Покажите мені цільову групу, і це переверну ринок

Покажите мені цільову групу, і це переверну ринок (про спрощення процесу сегментування).

С. Сичов, А. Кавтрева, А. Опарин.

" Мене цікавлять люди забезпечені і середній рівень, що мають удома і коштовності, часто покидающие житло заради подорожі, відрядження чи відпочинку за містом. Мені цікаві самотні багаті колекціонери і власники окремих будівель (котедж, приватний), і навіть люди «які побоюються », котрі мають велику кількість знайомих, що у їх квартиру, тобто люди «надлишково товариські «.

Меня цікавлять люди, що мають добру аудіоі відеоапаратуру; люди, які побували ситуації обікрадених; то мене дуже цікавлять їхні родичі, що у криминально-неблагополучных районах, і навіть люди, знімають чи котрі орендують житло. Мене цікавлять люди, працівники домашній роботі та мають при цьому техніку: програмісти чи професійні музиканти, хоча б, просто власники комп’ютерів.

Меня цікавлять все, крім жебраків. Ні, я — не бандит, я — президент страхової компанії, формулює завдання своєму рекламістові «.

КРИТЕРІЙ 1.

МОДЕЛЬНЫЙ ПРИКЛАД: ВИКЛАДАЧІ вузів, СТУДЕНТИ ВУЗов КРИТЕРИЙ 2.

КРИТЕРИЙ 3.

РЕЗЮМЕ.

Судя у формі листування, багатьом нашим Читачам найбільш вразливій представляється проблема вибору цільової групи…

Коллеги пишуть:

" … І навіть в тому, що у питання: «Хто може купити вашу продукцію? », Замовник відповідає: «Так, хто завгодно… », суть у тому, що мені де й самому відповісти на питання важко. Річ у тім, які можна сегментувати дуже дрібно і це піде чимало часу, а було б коштувати шкурка вичинки? Як визначити кордон, у якому потрібно зупинитися? «.

" … Основним труднощами мені, який у мене розумію, є, критеріїв якими можна мінімізувати завдання. Як із сегментами, приміром. Можу дуже довго сегментувати, але починаю плутатися і що сильніше уточнюю цільову групу, тим паче трудомісткою стає роботу і - щиро кажучи — більше плутанини. Буде від цього сенс??? «.

" … Щиро кажучи, починаю застрявати. Ви пишіть: «Композитори, які дані можна отримати й безпосередньо з поточних документів, тоді як них через комп’ютер завести відповідні графи. Приміром, у тій накладної проставити додаткову графу — «Профіль діяльності «. Клієнтів заповнити це не дуже утруднить, а відділу реклами дасть зайву інформацію про сегментах «. Але якщо нехтувати вартість послуги (вона дуже незначна), то цільові групи — це майже всі власники чогось у квартирі. Де критерій? «.

" … Складне Становище викликає критерій сегментування. Можна сегментувати нескінченно довго, але, де зупинитися? Сегментувати треба лише споживачів, або всіх решти також? Адже, наприклад, у сегменті споживачів, які орендують житло, проводити рішення може хто завгодно. Їх можна описати просто (а то й вельми уточнювати) — «знайомі «. Але, а то й уточнювати, можна описати всіх людей переважають у всіх сегментах. Тоді який у всьому цьому сенс? Я розпачі. Де істина? «.

Это лише окремі з питань, куди доводиться відповідати частенько. Тому, як, розглянути етап розробки та проектування рекламної кампанії уряду й акцій PR, спробуємо відповісти на поставлені шановними Читачами питання.

Сделаем спробу спростити сегментування створенням контексту (чи, як у ТВВЗ, «переходом в надсистему »). Що це що означає?

Приведем кілька прикладів «ні з реклами » .

ПРИМЕР 1.

Известная задачка: треба виміряти звичайним градусником температуру тіла маленького (менше мурахи) жучка-долгоносика. Як це?

Ответ: «Зібрати повний склянку цих жучків і засунути туди градусник » .

ПРИМЕР 2.

Необходимо набрати повний склянку води. Звичайно не робимо цього «по молекулам », а робимо «цілим потоком » .

ПРИМЕР 3.

На насправді, дуже із, а т р у буд зв тощо е л и зв про год тощо, а т и п про б у до в, а м. «По сло-гам «читати легше, а «за словами «ще легше, бо нам не доводиться читати і розуміти кожну букву. Ми бачимо і розуміємо відразу ціле слово.

Что об'єднує ці два приклади? І як вони допоможуть в спрощення сегментування?

В кожній оказії таке спрощення відбувається завдяки «об'єднанню частин у якесь ціле », з яким працювати легше.

Проектируя рекламну кампанію, ми оперуємо не «людьми », а «потоками потенційних Клієнтів ». І, зрозуміло, що ефективніше знайти готовий потік, ніж створювати свій (бо останнє більш затратно). Як И. Л. Викентьев, «лев в прерії, зазвичай, не ганяється за кожної окремо взятому антилопою, а чекає ціле стадо на водопої «. У принципі, наше завдання — «шукати череда та водопої «. І з інших можливих варіантів сегментування вибирати такий, що їх нам надає.

Ниже наведено три критерію, з допомогою яких можна різко скоротити кількість які перебираються варіантів.

КРИТЕРІЙ 1.

Готовый «однорідний «потік потенційних Клієнтів.

Что таке «потік потенційних Клієнтів », загалом, зрозуміло. Слід пояснити у сенсі тут використовується слово «однорідний » ?

Каждый потік задає структуру інформації, думок, отже, і стереотипам людей. Так потоки може бути структуровані:

в просторі (наприклад, люди, присутні площею у день міста; пасажири «Титаніка »),.

либо у часі (підприємства, котрі відправляють вантажі протягом кварталу; глядачі всіх кіносеансів фільму «Титанік », демонстрирующегося у кінотеатрі).

Одним з цікавлять нас свойств/факторов потоку, є такий: «у більшості людей потоці - загальні стереотипи; кожен потік, загалом, стурбований і/або втішений чимось одним «(або малим числом однакових чинників).

Так, наприклад, з машиною в пробці, може статися маса неприємностей: формально її можуть викрасти, якщо його хазяїн хвилини вийшов; її можуть зачепити інша машина; у ній може потрапити пролітаючий метеорит… Але навряд чи… статистичне більшість водіїв буде стурбоване викраденням з пробки чи потраплянням метеорита в чужу машину (і з збільшенням «пробки «можливість появи водіїв з цими дивними побоюваннями зросте).

А ось отримання удару від задньої машини чи — навпаки — завдання удару передній — боятимуться багато. Понад те, майже весь потік автомобілістів в пробці буде — у тому чи іншою мірою — дестабілізований саме даними чинниками.

Аналогично, дуже мала кількість директорів, що у офісах, буде реально стурбоване тим, як і пролити на клавіатуру чай (це можливе й навіть рідкісне явище). Набагато більше керівників буде стурбоване тим, що Замовник не оплатить виконані роботи у термін.

В цьому плані, хоча «все люди різні «, але «опинившись однією вокзалі «, вони, переважно, стурбовані приблизно стереотипами, одно, як і дивлячись «Санта-Барбару «(іншими, але однаковими).

Таким чином, «потік формує контекст ». Контекст задає стереотип.

В цьому сенсі, корисно вирішити такі контрольні питання:

a) Чи є вже «у просторі «(наприклад, «на вокзалі «, «площею », «перед телевізорам » …) готові численні однорідні потоки/группы потенційних Клієнтів?

Именно, то їх і сегментируем: «Люди, які прийшли на вокзал, «Люди, які прийшли ринку », «Люди, дивлячись «Санта-Барбару » .

Понятно, що це надзвичайно різні люди: «від бомжа і по академіка », «від школяра і по пенсіонера «тощо., АЛЕ їхню розмаїтість — у цьому контексті - байдуже. Бо, «люди, які прийшли на вокзал «ПО ОДОЛЕВАЮЩИМ ЇХ СТЕРЕОТИПАХ статистично поділяються лише на «тих, хто спізнюється на поїзд »; «тих, хто очікує поїзд »; «тих, хто зустрічає поїзд », «тих, хто відправляє посилку з провідником… ». Стереотип задається контекстом. І на межах даних контекстів стереотипи однакові.

И лише то виявилося (наприклад), люди стають «академіками «чи «школярами «(якщо, звісно, не включили «Санта-Барбару »).

b) Чи є вже «у часі «(наприклад, «в 21−00 », «в обідню перерву », «спілкуючись мережею Інтернет », і т.д.) готові численні однорідні потоки/группы потенційних Клієнтів?

ПРИМЕР.

Люди стають більш-менш схожими в моменти: «зависання «комп'ютера в непідходяще час », «зустрічі Нового Року — в останній момент, коли б’ють куранти », «отримання від Клієнта готівки «тощо.

c) Cмогут вони «на місці «А «і/або «під час «У «купити (спробувати, побачити, почути тощо.) наш продукт?

d) Чи мають люди (по п. чи б) можливість інтенсивного спілкування друг з одним, і/або коїться з іншими потенційними Клієнтами?

Например, люди, дивлячись «Санта-Барбару «чи опаздывающие на поїзд, друг з іншому тим часом не спілкуються.

ЕЩЕ ПРИМЕР Сравним дві системи: звичайний «паперовий «» директ-мейл «і електронну пошту з допомогою Інтернету. Можна відправити кілька тисяч «паперових «листів на цільову групу й одержати відгук тільки кілька. Якщо ж відправити кілька тисяч електронних листів (ще й потрапити в цільову групу), то «вихлоп «може перевищити число відправлень.

Причина у цьому, що одного кола, отримали електронні листи, починають спілкуватися і один з одним теж. Тобто, стають «рознощиками, так званої, «вторинної реклами » .

РОЗГЛЯНЕМО МОДЕЛЬНИЙ ПРИМЕР Предположим, необхідно вивести ринку товар — якісь хлібобулочні вироби конкретного виробника. Нехай будуть круассаны.

На погляд, виходить, що, у тому мірою, купити це може все: мами, тата, діти, студенти (обоего пола)4 власники точок торгуючих хлібом, лоточниці; бабусі, дідусі, люблячі поїсти; продавці хліба на крамницях та точках харчування; постачальники; покупці у прилавка… З іншого боку, є викладачі вузів, є службовці, які харчуються в їдалень, є такі, які перекушують на робочих місць, є школярі. Далі, хоч ми бачимо згадали мам, адже й дитина сам зможе купити круассан дорогою зі школи чи самої школі, та й тато іноді може купити.

Для прикладу розглянемо з списку дві групи: «викладачів вузів «і «студенти » .

ВИКЛАДАЧІ ВУЗов Контрольные питання критерію 1:

a) Де (тобто, «у просторі «) їх відразу много?

b) Коли (тобто, «у часі «) вони організовані (однородны)?

c) Чи зможуть «тут «і/або «тим часом «купити нашу БУЛКУ?

d) Чи збігаються чи б), і спілкуються при цьому викладачі друг з одним (чи іншими потенційними Клієнтами — хоч із тими самими студентами)?

Ответы:

a) Викладачів багато, власне, в ВУЗах;

b) Організовано (тобто, перебувають «в однаковому стані «) вони… ну, то, можливо, на засіданнях кафедр, по обід (хоча, на відміну студентів, викладачі обідають, здебільшого, кожен «по-своєму » … А взагалі, навіть читаючи лекції на одним і тієї ж студентських групах, вони знаходяться у різних контекстах. Хоч як парадоксально, але, якщо нас цікавить велика «однорідна «статистика, то випадку з викладачами — характерні тимчасові інтервали знайти важко;

c) З огляду на, відповідь по п. «b «не знайдено, відповімо лише з п. «a ». Отже, «зможуть вони купити круассан в вузі (причому, саме «наш », а чи не якась інша) »? Власне, саме формулювання питання змушує нас його переформулювати: «Чи зможуть з викладачів, які обідають в вузі, купити їх у вузі?

Во багатьох навчальних закладах вони часто й так печуть свої булки і тому є ймовірність, що «добратися «можна лише до кіосків, оточуючих вузи. Далі можуть просто «не пустити » .

Обратим увагу, як вже сильно «дробиться », спочатку не що викликає суперечок, цільова група.

d) Вочевидь, загалом якогось значного числа розмов ми отримаємо.

СТУДЕНТИ ВУЗов Контрольные питання критерію 1:

a) Студентів багато там-таки, що й викладачів (причому перших вулицю значно більше), а також студентів багато, наприклад, «на дискотеках », «в пивних барах «тощо.;

b) Зрозуміло, що вони одержали понад «однорідні «(візьмемо, хоч контекст — «у час лекції «, хоч контекст — «під час обіду », хоч контекст — «під час перерви між парами », «за пивом », «у телевізора «тощо.);

c) Чи вони купити наш круассан в в вузі? (Можливо, як і немає - див. вище). «Під час обіду? «- так, але у тепле сезон й ті, хто вийде вулицю. «На дискотеці «- швидше за все, «так «тощо.

d) Кількість розмов між студентами ми маємо очікувати дуже суттєва.

КРИТЕРІЙ 2.

Желательно, аби існуюча («ресурсна ») мережу продажів була максимально узгоджена (в межі «збігалася «у просторі й часі) з обраним вище потоком.

ПРИМЕР Когда страхові агенти ходять в квартирах і пропонують застрахувати побутову техніку, їх просто більше не пускають на поріг. Люди сердяться те що, що й відволікають від справ, їм шкода «ні сіло, ні впало «віддавати кругленьку суму, часто вони бояться, що агент, «вивчивши «їхнє майно, стане навідником для злодіїв.

Совершенно інша ситуація для придбання телевізора, магнітофона, холодильника та власне, будь-якого товару — покупець одержує вигоду від продавця гарантію роботи у момент оплати.

То є, з одного боку, є поток (и) Клієнтів, обраний критерієм 1. З з іншого боку, є власну мережу продажів фірми. Чи проходить потік через неї? Чи маємо створювати нову мережу? Що стосується зі студентами, коли припустити, що булки печуть й у ВУЗах, можемо помітити перше розбіжність.

ЕЩЕ ПРИМЕР Предположим — існує мережу власних магазинів, але що з’явилися маленькі магазинчики і/або автомобілі, продають хліб з лотка «отъедают потік » …

КРИТЕРІЙ 3.

Согласование з циклом споживання.

Хлеб, хлібобулочні вироби — це щоденні купівлі, здійснені в процесі лікування (по шляху). Тож і ми нам найцікавіші саме щоденні потоки (і є узгодження), пов’язані з щоденним споживанням — це будинок, місце роботи, місце навчання, місце відпочинку, деяких видів транспорту, наприклад, залізничний.

В ідеалі, тимчасової цикл проходження потоку повинен або збігатися, чи бути більше циклу споживання, але ще незгірш від, інакше тільки у продажах будуть спостерігатися застои.

Так, якщо молодіжна дискотека працює лише у вихідні, зрозуміло, що продаж круасанах потрібно підбудувати під цикл цього потоку і вестиме з пересувного кіоску, але ще не торгувати в цій точці постійно. Аналогічно порівняємо потоки: робочих, щодня виходять з прохідній заводу і палких уболівальників (навіть зголоднілих) стадіону.

Итак, часом запропонованої перевіркою можна в цілому або частково зняти проблему «перебору варіантів «під час виборів цільової групи.

Перечитав початку статті, Читач, можливо, легко вирішить завдання, яку перед своїм рекламістом президента страхової фірми.

РЕЗЮМЕ Выбор цільової групи — завдання така і проста… Якщо просто слідувати традиційним рекомендаціям: розділити «підлогою », «по віку », «за станом », то кілька днів так заплутаємося, що выругаться «від чорного », «по нашому », «по матері «… і ми заблукаємо у хащі, достойні початку тексту… Самі критерії - загалом — і погані. Та який їх вибрати — питання для слабонервных… Получается отже вже й на стадії вибору цільової групи потрібен певний креатив — прийом чи прийоми, дозволяють «звернути «/упростить/сузить полі пошуку… У даний статті описаний лише одне, а чи не єдино правильний такий прийом.

Список литературы

" Рекламне Вимірювання «№ 6 (59), 1999 р.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.