Глобальний маркетинг

тема: Глобальний маркетинг

1. Сучасні тенденції розвитку глобального маркетингу. Поняття, сутність та принципи глобального маркетингу

Тема глобального маркетингу набула особливої популярності після виходу у 1983 р. книги Теда Льовітта «Глобалізація ринків», основна суть якої полягала в твердженні, що людям, що живуть на нашій планеті, властива швидше схожість, ніж відмінності.

Як вважає Т. Льовітт, маркетологи зможуть гарно заробляти, якщо, забувши про національні відмінності, сконцентруються на схожості смаків і переваг споживачів. «Думай глобально, дій локально».

Т. Льовітт розглядає світ як єдиний ринок, для роботи на якому необхідний єдиний маркетинговий план з універсальними програмами і єдиною системою координації виробництва і розподілу продукції.

Сьогодні багато хто сприймає компанію Coca-Cola як найяскравіший приклад компанії глобального маркетингу.

Наприклад, конкурентна стратегія компанії Ford передбачає виробництво машин світового класу в самих різних регіонах світу.

Етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії.

1. Внутрішній (національний) маркетинг

2. Експортний маркетинг

3. Міжнародний маркетинг — характеризується діяльністю транснаціональних компаній (ТНК), багатонаціональних компаній (БHК), які мають виробничі філії за кордоном і виробляють досить конкурентоздатну продукцію, що дає основний прибуток і забезпечення сприятливих умов для міжнародної виробничої кооперації.

4. Глобальний маркетинг — розглядає весь світ як єдиний ринок. Він заснованний на одноманітності в національних культурних, поведінкових та інших характеристиках ринку, а не на урахуванні національних особливостей. Першим кроком до розвитку глобального маркетингу стало створення ЄС.

Основні принципи міжнародного маркетингу:

обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності і розвитку;

ефективне поєднання виробництва нової продукції, продукції, що вже випускається, і призначеної для зняття з виробництва;

комплексний підхід до узгодження цілей з ресурсами і можливостями фірми;

визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм міжнародного маркетингу по товару і по виробництву);

досягнення оптимального, поєднання в управлінні елементів централізації і децентралізації.

Особливості міжнародного маркетингу

· зовнішньоторговельні і валютні операції, особливості міжнародного й закордонного законодавства;

· світовий ринок — ринок покупця, а не продавця зростає роль сегментації ринків і позиціювання товарів, високі вимоги до післяпродажного сервісу, реклами;

· складність і трудомісткість вивчення специфіки зовнішніх ринків і ринкових можливостей фірми залучення спеціалізованих фірм-консультантів (у тому числі, зарубіжних), що надають платну інформацію про ринки;

· необхідність виробництва конкурентоспроможних товарів з урахуванням їх ЖЦТ на міжнародному ринку.

Причини виходу фірми на зовнішні ринки:

· зміна кон’юнктури на внутрішньому ринку (зниження попиту, високі податки, стимулювання державою виходу підприємців за кордон з метою збільшення валютних надходжень);

· можливість розширення ринку збуту і отримання додаткових прибутків.

2. Глобальне маркетингове середовище

Особливості міжнародного маркетингу полягають в тому, що його організація і методи проведення повинні враховувати такі чинники, як незалежність держави; національні валютні системи; національне законодавство; економічну політику держави; мовні, культурні, релігійні, побутові та інші особливості і звичаї.

Найбільш значимими в аналізі міжнародного середовища маркетингової діяльності є дослідження політичних, правових, економічних, соціально-культурних умов і обставин, що склалися на потенційному ринку і пов’язаного з цим ризику.

3. Особливості використання основних маркетингових інструментів на міжнародному ринку

1. Необхідність докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням «ринку покупця», тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.

2. Комплексне вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси — необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних.

3. Для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи.

4. Дотримання вимог світового ринку (а точніше, вимог покупців). Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.

5. Рішення про використання стандартного комплексу маркетингу або його адаптацію до місцевих умов.

Особливості міжнародних маркетингових досліджень Найбільш поширені напрями маркетингових досліджень Комплексне вивчення зарубіжних ринків.

Вивчення міжнародного маркетингового середовища.

Вивчення поведінки, потреб і переваг іноземних споживачів.

Вивчення товарного асортименту товарних ринків.

Вивчення конкурентів.

Вивчення торгівельних посередників, що реалізовують товари на міжнародному ринку.

Методика самих досліджень.

Складність маркетингових досліджень зарубіжних ринків:

· правові обмеження;

· культ секретності;

· відсутність надійної статистичної інформації;

· великі масштаби досліджень, широта охоплення великі фінансові затрати;

· проблема зіставності результатів дослідження (відмінності у мові, культурних цінностях, моделях поведінки споживачів, особливостях джерел інфрмації).

Особливості міжнародної товарної політики Товар у міжнародному маркетингу — центральний елемент комплексу маркетингу, повинен відповідати таким маркетинговим характеристикам: якість, асортимент товару, упаковка і дизайн, торгівельна марка і сервісна політика.

Міжнародна товарна політика включає

формування асортименту, номенклатури і управління ними;

підтримку конкурентоспроможності товарів;

Розробку стратегії упаковки, маркування до- і післяпродажного сервісу

Види експортної товарної політики:

Концентрична — створення і виробництво нового товару, що має близьку схожість з товаром даного виробника в технологічному і споживчому аспектах, розрахованого на залучення нових зарубіжних покупців.

Горизонтальна — новий товар даного виробника аналогічний тому, що вже існує, і розрахований на сформоване коло споживачів, але його виробництво ведеться з незначними технологічними змінами.

Конгломератна — на ринок вводиться новий товар, ніяк не пов’язаний з існуючим товаром даного виробника, що вимагає удосконалення виробничої технології і освоєння нового ринку.

В рамках товарної політики розробляється:

інноваційна політика марочна політика політика упаковки і дизайну політика позиціювання товару асортиментна політика сервісна політика.

Відповідність стандартам, нормам міжнародних організацій (ISO — міжнародна організація по стандартизації, МЕС — міжнародній електротехнічній комісії і ін.), однаково придатним для внутрішнього і зовнішнього ринків. глобальний маркетинг міжнародний ринок Методи збуту в міжнародному маркетингу Прямий (безпосередній) збут — виробник продукції вступає у безпосередні відносини зі споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників (поширений на паливному, машинобудівному, сировинному і ін. ринках).

«+»: повний контроль над процесом збуту фірми і можливість швидкого реагування на зміни споживчого ринку;

«-»: обмежене коло споживачів товару, створення власної збутової мережі вимагає великих витрат.

2 Непрямий збут — виробник товарів користується послугами незалежних посередників.

3. Комбінований (змішаний) збут, при якому виробник використовує поєднання як прямого, так і непрямого методів збуту.

При виборі непрямого каналу збуту використовують стратегії: І) з охоплення ринку

· інтенсивну — збут товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг;

· вибіркову (селективну) стратегію;

· ексклюзивну — для товарів з унікальними властивостями. Особливою формою ексклюзивної стратегії є франчайзинг.

ІІ) стратегія комунікації:

стратегія «втягування» — значні фінансові витрати на рекламу, виставки, комерційні ярмарки.

стратегія «проштовхування» — забезпечення взаємодії з тими посередниками, які забезпечать широкий і вигідний доступ до ринку.

змішана стратегія — включає елементи попередніх.

інтерактивний маркетинг — встановлення прямих контактів з клієнтами з використанням нових засобів комунікації (електронні засоби зв’язку) без посередників. Це потребує наявності хорошої інформаційної бази і постійної оцінки покупців.

Особливості міжнародної політики комунікацій Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) в міжнародному маркетингу це система формування попиту і стимулювання збуту товарів і послуг, направлена на їх просування на зовнішньому ринку.

Він включає чотири основні елементи (засоби дії): рекламу, персональні продажі, стимулювання збуту, PR (пропаганду).

Міжнародна рекламна кампанія — комплекс рекламних заходів, що здійснюються за межами країни рекламодавця.

Методи управління міжнародними рекламними кампаніями:

Централізований — стратегічні, тактичні і творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, а філії і місцеві рекламні організації в країнах або регіонах лише реалізують ці рішення.

Децентралізований — рішення приймаються автономно рекламними організаціями в країнах або регіонах.

Змішаний — рішення приймаються самостійно, але узгоджуються з центром.

Розробка рекламного звернення в міжнародному маркетингу — урахування мовних особливостей, аби не нашкодити при розробці перекладу рекламного звернення в тій іншій країні (шоколад «Wispa» — по-українськи віспа — важке інфекційне захворювання).

Форми міжнародної маркетингової комунікації:

· безпосередні (реклама);

· опосередковані (спеціалізовані виставки і салони, прес-конференції, презентації, ярмарки, закордонні відрядження, переговори і покази обладнання) — це засоби прямого контакту, орієнтовані на професійний ринок.

4. Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній

Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: мікропірамідальна, зонтична, міжнародний конгломерат (інтергломерат).

Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації.

Все стратегічне планування здійснюється з єдиного центру, а закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер.

Характерні риси:

· орієнтація в цілому на прибуток,

· направленість зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів,

· тверда позиція щодо вирішення соціальних і суспільних питань.

Зонтична структура основана на визнанні того, що національні ринки відмінні один від одного і робота на них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки і, певною мірою, незалежно.

Існує стратегічний центр, але він передоручає частину стратегічних рішень іноземним філіям.

Витрати на утримання допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність вирішення маркетингових завдань на різних національних ринках.

Характерні риси:

· тенденція до диференціації завдань виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів та ін.,

· здатність більш чуттєво реагувати на зміну ринкових умов.

Інтергломерат — це комплекс міжнародних організацій, заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Єдиний плановий показник для всіх ланок — прибуток і оборотність коштів.

Характерні риси:

· жорсткий фінансовий контроль;

· нечисленний центральний орган, що найчастіше складається з експертів і консультантів;

· постійний добре налагоджений зв’язок між центром і окремими філіями;

· центральні функціональні служби створюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повну відповідальність компаній, що входять до складу інтергломерату.