Чем користується професіонал?

Чем користується професіонал?

М.Власова.

Американский фахівець у галузі реклами К. Лонгмэн ще 25 років як розв’язано говорив: «Ми мають знати і, інформовані чи люди про існування нашої марки, у тому чи іншому класі конкурентного товару. Ми мусимо знати, чи мають люди сприятливе думка про нашу марці і марці конкурентного товару. Ми повинні знати, що з люди користуються нашої маркою, а які - конкурентної… І ще ми мусимо знати, що з покупці набувають.

Все ці питання актуальні і сьогодні. Відповіді ними можуть дати добро тільки маркетингові дослідження, які включають у собі систематичний збирання та аналізують інформацію, яка потрібна на прийняття вірного маркетингового рішення. Попри розмаїтість реальних ринкових ситуацій, потребують маркетингового аналізу, все дослідження грунтуються на єдиних методологічних підходах, і проводяться з використанням загальних процедур і методів. У цьому матеріалі ми почнемо оповідання про тому, які методи збирання й аналізу інформації сьогодні застосовуються найчастіше.

Количественные (вибіркові) методи

Когда необхідно з’ясувати, що думають споживачі у тому чи іншому товарі, не обов’язково опитувати усе населення країни чи міста. Це потребує неймовірних тимчасових і витрат. Які ж отримати достовірну інформацію, яка відображатиме найпоширеніші погляду, існуючі в різних групах населення? І тому існують кількісні (вибіркові) методи дослідження. Кількісні методи базуються на дослідженні певного (досить великої) числа людей, які відбираються таким чином, щоб їхні думки адекватно відбивали думки від населення (чи певної цільової групи). Сукупність відібраних респондентів називається вибіркою. Формування її адекватно поставленої маркетингової завданню — завжди досить складна проблема, яке може розв’язати лише фахівець. У іншому разі результати опитування матимуть дуже непрямий стосунок до дійсності.

В кількісних дослідженнях інформація збирається по-різному: з допомогою телефонних інтерв'ю, поштового опитування, анкетування за місцем проживання чи праці та т.п. Але попри всі видимих відмінностях ці методи мають загальний елемент — анкету (систему питань, об'єднаних між собою єдиної дослідницької завданням).

Наиболее популярними кількісними методами збору інформації є опитування і інтерв'ю. Головна їхня відмінність друг від друга полягає у формі контакту дослідника, і опитуваного.

Интервью — це проведена із заздалегідь розробленого плану розмова, передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом, у якої інтерв'юер фіксує відповіді респондента. Залежно від рівня стандартизації цього «діалогу «виділяють три основні види інтерв'ю:

— формалізовані інтерв'ю (розмова по детально розробленої програмі, що включає у собі послідовність і конструкцію питань, варіанти можливих відповідей).

— фокусированные інтерв'ю (докладне обговорення якогось елемента (чи теми), з яким респондент був заздалегідь ознайомлений, що передбачає отримання відповіді фіксований потреби);

— вільні інтерв'ю (тривала розмова за програмою, але не матимуть уточнення конкретних питань з мінімальним деталізацією поведінки інтерв'юера).

В на відміну від інтерв'ю опитування (чи анкетування) є опосередкованим (через анкету) способом спілкування дослідника, і опитуваного. Респондент знайомиться з змістом анкети, самостійно інтерпретує сенс запитань і фіксує свої відповіді. Під час проведення опитування роль інтерв'юера щодо справи обмежується попередніми поясненнями правил заповнення анкети.

Существует маса різновидів вибіркових методів. Розглянемо, як можуть застосовуватися в маркетингових дослідженнях.

Почтовый опитування залежить від розсилання анкет й одержанні ними відповідей поштою. Цей метод збору інформації має багато переваг. Він відрізняється простотою організації, бо немає потреби у підготовці великого штату інтерв'юерів й контролю право їх роботою. Поштовий опитування дозволяє «добратися «до найвіддаленіших регіонів. Час заповнення анкети вибирає сам респондент, отже, може спокійно дати раду усіма складними питаннями. До того ж поштовий опитування належить до досить дешевим методам збору інформації.

Главной проблемою що така опитувань є неповний повернення анкет, пов’язаний не стільки зі випадковими обставинами, як із особливостями соціально-демографічних і психологічних характеристик «добровільних респондентів ». Залежно від теми опитування у ньому можуть скласти більш активна або молодь, або пенсіонери, або домогосподарки тощо. Крім цього нерідко тримають у поштовому опитуванні беруть участь люди, мають своєрідне ставлення до досліджуваної проблемі. Якщо, наприклад, Ви вирішите в такий спосіб з’ясувати задоволеність житловими умовами, то виявиться, що з які прислали відповіді число незадоволених вище, ніж серед населення цілому.

Таким чином, під час проведення поштового опитування є реальна загроза отримання «зміщеною «інформації. А, щоб знизити цей ризик, існує маса різних процедур, починаючи з особливостей складання поштової анкети до докладання супровідного листи і вимагає невеликих сувенірів. У маркетингових дослідженнях поштовий опитування, зазвичай, використовують у акціях «директ мэйл», разом з поширенням рекламні матеріали. Це знімає багато проблеми. І, насамперед, підвищується адресність дослідження. Анкети потрапляють немає випадкових людей, а до тих, хто тією чи іншою мірою зацікавлений у темі дослідження.

Например, фірмі, що займається реалізацією лікарських засобів, необхідно одержати інформацію про задоволення препаратом «А». І тут до рекламним матеріалам додається анкета, і розсилання здійснюється за списку медичних установ, використовують даний препарат…

Разновидностью поштового опитування є пресовий опитування. Його відмінність у тому, що анкета не розсилається поважним, а друкується в якомусь виданні. Пресовий опитування зазвичай використовують у такому разі: коли редакція хотіла б упізнати думка читачів про своє виданні, чи коли через друкований орган з’ясовується ставлення певної групи населення до якоїсь актуальною завжди і важливій проблемі. У останнім часом комерційних фірм що з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-исследовательские акції.

Например, у жіночому ілюстрованому журналі протягом часу й розміщається реклама крему зморшок. Потім сторінках журналу публікується анкета, у якій читачок просять вирішити низка запитань звідси кремі. У результаті маркетолог отримує інформацію, як про споживчих властивості певного товару, і про ефективність реклами у виданні.

Опросы чи інтерв'ю за місцем проживання, на роботі тощо. є розподіл анкет серед групи людей проханням їх заповнити й повернути. Організація такого виду опитування більш трудомістка: розробка анкети, розрахунок вибірки (визначення числа і схеми відбору опитаних), інструктаж інтерв'юерів контроль над їх роботою та т.п. Проте за правильної підготовці якість отриманої інформації виявляється незрівнянно вищі.

В залежність від цілей дослідження опитування чи інтерв'ю робити серед відвідувачів магазину (якість обслуговування і асортименті товарів), серед жителів окремого району (про популярність розташованого поблизу магазину), серед працівників певної сфери (про популярність та використання нового препарату медичними працівниками) тощо.

Еще однієї популярної формою збору маркетингової інформації є телефонні інтерв'ю. Це з самих оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично по будь-яким питанням. Проте, слід пам’ятати, проведення таких інтерв'ю можна тільки у його населених пунктів, у яких висока ступінь телефонізації. У іншому разі отримана інформація буде недостовірна.

Недостатком телефонного інтерв'ювання вважатимуться те, що його середня тривалість має бути щодня понад 15 хвилин. У зв’язку з цим із допомогою телефону неможливо зібрати глибинну інформацію чи думки респондентів по широкого кола питань.

По телефону особливо зручно проводити експрес-опитування. Наприклад, фірма випустила свою нову рекламного ролика. За кілька днів саме його показу по телебаченню можна навести телефонне опитування, що дозволить визначити, був він помічений різноманітними групами споживачів, сподобався ролик чи ні, запам’ятався чи ні т.п.

Таковы основні види опитувань, які найчастіше застосовуються дослідниками. Яка ж метод варто обрати у кожному даному випадку? Певну ясність у тому питання вносить схема німецьких маркетологів Е. Дихтля і Х. Хершгена:

Критерии оцінки поштовий опитування особисте інтерв'ю телефонне опитування

Финансовые витрати + - +.

Объем інформації, яку можна отримати під час опитування — + ;

Доля які відповіли опитаних — + 0.

Скорость результатів опитування — - +.

Комплексность отриманої інформації - + 0.

Влияние інтерв'юера на результати опитування + - 0.

Влияние сторонніх осіб на респондента — + 0.

Опасность неправильного тлумачення питань анкети — + +.

Учет несловесной реакції - + ;

Гарантии анонімності - + ;

Примечание: «+ «означає, що це форма опитування має переваги з місця зору даного критерію, «- «- недоліки з погляду даного критерію, «0 «- відсутність як особливих переваг, і недоліків. ЯКІСНІ.

(Невыборочные) методи

В останні роки особливої популярності серед маркетологів набули так звані якісні (чи невыборочные) методи збору інформації, в здебільшого запозичені з психології. Це з підвищеним інтересом до виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивченню як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки.

Так, відомий французький маркетолог А. Дейян вважає, що результати психологічних процедур дослідження споживачів представляють безцінний матеріал, оскільки вказують виявити:

— мотиви купівлі й що перешкоджають придбання товару чинники;

— процеси отримання інформації і ухвалення рішення про купівлі;

— існування лідерів суспільної думки, які впливають покупательское поведінка споживача, і рівень цього впливу;

— різні характеристики купівельного поведінки окремих груп споживачів;

— динаміки смаків та звичок різних груп споживачів тощо.

Наряду з цим психологічні процедури незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампаній, і навіть під час аналізу життєвих циклів товарів, вивченні іміджу торгових марок, дослідженні різних каналів збуту. Розглянемо деяких видів таких процедур, активно застосовуваних маркетингових дослідженнях. Особливо фахівці з маркетингу використовують фокус-групи. Цей метод є проведення фокусированного інтерв'ю, але з однією людиною, а разом з групою подібних за низкою соціальних характеристик людей. У цьому сама розмова фіксується на відео- (чи аудіоплівку) .

В яких випадках застосовується метод фокус-груп? Передусім, і розробити і апробації анкет, якими передбачається проводити масові опитування. Припустимо, перед маркетологом поставлено завдання з’ясувати думки фахівців московських фірм, торгуючих відеотехнікою, про сучасний стан попиту продукцію фірми «Sony ». І тому доцільно використовувати метод телефонного інтерв'ю, який вимагає ретельної формулювання запитальника. І тут можна буде попередньо провести фокус-групи, у ході будуть уточнені всі деталі майбутніх телефонних розмов.

Кроме того, застосування фокус-груп буває необхідним оцінки нових товарів, апробації рекламні матеріали тощо. Практика апробації рекламних відеороликів і той рекламної продукції методом фокус-груп надзвичайно поширена. Наприклад, відома компанія British American Tobacco у такий спосіб відбирала видеорекламу сигарет «555 ». Респондентам пропонувалося подивитися кілька роликів, визначити той, який їм подобається найбільше, і пояснити, чому. Фокус-групи мають ряд переваг проти проведенням еквівалентного числа індивідуальних інтерв'ю в аналогічній запитальника, оскільки є дешевшим методом, заощаджують час, не вимагають підготовки великого штату інтерв'юерів. До того ж фокус-групи є джерело додаткової інформації, що її вдається зафіксувати під час індивідуальної розмови. Йдеться про обмін думками при обговоренні будь-якої проблеми, що дозволяє маркетологу змоделювати реальну ситуацію (наприклад, розмова між покупцями у книгарні).

Наряду з фокусами-групами в маркетингу досить використовується чимало інших якісних групових методів збирання й аналізу даних, і навіть різних проективних методик, значно обогащающих спектр одержуваної інформації. Їх стисле опис наведено в таблицях.

Групповые якісні соціально-психологічні методи

НАЗВАНИЕ СУТЬ МЕТОДУ УЧАСНИКИ ОБЛАСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ДОДАТКОВА ІНФОРМАЦІЯ.

ФОКУС-ГРУППЫ Групове фокусированное полустандартизированное інтерв'ю у вигляді груповий дискусії з заздалегідь розробленого сценарієм 6−12 людина Одержання попередньої інформації з цікавій для темі. Вироблення дослідницьких гіпотез. Вивчення сприйняття певних об'єктів. Стимулювання нових ідей творчих концепцій. Використовуваний в фокус-групах метод груповий дискусії є основою практично всіх групових методів соціальної психології.

РEER-ГРУППЫ Перехідний метод від індивідуальних інтерв'ю до груповим 2−4 людини аналогічно Створюють можливість отримання більш детальної інформації від кожної учасника.

НОМИНАЛЬНЫЕ ГРУПИ Варіант 1. Результати індивідуальних інтерв'ю одних учасників обговорюються інші учасники. Варіант 2. Учасники збираються на єдину групу, але відповідають питання одному, без безпосереднього взаємодії друг з одним. до 12 людина аналогічно Найчастіше використовують у тому випадку, коли можна зібрати разом цікаву для групу (відомих політиків, учених, чиновників, фахівців тощо.).

ДЕСАНТНЫЕ ГРУПИ Проведення групових обговорень у реальному обстановці 6−12 людина аналогічно Використовуються до створення обстановки, близька до дійсності.

БРЭЙНСТОРМИНГ Метод групового колективного продукування нових ідей. У цьому процес висування ідей відділений від процесу їх критичної оцінки й відбору від 3 людина Найрізноманітніші: від рішення науково-технічних, управлінських, творчих завдань до пошуку варіантів поведінки у певних ситуаціях Процедура проводиться удвічі етапу: 1. висування ідеї; 2. оцінка ідей. Етап 2 краще проводити кілька днів.

СИНЕКТИЧЕСКИЕ ГРУПИ Дискусію починають провідні, намагаючись уявити різні погляду щодо теми розмови. Поступово включаються інші. У результаті дискусії виробляється групове рішення понад десять людина Аналіз характеристик тестованого продукту, вибір рекламної стратегії, створення рекламних конструктів Спеціальні техніки: «особисті аналогії «, «заголовок книжки », «зразкову відступ «та інших.

ДЕЛЬФИ-ГРУППЫ Висування ідей про майбутнє (із єдиною метою прогнозу), заснованих на виключно колективному думці експертів. Підсумовування прогнозів у статистичній формі. Визначення ключових положень. Передача матеріалів наступного обговорення. понад десять людина Розробка прогнозів у соціально-економічній і політичною сферах Процедура повторюється або до єдиної погляду, або до відсутності подальших змін — у індивідуальних прогнозах.

ГРУППЫ КОНФЛІКТУ Спеціально комплектуються в такий спосіб, щоб спровокувати зіткнення різних думок учасників 6−12 людина Зіставлення різних стилів життя, поглядів, думок. Вироблення нових ідей Набираючи учасників в на відміну від фокус-груп відсутня принцип гомогенності.

ГРУППЫ «ОБГОВОРЕННЯ БЕЗ ЛІДЕРА «Групове обговорення проблеми й без участі ведучого 6−10 людина Одержання попередньої інформації з цікавій для темі. Вироблення дослідницьких гіпотез. Вивчення сприйняття певних об'єктів. Стимулювання нових ідей творчих концепцій. Під час проведення такі групи учасникам можуть даватися як загальні, недетализированные, і дуже докладні інструкції.

АДАПТАЦИОННЫЕ ГРУПИ Орієнтовані визначення цього у якій мірі вживання товарів диктується їхнє соціальної чи споживчої цінністю 6−12 людина Для визначення чинників ставлення до того чи іншому товару, явища Найчастіше застосовуються з вивчення феномена престижного споживання.

РАСШИРЕННЫЕ КРЕАТИВНІ ГРУПИ (ECG) Виконання групою різних проективних завдань із їх наступним обговоренням 6−10 людина Аналіз характеристик тестованого продукту, вибір рекламної стратегії, створення рекламних конструктів Проективні техніки: інтуїтивні асоціації, рисункові техніки, колажі, рольові гри, психологічні тести, антропоморфні методики.

В наших наступних публікаціях ми продовжимо балачки про якісні дослідження. З іншого боку ви дізнаєтеся про такі методах маркетингових досліджень як «спостереження «і «контент-аналіз » .

Список литературы

Ядов В.А. Соціологічне дослідження: методологія, програма, методи. Самара, 1995.

Методы збору інформацією соціологічних дослідженнях. У 2-х т., М., 1990;

Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія, М., 1998.

Количественные методи:

Андреенков В. Г., Сотникова Г. Н. Телефонні опитування населення: Методичні рекомендації по організації та проведення вибіркових масових опитувань. М., 1985;

Докторов Б.З. Підготовка й проведення поштового опитування. Л., 1986;

Яковенко Ю.І., Паніотто В.І. Поштовий опитування в соціологічному дослідженні. Київ, 1988.

Ноэль Еге. Масові опитування. Введення ЄІАС у теорію демоскопии. М., 1978;

Качественные методи:

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное інтерв'ю. Пер. з анг. М., 1991;

Белановский С. А. Метод фокус-груп. М., 1996;

Богомолова М.М., Фоломеева Т. В. Фокус-групи як засіб соціально-психологічного дослідження, М., 1997;

Дмитриева Є. Фокус-групи в маркетингу і соціології. М., 1998.