Основи банківського маркетингу

План.

І. Вступ 3.

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4.

1. Поняття банківського маркетингу 4 2. Основні концепції маркетингу 6 3. Збут та поняття банківського продукту 7 4. Цільові ринки та сегментація 9 5. Стратегія маркетингу 14 6. Цінова політика 15 7. Комунікаційна політика 17 8. Маркетингова система інформації 22.

ІІІ. Висновки 24.

ІV. Додаток 25.

І. Вступ.

Темою мого дисертаційного дослідження є «Управління маркетинговою діяльністю в сфері фінансових послуг (на прикладі Німеччини)». Ця тема є дуже актуальною та цікавою сьогодні для України, бо у межах роботи якщо вивчено позитивний досвід німецької банківської системи та проаналізовано можливості його застосування в російських банках, котрі лише сьогодні роблять Перші кроки в банківському маркетингу.

Для поглиблення теоретичних знань та вивчення досвіду німецьких банків в сфері маркетингу для домашнього читання мною було б обрано одну із найвідоміших німецькомовних праць із банківської справ — книжку Geld-, Bankund Bцrsenwesen: Ein Handbuch, Obst/ Hintner. — 39. Vцllig neu bearb. Auflage/ hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. — Stuttgart: Schцfer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Зрозуміло, що праця Обста та Хінтнера є занадто великою й в ній розглянуто не лише запитання банківської справ, але й і техніки біржових операцій та загальної теорії грошей, тому мною було б обрано для реферування лише одну із глав, а саме — Главу 4. Управління підприємством в банківському бізнесі (Unternehmungsfьhrung in Bankbetrieb), сторінки — із 761 по 1053. Саме в цій главі йдеться про основи банківського маркетингу та досліджуються проблеми, що виникають у банків при збуті своїх послуг.

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині.

1. Поняття банківського маркетингу.

На думку західних фахівців, фінансові послуги всі у більшій мірі потрапляють под вплив ринку й споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу із його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок й обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним із важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд з загальним Управлінням, фінансами й технологією.

У Німеччині маркетинг в банківській сфері формувався на основі багатолітнього досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельних компаній. На початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання й притягнення клієнтів, й лише в 80-ті рокта сформувалася концепція банківського маркетингу, Яка стала основою управління комерційними банками. Банки розбудували власні маркетингові служби, системи збору й обробки інформації, розробляють й контролюють програми маркетингу.

Цікаво, що навіть в німецькомовній науковій літературі поняття банківського маркетингу (та і маркетингу взагалі) має досить таки багато визначень, котрі сильно відрізняються одне від одного за своїм змістом. Алі найбільш виваженим визначенням є наступне.

Маркетинг (від анг. market — ринок) — це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яку орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища. (991(.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу: — орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія); - застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетингмікс); - цілеспрямована координація банком всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління чи маркетинг-менеджмент). (992(.

Якщо розглядати маркетинг лише із точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували уже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі й погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій чи банки-партнери) й, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продажів та персональної роботи із клієнтом).

На відміну від цого, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія) сформувалася лише в останній десятиріччя. До кінця 50-х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання добробуту широких мас населення у 60-х й 70-ті рокта призвело до перетворенню в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє мислення якраз із позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати із позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються й вимагають великих інвестицій, було неможливо понад прийматися лише на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, смердоті повинні були бути покладені на наукову, планову основу. У банківську практику перевернулося впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

2. Основні концепції маркетингу.

Маркетинг має починатися із прийняття концепції, котра характеризує не види діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він може використовувати будь-які різні форми організації роботи в сфері маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин й тихий зовнішніх умів, у які він здійснює свою діяльність.

У залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їхнього цілям та завданням й розробляється концепція маркетингу, якої смердоті будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть Дозволити собі лише значні, сильні банки із великим статутним капіталом й високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну й декілька альтернативних. Алі велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, й (чи) контрольованих ринків.

Основні концепції маркетингової діяльності наступні: (1003(.

1) Виробнича — сама стара із всіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для собі послуги, що мають невисоку ціну.

2) Продуктова — складається в орієнтації клієнтів на тих послуги, котрі за своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі альтернативи, й тім самим дають споживачам великі цінові переваги.

3) Торгівельна — грунтується на бо якщо дати можливість споживачу вибирати, то він бі користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати усі можливості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі і елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських послуг.

4) Традиційна — цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті лише шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих соціальних групах та контактних аудиторіях, бо пропозиція послуг може бути более конкурентоспроможною для визначених соціальних прошарків чи визначеного ринку.

5) Соціальна — маркетингова політика, особливо банків, вол «язана надавати пріоритет загальнолюдським, а чи не вузькоприватним інтересам.

У 80-ті рокта на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) чи продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог винен знаті споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, более широкі економічні, політичні і соціальні чинники макросередовища, котрі і і визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз й прогноз шкірного із елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія винна відповісти на запитання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли й як банк якщо надавати послуги клієнтам.

3. Збут та поняття банківського продукту.

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали (941(: 1. Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні і пересувні відділення банку, філії; збут з використанням автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання банківських послуг із допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet). 2. Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, доля в капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств й т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних й пасивних операціях.

Банківський продукт — це конкретний банківський документ (чи посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта й проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) й т.д. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, котрі задовольняють його певні потреби. (841(.

Подібність банківського продукту й банківської послуги до того, що смердоті покликані задовольняти потреби клієнта й сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носити первинний характер, а банківська послуга — вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, котрі потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг, їхнього абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, котрі їхні надають; 3) неможливість зберігати банківські послуги. (883(.

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер «єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову якість послугам, що їхнього надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1) надання банківських послуг заговорили українською у «язано із використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв «язки клієнта із банком.

4. Цільові ринки та сегментація.

Переваги від деяких видів послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими чи непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша завдання маркетингових служб — виявити цільові ринки для кожної послуги.

Є два типи маркетингової стратегії, заговорили українською у «язаної із пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти «від продукту», тобто вибрати певний вид послуг й на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто є потенційним користувачем цієї послуги. Інший шлях — це метод перехресних продажів, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги. Діючи згідно цого методу банкір постійно ставити запитання: «До які ще цільових ринків належить даний клієнт? Які із наявних в арсеналі банку продуктів я можу йому запропонувати?».

Зрозуміло, що для успішного просування продукту на ринок й його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тихий, котрі можуть явитися потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки та потреби, й перед тим відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.

На допомогу приходити метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за суб'єктами ринку на цілий ряд более дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів з близькими чи ідентичними інтересами чи потребами. Сегментація дозволяє: более точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги чи слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; более чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють такі групи клієнтів: корпорації, індивідууми (фізичні особини), кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна із даних груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:. за географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності доти чи іншого регіону, який має свої особливості;. психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їхні просування (зокрема, реклами). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та ставлення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;. сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стати потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків й т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери. (1034(. біхейвориська сегментація проводитися на основі вивчення стану і обсягів операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення класифікується в такий спосіб: 1) люди, що живуть одним днем; 2) авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але й котрі відносяться із повагою до матеріальних цінностей; 4) особи, що намагаються раз в раз бути в центрі подій. (1038(.

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це поняття утверждает, що людина від народження до смерти проходити ряд послідовних стадій, на які в неї виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації про «єднати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, й обгрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

Вікова диференціація дозволяє банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтів. Цей масив може бути поділено на такі групи: |Молодь (16−22 років) |Студенти, особини, що вперше наймаються | | |на роботу; более дорослі люди, що | | |готують одружитися | |Молоді люди, що нещодавно |Особи, що вперше купують будинок та | |утворили батьківщину (25−30 років) |споживчі товарів тривалого користування| |Батьківщина «з стажем» (25−45 років)|Особистості з сформованою кар «єрою, | | |але й із обмеженою свободою фінансових | | |дій. Першочергові цілі - поліпшення | | |житлових умів, забезпечення фінансового| | |захисту сім «ї, надання освіти дітям | |Особи «зрілого віку» (40−55 |У осіб цієї категорії спостерігається | |років) |зростання прибутку в міру зниження | | |фінансових вол «язань. Важлива ціль — | | |планування пенсійного забезпечення. | |Особи, що готують до виходу на|Люди мають накопичений капітал та | |пенсію (55 й более років) |намагаються забезпечити його цілісність| | |й реальний стійкий прибуток. |.

Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, бо при відкритті банківського рахунку із ними проводитися бесіда й заповнюється карта, що містить докладні дані про їхні вік, рівень освіти й т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна скласти іншу таблицю, «прив «язавши» певні види банківських продуктів до уже зазначених вікових категорій: |Молодь |Для членів групи характерна підвищена | | |мобільність, часті переїзди, життя поза | | |своїм помешканням. Їм необходимых послуги по| | |переказу грошей, короткострокові позички, | | |відносно прості форми заощаджень, | | |банківські послуги, котрі заговорили українською у «язані з | | |туризмом | |Молоді люди, що нещодавно |Ця група потребує відкриття спільного | |утворили батьківщину |банківського рахунку для чоловіка та | | |дружини, кредитних карток на купівлю | | |товарів, різних форм поновлюваного кредиту.| | |Вони нерідко удаються до цільових форм | | |заощаджень (особливо, якщо планується | | |купівля будинку) та до послуг по | | |фінансовому захисті родини (страхування й | | |т.д.) | |Родини «з стажем» |Широко користуються споживчим кредитом для | | |купівлі товарів в розстрочку та для | | |поліпшення житлових умів. Практикуються | | |ощадні схеми для батьків й дітей. Такі | | |родини потребують консультацій із питань | | |фінансування освіти, інвестування | | |заощаджень, оподатковування, страхування, | | |заповідальних розпоряджень | |Особи зрілого віку та тих, що |Найбільше стійка група банківських | |готують до відходу на |клієнтів. Зберігають значні залишки на | |пенсію |банківських рахунках. Потребують високого | | |рівня персонального обслуговування, | | |включаючи фінансові консультації, допомогу | | |в розпорядженні капіталом, заповідальні | | |розпорядження й т.д. |.

Поєднавши ці дві таблиці, банк може визначити, котрі види продуктів він якщо пропонувати при виборі тієї чи іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку. З цим якщо заговорили українською у «язаний й вид маркетингової кампанії по продаж тихий чи інших видів продуктів та послуг.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки («ніши») й в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку й направити ресурси в более рентабельні операції.

Необхідно також враховувати ті, що сегмент повинний бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на проведення кампанії по просуванню нових продуктів на ринок.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яку передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед аналогічних послуг із точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку й визначає напрями своєї діяльності (запропонувати нові послуги чи вибрати традиційні напрями діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).

5. Стратегії маркетингу.

Після визначення структури ринку банк вибирає для собі ту чи іншу стратегію маркетингу.

Концентрований маркетинг передбачає концентрацію на одному із ринкових сегментів. При цьому банк може сконцентрувати свої зусилля на обслуговуванні однієї групи споживачів. Цей метод широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги даної стратегії полягають у відносній незалежності від дій конкурентів, в знанні потреб клієнтів «свого» сегмента, цілеспрямування рекламної кампанії, стабільності прибутків банку. До її хиб можна віднести хіба що подолання опору конкурентів за привабливий сегмент ринку на початковому етапі, концентрацію на потребах певного кола клієнтів, що призводить до деякої «одноманітності» послуг.

Іншим варіантом концентрованого маркетингу є задоволення однієї потреби всіх груп споживачів. Вибір даного напрямі характерний для тільки-но утворених банків, котрим необхідно виділитися із великої кількості банківських установ. Основним елементом успіху в даному випадку є вдалий вибір спеціалізації, тобто послуга, що був б необхідна широкому палі клієнтів й давала бі перевагу перед конкурентами. Позитивні сторони даної стратегії полягають в можливості более детального вивчення потреб клієнтів на цей вид банківської продукції, наявності практичного досвіду й, отже, в наданні послуг на «вищому» у порівнянні із конкурентами рівні. Негативними сторонами даного методу можна вважати труднощі пошуку та розробки «свого» банківського продукту, який бі вигідно відрізнявся від продуктів-аналогів, необхідність вести конкурентну боротьбу з виробниками аналогічних послуг та постійно удосконалювати даний вид банківської продукції.

Диференційований маркетинг передбачає орієнтацію банку на два чи понад різних ринкових сегменти. Переваги даного методу — у швидкому пристосуванні до ситуації на ринку, спроможність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних груп клієнтів, в можливості при невдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші. Слабкими сторонами є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу за кожний ринковий сегмент.

Масовий, чи диференційований маркетинг передбачає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, тобто надання послуг клієнтам всіх споживчих груп. Даний метод застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. До переваг недиференційованого маркетингу належить можливість широкого притягнення і обслуговування нових клієнтів з різноманітних сегментів, а також невеликі витрати на маркетинг. Хибами є наявність постійної конкурентної боротьби, трудності з завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми із впровадженням нової банківської продукції, спроможної задовольнити потреби всіх споживачів, складності у виборі професіональних банківських співробітників, спроможних надавати широкий, спектр банківських послуг на належному якісному рівні.

6. Цінова політика.

Однієї із найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір його цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну й (чи) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку й конкретної ситуації, економіко-політичної кін «юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, то й існуючих, банк визначає і аналізує структуру витрат й, отже, їхнього ціну.

Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.

Цінова політика банку — це встановлення цін на різні банківські продукти та їхні зміну відповідно до зміни ринкової кін «юнктури. Про «єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію — вона узгоджує інтереси банку й клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку складається із декількох етапів. (1027(.

Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для шкірного банку першорядною є завдання одержання максимального прибутку. Проте в умовах конкуренції й зміні кін «юнктури ринку дана завдання може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий годину працювати із достатнім прибутком.

Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, котрі впливають на ціну, як внутрішніх, то й зовнішніх.

До внутрішніх факторів (котрі залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність й т.д.), швидкість та якість обслуговування, витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на цей вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності із боці держави. Ринок банківських послуг знаходиться под сильним впливом цих чинників, котрі багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам й повинні розглядатися із точки зору необхідності врахування їхнього впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, котрі впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення цін на банківські послуги в німецькій практиці. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту й т.д.

7. Комунікаційна політика.

Класична комунікаційна концепція в німецькому банку складається, звичайно, з трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту та заходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі між інструментами комунікаційної політики є досить розмитими й не завжди можна чітко визначити, до якого із інструментів відноситься певний маркетинговий захід, але й подібна класифікацій є дуже важливою для розуміння суті та різних можливостей комунікаційної політики в банку. (1012(.

Реклама є «спланованою та невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, Яка винна спонукати його до виконання мети рекламної акції» (1013(. Завдання реклами полягає в першу чергу до того, щоб таким чином вплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами кредитного інституту, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача банківського продукту (як на існуючого, то й на потенційного).

У німецькій літературі із банківського маркетингу розрізняють іміджеву рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послуг певного банку). Довгий годину цого розподілу не існувало через ті, що банківський продукт носити досить таки абстрактний характер, й под банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, котра має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Так, сьогодні майже усі німецькі банки (зокрема Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank та інші) намагаються сформувати в уявленні клієнтів імідж стабільної, Сучасної фінансової установи, Яка намагається бути якомога блище до свого клієнта. Крім того іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до шкірного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на принципі порівняння даного банку із конкурентами (із невідмінним висвітленням та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає із заходами Public Relations, але й суттєвою різницею є завжди цільова група. Іміджева реклама, як й реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходь PR намагаються впливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести її до цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктова банківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а і намагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг для цільової групи із метою зацікавити потенційного клієнта звернутися до банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даної банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі винен дати перший поштовх потенційному клієнтові для звернення до банку й для сприйняття певного банківського продукту банку.

У межах продуктової банківської реклами подається не лише загальна інформація про продукт окремого банку, а і формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

За засобами проведення рекламних акцій німецькими банками рекламу можна класифікувати, розділивши втричі наступні групи (1019(:. Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) та зовнішня реклама (в транспорті, на вулицях);. Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належати консультаційні бесіди із клієнтом, телефонна реклама, адресна та неадресована реклама поштою, додатки до виписок про стан рахунку клієнта, рекламні листівки, проспекти й т.д.;. Реклама продаж чи на місці контакту з клієнтом (POP-реклама), под якою звичайно розуміється реклама в вітринах, в фойє банків та рекламні матеріали біля віконець в залі обслуговування.

Поряд з рекламною наступним інструментом комунікаційної політики банку є стимулювання збуту (Verkaufsfцrderung). На відміну від реклами, метою стимулювання збуту є зробити продажів банківського продукту якомога вибачимо та слідкувати за тим, щоб банківські послуги позитивно сприймалися клієнтами, а чи не так, то виправляти цю ситуацію.

Засоби реклами та стимулювання збуту дуже часто збігаються й тому для розмежування цих інструментів може слугувати часовий чинник. Якщо рекламні акції мають середньота довготривалий характер, то стимулювання збуту винне здійснювати короткочасний друк на потенційного клієнта, із метою примусити його скористатися послугами даного банку. Крім того, якщо пряма реклама (скажімо, листівки) дають перший поштовх клієнтові для звернення до банку та мотивують його при цьому, то засоби стимулювання збуту застосовуються лише тоді, коли певний банківський продукт викликає негативну реакцію у клієнта.

У німецькій літературі розрізняється внутрішнє та зовнішнє стимулювання збуту, крім того зовнішнє стимулювання поділяється на стимулювання кінцевих споживачів банківського продукту та на стимулювання різноманітних банківських посередників (1039(.

Під внутрішнім стимулюванням збуту розуміється стимулювання співробітників банку, їхні мотивація до підвищення якості обслуговування клієнтів. Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку (особливо тихий, котрі безпосередньо консультують клієнтів) є чинником успіху на ринку, тому німецькі банки дуже багато уваги приділяють саме мотивації банківських службовців.

За статистикою, в 83% випадків кінцеве рішення про використання послуг саме цого банку клієнт приймає в безпосередній бесіді з персоналом банку, тому такі банки, як Deutsche Bank, Dresdner Bank не жалкують коштів на постійне підвищення кваліфікації свого персоналу, проведення спеціалізованих семінарів та стажувань. Крім того німецькими банками широко застосовуються такі методи підвищення мотивованості співробітників, як грошові премії, цінні подарунки в кінці року, додаткові відпустки.

До основних засобів стимулювання кінцевих користувачів банківських послуг можна віднести персональні продажі, банківський семплінг (Sampling), тобто надання можливості користуватися даною послугою протягом певного години безкоштовно чи на пільгових умовах, знижки постійним клієнтам, демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів та презентацій), лотереї серед клієнтів банку.

Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходь Public Relations (PR — анг. «зв'язки з громадськістю»), суть яких, можна визначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозуміння з оточуючим середовищем (суспільством) із метою досягнення лояльного ставлення до своєї діяльності (1040(. У основі PR лежати вміння та бажання налагодити контакт та вигідний двосторонній зв’язок з громадськістю.

На відміну від реклами та стимулювання збуту заходь PR мають довгострокову дію та спрямовані в першу чергу не так на потенційних клієнтів банку, але в оточуюче середовище та громадську думку.

Банківська діяльність як така ніколи й ані де не був дуже вшанована суспільством, навіть церква засуджує основні принципи банківської справ (отримання прибутків, використовуючи скрутне становище інших, замість допомоги «ближньому своєму»), тому заходь PR є необхідною складовою комунікаційної політики будь-якого банку.

PR включає у собі повне інформування про продукти та послуги банку всіх суб «єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тихий чи інших суб «єктів на деякі аспекти діяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє середовище, то й на співробітників самого банку. Троянд «яснення соціальної ролі банківського бізнесу — ще одне завдання PR, бо банк несе соціальну відповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

Тому одна з завдань банку — виконувати певні соціальні обов «язки. На практиці заходь Public Relations передбачають рішення завдань підтримки та розвитки ініціативи власних співробітників (ставлення в середині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищення кваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення (благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

8. Маркетингова система інформації.

Це постійно діюча система взаємозв «язку людей, обладнання та методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору й здійснення маркетингових заходів.

Зібрати інформацію про фінансове середовище країни, про можливості й становище на ринку інших банків й кредитно-фінансових організацій, про структуру і соціальний стан клієнтів досить складно.

Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну систему маркетингової інформації: аналітичний апарат, методичні наробки, призначені для збору, оцінки та поширення конкретної й достовірної інформації. Для роботи із розширення ринку збуту створюється банк даних маркетингової інформації. Стратегія визначається на основі системи прогнозів та планів довгострокового розвитку (для банків від 18 місяців до 5−10 років), політика — середньостроковими планами (1−5 років), а тактика — короткостроковими (до 1 року), оперативними, гнучкими планами (програмами). При цьому розробляється декілька їхнього варіантів.

Основні риси інформації такі:. вона не зникає после використання, а часто збагачується;. вона одночасно передається користувачу й залишається в банку даних;. вона неподільна, бо її змістовне навантаження реальне лише при наявності й передачі повного набору даних;. вона накопичується незалежно від частоти її використання, й при цьому автоматично підвищується її якість.

Джерелами даних, що їми цікавиться банк, можуть бути публікації в ЗМІ, галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, прямі контакти із клієнтами, особисті знайомства, купівля інформації.

Дослідження ринку дозволяє визначити оптовий та роздрібний ринок, на якому працює банк, й перспективи його розвитку; із «ясувати стан конкуренції на ринку і її вплив на стратегію банку; прогнозувати загальні тенденції розвитку цільового ринку банківських послуг.

ІІІ. Висновки.

Потрібно зазначити, що робота німецьких авторів Обста та Хінтнера «Geld-, Bankund Bцrsenwesen» виявилася дуже цікавою для мене як із точки зору фахової інформації про організацію маркетингової діяльності в німецьких банках, то й із точки зору мовного аспекту. У процесі реферування було б пригадано та поліпшено знання спеціальної економічної (банківської) лексики.

як знання спеціальної лексики, то й навички реферування стануть у нагоді при подальшій роботі над дисертаційним дослідженням через ті, що тема дослідження передбачає велику роботу по ознайомленню з досвідом німецької банківської систему. Цю роботу майже неможливо здійснити без опрацювання першоджерел — наукової літератури та інформаційних матеріалів банків, котрі, звичайно, видаються німецькою мовою.

У додатку до реферату наведено перелік найважливіших цікавих термінів та словосполучень (із перекладом російською), котрі було б опрацьовано впродовж читання та реферування німецькомовного першоджерела. VI. Додаток Перелік цікавих слів та словосполучень:

1. Unternehmensfьhrung f — управління підприємством, менеджмент (вибір форм та методів управління, планування, організації, система інформації та таке інше).

2. EngpaЯ m — 1. вузьке місце (економічна ситуація чи стадія виробничого процесу, при якій пропозиція систематично менше за попит); EngpaЯ — 2. дефіцит, нестача.

3. Befragung f — опитування, анкетування.

4. Entscheidungsfindung f — розробка рішення, знаходження рішення.

5. Zielsetzung f — постановка мети.

6. Arbeitspolitisches Instrumentarium n — інструменти збуту, інструментарій ринкової політики.

7. Verkaufsfцrderung f — стимулювання збуту, продаж.

8. Handzettel n — рекламна листівка.

9. Absatzmarkt m — ринок збуту 10. Bankleistung f — послуга банку, банківська послуга, банківський продукт 11. Vertriebskanal m — канал збуту, канал товаропросування 12. Werbemittel n — засіб реклами, рекламний носій 13. zeitliche Dimension f — часовий вимір, часовий критерій 14. Marktforschung f — дослідження ринку, маркетингове дослідження 15. Marktstudie f — дослідження ринку, вивчення ринку 16. Marktsegmentierung f — сегментація ринку 17. Bankloyalitдt der Kunden — лояльність клієнтів по відношенню до банку 18. Effizienz der absatzpolitischen MaЯnahmen — ефективність застосування маркетингових інструментів, ефективність заходів по покращенню збуту 19. mangelhafte Markttransparenz f — недостатня прозорість ринку 20. Geldbeschaffungskosten pl — витрати на залучення капіталу, вартість рефінансування 21. Privatkundschaft f — сукупність приватних клієнтів, клієнти-фізичні особини 22. Umsatzprovision f — комісійні в залежності від обороту (підприємства) 23. Kontofьhrungsgebьhr f — вартість касового обслуговування, плату ведення рахунку 24. Abstraktheit von Bankleistungen — абстрактність банківських послуг 25. Expansion der Zweigstellennetze — розширення мережі філій.

(представництв) банку 26. Routineleistungen pl — «рутинні» послуги банку 27. Schalterцffnungszeiten pl — години роботи банку 28. Erklдrungsbedьrftigkeit von Bankleistungen — необхідність в наданні консультаційних послуг при збуті банківського продукту 29. WerbemaЯnahmen pl — рекламні заходь 30. Schaufensterwerbung f — реклама в вітринах 31. Werbeaufwendungen pl — витрати реклами 32. Leistungs (Produkt-)werbung f — продуктова реклама, реклама банківського продукту 33. Instituts (Image-)werbung f — іміджева реклама, реклама іміджу банківської установи 34. Цffentlichkeitsarbeit f — зв’язки із громадськістю (PR) 35. Unternehmensidentitдt f, (анг. Corporate Identity) — фірмовий стиль 36. Produktentwicklung f — розробка продукту 37. Vertriebsweg m — канал збуту, метод товаропросування 38. Sortimentspolitik f — політика щодо асортименту продукції 39. Distribution f — товаропросування на ринок, збут 40. GroЯhandel m — оптова торгівля 41. Einzelhandel m — роздрібна торгівля 42. direkter Absatz m — прямі продажу, прямий збут (без посередників) 43. Kдufermarkt m — «ринок покупця»; ситуація, коли пропозиція на багато перевищує попит 44. Produktlebenszyklus m — цикл життя продукту 45. Marktdurchdringung f — проникнення на ринок, завоювання ринку 46. Nachfrageorientierung f — орієнтація на попит 47. variable Kosten pl — змінні витрати 48. Rьckkopplung f — зворотній зв’язок 49. Schulung f — підвищення кваліфікації персоналу 50. Gewinnspiel n — лотерея, конкурс, вікторина 51. Zielgruppe f — цільова група 52. Werbeerfolgskontrolle f — контролю над ефективністю реклами 53. Verfahren n — спосіб, процедура, методика 54. Media-Werbung f — реклама у засобам масової інформації 55. Verkaufsort m — магазин, торгова точка 56. Beratungsgesprдch n — консультація 57. Werbegeschenk n — подарунок рекламного характеру, презент 58. Schlagzeile f — заголовок, перший ряд в з статтею 59. Werbeslogan n — слоган, девіз фірми 60. Kaufentscheidung f — рішення про здійснення купівлі 61. Kernfrage f — головне запитання, ключове запитання 62. Sichteinlagen pl — безстрокові вклади, вклади до вимоги 63. Beschaffung von Fremdmitteln — залучення додаткового капіталу 64. Ьberweisung f — переказ (грошей) 65. Wettbewerbsanalyse f — конкурентний аналіз, аналіз конкурентів 66. Finanzdienstleistungen (FDL) pl — фінансові послуги, послуги фінансового характеру 67. empirische Untersuchung f — емпіричне дослідження ринку 68. Entscheidung zum Bankwechsel — рішення про зміну банку 69. Anforderungen an das Kreditinstitut — вимоги до70. Stammkundschaft f — постійні клієнти 71. Akquisition f — залучення нових клієнтів 72. Laufzeit f — рядків дії 73. Auswertung f — оцінка, аналіз 74. Gewinnverlauf m — динаміка прибутку 75. Reprдsentativitдt der Erhebung — репрезентативність опитування.

(виборки) 76. Stichprobe f — виборка, виборочна сукупність 77. Grundgesamtheit f — генеральна сукупність 78. Kostenrechnung f — кошторис, підрахунок витрат 79. Konsumentenverhalten n — поведінка споживачів 80. vertrauensempfindliche Leistungen pl — послуги, що потребують конфіденційності 81. unter Berьcksichtigung — приймаючи до уваги 82. Risikoumfang m — обсяг ризику 83. Durchschnittswert m — середнє значення 84. Liquiditдt der Bank — ліквідність банку 85. Geldausgabeautomat (GAA) m — банкомат 86. Kontoauszugsdrucker (KAD) m — принтер для друку виписок про стан рахунку клієнта 87. Gehaltskonto n — рахунок, на який зараховується заробітна плата 88. Kreditwьrdigkeitsprьfung f — перевірка платоспроможності клієнта 89. Gesamtheit der Vorstellungen — сукупність уявлень 90. bestehende Kontakte pflegen — підгримувати існуючі контакти 91. Betriebsbesichtigung f — екскурсія на виробництво, знайомство із підприємством 92. Fцrderungsprogramm n — програма стимулювання 93. Fьhrungskrдfte pl — керівництво, керуючий персонал 94. gesдttigter Markt m — насичений ринок 95. Sekundдrinformation f — вторинна інформація 96. Darstellung der Forschungsergebnisse — презентація результатів дослідження 97. Motivationstheorie f — теорія мотивації 98. Bedьrfnis nach Selbstverwirklichung — потреба в самореалізації 99. AdreЯbuchwerbung f — реклама в телефонних довідниках.

100. Zahlungsbedingungen f — умови платежу.