Підвищення іміджу ВНЗ засобами ПР-технологій

Курсова робота Тема:

Підвищення іміджу ВНЗ засобами ПР-технологій Студентки Біланів Василини Група ІДП-1-ІІІ

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТТЯ «ІМІДЖ»

1.1 Основні поняття іміджу

1.2 Властивості, функції та типи іміджу

1.3 Особливості формування іміджу сучасного навчального закладу РОЗДІЛ 2. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК ЧИННИК ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ

2.1 Інструменти паблік рілейшнз в управлінні формуванням іміджу вищого навчального закладу

2.2 Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальних закладів ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ ВСТУП

Ідея про зв’язок іміджу організації з її конкурентоспроможністю не є новою. Наукові дослідження свідчать, що головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв’язків, обов’язково піде довіра і, у свою чергу, — високі оцінки і впевнений вибір. Такий психологічний ланцюжок, породжуваний позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а отже, авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що дуже важливо в насиченій різноманітної інформації публічної діяльності.

Однак те, що застосовано до формування іміджу організації взагалі, до останнього часу не переносилося на сферу освітньої діяльності. Це було обумовлено низкою цілком об'єктивних соціально-економічних і політичних причин. Введення рейтингу вузів країни з метою визначення рівня їх освітньої діяльності вивело на перший план такі проблеми, як визначення об'єктивних критеріїв визначення рівня освітньої діяльності і стан іміджу освітньої установи.

Актуальність теми дослідження визначається, по-перше, наступною обставиною: український ринок освітніх послуг поповнився значною кількістю нових, в тому числі недержавних вищих навчальних закладів, що призвело до його насичення з боку пропозиції і, як наслідок, — до підвищення рівня конкуренції серед вітчизняних вузів. Важливо й те, що багато українських громадян віддають перевагу отримати освіту за кордоном. По-друге, актуальність даної курсової роботи визначається тим, що ринкові умови змушують освітні установи використовувати весь спектр маркетингових заходів, що забезпечують їх позиціонування на ринку, підвищення конкурентоспроможності, в тому числі за рахунок нецінових факторів, серед яких провідну роль відіграє корпоративний імідж. По-третє, в контексті вищевикладеного очевидна необхідність в комплексному аналізі сутності корпоративного іміджу стосовно вищого навчального закладу, методів формування та управління нею з метою підвищення конкурентоспроможності ВНЗ на ринку освітніх послуг.

Ключові питання формування якісно нового міжнародного іміджу ВНЗ висвітлено у працях С. Грабовської, О. Іноземцева, Л. Карамуш, В. Королько, Л. Місюри, М. Міщенко. Деякі аспекти якості роботи та конкурентоспроможності ВНЗ розглядали: З. Домбровський, В. Заболотний, І. Лошенюк, Т. Решетілова, А. Тибіня.

Разом із тим, у науковій літературі недостатньо розглянуто проблему теоретичного обґрунтування й використання на практиці технології створення позитивного іміджу вищого навчального закладу.

Мета дослідження — аналіз практики використання PR-технологій для розвитку позитивного іміджу ВНЗ та розробка рекомендацій для подальшого зміцнення іміджу.

Завдання дослідження:

ѕ вивчити поняття та розглянути типи іміджу;

ѕ розглянути основні функції іміджу;

ѕ вивчити можливості використання PR-технологій у розвитку позитивного іміджу ВНЗ;

ѕ розглянути інструменти паблік рилейшнз в формуванні іміджу вищого навчального закладу.

Об'єкт дослідження — імідж ВНЗ.

Предмет дослідження: PR-технології, формування ефективного та успішного іміджу ВНЗ.

РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТТЯ «ІМІДЖУ ВНЗ»

1.1 Основні поняття іміджу Одним із важливих спрямувань ПР-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі - досягнення і збереження її репутації та вибудованих довірливих відносин.

Імідж — це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина, торгова марка чи товар.

Такий образ може виникнути стихійно у наслідок певних дій і поведінки об'єкту; його можна створити штучно шляхом підбору певних стереотипів і установок. Отже, найчастіше створення іміджу — це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об'єкту. [19, с. 38]

Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики:

1. Якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню.

2. Є цілісним і несупротирічним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням.

3. Не стійкий, його постійно потрібно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР.

4. Як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю.

5. Створюється на реальних фактах та їх цілеспрямованих маніпуляціях і коригуванні без сильного перебільшення певних властивостей.

6. Прагматичний, тобто орієнтований на вирішення окремого кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини).

7. Динамічний, підкориговується залежно від змін оточуючого середовища.

8. Передбачає сильний емоційний відгук.

9. Залежить від уявлень людей, його трансформація передбачає маніпулювання такими уявленнями. [17, с. 40]

Основна функція іміджу — формування позитивного відношення до будь-чого. Це, в свою чергу, формує довіру, а потім високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і як слідство — авторитета і впливу.

Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не випадкове. Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. Цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, він дає ефект придбання організацією визначеної ринкової сили, тому, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге — зменшує замінність товарів, а це означає, що він захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє - полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо.

Здійснення процесу управління корпоративним іміджем вимагає чіткого уявлення про його структуру й особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям організації різноманітними групами громадськості, який формується на основі інформації про різноманітні сторони діяльності організації, що зберігається у їхній пам’яті.

Зміст поняття іміджу організації включає дві складові. Описову (інформаційну) складову, яка являє собою образ організації, або сукупність всіх знань про неї. І складову, пов’язану з відношенням громадськості до фірми. Оцінювальна складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам’яті, не сприймається байдуже, а збуджує оцінки й емоції, які можуть мати різноманітну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов’язані з їхнім прийняттям або осудом. Люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов’язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень і оцінок, об'єктом яких вона є.

1.2 Властивості, функції та типи іміджу

Імідж може виявлятись, як певний стан свідомості людей. Це образ, мисленнєва конструкція того, що людина бачить, і як бачить, так і розуміє. Саме тому один і той самий факт чи дія можуть різними людьми інтерпретуватися по — різному, а тому буде виникати різне мисленнєве уявлення, різний імідж. І зміна іміджу часто означає не зміни в людині, компанії, товарі, а в наших сприйняттях їх. Поняття «імідж» стосується різних об'єктів: людей, компанії, товарів, соціальних груп, країн, тварин, героїв художніх творів та фільмів.

Імідж ВНЗ, на думку спеціалістів, має особистісний характер, оскільки наші уявлення є передусім сприйняттям її особистісних рис та властивостей.

Імідж ВНЗ сприймається крізь призму властивостей, які можуть бути корисними людині, а не з точки зору його суспільного значення. Імідж даного закладу містить у собі певні особистісні характеристики — позитивному іміджу ВНЗ можуть бути властиві етичність і гуманність. [20, с. 203]

Імідж — це найбільш важлива інформація про об'єкт, але не вся. У культурологічній науці існує поняття справжнього та цільового іміджу закладу, які і вбирають відповідно достатньо повну інформацію про об'єкт (справжній імідж), або ту, яка потрібна, яку заклад хоче пов’язати громадськості (цільовий імідж).

Імідж має контекстний вимір. Він включає не лише характеристики людини, фірми, в даному випадку закладу, але й те, що їх «оточує», на чиєму та на якому тлі цей імідж може проявитися.

Ще одна властивість іміджу — його ситуативність. У кожній конкретній ситуації на перше місце можуть виходити певні характеристики об'єкта. Імідж ВНЗ можна розглядати як варіант згорнутого тексту, оскільки при цьому великий обсяг інформації зводиться до обмеженого набору символів. Такий імідж для окремих груп громадськості може бути різним. Для широкої громадськості на перше місце може виходити громадська позиція. Для партнерів висока конкурентноздатність. Для персоналу існує внутрішній імідж ВНЗ — уявлення про нього як роботозабезпечувача і роботодавця.

Дослідники зазначають, що люди, формуючи імідж різних об'єктів, свідомо або напівсвідомо очікують від нього вирішення певних завдань:

1. Задоволення власних потреб. Імідж ВНЗ є основою для їхньої діяльності(чи можливе співробітництво, як воно вплине на майбутнє тощо). Таку функцію іноді називають функцією ідентифікації, оскільки об'єкт іміджу стає знайомим і таким що прогнозується.

2. Створення певної системи оціночних координат, яка стане основою для діяльності, сприйняття та координації життя.

3. Протиставлення та порівняння одного об'єкта з іншим здійснити простіше, коли сформовані іміджі обох сторін. [4, с. 89]

Характеризуючи основні функції іміджу ВНЗ, можна визначити, що він стосується не тільки людей, але й різних соціальних об'єктів. Для працівників зв’язків з громадськістю на перше місце виходить проблема іміджу організації. Завдання створення, коректування, зміни або посилання іміджу організації стоять перед ним у повсякденній роботі.

Проблема формування іміджу ВНЗ — це нова в нашому суспільстві. Фахівці зазначають, що людство давно та постійно займається цими питаннями. Яскравим прикладом діяльності в цьому напрямі є діяльність релігійних організацій, які, завжди багато уваги приділяли своєму іміджу. Без відповідних іміджів просто не мали б існувати армія, поліція і спец, служби. У хорошому корпоративному іміджі зацікавлена всяка організація.

Особливе значення має імідж для великих і достатньо відомих установ і організацій, зокрема ВНЗ. Вони завжди у центрі уваги громадськості, і під прицілом ЗМІ. Це примушує подібні організації і заклади постійно і цілеспрямовано займатися своїм іміджем, працювати з громадською думкою.

На даний час можна назвати близько 40 причин такої уваги до іміджу закладу. Серед них такі:

ѕ збільшує знання про заклад, що сприяє зростанню позитивного ставлення до нього;

ѕ примушує репутацію краще працювати на заклад;

ѕ заперечує невірні уявлення;

ѕ виражає те, що саме цей заклад найкраще підходить до вирішення конкретних проблем;

ѕ позиціонує заклад як такий, що рухається вперед;

ѕ об'єднує різні підрозділи закладу під одним іміджем;

ѕ сприяє укоріненню однієї соціальної відповідальності бізнесу;

ѕ впливає на почуття людей;

ѕ це інструмент досягнення стратегічних цілей організації, які торкаються основних сторін її діяльності та зорієнтовані на перспективу;

ѕ підвищує конкурентоздатність організації на ринку (у разі зрозуміло, позитивного іміджу);

ѕ приваблює споживачів та партнерів;

ѕ полегшує доступ ВНЗ до різних ресурсів (фінансових, інформаційних та ін.), та введення операцій, тощо.

Імідж ВНЗ може бути різним. Якщо взяти за основу аналізу, наприклад, такі критерії, як зв’язок образу, що виникає, з об'єктом іміджу та суб'єктом сприйняття, можна виділити, як це зробив Ф. Джефкінсон:

1. Дзеркальний — імідж організації в чужих очах, на думку її керівників і персоналу;

2. Поточний — реальний імідж закладу в чужих очах;

3. Бажаний — імідж, який би заклад хотів мати в очах громадськості;

4. Багатозначний імідж — сукупність іміджів структурних підрозділів певної організації в очах громадськості.

Існує і інша типологія іміджу ВНЗ. Зокрема часто вживаються і в практиці, в науковій літературі поняття позитивного та негативного іміджу; ідеального та реального іміджу. В основі такої типологізації лежать особливості тих рис організації, які приписують їй. Позитивні властивості є іміджевими характеристиками позитивного іміджу, негативні - негативного іміджу. Не відповідні дійсності властивості зумовлюють ідеальний імідж (іноді найкращий у цій ситуації).

Бажаний імідж тоді також можуть називати ідеальним.

Імідж, який сформувався в певних соціальних групах є реальним тобто таким, що може не збігатися з ідеальним, який прагне мати корпорація. Залежно від того, в очах якої він існує говорять про внутрішній імідж (суб'єкт сприйняття — персонал організації) або зовнішній імідж (імідж організації в очах партнерів, споживачів, конкурентів, тощо).

Як би не розглядались основні властивості та функції іміджу фахівцями, висновок один — перед тим, як формувати імідж ВНЗ, необхідно визначити його структуру і, в першу чергу, яким він буде. А вже потім визначати засоби впливу та основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його основні створення та підтримку.

Потрібно виділити декілька основних вимог, яким повинен відповідати імідж. Перш за все він повинен бути синтетичним. Це означає, що в ньому у стислій, чисто символічній формі (наприклад, за допомогою фірмового стилю або його складових) відображаються найголовніші аспекти діяльності установи та особливостей її продукції.

Імідж повинен бути правдивим, тобто максимально наближеним до об'єкта. Це не означає, що всі особливості об'єкта іміджу в ньому повинні бути відображені, проте організації слід бути такою, якою вона хоче бути в очах громадськості.

Імідж повинен бути пасивним, якщо імідж уже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона зумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, потім корпорація стає подобою «іміджу». [1, c. 234]

Імідж ВНЗ має бути яскравим та конкретним. Фахівці вважають, що образ корпорації, в даному випадку закладу, краще сприймається громадськістю, коли він торкається її почуттів, відповідає на її конкретні запити й потреби.

Імідж ВНЗ повинен бути спрощеним, оскільки просте краще сприймається й запам’ятовується.

Імідж ВНЗ повинен бути не повністю визначений. Вважають, що в ньому завжди повинна бути недомовленість, тоді можна буде доповнити, розширити в бажаному напрямі.

Таким чином, важливою особливістю іміджу як інформаційного явища є його динамічний характер. Вважають що він повинен не тільки підлаштовуватися під очікування аудиторії, а й весь час змінюватися, щоб задовольнити вимоги повністю. Саме тому виникає потреба формування іміджу, його змін, коректування, а також створення функцій та його основних рис.

1.3 Особливості формування іміджу сучасного навчального закладу Реформування системи освіти на сучасному етапі впливає не лише на подальші перспективи розвитку цієї сфери, а й на застосування вищими навчальними закладами нових стратегій у сфері їх позиціонування. Розвиток конкуренції між ВНЗ спонукає освітні установи займати активну ринкову позицію, підвищувати якість освітніх послуг, вивчати попит на освітні продукти і потреби ринку праці. Високі вимоги споживачів освітніх послуг до самого ВНЗ, зокрема університету, підштовхують керівників установ до використання інструментів, які сприяють залученню різних груп споживачів.

Наукові розробки, виконані з прямим використанням категорії «імідж», пов’язані з проблематикою лідерства і переважно орієнтовані на вивчення іміджу політиків (Є.В. Єгорова-Гантман, Є.І. Манякіна та ін.), громадських діячів (Р.Ф. Фурс), партій та об'єднань (А.В. Гармонова, О.А. Подгорнова). З’явилися роботи, присвячені формуванню іміджу педагогів вищої школи (Г.А. Бусигіна, Л.Ю. Донська), освіти та освітніх послуг (Н.А. Кадочніков, Є.Б. Карпов). [6, c. 19]

Серед сучасних зарубіжних авторів, що займаються дослідженнями і практичними розробками у напрямі формування корпоративного іміджу (іміджу організації), слід відзначити Б. Джі, Г. Даулінг, Ж. П. Бодуан, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Л. Якокка.

Крім того, значна частина робіт з даної теми була видана в спеціалізованому періодичному журналі «PR в освіті», у публікаціях якого розглянуті різні види іміджу в залежності від рівня і типу освітньої установи: «імідж ВНЗ», «імідж державного ВНЗ», «імідж недержавного ВНЗ» тощо.

І.Р. Лазаренко вважає, що імідж освітньої установи являє собою не «набір випадкових компонентів, а струнку систему взаємозалежних якостей, інтегративну сукупність характеристик» [13, с. 76]. Т.Н. Піскунова розглядає імідж загальноосвітнього закладу як «емоційно забарвлений образ, що володіє цілеспрямовано заданими характеристиками і покликаний чинити психологічний вплив певної спрямованості на конкретні групи соціального оточення загальноосвітнього закладу» [16, с. 8].

Структура іміджу, на думку Т.Н. Піскунової, складається із семи уявлень:

— про образ керівника;

— про якість освіти);

— про стиль освітньої установи;

— про зовнішню атрибутику;

— про образ персоналу;

— про ціну на освітні послуги;

— про рівень психологічного комфорту. [16, с. 10].

Ці уявлення свідчать про те, що вся інформація, яку університет надсилає в зовнішнє середовище, тією чи іншою мірою, є іміджевою. Керівник ВНЗ, його заступники і співробітники (їхня поведінка, зовнішній вигляд, компетентність, манера спілкування, стиль одягу), і навіть клієнти, а це студенти, яких можна розглядати як тимчасовий, але дуже значущий для іміджу сучасного університету персонал — все працює на імідж ВНЗ. Канали доставки інформації про ВНЗ — це різні ЗМІ, різноманітні акції, робочі зустрічі, навіть чутки, що формують стійкі і нестійкі міфи і легенди про ВНЗ, його працівників, студентів тощо.

Якщо звернутися до різних типів інформації, які використовуються для формування іміджу та репутації сучасного університету, то стане зрозуміло, що стратегії його формування, які широко застосовуються, а саме реклама, корпоративна символіка, самі по собі недостатні для того, щоб створити ВНЗ хорошу корпоративну репутацію.

Репутація, яку університет має в очах людей, є прямим результатом усієї його діяльності. Репутація освітнього закладу складається роками, десятиліттями, іноді - століттями. Але як тільки репутація встановлюється в певних межах, вона починає працювати як маховик, безперервно живлячи енергетичним потоком все, з чим би вона не стикалася. Чим сильнішою стає репутація і чим більше унікальних ознак вона набуває, тим важче її змінити. Якщо репутація хороша, то вона може бути для сучасного університету найціннішим активом, що допомагає набагато легше здобувати різні ресурси для себе і тим самим підвищувати якість своєї роботи. Коли люди дотримуються високої думки про можливості університету, у нього з’являється більше можливостей, його діяльність стає все більш ефективною. Погана ж репутація університету може мати протилежний ефект — потенційні споживачі не довіряють йому, його освітнім товарам і послугам, туму, що говорять його керівники. Тим самим різко знижується і якісний потенціал у діяльності університету. [10, c. 106−110]

Отже, якщо репутація — це норма, яка довела свою життєздатність, норма, якої слід дотримуватися і на яку слід чітко орієнтуватися співробітникам університету, то імідж — це інструмент регулювання та формування поведінки його персоналу. Тому імідж повинен бути сильним, тобто бути конкурентним, сильніше впливати на поведінку клієнтів, а також сильним у тимчасовому аспекті - його сила повинна сприяти стійкості образу в часі, в тривалій перспективі. Крім того, імідж повинен бути сприятливим для бізнесу університету і для споживача, для обміну цінностями між цими взаємодіючими сторонами, сприятливим у сенсі полегшення транзакцій і зниження транзакційних витрат університету і споживача. А ще він повинен бути позитивним, тобто повинен створювати гарну репутацію, позитивне враження і образ, повинен бути й унікальним, тобто володіти ознаками унікальності, в тому числі лідерськими компетенціями, сильними сторонами, конкурентними перевагами. Саме унікальність іміджу повинна вирізняти сучасний університет серед інших освітніх установ.

Ці ознаки слід формувати і їх необхідно навчитися оцінювати. Відтак, формування, моніторинг і підтримка (корекція) іміджу можуть розглядатися як важливі складові системи управління сучасним університетом, що створюють умови для його виживання і розвитку, що вимагають застосування спеціальних форм, методів, інструментів, заходів для впливу на людей, у тому числі маркетингових, рекламних та PR-заходів та акцій.

Формування іміджу — це одночасно процес і функція: моделювання та конструювання; побудови; збереження, моніторингу, захисту, корекції, тобто управління. Це особливий комплекс заходів, що сприяє зростанню лояльності з боку клієнтів, залучення нових споживачів, посиленню образу унікальності сучасного університету.

Вирішуючи завдання формування іміджу, слід передусім відзначити, що імідж зв’язується з поданням, враженням про університет і з його образом, який може бути позитивним і негативним. Як правило, цілеспрямовано формують позитивний образ організації, але при моніторингу іміджу необхідно відстежувати позитивний і негативний вплив на людей, їх думки, враження про університет та послуги, які ним надаються.

Процеси моніторингу іміджу завершуються результатами (оцінками, рейтингами, переважаючими судженнями тощо), які можуть використовуватися або не використовуватися в управлінні сучасним університетом. Їх можна зробити доступними для співробітників і навіть широкої публіки або зробити інформаційним надбанням окремих керівників.

Враховуючи вищевикладене, імідж сучасного університету можна розглядати як збірний образ, що відображає позитивне враження, престиж, репутацію освітнього закладу, які цілеспрямовано чи мимоволі формуються і підтримуються інструментами раціонального та емоційного впливу на людей, окремі професійні та непрофесійні групи, широку публіку і громадськість, створює додаткові невідчутні споживачем цінності, що сприяє досягненню успіху в справі придбання конкурентних переваг і зміцнення позицій на ринку освітніх і наукових послуг. [21, c. 39−46]

Відтак, формування, моніторинг та підтримка іміджу можуть розглядатися як важливі складові системи управління сучасним університетом, що створюють умови для його виживання і розвитку, мають на меті змінити в бажаному напрямі поведінку людей, що вимагають застосування спеціальних форм, методів, інструментів, заходів для психологічного, соціального, економічного і управлінського впливу на людей всередині і поза університетом.

У процесі формування, моніторингу та підтримки іміджу сучасного університету необхідно створити умови для формування іміджу кожного підрозділу, який надає певні види послуг споживачам, що дозволить зміцнити імідж університету в цілому і змусить звертати увагу на процес і результати формування іміджу підрозділів. При цьому диференціація іміджів дозволить конкретизувати роботу і заходи, дозволить врахувати їх специфіку і винятковість, підвищить їх ефективність, а також ставити конкретні цілі, визначати цільові критерії та контролювати результати, встановлювати посадові обов’язки та відповідальність, по суті, ввести адміністративне управління іміджем. Залучення підрозділів, їх керівників та персоналу в процес формування та моніторингу іміджу сприятиме вирішенню основного економічного завдання його побудови — вдосконаленню характеристик іміджу та розвитку комунікацій для формування додаткових абстрактних, невідчутних іміджевих цінностей, отже, підвищення цінності послуг. [7, c. 40−42]

Таким чином, підсумовуючи вищевикладене, слід підкреслити, що формування іміджу може бути розглянуте як його конструювання, яке передбачає створення ідеї, концепції та моделі іміджу і являє собою, з одного боку, особливу функцію маркетингового управління, а з іншого — процес, реалізований у просторі і часу, що має результатом диференційовану за об'єктами управління та напрямами формування іміджу модель, в якій визначено фактори впливу та їх сила. Така модель слугує основою для планування адресних дій, акцій та заходів, що формують імідж або його коригують. Крім того, управління іміджем має бути орієнтоване на об'єкти всередині і поза університетом, але основний об'єкт — це кінцевий споживач послуг, що надаються освітнім закладом.

імідж конкурентоздатність навчальний заклад РОЗДІЛ 2. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ ЯК ЧИННИК ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ

2.1 Інструменти паблік рілейшнз в управлінні формуванням іміджу вищого навчального закладу В умовах загострення конкуренції на ринку освітніх послуг імідж став невід'ємною частиною будь-якої організації. Формування сприятливого іміджу в умовах ринкової економіки необхідне для встановлення гармонійних відносин з громадськістю. Важливу функцію управління, що дозволяє організаціям досягти ефективних зв’язків з різними типами аудиторій, розуміння думки аудиторії, виконують паблік рілейшнз, тобто дії і заходи, спрямовані на підвищення пізнаваності образу учасника ринку та його престижу.

Посиленню ролі PR в системі освіти сприяє також і необхідність вирішення проблеми розширення освітнього простору навчального закладу, його інтеграції в єдиний світовий освітній простір. Тому важливо розвивати простір системи відкритої освіти як на мікро-, так і на макрорівні соціальної взаємодії, аби не допустити спонтанного формування іміджу, який може не відповідати новій освітній парадигмі або виявитися недостатньо системним, занадто обмеженим.

Останнім часом у літературі активно розробляється концепція громадських зв’язків, яка враховує вітчизняні умови і менталітет, які є необхідним елементом взаємодії та соціальних змін, засобом соціального контролю мас і впливу на людину, регулювання стосунків між владою, бізнесом, культурою і суспільством [8, с. 13]. PR-технології досліджувалися переважно у працях, присвячених вивченню інших управлінських і соціальних явищ і процесів: управління вищою освітою (М.Н. Курко, С. М. Гусаров, О. Л. Сидоренко, Р. В. Шаповал та ін.); особливостей комунікативного простору системи освіти (В.І. Астахова, Г. П. Клімова, Л. Г. Сокурянська, та ін.); формування основ демократії (І.М. Попова, В.О. Соболєв, О. О. Якуба, та ін.) тощо.

Проте, можливості PR-технологій в управлінні формуванням позитивного іміджу ВНЗ поки що залишаються поза рамками наукового пошуку. На жаль, незаслужено мало уваги приділяється дослідженню умов створення іміджу ВНЗ і здійсненню ефективних зв’язків з громадськістю.

Саме імідж навчального закладу є тим соціокультурним феноменом, який є необхідним елементом комунікаційного середовища в системі освіти. У ролі візуально-естетичного образу, наділеного рядом індивідуальних ознак, який чинить за допомогою певних засобів вплив на індивідуальну, групову і масову свідомість, імідж сприяє сприйняттю організації, зокрема ВНЗ, у великому комунікаційному просторі. Тому основним завданням фахівців з комунікацій вищого навчального закладу стає конструювання такого образу, який точно потрапляє в ментальність тієї цільової групи, на яку і спрямований цей процес.

У свою чергу, PR-діяльність становить спектр методів, методик, програм, технологій, які використовують різні канали взаємодії із суб'єктами комунікаційної діяльності. Фахівцям зі зв’язків з громадськістю ВНЗ необхідно взаємодіяти з цільовими групами, що представляють собою сукупність специфічних представників аудиторії, схожих за соціально-демографічними характеристиками, інтересами, купівельною спроможністю. До основних цільових груп ВНЗ можна віднести: абітурієнтів та їх батьків; місцеву владу; інвесторів, конкурентів, партнерів; осіб, які формують громадську думку; професійні асоціації; Міністерство освіти і науки тощо. Важливо правильно оцінити, з якими цільовими аудиторіями необхідно працювати, щоб отримати максимальний ефект від комунікації. 15, c. 147]

Люди оцінюють імідж вищого навчального закладу крізь призму свого минулого досвіду, подальших планів на життя, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм, принципів, а тому в їх свідомості формується певний образ, який вони зіставляють із цим вищим навчальним закладом. Це дозволяє нам дати авторське визначення іміджу ВНЗ як системи образів і оцінок вищого навчального закладу, що існує у свідомості людей, і здатність людини оцінювати існуючу ситуацію у ВНЗ на основі минулого досвіду.

Формування іміджу і прояв його як культурного феномена можливі завдяки спеціальним заходам. Вони спрямовані на інформування громадськості, на організацію події, співучасті громадськості у справах вищого навчального закладу. Такі спеціальні заходи дозволяють об'єднати людей, а саме цільову групу, в єдиному часі та просторі й сприяють передачі інформації, цінностей, професійного досвіду. Прикладом подібних заходів можуть бути: дні відкритих дверей, публічні лекції провідних професорів, докторів наук, освітні виставки тощо.

Імідж повинен підкреслювати позитивні характеристики вузу, працювати на коригування дійсної ситуації та відображати сучасні тенденції, а не транслювати те, чого немає. Бренд і репутація, як символічний і соцієтальний капітал, у свою чергу, також повинні працювати на імідж, підтримувати його. Імідж повинен бути цілеспрямованим і відповідним очікуванням споживачів освітніх послуг.

Протягом останніх років значно розширилося коло пріоритетів вибору вищого навчального закладу. Крім високої якості освіти, враховуються і такі його характеристики, як широта вибору спеціальностей, ступінь після закінчення ВНЗ (бакалавр чи магістр), академічна мобільність, можливість гарного працевлаштування після навчання, оплата за навчання та інші чинники.

Ефективним вважається такий імідж вузу, в якому набір позитивних відгуків про навчальний заклад у комплексі сприяє досягненню його основних цілей. Ефективний імідж створює стійкий асоціативний зв’язок між цілісним образом цього вузу і PR-об'єктом, формує символічний і пабліцитний капітали. Саме завдяки ефективному іміджу підвищується конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг, ВНЗ вдається залучити абітурієнтів і професорсько-викладацький склад. У результаті підвищується рівень викладання і, відповідно, рівень випускників, внаслідок чого полегшується доступ організації до фінансових, інформаційних, людських, матеріальних та інших ресурсів.

Проте, при всьому розумінні важливості іміджу необхідно домагатися, щоб він не був ілюзорним. Імідж повинен бути «природним», що відображає всю сутність позитивної роботи, яка відбувається у ВНЗ, а також його розвитку. Причому, його важливо вибудовувати з урахуванням національних традицій у сфері освіти, особливостей менталітету та культури, орієнтуючись на цінності цивілізаційного розвитку.

Залежно від позицій, з яких він оцінюється, можна виділити такі уявлення про імідж ВНЗ:

1) про історію ВНЗ, його традиції, репутації: «існує тривалий час», «тут навчалися відомі особистості», «цей університет — дорога в життя», «співпрацює із закордонними університетами»;

2) про особистість ректора: «на чолі стоїть солідна і розумна, прогресивна людина»;

3) про особливості паблісіті - рекламної популярності: «гарні відгуки», «багато чув про нього», «найпопулярніший в області»;

4) про соціальну діяльність: «безоплатне навчання інвалідів, сиріт», «відстрочка від армії», «організація соціальних проектів»;

5) про фірмовий стиль: «красива емблема», «яскравий слоган», «запам'ятовується гімн», «гарні будівлі»;

6) про етичність діяльності й відносин: «сесію можна самому здати, хабарів не беруть»,"правила договорів дотримуються" [3, с. 26].

Організація розповсюдження матеріалів може бути розділена на дві категорії: контрольовані та неконтрольовані засоби доставки інформації.

1. Контрольовані засоби доставки інформації, коли її використання та місце розташування контролює сама компанія, включають:

— власну рекламу, тобто оголошення, яке готується організацією для використання у власному виданні або виданні, яке вона якось може контролювати;

— повідомлення про громадські послуги (PSA), які розробляються благодійними та громадськими організаціями для безкоштовної трансляції по телебаченню чи радіо або для розміщення у друкованих ЗМІ;

— корпоративну (інституційну) рекламу, яка розробляється і оплачується організацією для поліпшення або зміни іміджу фірми; іноді така реклама набуває форми утвердження позиції у свідомості аудиторії;

— внутрішні видання і презентації, які оплачуються спонсорськими організаціями. Це можуть бути брошури, річні звіти, книги, зведення, пряма поштова реклама, вставки або вкладення, службові документи та інформаційні видання [3, с. 32].

У підсумку організація повністю контролює, як і коли виходить повідомлення.

2. Неконтрольовані засоби доставки інформації, коли її використання та місце розташування контролюють ЗМІ, включають:

— прес-релізи — первинний засіб, що використовується для встановлення відносин і передачі повідомлення редакторів і репортерів ЗМІ. Оскільки прес-реліз контролюється компанією, яка його розповсюджує, і використовується на її розсуд, відносимо прес-реліз до неконтрольованих інструментів PR. Рішення про використання прес-релізу засноване на оцінці редактором цінності новин, що містяться в ньому. Відео-прес-релізи (VNR) містять відео матеріали, які можуть бути використані під час телевізійних новин. Відео-прес-релізи особиво корисні, тому що вони дозволяють цільовій аудиторії розглядати послання і як рекламу, і як частину репортажу;

— прес-конференції - запрошення представників преси з метою зробити для них заяву.

При плануванні прес-конференції необхідно розробити ефектний набір матеріалів для представників ЗМІ;

— медіа-тури — це прес-конференції «на колесах», оскільки представник організації бере участь у турне, яке також включає зустрічі з місцевою пресою за певним графіком. Представники організації проводять прес-конференції, роблять оголошення, вільно дають інтерв'ю для того, щоб усім були зрозумілі зусилля з просування [3, с. 36].

Крім того, важливе місце у здійсненні ефективної комунікації займають фотоматеріали та фільми, а також демонстрації, експозиції та спеціальні заходи. Головними інструментами PR останнім часом стають фільми, особливо на відеодисках, і фотографії (наприклад, фотокорпусу, що будується, відеофільм про презентації нового підручника на ярмарку навчальної літератури тощо). Однією з улюблених тактик PR останніми роками стало спонсорування корпораціями різних спортивних заходів. Нові рекламодавці, наприклад, можуть залучатися до організації спортивного фестивалю, в рамках якого проводяться виставки, інтерактивні ігри тощо.

У сфері PR найбільш активно розвиваються Web-сайти, операції в Інтернеті та загальне використання Інтернету для комунікацій із цільовими аудиторіями. Завдяки такому сучасному способу спілкування людей, як електронна пошта, можна швидко поширювати електронні прес-релізи, розсилати повідомлення великій кількості людей. Інтернет важливий для фахівців з PR, оскільки він уможливлює подання іміджу компанії та розповіді про неї без редакції ЗМІ.

Практики PR мають докладати значні зусилля для визначення і відстеження результату проведення кампанії. З метою вивчення впливу PR оцінка може бути проведена двома способами:

1) оцінка результатів (що вийшло), яка передбачає оцінку успіху PR-програми з передачі повідомлення цільовій аудиторії. Для отримання такої інформації використовується аналіз публікацій, що дозволяє отримати відповіді на запитання, скільки разів розмістили інформацію про організацію, скільки було надруковано статей, скільки разів транслювали повідомлення про надання громадських послуг тощо;

2) оцінка наслідків (вплив на аудиторію), що передбачає відповіді на такі запитання: чи відбулася зміна обізнаності, ставлення аудиторії або поведінки журналістів (порівняння кількості нападок «до» і «після»)? Чи ми можемо пов’язувати реальну зміну поведінки з PR-зусиллями?

Отже, можна зробити висновок, що сукупність образів, уявлень про вищий навчальний заклад, які живуть у свідомості людей, — цінний матеріал для формування іміджу вузу. Будучи візуально-естетичним образом, який володіє рядом індивідуальних ознак і справляє за допомогою певних засобів вплив на індивідуальну, групову і масову свідомість, імідж сприяє сприйняттю ВНЗ у великому комунікаційному просторі. Завдання фахівців з комунікацій вузу — сконструювати образ, відповідний ментальності тієї цільової групи, на яку спрямовано його створення.

2.2 Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальних закладів В даний час WEB-сайт вузу є одним з потужних інструментів системи маркетингових комунікацій у сфері вищої професійної освіти, а використання WEB-технологій є умовою подальшого поступального розвитку вузу, підвищення його рейтингу та конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг. Сайт вузу, як його основна форма активності в Інтернеті, є усвідомленою формою діяльності в сучасному інформаційному суспільстві. Правильна оцінка ефективності роботи WEB-сайту дозволить вчасно внести необхідні зміни в роботу вже існуючих ресурсів, а розуміння параметрів оцінки та їх правильного уявлення — уникнути помилок при створенні нового Інтернетресурсу.

На сьогоднішній день однією з найактуальніших проблем Інтернет-маркетингу та маркетингу освітніх послуг є оцінка ефективності і якості Інтернет-ресурсів. Існуючі загальні методики оцінки ефективності функціонування сайтів, а також загальноприйняті підходи щодо розрахунку окупністі інвестицій в WEB-ресурси не можуть бути застосовані для оцінки вузівських сайтів в зв’язку з особливостями продукту ВНЗ — освітніх послуг [18, с. 78]. У зв’язку з цим інтерес для аналізу вузівських сайтів представляють, перш за все, підходи, пов’язані з оцінкою не ефективності, а якості Інтернет-ресурсів. Окремим напрямком в аналізі WEB-ресурсів є SEO-аудит (пошукова оптимізація — аналіз просування сайту в пошукових системах і каталогах) та аналіз на основі WEB-аналітики (за даними систем статистики відвідувань і лог-аналізаторів). Детальніше з поетапним аналізом сайтів і практичними рекомендаціями щодо підвищення ефективності роботи сайту можна познайомитися в роботі С. Рижикова. До цього напрямку також відносяться методики, засновані на аналізі користувальницьких переміщень.

Рейтинговий підхід дозволяє проводити порівняльний аналіз сайтів вишів, причому підсумкова кількісна міра рейтингу показує, наскільки краще або гірше показники відповідного сайту в порівнянні з лідером рейтингу.

Отже, маркетингові параметри, що характеризують рівень і якість маркетингових комунікацій вузівського сайту виділені в наступних пунктах:

1. Реклама і просування освітніх послуг — пряме спонукання потенційного учня до дії шляхом інформування його про множинної вигоді, одержуваної ним, при виборі даного вузу і придбанні його освітніх послуг. Залучення абітурієнтів в умовах гострої конкурентної боротьби і погіршення демографічної ситуації - актуальне завдання для будь-якого вузу в даний час.

2. Позиціонування вузу і підтримка іміджу. Іміджева комунікація є для вузу одним з найбільш ефективних способів взаємодії з потенційними споживачами освітніх послуг. З метою формування свого іміджу вищий навчальний заклад має ініціювати комунікаційні потоки і здійснювати контроль над ними. Імідж диктує споживачеві вимоги каналу комунікації і задає формат найбільш ефективного типу повідомлення. Ефективність іміджевої комунікації обумовлюється точністю передачі інформації і збіги знакових систем комунікатора і одержувача повідомлення. Процес формування іміджу ВНЗ включає в себе наступні етапи: ідентифікація вузу як реального об'єкта; позиціонування вузу; візуалізація образу, символічне подання вузу [11, с. 39]. Даний параметр відображає, якою мірою сайт вузу вирішує ці завдання.

3. Функція управління взаємовідносинами з клієнтами — як проявляються властивості клієнтоорієнтованості ресурсу.

4. Громадські відносини (зв'язки з громадськістю).

5. Позитивні публікації про вуз, про його освітніх послугах, презентації, прес-конференції, прес-релізи, «віртуальні» екскурсії по вузу. Проведення маркетингових заходів з їх активним висвітленням в Інтернеті.

Підбір критеріїв є ключовим моментом, що відображає функціональну спрямованість дослідження. Завданням експертів є аналіз і оцінка того, наскільки ці критерії присутні або проявляються в ресурсі, наскільки повно і вдало представлені вони для сприйняття для відвідувачів аудиторією, наскільки цей критерій вносить вклад в якість комунікативної спрямованості WEB-сайту вузу в цілому.

Для того щоб визначити ці критерії, в першу чергу необхідно розуміти яким повинен бути web-сайт вузу. Це ми і розглянемо далі.

Сайт вузу, як його основна форма активності в Інтернеті, є усвідомленою формою діяльності в сучасному інформаційному суспільстві. На основі проведених досліджень і публікацій в науковій літературі можна виділити наступні сучасні тенденції і підходи до Інтернет-ресурсів вищих навчальних закладів, де сайт ВНЗ:

— засіб Інтернет-комунікацій, головним критерієм якого є якість і простота;

— засіб комунікації з клієнтом, інтегруюче в собі віртуальну приймальню комісію і Call-центр;

— універсальний освітній портал (з підтримкою E-навчання), головним критерієм якості якого є зручність користування для відвідувачів;

— паралельно виконує функцію просвітництва, об'єднуючи в собі інформаційні ресурси незалежного Інтернет-ресурсу (висновок партнерських відносин з популярними незалежними Інтернет-ресурсами);

— функціонує в режимі щоденної актуалізації та поповнення інформації (потрібна професійна команда для супроводу);

— розглядається як засіб економії на розвитку мережі представництв, беручи на себе частину функцій приймальних комісій;

— припускає розвиток WEB-середовища через систему «персональних кабінетів»;

— організовує відкритий доступ до навчальних матеріалів і наукових публікацій;

— забезпечує комунікації з вітчизняним і світовим науковими професійними співтовариствами, сприяючими неформальному спілкуванню між вченими і формування нових зв’язків.

Дві останні тенденції найбільш виразно проявляються в останні роки у зв’язку з участю вітчизняних вищих навчальних закладів у міжнародному рейтингу вузівських сайтів Webometrics, мета якого — стимулювання WEB-публікацій та Інтернет-активності вузів. Він складається з 2004 р. іспанської дослідницькою групою «Laboratorio-де-Інтернет» два рази на рік — у січні та липні.

З точки зору Інтернет-маркетингу, веб-сайт — це набір інформаційних блоків та інструментів для роботи з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою — все це залежить від обраної вузом стратегії просування освітніх послуг, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливостей контактувати з нею. WEB-сайт може побудувати відносини зі споживачами і членами професійної спільноти, які відвідують Інтернет, набагато краще, ніж більшість інших видів маркетингових комунікацій, тому Інтернет-складова виступає як частина стратегії розвитку ВНЗ.

Сьогодні кожен вищий навчальний заклад, що розраховує на приплив абітурієнтів, має власний WEBресурс, і часто не один. Вищі, використовуючи комунікативні можливості WEB-сайтів, використовують їх для реклами свого потенціалу і ресурсів з метою залучення студентів і створення позитивного образу навчального закладу. Створення позитивного образу ВНЗу у потенційних споживачів освітніх послуг має починатися з організації і планомірного розвитку комунікацій з абітурієнтами, їх батьками, підприємствами та іншими споживачами освітніх послуг.

Важливою конкурентною перевагою ВНЗу стає не тільки наявність домена і сайту, але і його інформаційне наповнення, динаміка змістовних змін, дизайн, зручність користування, механізми просування в глобальних пошукових системах. Практичний досвід ВНЗ показує, що активно працює освітній WEB-сайт дозволяє успішно вирішувати такі важливі завдання, як просування освітніх послуг, підтримка іміджу вищого навчального закладу, комунікації з професійним і науковим співтовариством, супровід і підвищення комфортності освітнього процесу, розвиток взаємовідносин з учасниками ринку освітніх послуг і ринку праці, залучення спонсорів та партнерів. WEB-сайт, будучи одним з головних елементів комунікаційного маркетингу в Інтернеті, вимагає відповідної уваги як з боку відділів супроводу і маркетингових служб, так і керівників ВНЗу та його підрозділів. У той же час представляється важливим усвідомлення того, що поява ВНЗу в Інтернет тягне за собою зміну як освітніх, так і управлінських процесів всередині установи.

Реалізація Інтернет-присутності передбачає створення WEB-сайту як основної форми активності вищого навчального закладу в глобальній мережі, при цьому:

— інформація про ВНЗ повинна бути представлена в Інтернет;

— інформація повинна підтримуватися і оновлюватися;

— повинен бути забезпечений потік відвідувачів.

В рамках підтримки і супроводу сайту необхідно проводити періодичний внутрішній моніторинг WEB-ресурсу і оцінювати, якою мірою наявний інформаційний ресурс відповідає цілям і задачам вузу, сучасним вимогам, що пред’являються до WEB-ресурсів професійної спільноти, наскільки він задовольняє аудиторію постійних відвідувачів.

При розробці і внутрішньому моніторингу вузівського WEB-сайту необхідно враховувати такі технічні вимоги:

— вимоги до дизайну сайту;

— юзабіліті (зручність використання) — властивості;

— технічні характеристики;

— вимоги до системи управління контентом (CMS).

Дані вимоги та умови більшою мірою відносяться до технологічних параметрах WEB-сайту як безпосередньо інструменту маркетингових комунікацій. Навряд чи ефективне вирішення цілей Інтернет — маркетингу можливе без професійного підходу до технологій проектування WEB-сайтів. Інтернет, як універсальна комунікаційно-інформаційна середа, містить комплекс своїх специфічних інформаційних технологій. Загальноприйнята практика технічного аналізу сайту проводиться за наступними показниками та схематично зображена в додатку А.

1. Дизайн сайту — процес вибору і організації графічних компонентів з метою досягнення певної мети, яка може бути або естетичної, або мати функціональне призначення, а часто переслідувати обидві ці цілі. Важливим є вибір рішення головної сторінки сайту.

2. Юзабіліті (зручність використання) сайту. Сьогодні юзабіліті - підхід набуває все більшого поширення в процесі проектування і підтримки Інтернет-сайтів, вивчення споживчої поведінки і впливу внутрішньої мережевої середовища на імідж проектів. З поняттям «юзабіліті» користувачі Інтернету познайомилися порівняно недавно — в 1998 році. Основоположником цього напрямку є Якоб Нільсен, в той час провідний інженер компанії Sun Microsystems. В перекладі з англійської мови слово юзабіліті буквально можна перекласти як «зручність», «корисність» або, що більш близьке за значенням, — «зручність користування». Інтерфейс далеко не всіх сайтів ідеально зручний для відвідувачів. Нільсеном були розроблені спеціальні методики оцінки ступеня відповідності тестованого сайту критеріям системи юзабіліті, застосування яких дає суттєві результати.

Технічні характеристики визначають такі показники:

— переносимість — можливість перенесення сайту на/із системи, можливість імпорту/експорту інформації з бази даних, наявність/відсутність спеціального програмного забезпечення для запуску системи;

— технічні вимоги — список технічних умов, необхідних для успішної експлуатації системи, у тому числі можливість роботи з різними СУБД, здатність витримувати навантаження звернень, висока швидкість завантаження сторінок;

— інструментальні засоби розробки сайту — вибір сучасних ефективних програмних засобів, інтегрування технологій, програмних продуктів і технічних засобів для донесення освітньої інформації до користувача. Визначаються можливості по паралельному розвитку системи, наявність програмних засобів, що дозволяють розробляти нові модулі та програмні інтерфейси, оптимізувати і розвивати систему власними силами або силами зовнішніх розробників.

3. Вимоги до системи управління контентом (Content Managment System — CMS):

— використовується для управління зовнішнім виглядом сайту та його змістом і повинна відповідати наступним вимогам: — можливість авторизації;

— вся інформація повинна зберігатися в базі даних;

— можливість додавання посилань, файлів;

— індексація всіх матеріалів;

— швидкий пошук за ключовими словами;

— можливість оптимізації за ключовими словами;

— новинна стрічка;

— опитувальники;

— статистика відвідуваності сайту;

— можливість управління банерами;

— наявність форм зворотного зв’язку;

— можливість інтеграції з зовнішніми системами. [9, c. 84]

Отже, даний підхід оцінки якості маркетингових комунікацій вузівських сайтів дає можливість визначити, якою мірою сайт вузу відповідає завданням Інтернет-маркетингу, наскільки організований комунікативний процес на вузівському сайті буде досягати своїх цілей і сприятливо сприйматися контактною аудиторією і відображати позиції вузів конкурентів. Використання високотехнологічних комунікацій дозволяє корінним чином змінити весь простір вищої освіти, так як змушує керівників вузів переглянути ставлення до систем інформації та їх прозорості, що не тільки дозволяє більш чітко визначити цільові аудиторії (абітурієнти та батьки, роботодавці, студенти, викладачі), але і оптимізувати механізми державного та громадського контролю за розвитком системи вищої освіти.

ВИСНОВКИ Таким чином, формування іміджу ВНЗ є досить нелегким процесом діяльності. Це явище складне і багато в чому суперечливе, яке водночас являє собою надзвичайно цікавий матеріал для наукового дослідження. Інтерес до даної теми осилюється в зв’язку з тим, що даний феномен освіти трактується суперечливо, доволі таки часто з протилежних позицій, що обумовлено недостатнім вивченням, мало чисельністю ґрунтових праць. В останні роки спостерігається поглиблена увага до іміджу того чи іншого закладу.

Треба зазначити, що на відміну від політичної сфери діяльності, сфери шоу-бізнесу або ті, які не мають постійної аудиторії, найважливіша діяльність належить керівникам закладів вищої освіти. Саме тому у формуванні іміджу ВНЗ максимально враховується престиж діяльності адміністративних та контролюючих інстанцій. На даний час спостерігається глибоке вивчення феномену поняття «імідж», який завдяки ЗМІ став ближчим і більш зрозумілим широкому загалу. Але остаточно дане явище не досліджене, існує безліч «білих» плям, для розкриття яких потрібно об'єднати сили культуролога і не тільки, але і соціологам, психологам, оскільки в основі поняття лежать соціально-психологічні причини. Бо лише достеменно вивчивши даний феномен, можна буде позбутися багатьох проблем, пов’язаних з її творцями. Можна констатувати, що формування іміджу ВНЗ не зводиться лише до переліку переваг освіти в будь-якому вищому навчальному закладі. Значну роль відіграють емоційні, психологічні, побутові та соціальні моменти. В основі іміджу навчального закладу можуть бути різноманітні ідеї, в тому числі і ті, на які в Україні не прийнято звертати увагу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бренд та економічна стійкість вузу: монографія / Е. Г. Беккер, Т. Н. Бурделова, А. Ю. Юданов. — М.: КНОУС, 2012. — 208 с.

2. Бублик М.І. Інформаційні системи в маркетингу. Конспект лекцій. — Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007. — 162 с.

3. Вифлеємский А.Б. PR-технології в освіті [Електронний ресурс] / А.Б. Вифлеємский.

4. Волкова В. В. Формування сучасного іміджу гуманітарного вузу. — М.: МГЭИ, 2008. — 342 с.

5. Єрмоленко І. Специфіка здійснення PR-діяльності в сфері освіти / І. Єрмоленко // PR в освіті. — 2010. — № 4. — 415 c.

6. Кадочников Н. А. Корпоративний імідж як фактор конкурентоспроможності вищого професійного навчального закладу: автореферат дис. канд. екон. наук / Н. А. Кадочников. — М., 2005. — 319 с.

7. Карпов Е. Б. Імідж в освіті / Е. Б. Карпов // PR в освіті - 2003. — № 6. — 420 c.

8. Катлип С. М. Паблік рілейшнз. Теорія и практика: навч. посібник. — 8-е вид.: пер. с англ. / Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. — М.: Вид. дім «Вильямс», 2008. — 624 с.

9. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблік рілейшнз: теорія и практика. — М., СПб, Києв, 2007. — 356 с.

10. Козьяков Р. В. Корпоративний імідж навчального закладу / Р. В. Козьяков // PR в освіті. — 2005. — № 1. — 260 с.

11. Котлер Ф. Основи маркетингу/ Ф.Котлер. — М.: Ростинтер, 2006. — 198 с.

12. Кратт О. А. Реформа менеджменту вищої школи: передумови, специфіка, парадигми. Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. Випуск 39−1. — Донецьк: ДонНТУ, 2011. — 274 с.

13. Лазаренко І.Р. Формування іміджу освітнього закладу як управлінська інновація / І.Р. Лазаренко [Електр. ресурс]

14. Малхотра Н. Маркетингові дослідження: теорія та практика/

Н. Малхотра. — М., 2002. — 385 с.

15. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз / В.А. Мойсеєв. — К.: Академвидав, 2007. — 224 с.

16. Пискунова Т. Н. Умови і фактори формування позитивного іміджу освітнього закладу: автореферат дис. канд. псих. наук / Т. Н. Пискунова. — М., 2008. — 319 с.

17. Примак Т. О. Паблік рілейшнз у бізнесі 2008. 345 с.

18. Ромат Є.В. Реклама: [підручник для вузів] / Є.В.Ромат. — [7-е вид.]. — 2008. 423 с.

19. Старостіна А. // Довідник керівника навчального закладу. — 2008. — № 9. — 346 с.