Формулювання управлінської проблеми

Виходячи з таблиці 1.20 можна виділити такі сильні та слабкі сторони ВАТ «Ватра» та його продукції по відношенню до конкурентів:

• 1. Сильні сторони:
  • · достатність виробничо-складських потужностей;
  • · наявність вільних фінансових ресурсів;
  • · широкий асортимент;

<…

• · політико-правові фактори: негативний вплив зниження митних ставок на ввіз освітлювальних приладів, позитивний вплив вимог Київміськради про застосування тільки вітчизняних матеріалів при ремонті бюджетних будівель та споруд
• · соціально-культурні фактори: негативний вплив появи світильників з привабливішим, оригінальнішим дизайном;
• · конкуренти: негативний вплив посилення позицій існуючих іноземних та вітчизняних конкурентів на ринку растрових світильників та появи нових.

В результаті попереднього опитування керівництва та співробітників компанії визначено, що симптомами управлінської проблеми є посилення позицій конкурентів на ринку, падіння обсягів продажу, зниження ринкової долі підприємства на ринку з 30% до 19% і, як результат, скорочення обсягів прибутку.

Найвагомішими слабкими сторонами ВАТ «Ватра» є низька ефективність засобів стимулювання збуту та невисокий ступінь диференціації товару на ринку адміністративно-громадського освітлення. Основним методом посилення конкурентних позицій в даній ситуації є диференціація товару у рамках цільового сегменту. В якості інструменту реалізації виступає позиціонування, яке здійснюється за допомогою відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виділення торгової марки в свідомості споживача серед марок-конкурентів, створення асоціації з відповідними перевагами або вигодами. Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару, що наведені у матриці Саймона (таблиця 1.28). В залежності від цього змінюється тактика та стратегія позиціонування [23].

Таблиця 1.28 Матриця Дж. Саймона.

Об'єктивна якість.
Низька.	Висока.
Суб'єктивна якість.	Висока.	Інформаційний надлишок. — підтримувати інформаційний потік — підвищувати якість	Техніко-інформаційне випередження. — зберігати здобуті конкурентні переваги.
Низька.	Техніко-інформаційне запізнення. — підвищувати якість та інформацію — або знижувати витрати та ціни	Інформаційний дефіцит. — покращувати зв’язок зі споживачами — покращувати інформованість клієнтів

Растрові світильники «Ватра» на даний час знаходяться у правому нижньому куті - інформаційний дефіцит, оскільки, відносна об'єктивна якість товару висока, а суб'єктивна низька.

Таким чином, враховуючи, що питанням маркетингу на ВАТ «Ватра» приділяється недостатня увага та не застосовується жодного підходу до позиціонування марки, що негативно позначається на ставленні до неї, можна сформулювати наступну управлінську проблему: «формальний» підхід до позиціонування марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів адміністративно-громадського призначення, а саме растрових світильників, міста Києва та Київської області.

Для вирішення управлінської проблеми необхідно провести процедуру позиціонування растрових світильників марки «Ватра» на ринку. Позиціонування — це забезпечення товару такого місця на ринку і в свідомості споживача, що не підлягає сумніву, чітко відрізняється від інших.

Воно спрямоване на трансформацію свідомості споживача таким чином, щоб зробити торгову марку не просто відомою, але й істотно відмінною від інших на ринку, такою, що має особливу цінність для споживача [24]. На рис. 1.12 наведено основи для позиціонування на промисловому ринку.

Рис. 1.12. Основа для позиціонування товарів на промисловому ринку

1. Позиціонування за технологією передбачає, що фірма в якості конкурентних переваг використовує таку характеристику товару, як час, необхідний конкурентам для виготовлення аналогічного або більш технологічного товару. Таке позиціонування ефективне, наприклад, у випадку продажу капітального обладнання, яке має значну вартість, вимагає витрат на навчання обслуговуючого персоналу.

Освітлювальні прилади не відносяться до капітального обладнання, причому технологія виробництва растрових світильників на ВАТ «Ватра» така ж сама як і на інших підприємствах. Тому технологія не може бути основою позиціонування марки.

2. Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам нижчу ціну товару або його доставки до споживача. Такі товари є, як правило, стандартизованими, рішення про їх купівлю приймається на основі ціни.

ВАТ «Ватра» при виробництві растрових світильників здійснює економію на масштабах і має найнижчі відпускні ціни серед вітчизняних виробників, але за рахунок того, що компанія знаходиться у місті Тернопіль, транспортні витрати на постачання освітлювальних приладів у місто Київ відчутно збільшують ціну растрових світильників.

3. При позиціонуванні за вартістю експлуатації підприємство за конкурентну перевагу визначає не ціну товару, а вартість експлуатації обладнання, яка окрім ціни враховує вартість технічного обслуговування, витратних матеріалів, навчання обслуговуючого персоналу тощо.

Під вартістю експлуатації растрового світильника розуміють планову заміну люмінесцентних ламп типу T8 G13 потужністю 18 Вт (середній строк служби однієї лампи у середньому становить 10 000 год.) та стартерів (3500−4500 год.), оскільки у будь-який растровий світильник можна вставити будь які лампи та стартери відповідного типу, то і вартість експлуатації світильників конкуруючих марок приблизно однакова. Тому вартість експлуатації також не може бути основою позиціонування марки.

4. Позиціонування за якістю дуже поширене на промисловому ринку і особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціну аналогічну цінам конкурентів. Серед показників, які формують думку промислового споживача про якість товару, найчастіше виступають: якість продукції, що випускається обладнанням; його продуктивність, плановий строк експлуатації, термін роботи до першої відмови, ергономіка, умови експлуатації, енергомісткість, функціональні можливості тощо.

На сьогодні растрові світильники знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу товару та досягли високого рівня об'єктивної якості. Для того, щоб виявити можливість позиціонування растрових світильників «Ватра» за якістю, необхідно дізнатися які саме показники якості є найважливішими для споживача. Хоча растровим світильникам дуже важко конкурувати між собою по якості, так як технічні показники відрізняються між собою не значно. Єдиною суттєвою відмінністю є тип ПРА, що застосовується (електронний чи електромагнітний).

5. Позиціонування за репутацією. У випадку, коли підприємство працює на ринку, на якому неможливо утримати конкурентні позиції за товаром, ціною або технологією, компанії можуть використати свою репутацію як основу для позиціонування. У такому разі фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, гарантії виконання договірних зобов’язань, час присутності на ринку, відсутність нарікань з боку споживачів протягом тривалого часу тощо.

ВАТ «Ватра» має всі передумови для використання репутації як основи позиціонування. Орієнтуючись на значний вік та досвід ВАТ «Ватра», нагороди та відзнаки, які товариство отримало за свою продукцію та діяльність, на приміщення відомих будівель (Палац культури «Україна», космодром «Байконур», сесійний залу Верховної Ради України тощо), де займалася освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській області. Крім того, «Ватра» вважається надійним бізнес-партнером.

6. Позиціонування за послугами. У зв’язку з тим, що на промисловому ринку, як правило, притаманна нецінова конкуренція, поширеним видом позиціонування товарів на промисловому ринку є позиціонування за послугами. Це зумовлено тим, що за нецінової конкуренції різниця в ціні обумовлена кількістю і якістю наданих послуг. Диференціація позиціонування за послугами відбувається за рівнем доі післяпродажного обслуговування.

Позиціонування за послугами також доцільно використовувати ВАТ «Ватра», оскільки настільки повний комплекс послуг не пропонує жодний з конкурентів.

7. Позиціонування за дистрибуцією. Наявність розгалуженої мережі розповсюдження дає можливість встановити тісні зв’язки із споживачами. Якщо врахувати, що на промисловому ринку товари часто вимагають доведення до потреб окремих споживачів, постійного технічного супроводу, чим саме й змушені займатися дилери та дистриб’ютори, наявність близько розташованого до споживача продавця, сервісного центру дає суттєву перевагу виробнику промислового обладнання [24].

ВАТ «Ватра» має широку дистриб’юторську мережу, у місті Києві це офіційний представник ТОВ «Ватра-Кілев», але оскільки растрові світильники не потребують постійного технічного супроводу позиціонування за зим параметром є недоречним.

Таким чином, в якості альтернативних рішень для вирішення управлінської проблеми є наступні дії компанії:

• 1. позиціонування за якістю;
• 2. позиціонування за репутацією;
• 3. позиціонування за послугами.

Таблиця 1.29 Слабкі та сильні сторони альтернативних шляхів.

Альтернативи.	Сильні сторони.	Слабкі сторони.
Позиціонування за якістю.	Найбільш високий рівень відчутності.	Об'єктивна якість товару значно не відрізняється.
Позиціонування за репутацією.	Легко диференціювати марку.	Потребує багато часу для реалізації, має ірраціональні мотиви.
Позиціонування за послугами.	Комплекс послуг є фактором особливої важливості на даному ринку.	Нематеріальність послуги.

Для того, щоб обрати найоптимальнішу альтернативу необхідно провести маркетингове дослідження, яке дозволить:

• · виявити характеристики, які впливають на вибір будівельною компанією марки растрових світильників;
• · виявити як сприймаються позиції різних марок растрових світильників, в тому числі растрових світильників марки «Ватра»;
• · співвіднести сприйняття марок споживачем з його очікуваннями;
• · виявити основні характеристики марки «Ватра», необхідні для збереження та посилення її позицій на ринку;
• · оцінити варіанти позиціонування.