Автоматизація розв'язання задач з контролю та аналізу рекламної діяльності

Загальна характеристика комплексу задач Контроль та аналіз — невід'ємний елемент управлінського процесу. У загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності результатів тим задачам, які були розроблені на етапі планування, а метою аналізу — виявлення причин і факторів, які впливали на здійснення рекламних заходів. Специфічні цілі контролю рекламної діяльності: забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікативної політики фірми; визначення ефективності окремих рекламних заходів; визначення ефективності рекламної кампанії в цілому.

Автоматизації підлягають такі операції контролю:

контроль виконання плану проведення рекламних заходів;

формування інформаційної бази причин перенесення або змін у графіку проведення рекламної кампанії;

аналіз причин невідповідності фактичних заходів рекламної кампанії розробленому плану заходів;

аналіз витрат на проведення рекламної кампанії та ін.

Контроль за проведенням рекламних заходів базується на вихідних даних комплексів задач «Планування рекламної кампанії» та «Облік витрат на рекламу». Підходи до автоматизації задач з планування та обліку витрат на рекламу є досить традиційними й у межах посібника детально не розглядатимуться.

Комплекс задач з контролю та аналізу рекламної діяльності використовує інформацію про включені до плану проведення рекламних заходів дії та плановий кошторис витрат із зіставленням цієї інформації з повідомленнями про виконання планових заходів і бухгалтерським обліком фінансових витрат.

Для функціонування комплексу задач мають здійснюватися:

дисплейне введення та оновлення даних;

формування повідомлень про хід виконання планових заходів;

контроль рекламних заходів, які продовжуються;

контроль перевитрат коштів на рекламу;

уведення інформації про результати проведення рекламних заходів;

уведення результатів анкетного опитування, яке проводилося у ході рекламної кампанії;

опрацювання результатів анкетного опитування;

зіставлення планів і фактичного виконання;

обчислення ефективності проведення рекламної кампанії.

Варто наголосити, що у теорії маркетингу розрізняють комутативну та торговельну ефективність реклами.

За аналізу комутативної реклами визначають показники «укорінення» та «залучення». Показник «укорінення» розраховується, як відношення кількості людей, які запам’ятали рекламу, до загальної кількості людей, які рекламу не запам’ятали.

Обчислення економічного ефекту реклами складніше ніж комутативної ефективності. Економічний ефект — це приріст прибутків, обсягів збуту та частки на ринку в результаті проведення рекламної кампанії.

Економічна ефективність може бути розрахована з використанням таких моделей:

моделі, що описує зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу;

моделей послідовного взаємозв'язку;

адаптивних моделей, що враховують аналогічні асигнування конкурентів.

За визначення ефективності реклами можуть розраховуватися додаткові показники:

обсяги приросту товарообігу за період, який минув після рекламної кампанії;

відношення приросту обсягу продажу товарів до суми витрат на його рекламу;

відношення приросту прибутку, отриманого від реалізації товарів за період, до суми рекламних витрат за відповідний період;

динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу усіх видів реклами;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу конкретного засобу реклами;

кількість закупівель, здійснених під впливом реклами.

Автоматизація розв’язання задач з аналізу комутативної ефективності реклами.

Після проведення рекламної кампанії здійснюється посттестування, яке дає змогу визначити комутативний ефект від усієї рекламної кампанії та кожного окремого рекламного заходу. Посттестування виконується з використанням таких процедур: відгуків з допомогою, відгуків без допомоги, методу Геллана-Робінсона, методу Старча та ін. Технологію проведення цих процедур висвітлено у [4, 9, 23].

Результати посттестування заносяться у спеціальні бланки. Форма бланків має бути зручною для введення інформації у комп’ютер. Комутативна ефективність реклами може розраховуватися й з допомогою купонів на знижку або отримання сувенірів, які збираються продавцем під час продажу товарів. Такі купони розміщуються у друкованих виданнях, розсилаються поштою або видаються під час проведення виставок.

На підставі даних, отриманих у результаті посттестування чи обліку купонів, формується інформаційна база й розраховуються показники комутативної ефективності. До складу інформаційної бази входить файл результатів посттестування (POSTTEST), в якому знаходяться показники, що характеризують ступінь запам’ятовування реклами, оцінки якості та досягальності реклами тощо, а також файл (ZBUTREC), у якому зафіксовано дані про збут продукції та ознаки ознайомлення з рекламою даної продукції. У файл ZBUTREC дані заносяться безпосередньо після продажу продукції. Крім зазначених файлів, за розв’язання задачі використовуються довідники: засобів реклами (DOVZAS), видів реклами (DOVVID), товару (продукції) (DOVTOV), респондентів (DOVSP1). За результатами розрахунків формуються вихідні масиви (KOM_EF) і друкуються вихідні документи. Масиви з результатами розрахунків можуть використовуватися для розв’язання задач аналізу динаміки комутативного ефекту та порівняння з даними інших періодів. У результаті оброблення даних посттестування можна отримати документи, які відбивають інформацію про найбільш (найменш) ефективні засоби реклами, а також про джерела інформації про товар. До таких документів належать: Відомість найбільш ефективних рекламних заходів (із зазначенням рекламних агентств, якщо вони залучалися до проведення рекламної кампанії), Відомість найменш ефективних рекламних заходів (із зазначенням причин), Відомість аналізу джерел інформації про товар. Результати розрахунків також можуть відображатися з допомогою стовпчикової діаграми. Зразок форми вихідного документа наведено на рис. 10.

Рис. 10 — Зразок форми вихідного документа

Субпоказники реклами подаються у документі «Відомість субпоказників ефективності рекламної кампанії».

Відчутний економічний ефект реклама дає підприємцю тоді, коли більш як 7% людей, що запам’ятали рекламу, стали споживачами рекламованої продукції. Критерій ефективності реклами розраховується як відношення частки споживачів товару, що запам’ятали рекламу, до частки тих, хто не запам’ятав. Цей показник може мати числовий вираз або бути у вигляді висновку — у такому разі розробляється й використовується шкала оцінок (рис. 11).

Рис. 11 — Зразок форми для занесення шкали оцінок

Відомість розподілення глядачів за запам’ятовуванням реклами (зразок форми вихідного повідомлення — на рис. 12) призначена для надання інформації про кількість і процент респондентів, які запам’ятали рекламу.

Варто зазначити, що реклама вважається результативною, якщо половина глядачів її запам’ятали.

ВІДОМІСТЬ РОЗПОДІЛЕННЯ ГЛЯДАЧІВ, ЯКІ ЗАПАМ’ЯТАЛИ РЕКЛАМУ (У РОЗРІЗІ СЕГМЕНТНИХ ГРУП).

Рис. 12 — Зразок форми вихідного документа

Аналогічні вихідні повідомлення можна формувати за аналізу запам’ятовування друкованої та зовнішньої реклами.

Чисельність опитаних.	Купили рекламований товар	Не купили рекламований товар	Частка людей, які купили товар
Запам’ятали серед першої сегментної групи.
Не запам’ятали серед пер…