Зовнішні прояви корпоративної культури

Зміст

Вступ

1. Видимі символи

1.1 Символ як архаїчний ціннісний образ

1.2 Колір

2. Фірмовий стиль: концепція і основні поняття

3. Елементи фірмового стилю

3.1 Товарний знак, піктограма

3.2 Інтер'єр

3.3 Одяг

4. Ритуали, свята, поведінка співробітників

5. Історія організації та її культура

6. Герої та міфи. Мова спілкування

7. Валеологія. Здоровий спосіб життя Висновки Список використаних джерел

Вступ

Тема дипломної роботи «Зовнішні прояви корпоративної культури».

Існують численні зовнішні способи прояву корпоративної культури, її екстеріоризації: використання символів, створення сприятливого кольорографічного і звукового середовища у організації, проведення свят, дотримання ритуалів та прийнятого стилю, певного способу життя і т.д. Про них і піде мова у цій роботі.

Особливе значення мають символи. «Зі своєї зовнішньої сторони культура постає як світ символічних форм. Виражаючи культуру у символах, людина зберігає ту психологічну енергію та ірраціональну глибину, які, здавалося б, повинні втрачатися без зовнішнього прояву і під час передачі культурних змістів. Символи забезпечують творчу спадковість культури, роблячи накопичений в них значеннєвий зміст вихідним пунктом для творчого розвитку з боку нових поколінь».

Символи впливають на поведінку людей. Карл Г. Юнг пише: «Символ є завжди утворення, яке має найскладнішу природу, тому що він утворений даними, які надаються всіма психічними функціями не тільки даними, які мають раціональну природу, але й ірраціональними даними суто внутрішнього і зовнішнього сприйняття. Багатство передчуттів і наслідки значень, притаманних символу, однаково сприймаються як мисленням, так і почуттям, а його особлива образність, набувши чуттєвої форми, збуджує як відчуття, так й інтуїцію».

Якщо прийняти точку зору К. Юнга, то архаїчні символи є не проявом корпоративної культури, а знаходяться поруч із цінностями над нею, тобто є визначальними. Інакше можна сказати, що символи — це і причина, і наслідок у безперервному ланцюзі тимчасових явищ. Тому їм приділяється настільки велика увага у цій роботі.

Спочатку будуть розглянуті графічні символи, хоч багато тверджень є загальними і для графічних, і для музичних, і для інших символів.

Особливо варто зупинитися на тлумаченні символів. Воно ніколи не може бути повним, адже у цьому випадку втрачалася б глибина символу, його таємний зміст, його жива природа, його значення. «Тільки короткозорі у питаннях духу шукають ясності у символах», — писав Білий.

К. Ясперс вважав, що світ символів — це сфера значень, зміст яких ми хочемо дізнатися. Справжній символ не можна пояснити. Те, що можна пояснити «іншим», перестає бути символом. Тому пояснення символів у роботі слід розглядати лише як літературні дані і авторське суб'єктивне уявлення символьного образа, стежини до нього.

1. Видимі символи

Видимі символи завжди відігравали важливу роль у творчій історії людства. Етнографія надає нам досить багато інформації, заснованої на розшифровці символів, знаків, емблем. Зв’язок століть тут просліджується і до нашого часу. Спробуємо простежити ланцюжок, що пов’язує символи минулого та символіку сучасності, яка зокрема використовується і у корпоративній культурі.

1.1 Символ як архаїчний ціннісний образ

Від символу до емблеми Символ (від грецьк. symbolon — умовний знак) — образ, який у лаконічній формі відображає інші (як правило, дуже різноманітні) образи, змісти та відношення, у тому числі невідомі, які можна лише передбачувати або передчувати. Через певний час після початку використання символи розпочинають своє самостійне життя.

Графічний символ — це концентрована умовна абстрактна форма відображення і фіксації наукових або релігійних знань людини, а також несвідомої частини її психіки за допомогою стилізованого знаку. Символи відображають високі абстрактні поняття, цінності, які важко стисло і неможливо вичерпно описати словами.

М. Гегель уявляв символи як зміст абсолютної ідеї, тобто зміст раціонального мислення. 3. Фрейд вважав, що зміст символу полягає у основі несвідомої природної сутності людини, а за К. Юнгом — у первісних культурних джерелах, «архетипах колективного несвідомого».

Важливо, що тільки особистість може переводити значеннєвий зміст у форму суб'єктивного життя, творчо перетворювати і збагачувати цей зміст і знову втілювати його у символічну форму.

Символи у такому категоріальному визначенні Є. Шейнін називає «символами символів», а поняття «символ», як і багато інших авторів популярних книг, використовує у більш широкому значенні. При цьому різниця у поняттях «символ», «емблема», «знак» часом втрачається.

К. Юнг писав: «Поняття символу різко відрізняється у моєму розумінні від поняття простого знаку, символічне і семіотичне значення — дві зовсім різні речі». Достатнє строге тлумачення графічних символів, емблем і знаків міститься у монографії-словнику В.В. Похльобкіна.

На відміну від символу, знак конкретний, однозначний — це засіб передачі інформації. Часто він являє собою умовний контур" предмета, його обриси. Знак породжений жестом і є первісною формою письмової мови, тобто попередником алфавіту.

Для символів у міфологічній і релігійній сфері, а в пізніше і у емблематиці зазвичай використовувалися прості геометричні фігури і лінії (прямі, криві, ламані та їх комбінації), а також тіла (куля, куб, конус, піраміда і т.д.). Геометричний «код» був зручним засобом для створення універсальних схем, які підкреслюють єдність різних сфер буття, космосу, етичних, ритуальних, поетичних образів. З геометричних символів та їх сполучень крім кола, квадрата, хреста, свастики, на особливу увагу заслуговують різні види багатокутників (табл. 1).

У руслі даної роботи важливо констатувати, що символ як архаїчна абстракція є ціннісною категорією, відображає найзагальніші сили добра і зла.

Різні геометричні символи у багатьох випадках стають елементами художньої форми. Впливаючи на відповідні структури психіки, міфопоетичні символи і знаки можуть моделювати і моделюють нові ситуації. Це їхня властивість впливати на свідомість часто використовується для створення емблем, фірмових знаків, піктограм і т.д.

Різновидом символу може бути атрибут, конкретний предмет, тісно пов’язаний з життям і діяльністю міфічної та іконографічної особи. Зв’язки атрибута з героєм міфології та християнської іконографії зведені у табл. 2.

Таблиця ілюструє, як внаслідок зміни світогляду і заміни античної міфології християнською змінюються і атрибути, які з часом переймають суть символів. «Символ може містити у собі у зібраному вигляді багатоманітність ціннісних значень, інформаційних та експресивних змістів, які у процесі сприйняття символу людиною розгортаються в його свідомості у естетичні уявлення і насолоду».

Дуже яскраве народження символів описує у своїй відомій «Пісні про Гайавату» Г. У. Лонгфелло:

Він дістав з торбинки фарби, Різнобарвні вийняв фарби

І на бересті багато Він накреслив дивних знаків

І фігур якихсь таємних.

І ті знаки виявляли Всі слова і наші думи.

Як яйце, мій Гайавата Гітчі-Маніто накреслив;

На яйці на тому цяти.

Темні цяти означали Всі чотири вітри неба.

«В світі скрізь Життя Владика» -;

Визначав сей давній символ.

Мітчі-Маніто могутній.

Володар всіх Духів Злості,

Був накреслений з ним поруч, Як великий змій, Кінебік.

«Хоч плазує Дух сей Злості,

Таблиця 1. Символ як архаїчний абстрактний образ

Таблиця 2. Атрибути — символи

Та меткий він і лукавий" -;

Визначав сей другий символ.

Знак життя — се білий обід.

Гасло смерті — чорний обід.

Далі йшли рисунки-знаки Неба, місяця і сонця, Вод, лісів і гір високих,

І усіх істот, що землю, Землю й води заселяють.

Твій свій мудрий Гайавата Показав, скінчивши, людям, Розказав про зміст рисунків…

«Так підіть і нарисуйте Кожний свій домовий символ, Давній, прадідівський Тотем, Щоб майбутні покоління Знаки легко розрізняли».

Ці вірші відображають культуру американських індіанців.

З часом поняття символу набувало все ширшого змісту, розповсюджуючись на знаки із різноманітних сфер діяльності людини. У даний час це символи математичні й комп’ютерні, хімічні й астрологічні, картографічні й метеорологічні, це музичні знаки і знаки танцю. Давно існували й існують символи влади. На Русі була шапка Мономаха, кадуцей (жезл Гермеса) у руках священика вказував на те, що він вісник богів, а в сучасній інтерпретації — це символ активності, комунікації. На персні Володимира Красне Сонечко, князя Київської Русі, було вигравірувано тризуб. Зараз тризуб є символом України. Крім того, існують символи, які пов’язані із цілком визначеним візуальним образом, який існує не абстрактно, а у практичній реальності. Це «символічні зображення». Наприклад, Ейфелева вежа символізує Париж, статуя Свободи — Америку, Спаська вежа Кремля — Москву і т.д., для них характерною є спонтанність виникнення.

Згодом з’являється нове поняття — «емблема». Емблема (від грецьк. emblema — прикраса) часто є семантичною (значеннєвою) композицією. Символи й емблеми відрізняються один від одного за формою, бо символ — це абстрактний знак, а емблема — зображення конкретних фігур та предметів. Символи символів — це містика, це знаки духу, філософії, а емблеми — це історична конкретність. Емблеми повинні впізнаватися і розумітися значною кількістю людей. Іноді під час створення емблем основою служать усім відомі символи, наприклад, емблема руху проти апартеїду використовує символ Інь-янь (рис. 1). Контраст білого і чорного означає расову сегрегацію, а дві літери «А» — перші букви слів «анти» й «апартеїд». Дещо видозмінений символ «кадуцей» (від лат. caduceator — парламентер, той, хто веде переговори) стає символьним знаком торгівлі, а подекуди — емблемою торгово-промислової палати (рис. 2). Гарними є ті емблеми, які використовуючи елементи символів або іншим шляхом, стають ціннісними образами. Так, людина з кадуцеєм — це не лише посередник, але й посланець богів, і до того ж людина мудра (змії уособлюють мудрість).

Рис. 1. Емблема руху проти апартеїду Рис. 2. Кадуцей — знак торгівлі: а — зображення в XIX ст. у Росії;

б — зображення у Західній Європі в ХІХ-ХХ ст.

1.2 Колір

Колір може трактуватися як символ, який натякає на те, що інколи не може бути показаним, будь то образ бога, вищих космічних сил або потойбічного буття

В. Турчин

З давніх часів первісна людина, перебуваючи у постійному контакті з навколишньою природою, намагаючись усвідомити свої відчуття, відтворювала їх у чуттєво-доступних образах — у звуках і малюнках. У людей з’являлися цілком зрозумілі кольорові асоціації: зелене — весна; червоне — кров, вогонь, життя; синє — небо; біле — молоко, світло, чистота; чорне — темрява, смерть, страх.

У Древньому Китаї жовтий колір — колір імператора — символізував щастя, владу. У середньовічній Європі — це колір ізгоїв. Мусульманський рай — це царство зеленого кольору. У Древньому Єгипті чоловічі фігури (живопис, скульптура) фарбували у тони червоної охри, а жіночі — жовтої. У Древній Греції «чоловічим» вважався синій колір (у архаїчних скульптур бороди були синього кольору). Жителі Азії присвоювали символічні кольори країнам світу, а Греції — темпераментам людських характерів. Особливо активно розвивалася символіка кольорів у часи середньовіччя. Служителі різних релігійних конфесій по-своєму використовували колір, виділяючи ним «святе», «вічне» і «земне». Божественний світ відображався у іконописі та жанрових сценах за біблійними мотивами відповідно до чітко встановлених папою Інокентієм III символічних кольорів.

У новий час одним з перших, хто розпочав осмислювати проблеми кольору, був Й.В. Ґете. У своєму трактаті «Вчення про колір» він говорить: «…Досвід вчить нас, що окремі кольори створюють особливий настрій. Так, наприклад, жовтий колір легко збуджує, він веселий, добрий, а синій непокоїть». Ґете вважав, що жовтий ближчий до світла, блакитний же від нього віддаляється. Він заклав традиції символічної монохромії. Блакитний колір асоціюється з небом, є у його теорії кольором ідеального світу, мрії. У Росії в цей час виникає художнє об'єднання «Блакитна троянда», а у Німеччині — «Синій вершник»; у Пабло Пікассо є свій «блакитний період». Слідом за монохромією блакитного йде монохромія жовтого, «близького до світла». У кінці XIX століття з’являються «Соняшники» Ван Гога, «Жовтий Христос» Поля Гогена. Жовтий і його відтінки святкові, повні життя.

Проблемі кольору художники-символісти кінця XIX, початку XX ст. приділяли багато уваги. Колір став матеріальним, отримав «фізіологічне» навантаження. Возвеличується і чорний колір. Оділон Редон сказав щодо нього: «Він опора духовного, найпрекрасніший колір, відсутній у призмі». У той час Малевич створює своє знамените полотно «Чорний квадрат». На початку XX ст. Еміль Нольде писав: «Кольори поодинці плачуть і сміються, мріють про щастя, любов, вони співають чарівні хорали, вони оживають і вмирають». Отже, з часом колір як і раніше продовжує хвилювати розум і почуття людей. Протягом XX століття було проведено багато досвідів із вивчення впливу кольору на психологію людини, був зроблений ряд цікавих висновків. Психологічний вплив кольору на людину величезний. Колір здатний викликати різні емоційні реакції та думки: він може заспокоювати і хвилювати, радувати і засмучувати, пригнічувати і веселити. Колір може викликати почуття тепла і холоду, бадьорості й утоми, легкості й тяжкості, розширювати і звужувати простір, стимулювати зір, мозок, нерви, він може, нарешті, сприяти лікуванню хворих.

З погляду впливу на психіку людини видиму частину спектра можна розділити на три частини: довгохвильову — 760−580 нм (червоний, оранжевий і оранжево-жовтий), середньохвильову — 580−510 нм (жовтий, зелений і частково блакитний) і короткохвильову — 510−380 нм (блакитний, синій, фіолетовий).

Встановлено, що кольори довгохвильової частини мають збуджуючий та стимулюючий ефект, середньохвильової — найбільш сприятливий збалансований вплив, а короткохвильової — заспокійливий або гнітючий.

Вплив кольору на людину з різних позицій показано у таблиці 6.

Таблиця 3. Вплив кольору на людину

Функціональна психологія пов’язує вибір кольору з психологією особистості. Функція в даному випадку — це суб'єктивне ставлення до кольору. Якщо врахувати, що 85−90% всього обсягу інформації про зовнішній світ людина отримує через зір, то стає зрозуміло: колір, який впливає на підсвідомість людини, має цілком визначене і досить відповідальне навантаження. Форма і простір сприймаються нами завдяки розміщенню у кольорі поверхонь і середовищ — і не через жодну іншу причину (немає кольору — немає візуального відчуття).

Колір відіграє суттєву роль у корпоративній культурі. Як найважливіший компонент середовища існування людини, він повинен бути організований у відповідності з конкретними умовами кожного конкретного середовища і на основі законів психології, кольороведення; повинен відповідати внутрішньому духу фірми, її суті та призначенню.

Участь кольору у створенні простору можна класифікувати за трьома групами факторів [95]:

А — організація системи зорової інформації;

Б — поєднання психологічного комфорту, покращення умов зорової роботи;

У — естетична організація простору.

Групи, А і Б вирішують питання, пов’язані з композицією форми і простору (функціонально-утилітарні проблеми). Групи, А і Б впливають на фізіологію зору (рівномірність освітлення, оптимальність співвідношень яскравості й т.д.). Групи Б і В покликані забезпечити кольоровий комфорт у приміщеннях (естетичні аспекти кольору).

З погляду корпоративної культури це пояснення є недостатнім. Важливим є ціннісна, символьна роль кольору. Тому вона і була особливо виділена у табл. 3.

Необхідною умовою реалізації емоційно-художніх можливостей кольору є нерозривність його зв’язку з іншими засобами дизайнерської композиції інтер'єру і екстер'єру, з розробкою фірмових знаків тотожності та інших елементів предметного середовища.

Корпоративна культура припускає, що та чи інша фірма має свій основний колір. Наприклад, згідно з Положенням про корпоративну культуру AT НКМЗ основний колір фірми — синій. Як додаткові кольори для гірничорудного устаткування використовується темно-синій, для прокатного — червоний, для металургійного — вишневий.

Основним кольором ДДМА є жовтий, факультети, у свою чергу, теж використовують кожен свій колір, наприклад: машино-будівний — жовтий + зелений, інженерно-економічний — жовтий + синій і т.д.

2. Фірмовий стиль: концепція і основні поняття

Стиль — це єдність у багатоманітності.

Гете Поняття стилю, як вираження специфічного характеру творчої діяльності певної епохи, виникло дуже давно, але як естетичної категорії, що являє стійку спільність образної системи засобів та прийомів художньої виразності, було осмислене близько двох сторіч тому.

Стиль — це сукупність рис, близькість художніх прийомів та засобів, які обумовлюють єдність виразності та світовідчуття. Стилем вважаються стійкі форми архітектури, образотворчого і прикладного мистецтва, які існували протягом тривалого часу. Цей стійкий характер формальних засобів художньої виразності, який відображає ідеологію суспільства, називають ще стилем епохи.

Наприклад, у Древньому Єгипті стильова єдність (пам'ятників архітектури, меблів, посуду, зброї, колісниць, одягу і т.д.) викликана прагненням відобразити у образах ідею вічної та непорушної влади фараона — «сина сонця» — і принизити інших людей, які повинні були почувати себе вічними рабами. Строга і проста геометрична форма колосальної піраміди символізувала образ володаря. Художні засоби були спрямовані на заперечення будь-якої думки про земне походження культової архітектури. Тим же образно-символічним змістом (трикутник) пронизана композиція зразків побутового начиння, прикрас, столових приборів, розпису інтер'єрів, які дійшли до нас.

У період античності виник образ людини-героя, яка вперше усвідомила себе на фоні афінської демократії вільною особистістю. Предметний світ цього періоду вражає своїм радісним людським началом. Характерними для античного світу є реалістичне трактування простору, гармонійна єдність всіх форм і чітка логіка. Гармонійно вивершені творіння греків є взірцем для творчої діяльності ряду наступних історичних епох і, у першу чергу, Древнього Риму.

Для романського періоду характерним є наслідування античної архітектури. Однак тут використовуються переважно масивні геометричні об'єми, поверхні стін прорізані маленькими вікнами, орнаментальні прикраси використовуються рідко. У всьому відчувається нова логіка мислення суспільства. У період пізнього середньовіччя предметне середовище формувалося відповідно до іншого світогляду, укладу життя і його стилю. Панування релігійної ідеології, містики вплинуло на архітектуру готичного стилю. Форми готичних храмів здіймалися і розчинялися у просторі, закликаючи молільника на небеса.

На зміну «закам'янілості» середньовіччя приходить новий образ життя і думки. Стихійне свято ренесансу (відродження) виникло у Італії. У цей час у Європі багато держав стали використовувати символіку, атрибути, інші античні форми при виконанні архітектурних будівель, в інтер'єрах, в одязі і т.д. Епоха Відродження — це переворот, пережитий людством того часу. Знищується символіка середньовіччя, відходить у минуле інквізиція. У формуванні нового стилю епохи на перший план висувається реальний світ, життєвий образ красивої, сміливої та розумної людини. В орнаментальному оформленні інтер'єрів, одягу все голосніше звучить яскравий національний колорит.

На зміну гуманістичній культурі епохи Відродження прийшла культура епохи абсолютизму. Торжество феодально-католицької реакції, дворянства, панства призвело до необхідності створення декоративно-пишного, вигадливого стилю. Цей стиль отримав назву бароко. Особливо витонченою виявилася пластика предметів побуту і одягу французької придворної аристократії.

У епоху Освіти формується стиль класицизму, для якого характерно нове звернення до античного мистецтва, як до норми та ідеального зразка. Класицизм протиставляється придворному стилю бароко. Класицизм вирізняє шляхетна простота і спокійна велич античного мистецтва. Дух відродженої античності панує у величних формах архітектурних ансамблів та обстановці інтер'єрів.

Історизм — це потяг до італійського і німецького ренесансу та бароко. З’являються дві нові течії — модерн (характерні лінії, які звиваються, і рослинні форми) та раціоналізм (форми, які відповідають технічним досягненням і можливостям епохи).

Стиль кожної з минулих епох — це ніби об'єктивний зліпок із неповторного стилю життя. Тому всі спроби відродити у нових умовах давно минулі історичні стилі призводили до стилізаторства, еклектики, формалізму. Вивчення тенденцій розвитку стилів минулого необхідне для правильної оцінки процесу становлення сучасного стилю.

У XIX столітті була прийнята така стильова класифікація за роками: романський період (950−1250), готика (1250−1520), ренесанс (1520−1650), бароко (1650−1770), класицизм (1770−1840), історизм (1840−1918), постмодернізм (з 1918 p.).

Після XIX ст. і до сьогодні не було створено стійкого цілісного стилю, хоча час від часу проголошується «народження нового стилю» то у архітектурі (конструктивізм, функціоналізм), то у живописі (кубізм, футуризм, абстракціонізм та ін.), то у дизайні (інтернаціональний, регіональний, поп-арт і т.д.). Останнім часом в Україні з’явилися нові течії стильового вирішення інтер'єрів. Виникли такі поняття, як «євро», «ретро», «хай-тек», «палацовий стиль». Між цими напрямками важко провести чіткі часові межі. Сьогодні усі вони співіснують. О.І. Нестеренко подає зведену таблицю залежності сучасного дизайну від функціонального стилю (табл. 4).

Під час вирішення проблем, пов’язаних із створенням корпоративного фірмового стилю, можна використовувати такі рекомендації.

Фірмовий стиль — це система проектування зовнішнього образу підприємства. Явище, позначене як фірмовий стиль, — це цілий ряд прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних і т.д.), які, з одного боку, забезпечують єдність образності всієї продукції підприємства, що сприймається будь-яким спостерігачем, а з іншого — протиставляють підприємство і його продукцію конкурентам.

Першим офіційним дизайнером, який створив фірмовий стиль, вважають Петера Беренса, архітектора за освітою, який на початку XX ст., перебуваючи на посаді художнього директора електричної компанії у Німеччині, створив певне художнє обличчя фірми (архітектурні споруди, дизайн виробів, рекламу, шрифти, кольорове вирішення і т.д.), яке підлягало загальним законам стилеутворення. Практична робота Петера Беренса мала величезне значення для формування нового виду дизайну-діяльності, яка призвела до впорядкування й естетизації промислової продукції. У другій половині XX ст. склався цілий напрямок маркетингових комунікацій — формування фірмового стилю. За визначенням Н. Гольмага і Н. Добробабенко фірмовий стиль — «…це набір кольорових, графічних, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), усієї інформації від фірми, її внутрішнього і зовнішнього оформлення».

Фірмовий стиль забезпечує організацію такими перевагами:

1) сприяє підвищенню корпоративного духу, єдності співробітників, виробляє почуття причетності до загальної справи, «виховує фірмовий патріотизм»;

2) позитивно впливає на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми;

3) допомагає споживачу орієнтуватися у потоці інформації, швидко і безпомилково знаходити потрібну фірму; підвищує ефективність реклами;

4) вказує споживачу, що фірма бере на себе відповідальність за вироблений товар або послугу, тобто є гарантією його якості.

Таблиця 4. Характеристики функціональних стилів

Відоме у Англії агентство «Семпсон Тайрел» (Sampson Tyrell), яке займається розробкою фірмових стилів, перш ніж приступити до роботи, розглядає шість обов’язкових питань:

1) вивчення вже існуючого стилю;

2) необхідність створення нового;

3) міжнародні аспекти;

4) проблеми національної самобутності;

5) способи застосування фірмового стилю;

6) комерційне використання.

Створення фірмового стилю на підприємстві є складним процесом. Тільки після того, як сформувалася загальна концепція фірми, можна розпочинати детальну розробку основних складових фірмового стилю. До них належать:

1) товарний знак;

2) прапор, вимпел;

3) фірмовий колір;

4) фірмовий комплект шрифтів;

5) фірмові особливості дизайну виробленої продукції;

6) фірмові сигнатури і піктограми;

7) документи і посвідчення (перепустки, візитні картки, бейджики і т.д.);

8) елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, календарі, папки-реєстратори, записники і т.д.);

9) зовнішнє оформлення будівель;

10) інтер'єри та їх елементи (настінні календарі, панно, стенди і т.д.);

11) фірмовий одяг або фірмові елементи одягу (наприклад, краватка).

Правильна розробка фірмового стилю є складним творчим і організаційним процесом. Ідентифікація організації, єдність стильового вирішення — головна задача дизайнерів, які працюють над створенням «зовнішнього образу» фірми. Світова практика може запропонувати достатньо цікавих прикладів творчого підходу до рішення цієї задачі. Так, мережа готелів типу «Хілтон» розробила особливий єдиний дизайн вікон, дверних ручок, світильників, а фірмовим стилем мережі магазинів «Маркс енд Спенсер» є однакове оформлення (як ззовні, так і всередині) усіх магазинів, форма продавців і знамениті зелені пакувальні пакети. Зелений і жовтий кольори компанії «Брітіш Петроліум» є невід'ємною частиною дизайну автозаправок, а червоний і білий кольори фірми «Кока-Кола», оригінальний шрифт цієї компанії відомі в усьому світі, і ні в кого не виникає питання, що рекламує і продає дана фірма.

Цікаві приклади діяльності вже згаданого агентства «Семпсон Тайрел». Заправні станції «Shell» (мушля) розкидані по всьому світі. Компанія до певного моменту не простежувала, наскільки на місцях використовуються логотип, прийняті кольори, форма і т.д. Фірма не мала постійного візуального образу, що негативно впливало на менеджмент і маркетинг. Обставини змусили вимагати стандартного фірмового оформлення розсіяних по усьому світі 30 000 заправних станцій. У результаті корпоративні червоний і жовтий засяяли на бензовозах, будівлях, навіть написи «в'їзд» і «виїзд» пофарбовані у фірмові кольори.

Для того, щоб підвищити свій статус, поштова фірма «Роул Мейл» перефарбувала 32 000 автомобілів і мотоциклів, 120 000 поштових скриньок, виготовила 160 000 одиниць нового фірмового одягу для листонош, розробила 1200 варіантів фірмових бланків, зробила більш сучасним логотип (але він, як і раніше, нагадує про старі традиції) і забезпечила рекомендаціями щодо використання фірмових атрибутів своїх партнерів в усьому світі. Фірму «Роул Мейл» почали впізнавати.

Політика у сфері дизайну повинна підпорядковуватися певним законам, які реально відбивають процеси, структури, методи, власне внутрішню суть, характер організації, її цінності. Дизайнер під час творчого процесу, вивчаючи внутрішній зміст, створює зовнішню єдність стильового образу фірми. Визначальними на початку формування фірмового стилю можна назвати три складові (рис. 3), які, взаємодіючи між собою, сприяють створенню образу фірми:

а) дизайн впливає на організацію всього комплексу робочих місць, засобів інформації, вироблену продукцію, транспорт;

б) наукова організація праці сприяє підвищенню рівня і якості продукції, яка випускається, забезпечує безпеку праці, відпочинок;

Рис. 3. Система факторів, які враховуються при розробці дизайн-програми у формуванні фірмового стилю організації

в) архітектура покликана забезпечити високий художній рівень будівель (єдність стильового вирішення як інтер'єрів, так і екстер'єрів), умови опалення, освітлення, а також благоустрій зон відпочинку.

Всі три фактори даної концепції взаємопов'язані, здійснюють вплив один на одного і, перетинаючись, забезпечують рішення необхідних і дуже важливих задач:

а) взаємодія наукової організації праці та архітектури сприяє створенню оптимальних природних і штучних умов праці, для чого використовуються закони і вимоги санітарії та гігієни;

б) взаємодія наукової організації праці і дизайну за активного використання ергономічних, антропометричних знань і методів сприяє створенню нових і вдосконаленню старих робочих місць;

в) взаємодія дизайну з архітектурою призводить до створення естетично організованого середовища, вирішеного в єдиній стильовій манері.

В остаточному підсумку всі ці три фактори і визначають ту комплексну діяльність, у яку ми вкладаємо поняття дизайну-діяльності під час створення фірмового стилю у корпоративній культурі підприємства. З погляду координації дизайну середовище будь-якого підприємства поділяється на чотири основні функціональні і просторові сфери:

1) робоче місце (меблі — ергономічно зручні та естетично сучасні; верстати, машини й ін.);

2) виробничі приміщення (інтер'єр, системи вентиляції, опалення, освітлення і т.п.);

3) комплекс, який включає в себе зони відпочинку, читальні зали, спортивні споруди, їдальні й т.д.);

4) система візуальної орієнтації й інформації.

Кожна із чотирьох сфер при докладній розробці вимагає системного підходу. Для створення емоційно-виразного комплексу (ансамблю), пов’язаного єдиною манерою виконання, єдиним естетичним задумом, необхідно створити струнке об'єднання всіх частин у ціле.

3. Елементи фірмового стилю

3.1 Товарний знак, піктограма

Досить важливим елементом є товарний знак. Він «являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів».

Виділяють п’ять основних типів товарних знаків: словесний (логотип), образотворчий (графічний образ), об'ємний (знак у тривимірному просторі, наприклад пляшка «Кока-Коли» чи флакон парфумів, створений Сальвадором Далі), звуковий (музична фраза у корпоративній культурі), комбінований (сполучення приведених вище типів).

Товарний знак закріплює відповідальність, виховує гордість у співробітників за добре виконану роботу.

Його розробка вимагає особливої уваги. Він повинний бути лаконічним, оригінальним, нести позитивну енергію, легко запам’ятовуватися з першого погляду, повинний бути придатним для використання у будь-яких знаках і формах тотожності.

У XIII-XVI ст. з’явилися попередники товарних знаків, своєрідні знаки гарантії якості пропонованого товару. Ремісники, які домоглися високої якості своєї продукції, позначали її власним особливим клеймом. Покупці, орієнтуючись за клеймом, знаючи, що вироби (товар) цього майстра вирізняються надійністю, якістю, прагнули придбати необхідну річ.

Яскравим прикладом є фірмовий знак українських друкарів. Наприкінці XVI — початку XVII ст. у містах України діяло близько 40 друкарень, які створили централізоване цехове об'єднання. Послідовники першодрукаря Івана Федорова, об'єднавшись, створили перший в історії України фірмовий знак.

На сучасному ринку праці та послуг кожен підприємець прагне закріпити за собою певний його сегмент, зберегти свою економічну частку. На цьому етапі посилюється потреба у захисті свого товару або послуги від підробки, тому необхідно розробити товарний (фірмовий) знак і забезпечити його правову охорону для припинення несумлінної конкуренції. У наказі № 72 Держпатента України від 20.08.97 затверджено останню редакцію правил складання і подачі заявки для патентування товарів і послуг.

Заявка складається державною мовою і містить у собі:

а) заяву на реєстрацію товарного знаку;

б) графічний образ знаку, який заявляється;

в) перелік товарів і послуг, для яких буде використовуватися знак, згрупованих відповідно до Міжнародної класифікації товарів і послуг для реєстрації знаків (Ніцька угода від 1957 p.);

г) документ, який підтверджує оплату, передбачену законом;

д) повне найменування фірми, на ім'я якої здійснюється реєстрація товарного знаку, код фірми, види її діяльності.

Після того, як товарний знак зареєстровано, права його власників потрапляють під захист держави. Юридичний захист товарного знаку здійснюється відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який був прийнятий 15 грудня 1993 року. Охоронним документом є посвідчення, отримане у Держпатенті України, і дійсне впродовж 10 років.

Фірмовий стиль сьогодні більше, ніж коли-небудь, залежить від видимих образів, і комунікативний процес створюється за такою формулою: 10% — письмового тексту, 20% — усного тексту і 70% — зображення. Логотип робить видимими переваги, культуру, стиль роботи організації. «Логотип ідентифікує, а фірмовий стиль персоніфікує організацію», — стверджує Френк Джефкінс.

Логотип (від грецьк. Logos — слово + typos — відбиток) — це складові літери у друкарському наборі. Логотип — найважливіший із усіх знаків ідентифікації фірми. Ідеальний логотип знайомить споживача із позицією фірми і робить це миттєво. Цей словесний товарний знак, накреслений в оригінальний спосіб, допомагає споживачам швидко розпізнавати фірму. Як правило, він складається з 4−6 літер. Приблизно чотири товарних знаки з кожних п’яти реєструються саме у формі логотипу.

Зображальний знак (графічний образ) виконує ті ж функції, що і логотип. Саме графічний знак часто називають фірмовим. Сучасні фірмові знаки несуть велике значеннєве навантаження, вирізняються високою енергетикою, тому що дизайнери у його накреслення часто закладають символьну інформацію, яка походить із давнини. Наприклад, компанія «Мерседес» як фірмовий знак (рис. 6, а) використовує символ Трійці (рис. 6, б).

Рис. 6. Фірмовий знак компанії «Mersedes Ваnz» (а) та символ, який в ньому використовується (б)

Рис. 7. Товарний знак фірми «Астрон»

Трикутники, а також фігури з трьох трикутників та з трьох кіл або з трьох інших фігур, які перетинаються, символізують Трійцю — єдність Бога в трьох особах. Знак Трійці, вписаний у коло, символізує колесо, яке рухається, тобто динамізм життя сучасної цивілізації.

Разом з тим відомо, що засновники компанії трактували її, як «пануюче становище у повітрі, на воді і на землі». Це зайвий раз вказує на те, що один і той же символ може сприйматися різними людьми по-різному.

У товарному знакові фірми «Астрон» (рис. 7) коло — єдність сфер буття (космічного), зірка — це охорона від злих сил, буква а червоного кольору позначає активність, інші букви — синього кольору — здоров’я, силу, довголіття.

Отже, для фірмового знаку колір теж має значення. Як було розглянуто у 1.2, колір має символьні значення, пов’язаний з певними відчуттями та уявленнями. Тому необхідно взяти такі кольори, так організувати їх поєднання, щоб вони здійснювали належний психологічний вплив.

З метою визначення якості фірмового знаку проводиться така експертиза. Перед експертною комісією показують на екрані протягом декількох секунд фірмові знаки, які тестуються. Після цього членам комісії пропонують зобразити ті знаки, які запам’яталися, скажімо, три з них. Той знак, який привернув увагу більшої кількості експертів, і буде найбільш вдалим.

Останнім часом під час розробки фірмового стилю набула широкого розповсюдження піктограма.

Піктографія — відображення змісту повідомлення у виді одного чи декількох малюнків.

Піктографічне письмо відоме з часів неоліту, воно не є засобом фіксації якої-небудь мови, а лише несе у собі малюнок або зображення предметів, подій. Піктографія застосовувалася до виникнення писемності китайцями, американськими індіанцями, деякими народами Півночі. Ідея піктографії використовується у цей час дизайнерами при створенні різноманітних покажчиків із розпізнавальною або сигнальною спрямованістю. Необхідно відзначити, що піктограми несуть інформацію, зрозумілу в різних країнах, це свого роду інтернаціональна мова спілкування.

Дуже важливо знайти дійсно оригінальне сполучення кольору, форми і дібрати необхідний образ фірмових шрифтів, враховуючи при цьому сучасність, відповідність обраному стилю і те, наскільки сам шрифт, його колір і фон, на якому написана фраза, зручні для читання. Дослідження показали, наприклад, що за чіткістю сприйняття (при однакових друкованих знаках) сильніший контраст спостерігається, якщо для фону використовувати «холодні» тони, а букви писати «теплими».

При розробці товарного (фірмового) знаку, логотипу, піктограми та ін. елементів корпоративної культури необхідно дотримуватися прийнятої концепції фірмового стилю, а також відображати співпідпорядкованість, ієрархію підрозділів. Інакше кажучи, весь пакет рішень повинен бути цілісною системою.

Рис. 9. Емблема Донбаської державної машинобудівної академії

За пропонованою схемою був розроблений пакет елементів фірмового стилю машинобудівного факультету ДДМА. Спочатку — про фірмовий знак академії (рис. 9). Він є ємнісним, але лаконічним зображенням, вписаним у контур піраміди. Остання символізує стійкість і одночасно — спрямованість до високих цінностей. Саме зображення містить шестірню — традиційний символ машинобудування та абревіатуру — ДДМА — Донбаська державна машинобудівна академія.

Фірмовий знак машинобудівного факультету (рис. 10) включає книгу — символ освіти, зубчасте колесо і напис, виконаний оригінальним фірмовим шрифтом, який може бути використаний окремо як логотип. Завдяки великому розміру шестірні у зображенні домінує коло (отвір шестірні), яке є символом досконалості (див. табл. 1). Книга розкрита так, що ніби символізує шлях до досконалості. Таким чином, фірмовий знак факультету належить до розряду комбінованих (складається з образотворчого, графічного знаку і логотипу).

Як фірмовий колір ДДМА обрано фіолетовий, що символізує мудрість, зрілість, вищий розум. Кольором факультету є червоний. Це колір вогню, який цілком відповідає призначенню машинобудівного факультету — підготовці спеціалістів у сфері ливарного виробництва.

Рис. 10. Фірмовий знак одного з факультетів ДДМА Для факультету створено прапор (рис. 11). Через те, що фірмовими кольорами є жовтий і зелений, полотнище прапора пофарбовано у жовтий колір, а фірмовий знак факультету на ньому — у зелений. Древко закінчується елементом (списом), прообразом якого є логотип академії.

Рис. 11. Прапор факультету Система знаків візуальної комунікації включає емблеми кафедр факультету (рис. 12) і піктограми (рис. 13).

Рис. 12. Емблеми кафедр машинобудівного факультету У даному випадку форму, у якій розташовуються емблеми кафедр, можна розшифрувати так. За енциклопедією символів квадрат позначає прямоту, справедливість, чесність, коло є символом світла і вічності. Отже, форма, яка поєднує квадрат і коло, символізує справедливість і досконалість. Подвійна лінія ніби подвоює ці якості. Піктограми виконані у тій же стильовій манері і призначені для використання у приміщеннях вузу як покажчики. Оскільки через приміщення академії проходить багато людей, для полегшення орієнтації замість написів на дверях аудиторій, лабораторій, комп’ютерних класів доцільно розмістити піктограми.

3.2 Інтер'єр

Інтер'єр — внутрішній простір приміщення, а також його оздоблення. Можна сказати, що інтер'єр — це художньо організоване середовище життєдіяльності людини. Всі системи робочих місць, зон відпочинку функціонально і просторово взаємопов'язані між собою. Корпоративна культура припускає, що все це повинно бути єдиним, естетично повноцінним, логічно продуманим цілим. Одна із функцій інтер'єру полягає в необхідності на рівні підсвідомості виховувати у кожному індивідуумі бажання працювати у цих стінах, пишатися своїм місцем роботи. Матеріально-просторове середовище, яке оточує людину повинно бути об'єднуючим началом, яке ініціює можливість творчо підходити до своїх обов’язків.

Інтер'єр має величезну силу впливу на людину. Римський історик Фоциллон казав, що у сфері інтер'єру привілей архітектора обмежує певний простір, будує тим самим внутрішній світ, у якому простір і світ вимірюються відповідно до канонів геометрії, механіки та оптики. Так, єгипетські храми та їх внутрішній простір тиснуть, викликаючи почуття страху, у той час як у готичних — пропорції у інтер'єрі викликають стан екстазу та відчуженості від життя. Тому велике значення при вирішенні інтер'єру мають пропорції, розміри приміщення, освітленість, зручні меблі та виробниче устаткування; правильно обрана кольорова гама. Зв’язок характерних елементів інтер'єру з раніше описаними стилями наводить О.І. Нестеренко. Для прикладу в таблиці 5 указані особливості стилів останніх епох.

Ці особливості значною мірою пов’язані з будівельними матеріалами.

У 1867 р. французьким садівником Моньє був винайдений залізобетон. Поява цього матеріалу допомогла здійснити прагнення зодчих позбутися від декоративізму, такого притаманного стилям бароко, модерну та ін. і привело до народження нового напрямку в архітектурі, що одержав назву «функціоналізм». Основні його риси — простота форм, іноді навіть сухість. Залізобетонний каркас дозволив створювати великі простори, не захаращені стінами. У 20-і роки XX ст. головним об'єднуючим принципом «Баухауза» було створення художньо організованого просторового середовища. Створений із бетону, скла і сталі «Баухауз» затверджував естетику індустріального суспільства. У сучасному світі напрямок, який продовжує стверджувати ідеї високих технологій так і називається «хай-тек» (це будинки зі скляними стінами, несучими конструкціями та деталями із титану). Сухість, локалізм «Баухауза» породили іншу течію — «Арт Деко», яка починалася з насолоди розкошами і орнаментами, а закінчилася концепцією функціонального дизайну. Цей напрямок весь час запозичував свої ідеї у мистецтві тубільців Азії та Африки, древніх цивілізацій Єгипту, Вавилона, Китаю, Греції й т.д. Арт-Деко передбачає вторинність форми, і навпаки — первинність функції, коли витончене декоративне оформлення — привілей винятково ексклюзивних екземплярів або невеликих серій. Цей стиль з’явився на початку XX ст. і не зник й досі. Сьогодні у Європі «бум» на Арт-Деко. Його орнаменти, геометричність, ретроспективна стилізація кольору, текстури, світлові ефекти і символіка стверджують оптимізм і несуть позитивну енергію. Арт-Деко — це екзотика, фантазія, магія, розкіш. Поки сучасна культура продовжує берегти в пам’яті міфи і символи минулого, Арт-Деко буде існувати.

Таблиця 5. Стиль і характерні елементи інтер'єру приміщень

Стиль сучасного життя —"ф'юджи" (суміш усього), виник на перетині різних культур, традицій, часів і технологій; він досить екзотичний і незвичайний. «Об'єднання» — ключове слово сучасного дизайну. Поєднується усе: класика з футуризмом, кола з квадратом, чорний колір з білим. Пошуки і експерименти сучасних дизайнерів лежать в основі будь-якого проекту, який пов’язує технологічні ноу-хау з вільним польотом творчої думки. Все це називається «експериментальним дизайном» або «авангардом». І як би не називали «стиль» — псевдо Єгипет чи псевдо Японія, неокласицизм чи неомодернізм, «ліпота» чи «мінімалізм» — дизайнер, який працює над інтер'єром, покликаний вдихнути життя у безлику цегельну коробку і перетворити стандартний набір прямокутних приміщень у стилістично відпрацьований інтер'єр Функціональність інтер'єрів дає безліч просторових систем, які відрізняються параметрами, формами і декором. Тому інтер'єр будується на основі наукових розробок у сфері біології, фізіології, психології, оптики, квітководства. Проектування фірмового інтер'єру неможливо без вивчення ситуації, призначення підприємства. При вирішенні інтер'єру використовуються різні композиційні прийоми; повинна бути забезпечена єдність внутрішнього і зовнішнього простору.

Одним з важливих факторів оформлення приміщення є його колірне рішення. Існує цілий ряд науково обґрунтованих рекомендацій врахування психофізіологічних характеристик кольору.

Так, під час фарбування стін, наприклад у навчальних аудиторіях вузу, оптимальними є кольори середньохвильової ділянки спектру, а також білий, який забезпечує попередню адаптацію зору до письма, читання і т.д. У той же час до кольорового оформлення вестибюлів, рекреації та коридорів висуваються зовсім інші вимоги. Вестибюль повинен мати свій характерний вигляд, відмінний від інших приміщень подібного класу. Зміст оформлення залежить від характеру організації, призначення її підрозділів. Для прикладу розглянемо вимоги до оформлення предметних аудиторій та інших приміщень кафедри як основного підрозділу вузу.

Всі візуальні засоби інформації, розташовані у виробничому інтер'єрі, поділяються умовно на такі групи:

1) такі, що відображають основні принципи корпоративної культури підприємства (місія, ділові принципи, зухвала ціль; історія створення підприємства, можливо відомості про першого керівника); призначені для орієнтації у виробничому середовищі;