Збутова політика підприємства

Канали розподілу товару

Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів, спрямованих на ефективну реалізацію продукції: вибір методів і каналів збуту та формування системи збуту й системи товароруху.

Існують такі методи збуту товарів:

• 1. Прямий збут продукції товаровиробником споживачеві.
• 2. Збут через посередників, у тому числі:

Екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників).

Інтенсивний (реалізація через обмежену кількість спеціально відібраних посередників). Він передбачає:

ь виключний розподіл (реалізація через одного посередника на ринку);

ь вибірковий розподіл (реалізація через кількох посередників на ринку).

Товари тільки тоді можуть задовольнити потреби споживачів, якщо їх доставлено з певними якостями, у певній кількості, у певне місце, з мінімальними витратами. Саме це призвана забезпечити система розподілу.

Канал розподілу — це сукупність юридичних або фізичних осіб, які приймають на себе або беруть участь в передачі іншим права власності на товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. [2].

Цілі каналу повинні бути виражені необхідним рівнем обслуговування цільового ринку. Підприємство може виділити декілька сегментів ринку, яким необхідні різні рівні їх обслуговування каналом. Обслуговуючи будь-який сегмент ринку, підприємство повинно прагнути мінімізувати витрати на забезпечення каналом необхідного рівня обслуговування.

Учасниками каналу розподілу є:

промислові підприємства;

оптові підприємства;

роздрібні підприємства;

транспортні підприємства.

Узгодження їх діяльності - необхідна умова підвищення ефективності всього каналу розподілу. [1].

Канал збуту виконує такі функції:

ь просування продукції від товаровиробника до споживача;

ь збирання інформації, необхідної для планування збуту;

ь стимулювання збуту;

ь налагодження та підтримка контактів з фактичними і потенційними споживачами;

ь комплектація і просування товару до вимог споживачів;

ь організація товароруху, у т. ч. Складування і транспортування;

ь фінансування діяльність каналу збуту;

ь приймання ризику, наприклад відповідальність за збереження товару при транспортуванні. [2].

В якості стратегій розподілу використовуються: стратегія проштовхування і стратегія витягнення.

Стратегія проштовхування використовується з метою спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим «проштовхуючи» товар через канал до кінцевого споживача. Вони можуть пропонувати посередникам підвищені знижки на окремі товари, відшкодовувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу, а також провести рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібному торговцеві продати товар.

Стратегія витягнення покликана переконати споживача прийти в магазин і витягнути товар з каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати здійснити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок, тощо. [1].

Важливим питанням є: на проведення якої стратегії потрібно виділити більше ресурсів — для впливу їх на торговців (проштовхування) або на споживачів (витягнення).

При цьому необхідно забезпечити інтеграцію стратегії розподілу в комплексі маркетингу, для чого їх потрібно пов’язати зі стратегіями продажу, реклами і просування.

Існують прямі і опосередковані канали розподілу. Вибір каналу визначається стратегією діяльності підприємства, специфікою товару, станом конкуренції та навколишнього середовища.

Між учасниками каналів розподілу може встановитися різний ступень співробітництва, якій може супроводжуватися непорозумінням, конфліктністю, конкуренцією, що слід враховувати при складанні планів товароруху.

В системі розподілу доцільно приймати маркетингові рішення про стратегію; про тип каналу, що використовується; про його керівництво; про його довжину; про його ширину; про інтенсивність.

В залежності від кількості посередників, які залучаються на кожному рівні каналів розподілу виділяють інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл, селективний розподіл.

При ексклюзивному розподілі число посередників, працюючих безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають. Часто при цьому укладаються ексклюзивні дилерські угоди, згідно яких підприємства — продавці зобов’язуються не торгувати товарами конкуруючих марок.

Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник розраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, в свідомості споживачів імідж товару в цьому випадку звичайно підвищується, що дозволяє встановлювати на нього більш високі націнки. Між підприємствами складаються тісні партнерські взаємовідносини. Ексклюзивний розподіл застосовується в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

Таким чином, ексклюзивний розподіл доцільний для товарів споживчого призначення, що вимагають сервісу або що підкреслюють імідж якості.

Селективний розподіл. При селективному (вибірковому) розподілі використовується більше посередників, ніж в ексклюзивному, але все ж не максимальна їх кількість. Даний метод застосовують як в підприємствах, що вже устоялися, так і в нових. Підприємство може встановити хороші ділові відносини з деякими посередниками і чекати від них зусиль щодо збуту вище середнього. Селективний розподіл дає виробнику можливість досягти необхідного обхвату ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. [1].

Таким чином, селективний (вибірковий) розподіл доцільно використовувати для споживчих товарів тривалого користування, що реалізовуються на не ексклюзивній основі.

Інтенсивний розподіл передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів в максимально великому числі торговельних точок. Це доцільне, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування. Така стратегія доцільна при поширенні товарів повсякденного попиту, тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

Підвищенню ефективності розподілу сприятиме вдосконалення управління розподілом, коли створюється маркетингова система — інтегрована система, що функціонує як єдине ціле. Маркетингові системи бувають трьох типів: вертикальні маркетингові системи, горизонтальні маркетингові системи, багатоканальні маркетингові системи. Традиційні структури системи збуту, яку складають один чи декілька каналів збуту, учасники яких є відносно незалежними один від одного; горизонтальні - об'єднують декілька учасників одного рівня; вертикальні - один з учасників контролює діяльність інших або є їх власником (співвласником), частіше за все це виробник або оптовий торговець.

Тип каналу, що використовується.

У світовій практиці існують 3 основних типу каналів: а) прямі; б) непрямі; в) змішані.

Прямі канали — це переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників.

Непрямі - переміщення їх до незалежного учасника (посереднику), а потім до споживача.

У прямому каналі використовується система контрактів між виробником і магазином. У непрямому в залежності від співвідношення сил лідером може бути або виробник, або оптовик, або магазин.

Довжина каналу розподілу означає число незалежних учасників загалом. Якщо підприємство скорочує довжину каналу (наприклад, виробник бере на себе оптові функції), то має місце вертикальна інтеграція.

Розрізнюють 4 рівні каналів товароруху:

нульовий: виробник — споживач;

однорівневий: виробник — роздрібний торговець — споживач;

• — дворівневий: виробник — оптовий торговець — роздрібний торговець — споживач;
• — трьохрівневий: виробник — оптовий торговець — дрібнооптовий торговець — роздрібний торговець — споживач.

Таким чином, канал «нульового рівня» не має проміжних рівнів. Він складається тільки з виробника і кінцевого споживача. Його називають каналом прямого маркетингу.

Багато які підприємства, що випускають споживчі товари, використовують систему прямих каналів маркетингу, тобто продають товари безпосередньо споживачам, уникаючи послуг посередників. При цьому застосовують 4 методи: продаж на дому, через магазини, що належать виробнику, по телефону і каталогам.

Інші канали є каналами опосередкованого маркетингу. Однорівневий канал містить один проміжний рівень. На ринку споживчих товарів цей рівень звичайно представлений роздрібними торговцями.

Дворівневий канал включає два проміжних рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних торговців. Такі канали розподілу звичайно використовуються виробниками продуктів живлення, лікарських препаратів та інших продуктів.

Трьохрівневий канал складається з трьох проміжних рівнів. Крім рівня оптовиків і рівня роздрібних торговців тут виникає проміжний між ними рівень — рівень дрібного оптовика.

Існують також канали розподілу з великим числом рівнів, але вони зустрічаються досить рідко. З точки зору виробника товарів, велике число рівнів означає втрату контролю над процесом продажу і складну схему каналів розподілу.

Кожний канал розподілу має свої переваги та недоліки.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на певному етапі товароруху.

При вузькому каналі виробник продає підприємству через декілька агентів або агентських служб, при широкому — через багатьох.

Якщо підприємство хоче посилити вплив на своєму етапі каналу, то має місце горизонтальна інтеграція (підприємство придбає компанії аналогічної спеціалізації). [1].