Поведение споживачів

Поведение потребителей

В. І. Ильин.

История вивчення споживчого поведения.

Первые спроби розробки теорії споживання пов’язані з низкою ключових постатей суспільствознавства XIX-початку XX століття. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці ХІХ в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп, і протестантській етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях потребления.

Более конкретні дослідження поводження споживачів постали пізніше. Логіка появи цього напрями приблизно така: економічна наука породила маркетинг, однією з розділів якого є «Поведінка споживачів ». Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна «Поведінка споживачів «(Belk: 58).

Впервые курси маркетингу почали читатися в американських університетах в 1902 р. Але як наприкінці 1920;х — початку 1930;х рр. викладачі, прочитані ці курси, почали вважати себе маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930;х рр. створення Американської маркетингової асоціацію та створення періодичного органу — «Journal of Marketing «- символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток «Поведінки споживача «як окремої навчальної дисципліни почалося США в 1950;ті рр. у межах кафедр маркетингу комерційних коледжів і бизнесшкол. Дослідження ж споживчого поведінки у Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, наприкінці 1920;х — початку 1930;х рр. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) та його колеги у Відні проводили з допомогою опитувань споживачів вивчення ринку низки товарів повсякденного попиту (Belk: 58).

Для маркетингових досліджень споживчого поводження з початку було характерно фокусування увагу окремому индивиде-потребителе. Як слушно зауважив один критик, маркетологи вивчали споживача як вивчають рибу рибалки, а не іхтіологи. За такого підходу потреби споживача розглядаються як вроджені, а чи не сформовані суспільством чи ринком, тому фірми прагнуть впіймати споживача «на гачок », пропонуючи товари або ж послуги, задовольняють ці потреби краще, ніж те, які пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчого поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини (Belk: 58).

В 1950;ті рр. і в Америці увійшли до моду звані «мотиваційні дослідження », яких багато будувалося на глибоких інтерв'ю, і тісно пов’язані з традицією психоаналізу, яка від З.Фрейда. Проте інтерес до них спал.

В 1960;ті рр. в дослідженнях споживчого поведінки з’явилися нові віяння, що зі психології. У тому основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп’ютера, котра отримує і переробному інформацію на підготовку рішення про вибору товару або ж послуги. Цей напрям у вивченні споживчого поведінки зімкнулося з вивченням процесів знання з психології. Перші підручники з споживчому поведінці будувалися переважно у рамках такого розуміння проблеми, хоча туди, й вставлялися теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу родини й особи (Belk: 59−60).

Процесс інституціоналізації (тобто перетворення цього напряму досліджень, у самостійну дисципліну) «Поведінки споживачів «і в Америці в основному завершився першій половині 1970;х рр.: в 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research — ACR), 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу — «Journal of Consumer Research ». Щоправда, цей напрям наукової та відповідної навчальної роботи як і залишилося серед рамках кафедр маркетингу, будучи США ядром їх наукової праці: більшість дисертацією цій галузі присвячені саме поведінці споживачів (Belk: 60).

Современные підручники з курсу «Consumer Behaviour «переважно написані та віддруковані в навіть несуть у собі чітку печатку описаних вище традицій, що відбивають в значною мірою характерну риску американської культури — індивідуалізм. Друга їх характерна риса — підхід щодо поведінки індивіда над ринком товарів хороших і послуг переважно з погляду психологічної науки.

В той час проблема споживання поступово стала укладати коло інтересів досить кола суспільствознавців — істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків. Причому у Західної Європи теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов повністю шляхом, ніж у Америке.

Наиболее великим сучасним теоретиком споживання є француз П'єр Бурдьє (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченій цій проблемі, є «Відмінності: соціальна критика суджень про смак «(перше французьке видання 1979 р.). Однією з найбільших теоретиків споживання є й француз Бодрійяр (Baudrillard), який розробив концепцію «суспільства споживання », який написав роботу з політекономії знака. Вплинув на дослідження споживання надали роботи американського соціального психологи і соціолога И. Гоффмана (Goffman). Великим авторитетом користуються роботи радянського літературознавця і культуролога М. Бахтіна, чиї ідеї знаходять застосування й у розуміння поведінки потребителей.

Произошли помітні рух і США. У 80-ті рр. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що цілком природно розширило погляд на споживче поведінка. Через війну критика традиційного підходу розпочалася вже зсередини кафедр маркетингу. Що Виник направлення у маркетингових дослідженнях одержало назву «нового ». До 1990;му років право на існування було визнано поруч із традиційної школою. Характерною рисою нового напрями — це фокус для культури і соціальні проблеми (Belk: 61−62). Проте традиційний погляд на споживче поведінка кількісно домінує. Через масове видання підручників та журналів американська ситуація дублюється і у багатьох країнах Західної Європи, які мають своїх підручників із курсу споживчого поведінки. Важливо те, що з вивчення споживання як складової частини культурного процесу потрібні фахівці із зовсім іншим типом освіти і наукового опыта.

Предмет курса.

" Поведінка споживачів «(ПП) — це прикладна наукову дисципліну. Це означає, що вона лежить свого роду посередником між фундаментальними науками та практикою від, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії більш конкретний уровень.

В основі курсу «Поведінки споживачів «лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія і соціальний психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культуры.

Курс «Поведінки споживачів «тісно переплітається ще з цими двома прикладними дисциплінами: маркетингом і менеджментом. Особливо сильно пов’язаний із маркетингом. По крайнього заходу одна глава із поведінки споживачів міститься у кожному підручнику маркетингу. Фактично маркетинг — це погляд ринку з місця зору яка працює ньому фірми. Проблема поведінки у ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу — це розробка технологій реакції фірми на споживче поведінка. Курс маркетингу є вступний курс. «Поведінка споживачів «- це такий розвиток, поглиблення однієї з розділів вступного курсу (як і, як і низку спеціальних дисциплін, розгортає одну чи кілька глав загального курсу маркетинга).

Любая наукову дисципліну має об'єкт й предмета. Об'єкт — те, потім спрямована дана дисципліна. Наприклад, об'єктом макроекономіки є економічна сфера життя суспільства, політології - політична, медицини — організм людини тощо. Об'єктом «Поведінки споживачів «в індивідуалістичної традиції людина. У цьому сенсі об'єкт даної дисципліни хоча б, як і у медицини, психології, частково — соціології, політології, економічної теорії та т.д. У соціологічною традиції об'єктом є одне з сфер життя — процес споживання, існуючий поруч із виробництвом, распределением.

Предмет — це те сторона об'єкта, де концентрується ця наукова дисципліна. Так, людина є всього комплексу наук, кожна з яких вивчає жодну з його сторін. Фізіологія вивчає людину, як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія — лікування психічних захворювань, соціологія — поведінка людини у соціальних системах тощо. Є ціла комплекс так званих «поведінкових дисциплін », які вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. «Поведінка споживачів «- одне з багатьох. Її предметом не весь людина, а лише її поведінка, але в усіх її проявах, а на ринку й лише як споживача. У соціологічною традиції предметом є поведінку різноманітних соціальних спільностей у процесі потребления.

Что таке споживання? Традиційно вона розглядалася як засіб задоволення базисних людських потреб у вигляді разового або тривалого потребления-уничтожения товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її изнашиваете.

Однако вивчення споживання розвинених країн сучасного Заходу привело ряд дослідників висновку, споживання стає для широкого загалу населення передусім виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модну одяг, щоб усе бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, щоб не бути потрактованим диваком тощо. Інакше висловлюючись, людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим певну інформацію себе, у такий спосіб він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство кінця ХХ в. споживання сприймається як соціальний та культурний процес, до складу якого культурні знаки і символи, а чи не просто економічний утилітарний процес. Як у розвинених капіталістичних, і у переважно аграрних країнах досить багато груп людей, чиє споживання визначається переважно їх економічним становищем, а чи не соціальної і культурної практикою, яку з ідеологією сучасного споживання. Проте вони, навіть коли у стані купувати товари, бачені у фільмах, в пресі, можуть йти до їх придбання (Bocock 1993: 3). Отже, споживання зумовлено як, а часто не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає в вещи.

Правда, годі від однієї крайності (споживання лише предметів) переходити, як і часто робиться, в іншу (розумінню споживання як виключно виробництва символів). Люди споживає і у тому, аби лишень вижити (навіть найбагатші відчувають відчуття голоду та холоду), і, щоб спілкуватися друг з одним через вироблених у процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль — це тільки засіб пересування, отже як і далеко від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Найелементарніший предмет споживання, задовольняє базову потреба, символічний, а сама символічна річ несе печатку утилітарності. Автомобіль як полегшує життя людини, але фактично є символом, з допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформацію про власника: його економічне становище, смаки, часто претензії, або навіть комплексах.

Потребление — це процес, до складу якого у собі низки окремих процесів: вибір товару чи послуги, купівля, використання, підтримку речі гаразд, помешкання і розпорядження (Campbell: 104).

На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є лише з них — поведінка людини, вирішального проблему купівлі предметів для задоволення якихось своїх потреб. Тут людина постає як кінцевий споживач, тобто придбання машин, устаткування виробництва чи торгівлі виходить поза межі даного предмета. У той самий час ПП вивчає поведінка людину тільки у ринковому контексті. Це означає, що приготування, споживання їжі за межі предмета даної дисциплины.

Итак, предметом ПП є ринкове поведінка людину, як споживача кінцевої продукции.

От кінцевого споживача треба відрізняти покупціву виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки зовсім інше, і не можна вивчати разом з поведінкою кінцевих потребителей.

Клиент — що це, хто купує товари або ж послуги певної компанії. Поняття споживача (анг. — consumer) і клієнта (анг. — customer) дуже близькі. Відмінність у тому, що тут клієнта — це споживач продукції певної фірми. Клієнт — приватна різновид потребителя.

Маркетинговая революция.

В суспільстві, де гостро відчувається брак товарів, головним соціальним завданням був частиною їхнього виробництво. Відповідно й основним ключем одержати прибуток є зростання виробництва, його здешевлення. При низький рівень розвитку продуктивних сил навіть за умов ринкової економіки товарів вироблялося менше, ніж потрібно було суспільству. Тому фірми без особливих зусиль знаходили свої ніші помірною чи взагалі відсутньої конкуренцией.

В ХХ в. у країнах починається ера масового конвеєрного виробництва основних товарів, науково-технічна революція у середині століття дає новий різкий поштовх розвитку виробництва. Через війну товарів виробляється помітно більше, ніж населення могло їх спожити. У умовах поступово то однієї, то іншій галузі та країні проблема збуту стає центральної. Це призводить до того, що з споживачем починають буквально полювати, переконуючи з допомогою реклами купити товар цієї фирмы.

Робер Кейт назвав цей зрушення в стратегії західних фірм «маркетингової революцією »: «Споживач, а чи не компанія, у центрі… Компанії обертаються навколо клієнта, а чи не навпаки. Дедалі більше широке прийняття цю концепцію, у якої споживач, має і матиме бізнесу далекосяглі наслідки, виробляючи справжню революцію у економічному мисленні. Принаймні того як концепція набуває дедалі більшого визнання, маркетинг перетворюється на найменшу важливу функцію бізнесу «(Keith: 38).

В господарстві на радянський кшталт проголошувалися аналогічні декларації. Досить згадати «основний економічний закон соціалізму »: «дедалі більше повне задоволення зростаючих потреб трудящих ». Проте ідеологічні декларації що неспроможні служити мотором господарського розвитку. Тому логіка розвитку господарства на радянський кшталт штовхала в протилежному напрямі: ігнорування споживача, до прямому і всебічному диктату виробника. У такій системі головну проблему полягає в тому, щоб спокусити покупця для придбання, а виробництві максимальної кількості продукції в ім'я виконання державного плану. Тому маркетинг, боротьба за споживача у тому господарстві були абсурдною деятельностью.

Рыночные реформи, у Росії, ледь розпочавшись, радикально й у стислі терміни все поміняли місцями. Головною стає проблема не виробництва, а збуту. Як сказав у інтерв'ю один російський директор, «доля підприємства, зарплата робочих залежать нині різноманітні від цього, скільки вони виробляють, через це, чи вдасться мені знайти покупців та продати продукцію ». Вже 1993 р. пропозицію товарів стало перевищувати платоспроможний попит населення. Тому виживання підприємств та його процвітання ставляться в пряму залежність від бажання й уміння споживачів купувати продукцію. Одним ривком Росія вийшла до тієї ж логіці, що дедалі більше і більше стверджується як домінуюча у загниваючій західній экономике.

Идеальный тип і модель.

Модель — це спрощене уявлення реальності із включенням лише про тих її аспектів, які надаються важливими для творця моделі. Інші аспекти, які виходять за межі його сфери інтересів, можуть ігноруватися. Так, модель будинку, розроблена архітектором, може містити меблі, якщо вона є частиною архітектурного задуму. При моделюванні поведінки споживача дослідник виключає зі аналізу ті аспекти людської поведінки, які немає ставлення до споживчому поведінці чи видаються несуттєвими (Loudon 1988: 35).

В принципі будь-яка наука перейнята виробленням моделей, які вычленяются з природної чи соціального реальності. Тому вона має тенденцію відриву від реальності, спотворення її. Цінність наукової концепції вимірюється, з одного боку, тим, наскільки вона близька до реальності, з другого — наскільки процеси, явища, у тому числі побудована ця модель, є суттєвими. Зрозуміло, дзеркало найближче реальності, однак у ньому не всі переплелося в такий тісний клубок, що відокремити головне від другорядного, причини від наслідків неможливо. Наукова ж модель за головний мети важить пояснення причин тих чи інших процесів. Вивчаючи поведінка споживачів, ми створюємо ідеальні моделі, вичленовуючи реальністю тільки те, що вважаємо причинами та його наслідками. Тому головне функція моделі - пояснювальна. Спрощуючи реальність, ми з допомогою моделі прагнемо запитання: чому покупець поводиться у цій ситуації так, а інший — по-другому.

Социальные процеси можуть моделюватись різним способом. Їх модель може виражатися в вигляді діаграми, таблиці, схеми, то, можливо представлена за комп’ютером засобами мультимедіа. Проте найчастіше вона описується самим традиційним способом — з допомогою слов.

Макс Вебер (1864 — 1920) увів у науковий обіг поняття ідеального типу — одній з ключових категорій, покликаних допомогти збагнути зміст чи значеннєву зв’язок часто повторюваного явища. Як ідеально-типових конструкцій виступають наукові поняття і закони. Ідеальний тип показує, «яким було б певне людську поведінку, коли вона мало суворо целерациональный характер, було б уникло помилок і афектів і коли вона орієнтувалося на цілком однозначну мета: Реальне поведінка надзвичайно рідко, і те лише наближено, відповідає конструкції ідеального типу «(Вебер 1990: 609).

Научная теорія як комплекс ідеальних типів і моделей.

Теория — це комплекс понять, визначень і припущень (гіпотез), дають систематизований вид якогось суттєвого явища чи процесу (Loudon: 35). У нашому курсі теорія — це комплекс понять, з допомогою яких описується поведінка споживачів. Проте поняття багатозначні, тому теорія включає їх визначення, кожна з яких собою міні-модель якогось аспекти споживчого поведінки чи чинника, впливає нею. З іншого боку, теорія включає набір гіпотез, пояснюють як загальний механізм споживчого поведінки, і різні його варіанти. Гіпотеза — це припущення, що спирається на результати, вже отримані наукою, але яка йде далі у висновках і тому потребує проверке.

Теория виконує кілька функций:

1. Описова функція полягає у створенні картини — конкретної чи узагальненої - поведінки споживача. Ця функція не рівнозначна функції дзеркала, оскільки картина будується цього разу вже наявному знанні. Тому картина елементарного акта споживчого поведінки примітивна, упускає найістотніші деталі, концентрується на несуттєвих дрібниці. Багато соціальних науках використовуються звані етнографічні методи: спостереження, неформализованное інтерв'ю, і ін. Їх мета полягає у створенні точної і багатосторонній картини досліджуваного процесу. Наявність наукового описи може служити хорошою підвалинами виконання інших функцій теорії. У описі ми констатуємо, що споживачі з ознаками, А зазвичай купують товари з ознаками До, а споживачі з ознаками Б — відповідно Л.

2. Суть пояснювальній функції суть полягає у виявленні причин тих чи інших поведінкових актів чи поведінки у цілому. " :У науці, предметом якої є сенс поведінки, — писав М. Вебер (1864 — 1920), — «пояснити «означає осягнути значеннєву зв’язок, у якому зі свого суб'єктивного змісту входить доступне безпосередньому розумінню дію «(Вебер 1990: 609).

Если описуючи процес, ми може задовольнитися констатацією факту (зазвичай над ринком поруч із явищем, А зустрічаються явища Б і У), то, пояснюючи, ми мусять знайти причину, відмежувавши його від слідства. Тут ми сьогодні вже прагнемо пояснити, чому споживачі з ознаками, А зазвичай купують товари з ознаками К.

Однако пояснення сенсу поведінки споживача набагато складніше, ніж це може видатися з першого погляду. «Мотиви », які даний індивід наводить, й ті, що він «придушує «(тобто приховані мотиви), — зазначав М. Вебер, — часто настільки маскують — навіть у свідомості самого чинного індивіда — справжню зв’язок його дії, як і суб'єктивно щирі свідоцтва мають лише відносну цінність ». Тому завдання соціології - «виявити зв’язок між мотивами і з допомогою тлумачення встановити її справжній характер «(Вебер 1990: 609).

3. Функція прогнозування — найскладніша і відповідальна, вона не передбачає пророцтво можливих варіантів поведінки у тих чи інших условиях.

Люди, займаються будь-який теорією, постійно стикаються з скептичним ставленням більшості, зануреного в метушню практики, щодо значимості, корисності теоретичних досліджень. Але головне, що, які мають владою розподіляти ресурси, також поділяють цей скептицизм і вимагають очевидних і швидких практичних результатів за конкретні гроші, спрямовані на дослідження. Тому в працівників науки регулярно виникає сверблячка піти у практики і щось реалізувати. Зазвичай результат своєї плачевности можна порівняти з намаганнями практиків робити теоретичні выводы.

Какой безпосередній практичний сенс від теорії відносності? Від відкриття електрики чи радіохвиль? Ніякого. Це ж й у соціальних науках. Між теорією та практикою від лежить спеціалізована галузь — технологія (опис інструментів застосування у певному практичної області тих чи інших частин теорії). Теорія набуває практичний сенс, якщо перебуває індивід чи група, розробляють технологію практичного застосування теорії. У природних науках це конструктори, інженери, в соціальних — консультанти, знають теорію й потреби практики, але водночас не занурених у нескінченний біг із широкого кола, характерний будь-який практичної деятельности.

Теория споживчого поведінки може бути корисною у двох формах. (1) Консультант, який знає теорію і специфічний ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів чи торгівлі. (2) Практик, вивчав теорію, використовує її як поштовх роздумів над власної щоденної діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку. Тому завдання курсу «Поведінка споживача «в тому, щоб давати поради практикам, як, суть у тому, щоб розширити їх кругозір, що дозволить нею самою розробляти якісніші технології. З іншого боку, лише теоретично підкований практик здатний грамотно поставити завдання перед консультантом, скористатися його потенциалом.

Список литературы

Вебер М. Обрані твори. М.: Прогрес, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell З. The Sociology of Consumption // D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96−126.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38−42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.