Формування комплексу маркетингу підприємства

Зміст

Вступ

1. Аналіз ринку

2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

6. Планування кампанії по просуванню товару Висновки Список використаної літератури

ВСТУП

Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб'єктів до управління, переходу від організації на ріст виробництва до організації та максимальне задоволення потреб.

Отже, маркетинг — це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Ці заходи можна поділити на чотири основні групи: товар, ціну, методи збуту, методи просування.

Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень для конкретного підприємства, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми «Ristretto».

1. АНАЛІЗ РИНКУ

Аналіз ринкових можливостей допомагає виробникові визначити своє місце на ринку. Оскільки на сьогоднішньому ринку є досить багато різноманітних підприємств, які займаються виробництвом кави, тому фірмі дуже складно виявити незадоволену споживчу потребу, тобто вільну «нішу» на ринку. Кожна людина — це певний індивід, який має свої смаки, уподобання, а отже, свої індивідуальні потреби. Відповідно, не всі потреби є задоволеними, тому виробник повинен виявляти ці потреби і ефективно їх задовольняти.

Проведені маркетингові дослідження стверджують, що потреба в каві є дуже великою. Споживачі хочуть бачити більш широкий вибір, який крім того ще б мав доступні ціни.

Саме тому наша фірма «Ristretto» має на меті заповнити ринок високоякісною кавою.

Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було використано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. За ієрархією потреб: з соціальних (вищих) — по відношенню та схваленню соціальної групи, оскільки, якісна та екологічно-чиста кава — це не лише напій, а спосіб вдалого початку дня чи закінчення веселого застілля, що викличе повагу та схвалення в соціальної групи.

2. Фактори, які впливають на формування цієї потреби. До таких факторів належать вікові (оскільки, каві надають перевагу в більшості люди середнього віку), та соціально-групові, тому що залежно від соціального статусу людини, кожна особа обирає для себе каву залежно від своїх уподобань і фінансового становища.

3. За часовими параметрам. Цю потребу можна віднести до поточної і до перспективної, бо потреба у каві є і буде завжди.

4. За принципом задоволення: потреба задовольняється одним товаром, а саме кавою.

5. За ступенем принципового задоволення. Ця потреба є частково задоволена, оскільки на ринку кави є багато фірм-виробників, які не повністю задовольняють споживачів своєю якістю та цінами.

6. За масовістю розповсюдження. Ця потреба розповсюджена як географічно так і соціально всюди, але в меншій чи в більшій мірі.

7. По еластичності. Цей товар є еластичним, бо попит на каву залежить від рівня цін на них;

8. За суспільною думкою. Цю потребу відносять до соціально-позитивної. Більшість споживачів мають позитивне відношення до такого товару, оскільки, сприймають каву вдалим початком дня.

9. За глибиною проникнення у суспільну свідомість. Ця потреба є усвідомлена всією соціальною групою.

10. За ступенем поточної необхідності. Відноситься до товару із слабкою інтенсивністю. Тобто, не існує ажіотажу на даний товар, але попит є достатньо вираженим.

11. За причиною виникнення. Ця потреба належить до привитої іншими споживачами чи рекламою.

12. За специфікою задоволення. Ця потреба є сегментованою, тому що задовольняється людьми середнього віку.

13. За характером бар'єрів задоволення потреб. Ця потреба є соціально обумовленою. Доходи покупців диференційовані, тому не кожен може дозволити собі зробити дорогу покупку. Також ця потреба є пов’язана із здоров’ям, оскільки відповідно до стану здоров’я не кожному дозволено вживати каву в великих кількостях.

Необхідно виділити певну місію діяльності нашого підприємства, а саме: задоволення споживачів в потребі у каві найвищої якості та різноманітного асортименту.

Керівництво фірми також ставить перед собою низку цілей, серед яких необхідно виділити такі першочергові:

закупівля високоякісних комплектуючих;

наймання на роботу висококваліфікованого персоналу;

удосконалення технології виробництва;

налагодження зв’язків з оптовими споживачами;

створення філіалів в регіонах.

Макросередовище нашої фірми складають:

— демографічні чинники (аспекти): важливим для нашого підприємства є розподіл населення за віком;

— економічний аспект: із зростанням доходів зростає попит на продукцію, що має більшу вартість;

— природне середовище: зростання вартості енергії, надзвичайні непередбачувані техногенні та природні катастрофи мають вплив на виробництво та діяльність підприємства;

— політичне середовище: непередбачувані політичні події (революції, позачергові вибори), що призводять до інфляції, зміни цін на товари та послуги і доходів споживачів вносять свої зміни у фінансове становище підприємства та виробництво;

— культурне оточення: необхідно врахувати традиції, звички, спосіб життя, вид діяльності наших споживачів, а також їх культурні вподобання. Із зростанням культурного рівня зростає прагнення споживачів стати більш цивілізованішими, вони починають орієнтуватися на закордонні нації.

Мікросередовище фірми «Ristretto» включає в себе:

— велику кількість виробників-конкурентів, яка є на ринку, таких як «Галка», «Jacobs», «Nescafe», «Жокей», «Maxwell House», «Fort» та інші. Товари цих фірм є досить популярні, проте ціни та якість не зовсім задовольняють середньостатистичного покупця.

— контактні аудиторії засобів інформації: ТРК «Люкс», за допомогою якої ми привертаємо увагу громадськості до діяльності підприємства, а також рекламна компанія АртПром та мережа Інтернет, яка допоможе нам розповсюдити рекламу про нашу продукцію.

— внутрішні контактні аудиторії: складаються з власних робітників, менеджерів, членів ради директорів, керівників та іншого персоналу, що також потребують уваги до себе. Загалом атмосфера між працівниками сприятлива для продуктивної діяльності підприємства на ринку.

2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ

Ми провели маркетингове дослідження за допомогою анкетування. Це було зроблено для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити наших конкурентів та ін.

Це опитування потрібне для більш точного усвідомлення правильності створення та існування фірми. Анкета, яку ми запропонували, матиме наступний вигляд.

Анкета Шановні споживачі! Запрошуємо Вас прийняти участь в опитуванні, що проводиться фірмою «Ristretto», яка займатиметься виробництвом і реалізацією кави, щодо визначення чинників, які б вплинули на збільшення обсягів збуту даного товару, допомогли оцінити та взяти до уваги Ваші пропозиції і побажання. Дякуємо за допомогу! В будь якому випадку ми вдячні Вам за співпрацю з нами!

1. Яким фірмам-виробникам кави Ви надаєте перевагу?

«Галка»;

«Jacobs»;

«Nescafe»;

«Maxwell House»;

Ваш варіант _______________

2. Яку кавуВи надаєте полюбляєте?

зернову; мелену; будь-яку.

3. Визначте свій улюблений кавовий напій:

з цукром; без цукру;

з вершками; Ваш варіант _________________.

4. Що Вам не подобається у каві вітчизняних виробників?

низька якість; склад інгредієнтів;

відсутність аромату; Ваш варіант _________________.

При купівлі кави в першу чергу Ви надаєте перевагу:

вітчизняним; іноземним.

6. Як часто Ви п'єте кавовий напій?

один раз на день;

два рази на день;

три рази на день;

п’ю час від часу, не щодня.

7. За якими критеріями Ви обираєте кавові напої?

8. Який, на Вашу думку, найбільш прийнятний розмір упаковки для кави?

100 г; 300 г;

500 г; більше 500 г.

9. Чи Ви звертаєте увагу на зручність упаковки при купівлі кави?

так; ні; інколи.

10. Якому матеріалу упаковки кави Ви надаєте перевагу?

пластик; папір;

метал; скло.

11. Чи впливає ціна на Ваш вибір?

так; ні; не повністю;

12. Чи згідні Ви платити більшу ціну за каву кращої якості?

цілком не згоден; згоден; байдуже;

цілком згоден; не згоден.

13. Де Ви найчастіше купуєте каву? ______________________________

14. Яких, на Ваш погляд, слід вжити заходів, щоб стимулювати продаж кави?

розширити асортимент;

посилити рекламу;

знизити ціни;

поліпшити вивчення попиту на цей товар;

ваш варіант______________________________

15. Що на Вас впливає при виборі продукції незнайомої марки кави?

зовнішній вигляд; поради знайомих;

реклама; власний вибір.

16. Що, на Вашу думку, впливає на збільшення обсягів купівлі кави?

можливість отримати подарунок при купівлі певної кількості упаковок;

більша вага при незмінній ціні;

ймовірність отримання грошових премій при купівлі продукції (миттєва лотерея);

можливість брати участь в акції.

Вкажіть, будь ласка:

Стать:

чоловіча жіноча Ваша вікова категорія:

18 — 25 років 25−35 років

35−50 років більше 50 років Ваше місце проживання?

місто село селище міського типу (СМТ) Чим Ви займаєтесь?

студент; безробітний; власник-підприємець;

робітник;. держ. службовець; керівник.

інший варіант Вкажіть, будь ласка, Ваш середньомісячний дохід.

до 1000 грн. 1000 — 2500 грн.

2500 — 4000 грн. 4000 грн. і більше.

Дякуємо!

Результати анкетування Рис. 2.1 — Діаграма стосовно надання переваги серед фірм-виробників кави Отримавши результати опитування можна сказати, що 35% респондентів (11 людей) надають перевагу кавовим виробам фірми «Maxwell House», 25% (7 людей) надають превагу фірмі «Nescafe», 20% (6 людей) — фірмі «Jacobs», 10% (3 людей) — фірмі «Галка» та 10% (3 людей) — іншим виробникам. Тож можна зробити висновок, що нашому підприємству потрібно опиратись на продукцію фірми «Maxwell House».

Рис. 2.2 — Діаграма щодо смаків споживачів відносно кави Отримавши результати опитування, можна сказати, що більшість, а саме: 40% - 12 опитуваних надають перевагу зерновій каві, 35% - меленій, а решта — будь-якій. Тож можна зробити висновок, що попит на зернову каву є найбільшим, тому її виробництву потрібно приділити значну увагу.

Рис. 2.3 — Діаграма стосовно улюбленого кавового напою серед опитуваних За результатами опитування видно, що більшість респондентів (40%) — надають перевагу каві з цукром, 20% - без цукру, інші 30% - каві з вершками.

Рис. 2.4 — Діаграма щодо недоліків у вітчизняній каві

Відповідно до опитування, 50% респондентів (15 осіб) вважають, що найбільшим недоліком кави вітчизняних виробників є склад неприродних інгредієнтів, 30% - вважають, що це низька якість, 10% - вважають, що це через відсутність аромату, ще 10% - вважають, це через інший фактор.

Рис. 2.5 — Діаграма стосовно надання переваги виробникам кави

Згідно з опитуванням, більшість — 80% респондентів (24 особи) надають перевагу іноземним виробникам кави, решта — вітчизняним. Тому, можна зробити висновок, що підприємство «Ristretto» повинно орієнтуватись на іноземних виробників кави.

Рис. 2.6 — Діаграма щодо частоти прийомів кави серед опитуваних Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що 35% опитуваних (10 осіб) п’ють каву один раз на день, 20% (6 осіб) — два рази на день, ще 20% (6 осіб) — три рази на день, а решта — 25% (7 осіб) п’ють час від часу, але не щодня.

Рис. 2.7 — Діаграма найбільш прийнятного розміру упаковки для кави Згідно з опитуванням, більшість, а саме 10% респондентів (3 осіб) вважають найбільш прийнятним розміром упаковки для кави є 100 г, 25% (7 осіб) вважають доцільним використання 300 г упаковки, 30% - 500 г, а решта — більше 500 г.

Рис. 2.8 — Діаграма стосовно зручності упаковки при купівлі кави Згідно з опитуванням, більшість респондентів — 60% опитуваних (18 осіб) не звертають увагу на зручність упаковки при купівлі кави, 30% (9 осіб) роблять великий акцент на зручність упаковки кави, решта — інколи.

Рис. 2.9 — Діаграма стосовно матеріалу упаковки кави Отримавши результати опитування, можна сказати, що 35% (10 людей) надають перевагу паперовій упаковці, 30% (6 людей) — металевій упаковці, 25% (7 людей) — скляній, 10% - 3 людей — пластиковій. Висновком є те, що при виробництві товару необхідно значну увагу приділяти упаковці, оскільки, більшість респондентів вважають, що упаковка має бути паперовою чи металевою.

Рис. 2.10 — Діаграма стосовно впливу ціни на вибір опитуваних За результатами опитування видно, що ціна є значущим фактором при купівлі кави та впливає на вибір, оскільки це стверджує 85%.

Рис. 2.11 — Діаграма щодо оплати більшої ціни за більш високоякісну каву З результатів опитування видно, що 34% (10людей) цілком згодні та 29% - 9 людей просто згодні платити більшу ціну за більш високоякісну продукцію кави. Тому можна сказати, що більшість опитуваних вважають найголовнішім в виробництві кави їхню якість.

Рис. 2.12 — Діаграма стосовно заходів для стимулювання продажу кави Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що більшість респондентів 45% (14 осіб) вважає, що для того, щоб активізувати продаж кави необхідно знизити ціни, 25% (7 осіб) вважають, що необхідно посилити рекламу, 15% - 4 особи вважають, що потрібно розширити асортимент, решта — вважають, що слід вжити інших заходів.

Рис. 2.13 — Діаграма стосовно впливу на вибір продукції незнайомої марки кави З результатів опитування видно, що 35% (10 осіб) вважають рекламу найкращим впливом при виборі продукції незнайомої марки кави, 30% - власний вибір, 25% - поради знайомих, а лише 10% - опираються на зовнішній вигляд.

Рис. 2.14 — Діаграма стосовно впливу на збільшення обсягів купівлі кави Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість респондентів — 40% (12 осіб) вважають, що на збільшення обсягів купівлі кави впливає ймовірність отримання грошових премій при купівлі продукції (миттєва лотерея). Тож маркетологам фірми «Ristretto» потрібно звернути на це особливу увагу.

Рис. 2.15 — Діаграма стосовно статі опитуваних За результатами опитування більшість респондентів, а саме 56% (17 осіб) є чоловіки, решта — 44% (13 осіб) — жінки.

Рис. 2.16 — Діаграма щодо роду діяльності опитуваних Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість опитуваних складають студенти — 29%, трохи менше держ. службовці - 21%, робітники — 19%, керівники 17%, та інші, які складають незначну кількість опитуваних.

Отже, провівши анкетування 30 осіб, ми дійшли таких основних висновків:

виробництво кави є доцільним, оскільки на цей товар є великий попит;

нашій фірмі «Ristretto» потрібно опиратись на продукцію фірми «Maxwell House», адже згідно опитування вона є лідером серед інших виробників комп’ютерних ігор;

найбільшу увагу потрібно зосередити на виробництві зернової кави, бо на них найбільший попит, до того ж склад повинен бути повністю природнім;

ще одним фактором вдалої реалізації продукції фірми «Ristretto» є упаковка, яка має бути паперовою чи металевою.

На основі даних досліджень ми проводимо сегментування ринку, при цьому вибираючи ті цільові сегменти для яких фірма «Ristretto» буде працювати і задовольняти їхні потреби.

Ми обрали ознаки: вікова категорія та рівень доходів, оскільки за ними можна якнайкраще визначити цільових сегментів. Тому що, 18 — 25 років та більше 51 року — це вік, при якому цільова група майже не вживатиме кавові напої, також люди із низьким доходом (до 2000 грн.) не зможуть собі дозволити кавову продукцію фірми «Ristretto».

Можна зробити висновок, що нашими цільовими сегментами будуть особи віком 26 — 50 років та з рівнем доходів від 2000 грн. і більше.

3. РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ТОВАРУ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИК

Для свого цільового ринку фірма «Ristretto» розробила товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером.

I рівень. Товар за задумом: основна вигода від товару.

Товар за задумом відображає потребу в каві високої якості, яку товар задовольняє; вигода, що отримує споживач при його використанні, споживанні.

Для фірми «Ristretto» вигода від товару виражає потребу в стійкій, якісній, за доступними цінами каві, з різноманітним асортиментом, який б відповідав індивідуальним смакам кожного споживача.

II рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

На цьому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями та характеристиками.

Товаром фірми «Ristretto» є кава, виготовлена з натуральної сировини, яка наповнена ароматом та енергією для життя. Смак кави нагадує нам родинний затишок.

Висока якість товару — головна характеристика нашої продукції. Для перевірки якості здійснюється надвисокий контроль. Продукція нашої фірми, яка допущена до продажу, пройшла низку перевірок та тестувань, де проявила себе на досить високому рівні.

Для нашого товару використовується металева баночка, яка має своєрідний стиль етикетки, є зручною для транспортування та зберігання.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг».

Рис. 3.1 — Товарний знак фірми «Ristretto»

III рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

Серед додаткових вигод наша фірма на даному етапі свого життєвого циклу може запропонувати своїм клієнтам наступні послуги:

Гарантія — гарантується висока якість виготовленої продукції.

Знижки та бонуси — розроблено систему знижок для посередників нашої фірми. Тобто, існує можливість 2%, 5%, 10% знижки, в залежності від терміну співпраці посередника з фірмою-виробником.

Необхідною умовою ефективного виробництва є проведення позиціонування. Тобто, ми чітко визначимо, чим саме наш продукт буде відрізнятися від конкурентів.

Для чіткості та розуміння результати порівняння подаємо у вигляді схеми позиціонування товару (рис. 3.2).

Рис. 3.2 — Схема позиціонування товару за показником ціни та якістю Одержавши результати позиціонування товару за такими показниками як ціни та якості, можемо зробити наступні висновки: ціна нашої фірми вища ніж у наших основних конкурентів, окрім Maxwell House, але за порівнюваним показником якість фірма «Ristretto» набагато краща. Конкуренція на ринку чимала, тому нам необхідно активно реагувати на будь-які побажання наших споживачів, для того, щоб не втрачати клієнтуру, адже конкуренти не сплять.

4. ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР НА ПІДСТАВІ ПРОВЕДЕННЯ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ

Ціноутворення є важливим елементом комплексу маркетингу, оскільки ефективна цінова політика має значний вплив на діяльність підприємства у майбутньому і це єдиний елемент маркетингу, який може дозволити фірмі не лише покрити власні витрати на виробництво продукції, а й отримати дохід. Цінова політика повинна сприяти оптимізації обсягів виробництва і збуту і забезпечувати утримання власної ринкової частки.

товар просування ціна попит

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Провівши деякі пробні маркетингові дослідження ринку, метою яких було визначення впливу ціни послуг на обсяг їх реалізації, фірма одержала такі експериментальні дані (табл. 4.1).

Для визначення ціни послуг використаємо метод ціноутворення, що орієнтований на попит з врахуванням впливу інших методичних підходів, оскільки вони взаємопов'язані. Використання обраної методики передбачає, що попит може бути визначений із значною точністю.

Таблиця 4.1 — Дані для зображення кореляційного поля точок та розрахунку рівняння регресії

Згідно теорії проведення регресійно-кореляційного аналізу рівняння регресії матиме вигляд :

N = b0 + b1*Ц

N — теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Для обчислення b0 і b1 розв’яжемо систему рівнянь:

n = m*b0 + b1*Ц;

(Ц*n) = b0*Ц + b1*Ц2;

3476 = 12*b0 + 1020*b1

272 222 = 1020*b0 + 91 848*b1,

де m — кількість замірів у проведеному дослідженні.

В результаті одержали, що b1 =-4,51; а b0 =673,02;

Отже, рівняння регресії матиме вигляд: N = 673,02- 4,51*Ц;

Використовуючи дані табл. 4.1 і загальний вигляд рівняння регресії, обчислимо значення N і занесемо результати обчислення до табл. 4.2.

n = 3476/12 = 289,67

Таблиця 4.2 — Дані для розрахунку рівняння регресії

Якщо зобразити кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту (N) відкладається по осі У, а ціна (Ц) — на осі Х, то отримаємо кореляційне поле точок і графічний вигляд рівняння регресії, тобто залежність попиту від ціни (рис. 4.1).

Рис. 4.1 — Залежність попиту від ціни

Визначимо щільність зв’язку між цими величинами за допомогою коефіцієнта детермінації:

N2 = ((Ni — n)2)/m = 104 710,8/12 =8725,9;

n2 = ni2/m — (ni /m)2 =1 129 238/12 — (3476/12)2 =10 196,39;

R2 = N2/n2 = 8725,9/10 196,39=0,85; R =0,92.

Оскільки, R2 = 0,85, тобто входить у проміжок (0,6; 1), то зв’язок між ціною і попитом щільний.

4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Найпоширенішим методом моделі ціноутворення, що базується на попиті є метод максимізації поточного прибутку, який полягає у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається ринком відповідно до ціни.

При цьому відбувається розподіл витрат на постійні та змінні. Величина постійних витрат в короткостроковому періоді не залежить від обсягу виробництва, а тому її частка в собівартості одиниці продукції спадає із зростанням обсягів. Змінні витрати пропорційно залежать від обсягу виробництва.

Визначення оптимальної ціни невід'ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

До постійних витрат даної фірми належать витрати на закупівлю необхідних приладів, матеріалів, заробітна плата управлінських служб, амортизаційні відрахування тощо.

До змінних витрат можна віднести заробітну плату службового персоналу, витрати на закупівлю комплектуючих матеріалів, та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

Згідно практичних розрахунків працівників даної фірми постійні витрати підприємства за 1 рік на виробництво і збут продукції становлять:

F = 6487 грн., а змінні на одиницю продукції V = 49 грн.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N — (F+V*N)] max,

де П — прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F — постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V — змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємний зв’язок між Ц та N встановлено вище у вигляді математичного рівняння регресії:

N = 673,02- 4,51*Ц Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні:

Оскільки N=b0+b1*Ц, то:

=(Ц*N-(F+V*N))'=(N*(Ц-V)-F)'=((b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F)'=((b0-b1*V)*Ц+b1*ЦІb0*V-F)'

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Цопт, Nопт, Пмах.

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Цопт) становить:

Цопт = (b0-b1*V)/ -2b1

Цопт = (673,02+4,51*49) / ((-2)* (-4,51)) = 99,11 грн.

Знаходимо обсяг реалізації (Nопт):

Nопт = b0+b1*Цопт

Nопт = 673,02- 4,51* 99,11 = 226 штук;

Знаходимо максимальний прибуток:

П = Ц * N — (F + V * N)

Пмах = 99,11 *226 — (6487+49*226) = 4837,86 грн.

Собівартість одиниці продукції:

S=V + F/Nопт Собівартість конкретної одиниці продукції зменшується із збільшенням обсягів виробництва, що можна пояснити перерозподілом витрат на кожну одиницю продукції. Для чіткості розуміння залежності собівартості товару (S) від обсягу збуту (N) наведемо графічне зображення цієї залежності (рис. 4.2).

Рис. 4.2 — Залежність собівартості товару від обсягу збуту

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони купують.

Епц= ((N1-Nm)/(N1+Nm))/((Ц1-Цm)/(Ц1+Цm))

Епц=((141−226)/(141+226))/((118−99,11)/(118+99,11)) = 2,68

Епц > 1, це означає, що попит є еластичний, тобто будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару.

5. ФОРМУВАННЯ ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ

У маркетингу політика збуту — це комплекс дій та заходів, що спрямовані на фізичне просування і розподіл товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача.

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Ширину каналу розподілу — визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Фірма прийняла рішення про вибір дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту. Наш товар буде попадати з підприємства до споживача через гуртового і роздрібного торговців. Його цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.

Вибір даного непрямого каналу розподілу визначається наступними основними факторами: споживачами, особливостями товару, конкурентами.

Серед гуртових посередників перевагу надано незалежним посередникам, які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі. Серед роздрібних торговців обрано продаж через супермаркети — великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Для зображення графічної інтерпретацію аналізу беззбитковості необхідно знайти такі дані: дохід від реалізації, сумарні витрати, змінні витрати та постійні витрати.

Тож, дохід від реалізації: Д = Ц*N=99,11 *226=22 398,86;

Постійні витрати: F= 6487;

Змінні витрати = V*N= 49*226 =11 074;

Сумарні витрати = F +V*N= 6487+49*226 =17 561.

Відповідно до даних, наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 5.1.

Рис. 5.1 — Теоретичний рівень критичного збуту Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

— інтервал [O; Nкр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц

— інтервал [Nкр Nопт] (Nкр > Nопт), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S;

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц* Nкр = Nкр * V + F

Nкр=F/(Ц-V)

Nкр=6487/ (99,11 — 49) = 129,46 = 130 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж Nкр= 80 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки.

Тож, збутова політика фірми передбачає застосування дворівневого каналів розподілу. Також проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в 130 штук.

6. ПЛАНУВАННЯ КАМПАНІЇ ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРУ

Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — метод просування товару — сутність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю. Це відбувається через те, що в умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Просування товару на ринку здійснюється через систему маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фірми, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Проведення рекламної кампанії передбачає: визначення цільової аудиторії; розроблення комплекції товару; вибір засобів розповсюдження реклами; створення рекламного звернення. До системи маркетингових комунікацій належать: реклама, «паблік-рілейшинз», персональний продаж, стимулювання збуту.

Оскільки, наша фірма починає працювати, тому головним її завданням на першому етапі є поширення інформації про неї саму та про її товари. Отже, заходи політики просування спрямовані на досягнення цього завдання.

Підприємство обрало стратегію проштовхування, яка полягає у тому, що комунікаційні зусилля спрямовані на проштовхування товару, тобто на посередників, які далі проштовхують продукцію у напрямі до кінцевого споживача. Тому, відповідно, всі зусилля щодо популяризації нашого товару будуть концентруватися на посередниках.

Для цього відбулося розроблення системи знижок для посередників. Тобто, для постійних наших партнерів діють двовідсоткові, п’ятивідсоткові та десятивідсоткові знижки, в залежності від тривалості їх співпраці з нами. Це означає, що чим довше посередник співпрацює з нами, тим більший процент його знижки.

Планується запровадження прогресивних знижок, що залежатимуть від кількості замовленого товару. Тобто, чим більший об'єм замовлення — тим більша знижка.

Також наша фірма «Ristretto» використовує таку складову маркетингових комунікацій, як правила акцій у мережах супермаркетів.

Акції у мережах супермаркетів є важливим фактором залучення споживачів для успішного продажу кави нашої фірми «Ristretto». Тож, цьому ми приділили значну увагу.

Рекламна акція «Ранкова Кава» проводиться з метою залучення уваги покупців до продукції фірми «Ristretto».

Тож, правила акцій у мережах супермаркетів будуть представлені наступним чином:

Період і територія проведення Акції:

Територія проведення Акції: супермаркети на території західної України, а саме мережі супермаркетів «Арсен», «Сільпо», «Барвінок», «Вопак», «Наш», «Рукавичка» та «Фуршет»;

Період проведення Акції: з 1 січня 2012 р. по 1 серпня 2012 р. включно в мережі супермаркетів перелічених вище.

Учасники Акції: в акції «Ранкова Кава» можуть брати участь повнолітні громадяни України, які є покупцями до продукції фірми «Ristretto» та які повністю погоджуються з умовами цих правил .

Умови участі в Акції:

Для участі в Акції необхідно протягом періоду акції купити будь-які товари фірми «Ristretto» у супермаркетах перелічених вище на суму 150грн. та заповнити анкету учасника програми «Ранкова Кава». Після отримання представником мережі супермаркетів заповненої анкети покупцю видається картка учасника програми «Ранкова Кава». Картка учасника програми «Ранкова Кава» діє протягом терміну програми або до будь-якої іншої дати припинення дії картки згідно з діючими правилами участі.

Участь у програмі «Ранкова Кава» безкоштовна і ні до чого Вас не зобов’язує.

Здійснюйте покупки в супермаркетах перелічених вище та гарантовано отримуйте Бали на Вашу картку «Ранкова Кава». Бали нараховуються на картку в перерахунку один Бал за кожну витрачену гривню на покупки продукції фірми «Ristretto». Для нарахування Балів за покупки учасник програми має пред’явити свою картку на касовому терміналі.

Накопичені Бали перетворюються на Бонуси щомісяця і діють до кінця дії Акції. Для використання Бонусів просто попередьте касира на касі, що Ви хочете розрахуватись Бонусами.

Бонуси можна використати на покупку акційних товарів продукції фірми «Ristretto».

Акційні товари продукції фірми «Ristretto»: фірмові склянки «Ristretto», фірмові сервізи «Ristretto», металеві турки «Ristretto» для заварювання кави, подарункові кавові набори фірми «Ristretto» (2 упаковки кави, шоколад, чашка з підставкою) та багато інших цікавих призів.

Тож, виважене планування акцій у мережах супермаркетів створює можливість для підприємства швидкого залучення споживачів до продукції нашої фірми «Ristretto», що допоможе нам досягти успіху та отримати максимальний прибуток.

ВИСНОВКИ

Виходячи з розрахунків, наведених вище, видно, що фірма встановила оптимальну ціну, яка дозволить їй не тільки покрити власні витрати, а й одержати прибуток, що забезпечить ефективну діяльність фірми у майбутньому. Проте на цьому не можна зупинятися, оскільки для досить продуктивної діяльності фірми необхідно постійно модифікувати ціну протягом всього життєвого циклу товарів, або проводити ефективну рекламну кампанію, яка б забезпечила зростання обсягу збуту при незмінній ціні.

В результаті цих заходів зросла популярність фірми «Ristretto». В загальному в даній роботі необхідно було вибрати і обгрунтувати ціну послуг, які надає підприємство, а також описати вплив маркетингових методів на збуту товарів, зокрема в даному випадку це стосується продажу кави.

В даному курсовому проекті було проведено дослідження та проведено формування комплексу маркетингової діяльності організації на прикладі фірми «Ristretto», що займається виготовленням та реалізацією кави. Було проведено аналіз ринку, дослідження різноманітності смаків та уподобань клієнтів, сегментування ринку та позиціонування товару. У даній роботі розроблено певну концепцію товару та визначено його основні характеристики (описано наш товар за трирівневою моделлю розроблення товару). Було проведено розрахунки щодо визначення взаємозв'язку між попитом та ціною, оптимальної ціни на товар (99,11 грн), при якій фірма отримуватиме максимальний прибуток (4837,86 грн.). В останніх розділах проекту приведено приклади формування оптимальних каналів розподілу товару та планування кампанії по просуванню нашого товару (реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту). Увагу приділено детальній розробці правил акцій у мережах супермаркетів.

Попит на продукцію нашої фірми є еластичним і становить 2,68%, тому будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару.

Всі ці дані були показані і в графічній формі, що наочно показує співвідношення між деякими величинами. Це значно спрощує сприйняття описаних даних.

Отже, фірма успішно справилась з завданням і встановлення та проведення необхідних маркетингових заходів лише збільшило попит на даний товар і крім того сприятиме покращенню іміджу фірми, та збільшенню максимального прибутку. За допомогою цього курсового проекту було проаналізовано вплив ціни на новий товар та на діяльність підприємства в цілому, і проаналізовано структуру формування ціни, а також вплив кожного із чинників.

Тож, концепція маркетингу повинна забезпечити пристосування фірми до умов внутрішнього та зовнішнього ринків, враховувати особливості поточної ситуації. Саме маркетинг підвищує ефективність функціонування підприємств в умовах жорстокої конкурентної боротьби на ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

2. Мороз Л. А., Чухрай Н.І. Маркетинг: навч. посібник. — Л.: ДУ «ЛП», 1999. — 244 с.

3. Скибінський С. В. Маркетинг, підручник, — Львів, 2000. — 640 с.