок. Зараз активно розвиваються дві моделі.

Первая: купівля виробництва чи розміщення виробнику замовлення на фасування продукції під «родової» маркою (сік яблучний — просто сік яблучний).

Вторая: розміщення замовлення на фасовку/маркировку/разлив продукції під private label торговельну мережу. Якщо перша орієнтована виключно на low сегмент, зазвичай діють сети-дискаунтеры, то друга модель застосовна у Росії для middle сегмента. Перша модель, швидше за все, менш надійна, ніж друга, тому і що якість родової марки у власних очах споживача практично нічим, крім місця продажу не гарантовано, підкуповує тільки дуже низька ціна. Друга модель більш надійна і вигідна мережевикам.

Рассмотрим переваги private label:

1. З погляду за економічну вигоду, навіть без пильного погляду очевидно, що власник мережі, безпосередньо розміщуючи замовлення, має можливість ніхто ціни і видобувати дещо більше прибуток із конкретного продукту своєму сегменті за певних умов.

2. Формує категорії лояльних постійних покупців, роблять купівлі як private label, а й інших товарів.

3. Просуває мережу з допомогою непрямої реклами. Упаковка продукту, що стоїть кухонної полиці чи холодильнику, з логотипом мережі, поступово буде формувати довіру споживача, яке легко буде ретранслюватися і інші категорії продуктів і товарів private label. Що, природно, буде сприяти можливості розширювати асортимент і заробляти.

4. Захищає мережу від цінового диктату виробника.

Производители

Конечно, для виробника, має локальні чи національні бренди, ситуація, коли торгові мережі починають випускати приватні марки, надихати неспроможна. Мало те, що ведеться стала рекламна війна за розум і серця покупця з прямими конкурентами, що й виникає погроза сторони мереж. Конкурентів додалося… Зниження обсяги продажів у сегментах, де з’являтися private label, для когось неминуче. Це спричинить різке до ще гострішою рекламної боротьбі. Але це реалії бізнесу. Боротьба за грошові знаки змушує напружуватися. Але, крім мереж залишаються менші роздрібні торговці, якою у змозі випуск приватної марки, та й економічно невигідно. Можливо, з часом картелі, що відкривали свої власні мережі, це вимагає глобального підходу.

Не виключається і нових маркетингових моделей, як-от ексклюзивні умови стосовно конкурентам, за що у прибутку з марочної вартістю конкретної мережі. У кожному разі, паралельне існування традиційних брендів і private labels неминуче.

Условия успіху

Непременным умовою успіху з просування private label, є імідж торговельну мережу. За цим коротким словом з п’яти літер стоїть усе. І це чудове обслуговування, і грамотна маркетингова політика, і тотальний контроль за якістю продукції, особливо своєї. Чим більший категорій продукції продаватиметься під private label, тим складніша її буде здійснювати контроль. Тут замовнику доведеться зіштовхуватися з проблемою вибору виробника. З одного боку, відомий завод, продукує національні бренди, дає більше гарантій якості, а й запитує вищу ціну. З іншого, мережу, размещающая замовлення маловідомому підприємстві, хоч і сприяє розвитку вітчизняного виробничого сектора економіки в цілому і має кращі умови і управління партнером, несе та великі ризики. Заспокоює надія те що, що нині є розуміння у невеликого виробника, що самого разу несумлінного підходи до виробництву, буде досить, щоб «вилетіти» з ринку. Проте він менш, про ризик. На відміну від «родової» марки, одного-двох раз продажів, продукції не відповідної очікуваному якості, якого встигли звикнути, цілком достатньо, щоб негатив був поширений протягом усього лінійку private label. Тут застосовні самі закони брендинга, які застосовуються до «зонтичным» і «майстер» брендам. Невипадково великих компаній, які відіграють на традиційному ринку, виводять окремо які стоять бренди, щоб у разі компрометації нової марки, не підставити під удар ім'я компанії. І не вдасться відбутися легко. Якщо «родову» марку можна просто «вбити» без особливих фінансових втрат перезимувало і замовити нову, те з private label збитки дуже серйозними.

Хотя вищенаведені докази і зовсім змушують власників мереж «сім разів відміряти», перш ніж зважитися на глобальну програму з висновку private label, бажання повторити успіх західних мереж буде сильніше ризиків і Росія чекає бум приватних марок. У кожному разі, за дотримання всіх правил, у виграші залишаться, й виробники, й торгові мережі, та покупці.

О стратегії і підході, вибраних однієї з найбільш визначних акторів і великих мереж в Росії, технології створення образу private label й визначення ключових моментах, які треба враховувати при позиціонуванні, йтиметься у одному з наступних номерів.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.