Маркетингові посередники

МАРКЕТИНГ. Значення, функції, сутність. Методи дослідження та посередники в маркетинге.

1. Запровадження. Маркетинг та її сутність. 2. Маркетингові дослідження. основні напрями. 3. Торгові посередники. Критерії вибору. Список літератури. |02 05 10 14 | | Сутність, значення, основні функції маркетинга.

Маркетингова концепція орієнтації на споживача, його смаки і попит почала набувати пріоритетне значення з 50−60-х років. На принципах маркетингу будує свої системи управління переважна більшість компаній США, Японії, Західної Європи. Створено міжнародні маркетингові організації. У нашій країні зростання популярності концепції маркетингу пов’язані з орієнтацією економіки на ринкові отношения.

Маркетинг можна з’ясувати, як провідну область господарського управління, до функцій якого входить організація та керівництво всієї сукупністю видів діяльності, що з перетворенням споживчої потреби у ефективний попит товару чи послугу, ні з доведенням цього товару або ж послуги до кінцевого чи проміжного результату, щоб забезпечити у своїй необхідний рівень рентабельності чи досягнення інших целей.

Отже, маркетинг — це систему управління виробництвом і реалізацією товарів та послуг, орієнтована на споживача, що з виявленням, передбаченням і задоволенням попиту споживачів при оптимальної, з погляду виробника, величині витрат та одержання прибутку. Це вид ефективної підприємницької діяльність у умовах ринку, мети якої досягаються з допомогою орієнтації виробництва на інтереси конкретного споживача у разі підвищення конкурентоспроможності товару чи услуги.

Управління попитом є основою управління маркетингом. Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення їх у життя й контролю над проведенням заходів, розрахованих задоволення чи зміну рівня попиту, встановлення, зміцнення та підтримка вигідних обмінів задля досягнення певних цілей, як-от отримання максимально можливої прибутку, зростання обсягу послуг та поліпшення їхньої якості та др.

За підсумками аналізу даних маркетингових досліджень, і обробки інформації про маркетингової середовищі, отриманої з різноманітних джерел (спеціальних газет та журналів, різних кон’юнктурних оглядів про процеси, що протікають в демографічної, економічної, науково-технічної, політичної, культурної революції й природних сферах), приймають рішення про формування ринку: сегментировании ринку, тобто. розчленовування його за групи споживачів, обсяги їх попиту традиційні послуги та розробки і впровадження нових видів послуг, встановити цін, конкурентів, постачальників і др.

Найважливішим основним поняттям маркетингу є такі, як «товар», «послуга», «життєвий цикл товару або ж послуги», «сегментування рынка».

Життєвий цикл товару або ж послуги — це процес їх розвитку з моменту надходження ринку і по виведення з ринку. Життєвий цикл товару чи послуги включає чотири етапу: виведення ринку, зростання, зрілості й занепаду, які мають враховуватися розробки стратегії маркетинга.

Є різноманітні види життєвих циклів товарів чи послуг, різняться як у тривалості, і по форме.

На малюнку 1 представлений типовий життєвий цикл товару чи послуги. Різні етапи життєвого циклу товару чи послуг вимагають користування різних стратегій маркетингу. Вивчення життєвого циклу товару або ж послуги дозволяє передбачити зміни в смаках споживачів, асортименті товарів чи номенклатурі послуг задля досягнення збалансованості і оптимального поєднання нові й традиційних товарів чи услуг.

Сегментування ринку кожної з груп споживачів можна здійснювати різноманітні товарам і послугам, — комплексам маркетингу. При вивченні попиту товари або ж послуги сегментування можна проводити по наступним признакам:

— географічному (регіонам, краях, областям);

— демографічному (віку, підлозі, освіті, роду занять і т.д.);

— психографическому (способу життя, типу личности).

Концепція маркетингу включає у собі новий підхід до планування. Вивчення ринку товарів та послуг, вибір цілей, розробка планів і здійснення маркетингових заходів із реалізації, — досить складного процесу, утворює стратегію маркетинга.

Щоб ніша на не пустувала, треба вчасно вловлювати зароджувані зміни у перевагах споживачів, бачити майбутні потреби і запити людей, знаючи систему їх життєвих цінностей, проводити ретельний аналіз стану та оцінку можливостей та витрат у конкурентов.

Справжній маркетинг орієнтований як у товар чи послугу, і на споживача. Це дві основні компоненти, щоб забезпечити підприємству зростання доходів населення і зменшення ризику банкрутства. Успіху ринку забезпечений, якщо що вдається утримувати споживачів і неухильно розширювати їх круг.

Споживач — що це, з ким годі було сперечатися, а тим паче надавати поганий товар чи неякісну услугу.

|Объем | | | | | | |реализа| | | | | | |ции і | | | | | | |прибуток| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Етап |Етап |Етап зростання |Етап |Етап занепаду | | |розробки |виведення на | |зрілості | | | |товару |ринок | | | |.

Мал.1 Життєвий цикл товару чи услуги.

основні напрями маркетингових исследований.

Маркетингові дослідження — систематичний збір, відображення і аналіз даних із різним аспектам маркетингової деятельности.

Маркетингові дослідження — це функція, яка через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами довкілля маркетинга.

Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень щодо всім аспектам маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності та стосуються всіх елементів комплексу маркетингу та її довкілля за тими її компонентами, які мають впливом геть маркетинг певного продукту на конкретному рынке.

Класифікувати маркетингові дослідження можна за наступній схеме:

Дослідження реклами: > мотиваційні дослідження; > дослідження реклами до її масового тиражування; > дослідження комунікаційних каналів; > вивчення ефективності реклами > вивчення реклами конкурентов.

Исследование економіки бізнесу: > короткострокове (до один рік) прогнозування; > довгострокове (понад один рік) прогнозування; > вивчення напрямів змін бізнесу; > вивчення цін; > вивчення розміщення заводів і складів; > вивчення придбань; > експорт у міжнародний бізнес; > інформаційна система коштує управління; > дослідження поточної діяльності; > дослідження діяльності співробітників компании.

Исследования корпоративної відповідальності: > вивчення права споживачів мати необхідну інформацію; > вивчення екологічного впливу; > вивчення правових обмежень реклами і продуктів; > вивчення соціальних цінностей і політичні исследования.

Исследования продукту: > реакція нового продукт та її потенційні можливості; > вивчення конкурентоспроможності продуктів; > тестування існуючих продуктів; > дослідження упаковки: дизайн і навіть фізичні характеристики.

Исследования збуту і ринку: > вимір ринкового потенціалу; > аналіз ринкової частки; > визначення характеристик ринку; > аналіз збуту; > встановлення квот збуту; > вивчення каналів товароруху; > аудиторський контролю над тестуванням та складського господарства; > створення споживчих панелей; > вивчення стимулювання збуту; > просування продукту: преміальні, купонні продажу, надання зразків і т.д.

Найширше практикуються напрями маркетингових досліджень перебувають у області збуту і ринку. Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються під час виборів і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності предприятия.

Дослідження ринку — найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно здійснюється з з метою отримання даних про ринкових умов визначення діяльності предприятия.

Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати зіставляти усю інформацію, необхідну прийняття важливих рішень, що з діяльністю над ринком, вибором ринку, визначенням обсягу продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової деятельности.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчий й інших чинників. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон’юнктура, можливості й ризики. Основним результатів дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком й можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ниш.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, половозрастная структура, образование).

Як об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, і навіть потребители-организации.

Предметом дослідження є мотивація споживчого поведінки на ринку й визначають її чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. З іншого боку, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки над ринком, прогноз очікуваного попиту. З’являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам. Мета такої дослідження — сегментація споживачів, вибір цільових сегментів рынка.

Дослідження споживачів — отримання необхідних даних задля забезпечення конкурентної переваги над ринком, і навіть пошук можливостей співробітництва уряду і кооперування з можливими конкурентами. Для цього він аналізується сильні й слабкі боку конкурентів, вивчаються зайнята чи частка ринку, реакція споживачів на маркетингові кошти конкурентів (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, проведення рекламних кампаній, розвиток сервісу). Поруч із вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом таких досліджень стають вибір колій та можливостей досягнення найвигідного становища над ринком щодо конкурентів, визначення активних і пасивних стратегій забезпечення чи цінового переваги чи переваги з допомогою якості запропонованих товаров.

Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з з метою отримання відомостей про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство у змозі «може бути» на вибраних ринках. Крім комерційних, торгових оборотів і інших посередників підприємство повинен мати правильне уявлення про інші «помічниках» своєї діяльності на ринках. Це транспортноекспедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, створюють разом маркетингову інфраструктуру рынка.

Головною цільової установкою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і забезпечення якості товарів, обертаються на ринках, запитам та санітарним вимогам покупців. До того ж аналіз їх конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомості про те, що бажає мати споживач, які споживчі параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, эргономику, сервіс, функціональність) він більше всього цінує. Поруч із можна отримати роботу дані на формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії. Вибору підхожих торгових посредников.

Об'єкти дослідження — споживчі властивості товаріваналогів і товаров-конкурентов, реакція споживачів налаштувалася на нові товари, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчих норм і правил, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів у відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоздатність, визначити напрями діяльність у залежності від різних стадій «життєвого циклу» виробів, знайти ідею і розробити нові товари, модифікувати випущені вироби, вдосконалити маркірування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентної защиты.

Дослідження ціни спрямоване визначення цього рівня і співвідношення цін, який би давала можливість отримання найбільшої прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). У ролі об'єктів дослідження виступають видатки розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції зі боку інших підприємств і товаров-аналогов (порівняння техникотехнічних і споживчих параметрів); поведінку і реакція споживачів про ціну товару (еластичність попиту). Через війну проведених досліджень вибираються найефективніші співвідношення «затраты-цены» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «цена-прибыль» (зовнішні условия).

Дослідження товароруху і продажів має на меті визначити найефективніші шляху, засоби і способи якнайшвидшого доведення товару до споживача та її реализации.

Головними об'єктами вивчення стають торгові канали, посередника, продавці, форми й ефективні методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваної прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих відносин із виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості її збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товароруху. Розробити прийоми продажу товарів кінцевим потребителям.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами — також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли з допомогою яких коштів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника над ринком, успішно здійснювати рекламні мероприятия.

Як об'єктів дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення споживчої громадськості; контакти з покупателями.

Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблік рилейшнз» (стосунки з публікою); створити сприятливе ставлення до підприємству, його товарам (сформулювати «імідж»); визначити методи формування попиту населення, на постачальників і посередників; збільшити ефективність комунікаційних зв’язків, зокрема рекламы.

Дослідження реклами передбачає апробацію коштів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, і навіть оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. дослідження реклами дозволяють приймати рішення за активізацією рекламних кампаній, вести пошуку нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції предприятия.

Стимулювання просування товарів ринку стосується як реклами, а й інших видів збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень та інших пільг, що потенційно можуть активно застосовуватися підприємством у тому взаємодії з покупцями, постачальниками, посредниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства у результаті зіставлення відповідних чинників зовнішньою і внутрішньою середовища. Саме тут ніжно одержати відповідь стосовно питань у тому, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства повністю адаптована до динамічно малорозвинутим чинником зовнішньої среды.

Торгові посередники. Критерії выбора.

А, щоб вироблений товар було доведено до споживача, необхідна певна система распределения.

Більшість виробників пропонує свої товари ринку через посередників. Усі вони прагне сформувати власний канал розподілу. Такий канал є сукупність фірм чи окремих осіб, що беруть він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (послугу) з їхньої шляху від виробника до споживача. Використання посередника пояснюється основному їх ефективністю у справі забезпечення широкої доступності товару і доведення його цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації, розмаху діяльності, ділової хватці посередники пропонують фірмі більше, що у здатна зробити на одиночку.

Канал розподілу — це, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому ми усуваються тривалі розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від потребителей.

Рішення про вибір каналів розподілу — одне з складних та відповідальних, які треба прийняти фірмі. Кожен канал характеризується її рівнями збуту і издержек.

Вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма має, зазвичай, користуватися ним протягом досить тривалого часу. Вибір каналу істотно впливає інші складові всього комплексу маркетинга.

Організація робіт у галузі збуту товару встановлює шляху руху товару від виготовлювача до споживача. Розрізняють прямий шлях збуту, шлях збуту через торгівлю і шлях збуту через посередника. Багато виробників продають свої товари через посредников.

Канал розподілу товарів — сукупність фізичних і юридичиних осіб, що беруть він право власності на товари або ж послуги на шляху їхнього слідування від виробника до потребителю.

Прямий канал збуту у тому, що виготовлювач продає свою продукцію через відділ збуту чи через філії збуту безпосередньо споживачеві. Прямий канал збуту дозволяє виготовлювачу стеження з споживачем і тим самим контролювати збут своєї продукції. У цьому вся разі виключені торгові націнки і комісійне винагороду для торгових підприємств і посредников.

Непрямий канал збуту то, можливо організований через торгівлю чи посередника. Канал збуту через торгівлю передбачає продаж виробником своєї продукції оптової чи роздрібній торгівлі. Включення торгівлі вигідно тоді, коли виготовлювач не займає панівного становища над ринком, коли продукт необхідно провести на повний асортимент торгового підприємства чи, коли торговець має великим досвідом у сфері торгівлі, і має впливом геть рынке.

Канал збуту через посередника передбачає збут виробником своєї продукції через торгових представників, торгових посередників і видача торговельних маклерів. Послугами торгових представників охоче користуються через їх професійного і ділового досвіду. Їх використовують на на початкових етапах просування нову продукцію над ринком і потім змінюються комівояжерами чи відділами збуту. Посередники залучаються для допомоги ззовні й біржовий торгівлі. Розрізняють власний видобуток і привлекаемую із боку збутову организацию.

Як власної збутової організації може выступать:

V внезаводская збутова організація, провідна збут через комівояжерів, торгові філії, товарні склады;

V внутризаводская збутова організація, провідна збут через продавців, відділи збуту, виставкові і демонстраційні зали, магазины.

При другий формі організація збуту здійснюється торговими підприємствами, з також торговими представниками, торговельні посередники і торговими маклерами.

У межах внезаводской збутової організації мають значення послуги, надані найманими чи самостійними торговими посредниками.

Комівояжер (роз'їзний агент) — це службовець, у якого повноваженнями сприяти висновку угод чи укладати угоди від імені хазяїна поза предприятия.

Торговий представник самостійно займається діловодством в сфері торгівлі за дорученням підприємця. Представник сприяє висновку угод між підприємцями чи укладає угоди від імені підприємця. Торговий представник є комерсантом за всі основним видам торгової деятельности.

Комівояжер та торговий представник підтримують особистий контакт між підприємством, і заказчиком.

Тому торговий представник є важливим довіреною особою. Такі якості, як воля до дії, впевнена і вміла манера тримати себе, інтуїція, гарне знання покупців, безліч професійна підготовка, в значною мірою визначають його успех.

Комісіонер — це торговий агент, діючий від імені. За дорученням комітента комісіонер певну комісійне винагороду зобов’язується зробити для комітента і її рахунок одну чи кілька угод, здійснити купівлю тих чи продаж товарів чи цінних паперів. Комісіонер є самостійним комерсантом і може у довгостроковому договірному відношенні чи мати короткострокові доручення. По предмета праці розрізняють торгових оборотів і фондових комісіонерів, у зв’язку зі праці - із закупівлі і з сбыту.

Фаховим якістю комісіонера мусить бути добросовестность.

Маклер — це службовець, періодично що у ролі посередника під час укладання угод між разними особами. Вони повинні дотримуватися інтереси обох сторін. Завдяки своїм зв’язкам і професійним знань, він надає корисні послуги комерсантам та інших лицам.

Торговий маклер — це комерсант, періодично що у ролі посередника й інших осіб під час укладання на маркетинговий (товари, цінних паперів, договори страхування, транспортування вантажів, фрахт судів). Торговий маклер є бізнесменом, основними центрами його діяльності є біржі, великих ринків збуту, перевалочні центры.

Використовувана литература.

1. Довідник по маркетингу під редакцією Э. А. Уткина, М.: Асоціація авторів, і видавців «Тандем» Видавництво «Экмос», 1998 г.

2. «Маркетинг. Вибір кращого рішення» під редакцією Е. П. Голубкова, М.:

«Економіка», 1993 г.