Некоторые особливості національної реклами

Некоторые особливості національної реклами

Александр Эйдинов Героини першого плану:

Телка—молодая жінка, втілення еротичного початку. Не той самий, що секс-символ (див. зірка), секс-символ—это щось ідеальне, і це, як і будь-яким ідеалом, не можна мати. Телка—существо цілком приземлене, тому дуже доступне. Дуже цінуються багато і фігурують як задній план будь-яких офіційних і неофіційних празднеств.

Тетка—напротив, невідь що приваблива особина жіночої статі непевного віку, максимально далека від України всього, що пов’язані з сексом, Тетка—не зовнішність і вік, а світогляд. Російський аналог терміна «домогосподарка», з тією відмінністю, що у цивілізованих країнах домохозяйка—женщина, що займається домом і навіть не працює чи працює мало, а й у нас домогосподарки тягнуть у собі що й роботу, а тому всього кілька років такого життя перетворюються на тіток. Найбільш масові разновидности—Прачка, Кухарка, Мамочко і Уборщица.

В эпизодах;

Красотка. Жінка, якої хочуть наслідувати інші жінки, оскільки є їм ідеалом краси, Природний місце проживання красоток—реклама одягу та аксесуарів. Звезда—соответствует трохи іншим еталонам, ніж модель. Тому частіше стає рекламним обличчям який-небудь марки косметики, або навіть зовсім вітамінів чи кави. Зазвичай, просуває як свою постать, але стиль та спосіб жизни.

Женщина-волосы, женщина-ноги—женские типи, які у рекламі різних товарів тоді. Жінка в белом—женский тип, вживаний у рекламі гігієнічних средств, БЛЕСК І ЗЛИДНІ ТЕЛИЦЬ.

В ролі візуальної складової вона що часто надто використовує жіночі образи, повністю підпадають під визначення телиць. Нині це феномен видно по всьому своєму історичному протязі і можна стверджувати, що у чим би російський бізнесмен ні специализировался—будь то шини, прокат, верстати чи водка—он почне з телиці як «своє рекламного символа.

Меня, зізнатися, уразив той факт, що повногруді дівчини з глянсових плакатів, які на той ще продавали в метро разом із лубочними зображеннями кошенят і собак, у порядку переселилися в рекламу. Звісно, з погляду здоровим глуздом, важко пояснити, навіщо японка в шубі є у рекламі оселедця. Або чому шини треба рекламувати, помістивши ними даму в купальнику, І за який принцип дівчина, скорчившая пику, використовується для реклами торгового…

Это було чергове прояв прорвавшейся на поверхню народної стихии—вместе з засиллям блатний пісні і запровадженням матірного мови як друге офіційного. Втім, цього прикрого феномена у відсутності далекосяжних наслідків реклами як такої, бо якщо і власник оптової фірми, і регіональні оптовики, котрі брали в нього «колбасности», були шанувальниками певного типу жіночої краси, то полногрудым носительницам цієї самої типу сам Бог велів з’явитися у рекламних макетах.

«Креатив» в оптової пресі жодної ролі взагалі играет—оптовики зазвичай прозванивают все оголошення, хіба що за телефонів в макетах, які привабили їх увагу, можуть зателефонувати до першу чергу. Проте насторожувала перспектива залишитися віч-на-віч з продавцями «колбасностей» як основних рекламодавців. Завершуючи статтю, я припустив, у цьому разі вся російська реклама буде така, як і «Оптовике», тобто близька народу і порушує всі етичні норми рекламної науку й здоровим глуздом. І вона справді стала такий, і було, а саме мінімум у протягом всього 1999 р., коли іноземні рекламодавці зачаїлися і прийшли російські производители, НЕДОЛГИЙ ТРИУМФ Новые рекламодавці вивели інших своїх улюблених телиць в рекламні ЗМІ, раніше них недоступные—в зовнішню рекламу, телеекрану і сторінки ділових журналів. Але потім усе стало швидко змінюватися на краще. Не оскільки рекламодавці засоромилися і раптово порозумнішали. Просто у нашій бізнесі відбуваються певні позитивні зрушення і реклама цілком адекватно відбиває. Почати з історичної батьківщини телок—оптовой преси. Під час кризи багато фірми зменшився, і Болівар не витримав двоих—"Оптовик" знидів і склав позиції «Товарам і ценам».

Одновременно змінився характер макетов—они стали суто функціональними і прикрашеними лише зображеннями рекламованих товарів з мінімумом художніх надмірностей. Оптовики, що тепер вважали кожну копійку своїх рекламних грошей, переконалися, що зображення телиць лише займають дороге рекламне місце і приваблюють зайвих клієнтів. Телиці ще збереглися в вин-горілочної оптової рекламі як самої надто розв’язної, але й звідти їх витісняють банальні бутылки.

Газеты безплатних объявлений—другая прабатьківщина рекламних телок—тоже стали зовсім другими.

Из-за кризи «Экстра-М» вдвічі скоротилася так і не знайшла колишнього обсягу 112 сторінок. Сфери роздрібної оптової торгівлі перестали поєднуватися, почалася спеціалізація роздрібні мережі, а багато потужні фірми стали поширювати свої власні газеты-каталоги, тому з «Экстра-М» майже зовсім зникли цілі разделы—в першу чергу побутової техніки від, комп’ютерів, офісного устаткування, мебели.

Остался представленим бізнес, що розвивається через дуже багато дилеров—продажа нерухомості, автомобілів, кондиціонерів, шкафов-купе, пластмасових вікон. Тому телиць в газетах безплатних оголошень теж стало істотно менше. З резервацій це, насамперед, реклама всього, що пов’язані з автомобілями. Тут телицям привільно, і ризикну припустити, що з авторекламы телиці відійдуть у останню очередь.

В зараз у Росії цільова група авторекламы— виключно чоловіки, для багатьох з яких водіння автомобіля є форма сублімації невдоволених пристрастей. Автолюбителі (ще збереглося такого поняття) розглядають автомобілі і як сферу, куди вони жінок пускати рішуче не хотят.

Только ми водій замученої життям древньої «копійки» може буркнути крізь зуби «Розвелося баб за кермом» і з принципу не поступатися дорогу бізнес-леді на сяючій иномарке.

Присутствие телиць в авторекламе не случайно—если автомобіль є способом чоловічого домінування, то спокусливі телки—закономерное винагороду для з усього продоминировавшего самця. Саме цим пояснюється появу у рекламі таких монстрів, як женщина—кентавр, яка, втім, не тьолка, а кобылка.

В нашої авторекламе телиці може бути на задньо-му та на місці, можуть обіймати автомобілі, можуть прилаштовуватися на капоті, даху, багажнике—но будь-коли сидіти за рулем.

Вот реклама трьох дилерів «Лади». Два їх йдуть традиційним путем—девушки + автомобілі. Причому знаменитий макет «У ногах правди нет—купи машину» існує вже п’ять років і під час кризи встиг побувати і щитах 3×6 м. Цікаво, що коли «Ростокино-Лада» по невідомим причин відмовилися від використання телиць, вони року знали, які можна придумати ще, і провели масивну кампанію під гаслом «Як мало ми витрачаємо реклами» (див. «РЖ» № 2−3 за рік). На насправді було у вигляді, що їх рекламі не використовувалися пластичні образи. Тобто або реклама з телками, або тільки голий текст—третьего не дано.

Очень довго чекати і реклама нерухомості замало без телиць, тепер залишився лише «Дон-строй», що у доповнення до таких макетам пускає так само провокаційні радиопризывы:

—Ты так цього хотів… Тепер можеш все. Вона стоїть… Твій дом…

Многие продавці будівельних аксесуарів, схоже, також знають, що ще поміщати на рекламні макети, крім телиць, — ось макети фірм «Дилл» і «Гість» йдуть у незмінному вигляді вже чотири роки, як і, як і макет з замисленою дівчиною в окулярах, який був і щитової рекламою разом із коментарем «Що думаешь—брать треба». Дівчина від реклами покрівлі «Ондулін» сидить на гострому конику даху теж кілька років. Дівчині від реклами черепиці Braas пощастило куди больше—она хоча б лежить даху. На «СТБ Плюс» стався креативний прорив у свідомості, і вони самі винайшли слоган—"Ветра і сонця я — не боюся, кращі вікна в СТБ Плюс". І тепер вміщують у макетах як телиць в купальники, а й телиць в мотоциклетних шоломах і навіть телиць з дітьми, що зовсім неможливо телиці, а мамашки. Найбільш уважні віконні дилери якось примудрилися помітити, що, на насправді, вікна частіше купують дами, що у вікнах важливий дизайн, а дизайном під час ремонту завідують більше женщины.

Написав усе це, я подолав по Ленінградському шосе події і виявив безліч щитів з рекламою вікон БАМО, виробничі цеху котрого зберігаються там-таки, за Крюково. На всіх щитах красувалися гіпертрофовані жіночі груди, приблизно таку ж, як і вищеописаної рекламі «колбасностей», забезпечені текстом: «Вікна БАМО. Будь-які форми». Чи живі родимые!

НЕСКОЛЬКО АНТИНАУКОВИХ ТЕОРИЙ Теперь саме час дати відповідь питанням: звідки телиці все-таки беруться в нашої рекламі? Напевно, єдиної відповіді немає, і можна висунути кілька цілком правдоподібних версій. Усі вони засновані у тому, що з російського рекламодавця реклама—это автоманифестация. Що в нього є, те він і маніфестує. До того ж і з допомогою телиць. А цільова група, позиціонування, торгове предложение—это їм слова з іншої епохи. Причому іноді здається, що ні історичної, а геологічної. В Україні поки ринок продавця. На карті світу пересічного російського рекламодавця покупець як і є десь, то, на самої периферії. У разі, рекламодавець просто проектує на покупця своє світовідчуття. Він, рекламодавець, нехороша не поганий. Він просто такий, який есть.

ВЕРСИЯ ПЕРВАЯ—МАГИЧЕСКАЯ Пытаясь з відповіддю, чому оптовики таким легким шляхом запозичують друг в одного текстові формули типу «Приємно тішать ціни» й дуже неохоче змінюють зображення на рекламних макетах, я припустив, що з них текст—что-то на кшталт молитви Богу удачі, та її, звісно, треба придумати самому, нікого стороннього доти, звісно ж, допускати не можна, бо справжня молитва—она від щирого серця. Вдале заклинання можна запозичити досвід і в сусіда. А телка—это просто жертва, точні символ жертовного тваринного, і знаменне термінологічне совпадение—телка—рекламный персонаж і телка—жертвенное тварина вкотре підтверджує правдоподібність цієї версії.

Еще Тейлор у своїй праці «Первісна культура» стверджував, що жертвоприношение—это одночасно надання поваги божеству, щира йому обдарованість і зречення чего-го цінного, що дорого для жертвующего. Божеству удачі, якомусь головному небесному Пахану, необов’язково пропонувати живих телиць, просто оскільки вона може ними мати. Але цілком допускається дарувати їх зображення на знак уважения—и небесний Пахан володітиме ними духовно. Адже зовсім не первісні китайці вважали, що божеству предосить вирізані з папери зображень дівчат, які спалюють у храмі. Але є у настільки магічному рекламуванні та третій елемент, про який згадував.

Тейлор—отречение від великої вартості. За те що пожертвувати телицю до храму удачі (в даному случае—редакцию ЗМІ), доводиться сплачувати більші гроші. З кількома тисячами доларів за картинку розміром із пачку сигарет—да хто ж саме повірить, що це щось інше, інакше як жертва.

Методов торгового чаклунства много—те, хто торгують на речовому ринку, приманюють удачу тим, що першою отриманої вранці купюрою махають повітря над виставлених для продажу товаром.

А тим оптовиків, які цінують індивідуального підходу, є численні маги, чаклуни, екстрасенси, оголошення яких заповнюють останні сторінки тих ж газет безплатних объявлений.

В ролі знахаря чи чаклуна сприймали оптовики головний герой і в Пелевіна. Недавнє опитування ВЦДГД виявив росіян дуже багато людей, які начебто вірують, але з добре розуміються на кого. Упевнений, що надто них бизнесменов.

ВЕРСИЯ ВТОРАЯ—КРИМИНАЛЬНАЯ Наверное, дослідники кримінальної субкультури можуть пояснити, чому гідний представник, як тепер люблять висловлюватися «структур», прикрашає своє тіло татуюванням із зображенням оголеною жінок і написом «Усі бабы—суки».

В своє чергу, переконаний, що фотографія красивою дівчата мини-платье, споряджена написом «У жодна зараза неспроможна жити без унітаза», типологічно значно ближчою до цієї татуюванням і немає нічого спільного з рекламою сантехники.

Для людини з блатний психологією головна женщина—старушка-мама, що чекає синочка, а тьолка, вона ж маруха—сука і зараза, тому що завжди готова продати ментів та інших ворогам. Це і манифестирует.

И кому яке діло, що сантехніку зазвичай купують жінок і жодна жінка не захоче купувати в тих, хто назвав її заразой.

ВЕРСИЯ ТРЕТЬЯ—ЭПАТАЖНАЯ Эпатаж—попытка привернути увагу шляхом порушення загальноприйнятих норм. Якщо людина, не обтяжений культурою, хоче, що його помітили, він нічого поганого кричить і корчить пики. Можливо, тому, до речі, з’явилася дівчина, скорчившая пику в рекламі торгового устаткування. Ще цілком можливо робити непристойні жести, наприклад показувати сідницю. У даного дійства дуже глибокий ритуальний смысл—Бахтин називає це заміщення особи задом, а верхи низом і призводить безліч таких прикладів світової літератури. Це развенчивающий жест, в багатьох народів до цього часу належить до розряду найбільш образливих. Тобто тут і діти з фірми «Біла гвардія» теж заміщають свого обличчя задницами, а точніше, поєднують їх у одному рекламному макеті. Якщо цього запитати, кому вони хотіли принизити, вони навряд чи зрозуміють питання. «А че,—скажут ці духовні спадкоємці поручика Голицына,—все шляхом. Прикольно». Насправді, проблема й у тому, що російський рекламодавець доки відокремив свою рекламу від себя.

Возвращаясь до телицям, відзначимо, що ще Кіса Вороб’янінов, марнотратник і бонвіван, епатував суспільство, з’являються у світлі серед непристойно виряджених дівиць. Можливо, в цьому зміст те, що рекламодавці поміщають зважується на власну рекламу телиць в купальники. Вони також эпатируют суспільство, тобто демонстративно порушують узвичаєні норми. Сексуальна підгрунтя реклами може виражатись і прямо, і опосередковано. У макеті магазину «Молоток» дівчина цілком одета—но скільки тут інших близьких рекламодавцю символів. Найдивніше, що у одному із найцікавіших магазинів мережі «Молоток» я бачив виставлений у вітрині текст старовинної молитви, яку потрібно було читати для улаштування домов.

Говорят, лише директора там—женщина порядна і богобоязненная.

Рассказ про епатуючій рекламі було б неповним, а то й згадати великі кампанії у зовнішній рекламе—магазина «Арбат-Престиж», «Дарія» і «Мондоро». Скандальний оригинал—макет з членами групи «На-На» без штанів та написом «Нюхаємо разом» дуже нагадує прикольну рекламу «Білої гвардии».

Суть та же—снимание штанів. Опять-таки—замена особи цікавішою частиною тіла. Хіба стосується нюханья—так, то, можливо, відтворюється карнавальне мазання екскрементами (див. по цій проблемі в одного ж Бахтина).

Впрочем, ця реклама цілком функциональна—во-первых, «На-На"—действительно улюбленці тих дівчат, що купують в «Арбат-Престиже» дешеву косметику, хоча б з цільової аудиторією не помилилися, по-друге, подібні ексгібіціоністські выходки—вполне у тому стиле.

Гораздо більш дивні рекламні кампанії шампанського «Асти Мондоро» і пельменів «Дарія». Ця реклама стала історія і багаторазово обсмакована у пресі. Ми говоримо про неї лише у тому, щоб проілюструвати очевидний висновок— у зв’язку необхідністю надати своєму товару масштабну рекламну підтримку, російські рекламодавці роблять усе ж, що вони робили в оптової прессе—эпатируют публіку у вигляді телок.

Конечно, проявляючи у своїй значно більше изобретальности, ніж у маленьких макетиках в «Оптовике». У рекламі «Мондоро» атлетичної статури молодець, застуючи хтиве місце величезної пляшкою рекламованого напою, закликав: «Спробуй моє «Мондоро», але в іншому макеті тьолка в пеньюарі відповідала «Хочу еще».

Можно було б це зрозуміти, якби це так була реклама горілки, віскі чи якогось іншого міцного напою для справжніх чоловіків. Але шампанське з нашого стране—напиток жіночий, а престижне шампанське «Асти Мартіні» завжди позиціонували як напій для романтичних зустрічей, який дорогуватий для розпивання під час жіночих мєждусобойчиків на роботі, але дуже не доречний як приношення, коли чоловік у вперше запрошений у гості зі своєю дамі. Пам’ятаєте розкішний аудио-ролик «Асти Мартіні», який виконують академічний хор і великий симфонічний оркестр, який переміг на Московському фестивалі у 1997 р. Що стосується «Асти Мондоро», воно стоїть стільки ж, розливається в гарні пляшки і також цілком романтичне відповідає іміджу країни. Аж раптом таке дело…

Благовоспитанный людина після геть не ризикне почастувати «Мондоро» свою даму, ніж ображати її непристойним натяком. Хіба подумають, якби весілля з’явитися з «Мондоро» як подарунок? Бідна «Мондоро» тепер хіба що магазинах «Інтим» продавать.

Еще цікавішою знаменита рекламна кампанія пельменів «Дарія» з дупою телиці. Тут навіть відомий колективний автор—целый маркетинговий відділ. Здається, у разі тьолка є відбитком не особистих комплексів, а коллективного—так званого in company approach, форми зоряної хвороби, якої хворіють великі компании.

Рекламодатель неспроможна подивитись свою рекламу очима покупателей—он все життя за кермом і забув, що тітки, що купують пельмені, машинами не їздять і щити не звертають майже ніякого уваги. Зрозуміло, що в разі хотіли наслідувати знаменитої рекламі французького страхового суспільства, яку зробив Огілві, але самого Огілві, щоб уникнути скандалу, не рекомендував розміщувати таку рекламу десь у американської глибинці. Від якої, як засвідчило досвід, обидві наші столиці мало відрізняються. Цікава не ця історія, цікаво її завершення— було названо солідний бюджет, оголошено тендер і кликані найвідоміші рекламні агентства.

Тетки—как раз суто телевізійне явище, же вони з’явились на нашому екрані року у 94-му, коли обсяги продажу найбільших марок пральні порошки й іншим побутової хімії досягли таких обсягів, що у заморських штаб-квартирах вважали за потрібне удостоїти нас креативу, відбиває тубільні особливості. Перші тітки діяли у рекламі прального порошку, виробленого P&G.

Потом з’явилися тьотя Лея, калька з англомовної місіс Блетчер, і тітка Комет, сама типова тітка із усієї проктеровской колекції, недарма вона удостоєна призу за краще рекламне обличчя року в останньому Московському цьогорічному фестивалі реклами. Саме рекламі P&G діють як горезвісні матір і дочка, згодом запозичені рекламою Dan Cake і безліччю інших рекламодавців, а й навіть тетка-соседка, подглядывающая в замкову шпаринку за успішними польовими випробуваннями порошку «Миф».

Мамочкам пощастило меньше—российского креативу по памперсам (про грайливого Альошу і про розумного тата) ми удостоїлися тільки після кризи, коли продажу просіли. До цього медсестра із Польщі цілком адекватно доносила проблеми сухості попки і мало нагальної потреби виділяти Росію з усіх країн східно-європейського дивізіону P&G.

Тем часом підтягнулися і наші рекламодавці, в патріотичному пориві спочатку продвигавшие не тіток, а баб і молодиць, найвідоміша з которых—Милая Мила. А потім й у рекламі російських виробників дія перемістилася з фольклорного невизначеного часу у російські міста початку нової доби. Можна вважати, що нині всі більш-менш нормалізувалося, і товари тоді стали рекламувати жінки, тобто тітки. Реклама, нарешті, стала відбивати жизнь.

ТЯЖЕСТЬ ЧОЛОВІЧОГО ИГА У нас не дуже скоро замисляться з того, що це що означає насправді, і більше хто б перейметься проведенням відповідних досліджень. Тому доведеться звернутися до іноземним источникам.

По їх оцінкам, хоча й досить упередженим, оскільки ця проблема хвилює виключно феміністок, жінку у рекламі показують по більшу частину як домохозяйку.

По даним досліджень, реклами на канадському і американському телебаченні 50% жінок засвідчили домашній обстановці. І тільки 29%—мужчин.

Женщины як працюють за наймом демонструвалися лише у 9% всіх роликов.

При цьому 24% всіх роликів показували лише чоловіків, 13%—только женщин.

Но чоловіки демонструвалися як споживачі успіхів у 54% всіх роликів харчових продуктів і 81% всіх роликів миючих средств.

Если жінка показано своєму робоче місце, то 33% випадків це індустрія видовищ і спорт, в 33%—торговля малий бизнес.

Business-woman демонструвалися лише у 4% роликів. Дикторские голосу у рекламі на 94% були чоловічими. Отже, можна припустити, що чоловіки переконливіші, компетентні і викликають більше доверия.

Когда в роликах жінкам все-таки дають слово, їх слушатели—почти завжди діти, кішки і собаки, тобто наймолодші члени семей.

Между собою жінки обговорюють переважно проблеми гігієни, мігрені і диет.

В іншому дослідженні встановили співвідношення між персонажами—потребителями продукту й американськими експертами, доносящими до глядача гідності продукту. Чоловіки виступали більше коштів у ролі експертів [70%), женщины—в ролі потребителей.

При цьому представником продуктів, які у домашнє господарство, зазвичай, виступали жінки (64%), а й за межами дома—наоборот, чоловіки (64%).

Другая масова роль жінок на рекламі спирається на сексуальність і всі, що із нею связано.

Феминистки навіть винайшли спеціальні термины—фейсизм і бодизм. У результаті масштабного аналізу великої кількості фотографій у товстих часописах було встановлено, що з фотографуванні чоловіків у 65% випадків наголос було зроблено на вираженні їх посадових осіб, причому чоловіки частіше подавалися як серйозні й поглиблені, а женщины—как легковажні. Тож робився висновок, що у чоловіках цінуються найбільше інтелект, і особисті якості, а женщинах—привлекательная зовнішність й добра фигура.

В 40% усієї друкованої реклами фокус робиться на окремих частинах жіночого тела.

Даже дрібні предмети жінки беруть під рекламних роликах м’якими пестливими рухами, тоді як чоловіки хапають і контролируют.

Особое обурення викликала реклама, що з рішенням специфічних жіночих проблем. Вона, на думку авторів оглядів, формує уявлення у тому, що жінки постійно зайняті своїми фізіологічними проблемами і взагалі бути жінкою саме собі дуже нелегко.

Исследование 209 макетів в медичних журналах показує, що демонструються як покупці відповідних медичних препаратів вдвічі частіше, ніж чоловіки, які частіше фігурують у ролі лікарів чи провізорів. Навіть у рекламі протизаплідних пігулок і гінекологічних препаратов.

Болеутоляющее жінки ув американській рекламі застосовують, щоб довідатися з наслідками похилого віку чи спортивними травмами. А мужчины—потому, які важко працюють. У рекламі серцевих ліків та седативних препаратів жінки виступають тільки у ролі домогосподарок і матерів. Чоловіки грають ролі работников.

А насправді, за даними National Center of Health Statistic Data, жінки набагато менше ходять по лікарям, ніж мужчины.

Реклама, ба, що спотворює реальний стан справ, але що й порушує питання, як жінки може бути важливою й авторитетною складової суспільства, якщо вони постійно зайняті своїм здоровьем В завершення теми можна сказати, що, звісно, нам усе це доки актуально.

Для нашої реклами більш типово опис жіночих ролей ув американській рекламі зразка 1950 р., як було представлено у дослідженні Lockeretz і Courtney 1970 г.

1. Жінки як і втягнуті у громадської діяльності. Більшість жінок показані у діях, які пов’язані з роботою, найчастіше вдома. Схоже, що тут реклама відбивала реального стану вещей—в повоєнної Америці, справді, були мільйони непрацюючих домогосподарок. Навіть через двадцять років, 1970 р., з 90 мільйонів американських жінок лише 29 мільйонів работали.

2. Жінки як малооплачувана категорія. Якщо жінки показані своєму робочому місці, всі вони секретарки, клерки і сині воротнички.

3. Жінки елемент декоративного прикраси. Часто жінки є у рекламі таких продуктів, де це зовсім обязательно.

4. Жінки мають обмеженою купівельною спроможністю. У рекламі жінки показані переважно купують недорогі товари общесемейного потребления.

Исследователи ремствують те що, що і сьогодні як і становлять три чверті всіх працюючих неповний робочого дня у цілому заробляють лише дві третини від те, що отримують чоловіки. Список обвинувачень можна продовжувати. Цікаво, які висновки робляться від цього. Якої ролі у всьому цьому грає реклама? З одним боку, реклама відбиває сформовану соціальну структуру, з іншого— закріплює диспропорцію постійним нагадуванням жінкам про їхнє роль суспільстві. Характерно, як ідеологія, будь-яка ідеологія, змінює здібності людей до аналізу. Феміністки вважають, що чоловіки диктують стан справ над ринком праці, і більше, воно їм вигідно. Тому реклама, насправді, відпрацьовує якийсь, як ми б сказали, заказ.

МОРЯКИ І МОРЯЧКИ.

Является чи становище у американської рекламі обов’язковим до повторення ми? Навряд. Об'єктивно наша реклама дає підстави для значно більше обгрунтованих обвинувачень, ніж затиснута в лещатах політкоректності американська реклама. Майбутні дослідники цього періоду скажуть, що стала промивати мізки жінкам із небаченою доти силою. Вона безсоромно констатує, у Росії приготуванням їжі, пранням, відходом дітей займаються виключно жінки. Образ Пралі, яка відкрила собі «Тайд» і «Аріель» кочує по нашим телеекранів давно.

У Пралі різні соціальні роли—учительницы, багатодітної матері, продавщиці, костюмерки, може бути класичної тіткою чи мати привабливішу зовнішність, вони можуть розташовувати грошима або заощаджувати кожну копійку. Але факт залишається фактом—реклама фіксує чи нав’язує, як уже будь-кому, те що, що у російських сім'ях стирка—дело жіноче. Як сказав героїня реклами відбілювача «Ваниш»: «Чоловікові дістається піца. а тут плями від пиццы».

Ни їй, ні героїні ролика «Тайд», де тато грає з сини ми, попутно бруднячи одяг, і на думку прийде обуритися, що їй, в такий спосіб, додається роботи. Тут дуже чітко фіксуються соціальні стереотипы—мужчины бруднять одяг жінки стирають, Исключение—дешевый порошок «Дося», який позиціонують для неодружених чоловіків зі низьким достатком, тому його рекламують студенти матроси. Інше исключение—ролик пральної машини Bosh, де тато влаштовує велику стирку.

Но з нового ролику Bosh прання вже влаштовує мама, навіть показу але, як захоплена тим, як отстиралась сорочка на її чоловіка. А знаменита тьотя Ася приїжджає лише у своїм родичкам. Жінки займаються й уборкой—поэтому вони фігурують в річок ламі пилососів, чистящих засобів і іншої побутової техніки від. Отже, жінки стирають і прибирають, а чоловіки користуються ре зультатом. В Україні ця картина зафіксовано у 99% всіх рекламних роликов—в на відміну від 60% і в Америці. Приготуванням їжі у російських сім'ях теж займаються виключно жінки: вони є переважають у всіх без винятку рекламних роликах продуктів сімейного споживання, особливо олії, майонезу, бульйонних ку биков.

В ролику «Маггі» (марка зайняла у 1999 р. що п’яте місце по рекламним затратам] мама—вовсе не тітка, але саме він готує обід, а чоловік грає з детьми—не навпаки. У дуже людяному і не рекламному ролику «Олеины» чоловік зустрічає дружину словами: «Я соскучился—и проголодался». Йому й на думку не спадало чекаючи дружини приготувати обед—в їхній родині це прийнято. Він готує їжу, лише дізнавшись, що станеться батьком, і демонструє турботу. Адже молодий подружжю в ролику лише 20−25 років. Але найбільше типовий чоловік з ролика олії «Злато"—он лише спить і їсть, яке господиня знай підливає олію на сковородку.

Мужчины з’являються у подібних роликах лише двох ипостасях—как споживачі як і эксперты—шеф-повара. І це кухар Соколов («Калве"], кухарі реклами олії «Ідеал», кухар реклами кубиків «Кнорр», кухар в ролику каш моментального приготування «Бистров». Відбито з нашого реклами й становище жінок за межами кухни—хотя не можна сказати, щоб це стосується її сильно хвилювало. Так, звичайне радянське поділ труда—бабы кладуть рейки, мужики руководят,—зафиксировано в ролику «Рондо» про душку-начальника. Нові трудові ролі женщины—менеджер чи власниця власного бизнеса—отразились лише у одному ролику з першого сотни—кефира «Био-Макс».

Что стосується ступеня матеріальну відповідальність, то російська реклама точно відбиває те що, що купують продукти і ініціюють купівлю побутової техніки від, але оплачують неї чоловіки. У деяких роликах утримувалося пряме звернення до чоловікам купити дружинам по дорогий пральну машину і тим самим зробити їх щасливими навіки. Тільки в автомобільному ролику жінка показано за кермом. То справді був ролик «Лади" — «десятки». Він у прокат з маленькою бюджетом і відбивав реальних характеристик товару, хоча «десятка"—лучшая вазовская машина, і її свідомо позиціонувалася тоді, на «десятках» жінкам їздити дуже складно. САМІ Як і кожному, хто має навичок автослюсаря, необхідні оперативного усунення численних несправності. Тепер постараємося підкріпити ці міркування цифрами.

Конечно, ми ніхто ніяких досліджень, аналогічних цитованим вище, а й полі дослідження значно менше, отже, щось також і неозброєним оком. Так було в 1999 р. на ролики, показывавшие жінок на їх традиційних соціальних ролях праль і куховарок, було близько 20% всіх рекламних бюджетів першої сотні (розраховане за даними Galiup). Це можна, максимальна цифра, ні точно відбиває реальность—в посткризовому року більше рекламували пральні порошки і меньше—компьютеры. У першому кварталі цього року серед усіх телебюджетов першої сотні подібні ролики займали 17%.

По числу показів із 96 526 за тією ж першій сотні, ролики з тетками—прачками і куховарками, і навіть підлеглими суворих начальників виходили 12 528 раз (13%). Характерно, що суто жіночих товарів виходила вдвічі меньше—6714 разів, із числа марок, яких спіткало першу сотню. З чотирьох провідних марок шампунів лише три позиціонувалися на женщин—Head Shoulders у цьому сезоні рекламували чоловіки. Мамашки фігурували лише у рекламі однієї марки—Pampers—815 виходів, реклама Huggies без них обходиться. Також у першу сотню почали тільки дві марки прокладок із загальною кількістю виходів близько 800, тобто менш як відсотка від загальної кількості виходів перших ста провідних марок ТЕТЯ АСЯ ВИЙДЕ ЗАМУЖ.

Таким чином, нашу рекламу значно більшою мірою, ніж американську, можна звинуватити у цьому, що вона нав’язує регресивні стереотипи поділу ролей в світі початку й сім'ї, коли саме жінки, змушені нести подвійну на грузку на роботі і майже, деградують фізично й дуже і нас дуже швидко перетворюються на тіток. Чи хвилює цю проблему когось? Складається враження, що. Які претензії висуваються до рекламі? Низький художній рівень, великий обсяг, вульгарність, активна демонстрація органів людини, що з любовними діями.

Никому на думку неприходить звинувачувати рекламу у цьому, що вона нав’язує негативні соціальні ролі. Можна було сказати, що діти наші антирекламисты мудрішим, ніж американські, і нарікають на дзеркало. Але, на жаль, це так—рекламу можуть звинуватити у різноманітних смертних грехах—например при застосуванні системи психотехнік для маніпуляції масовим свідомістю населення (зазирніть на internet Це не органи, пов’язані з скоєнням любовних дій.

Но те що, що зараз обществоне избежно перетворює всіх жінок у теток—и реклама саме наочне тому подтверждение—пока бракує масовим протестам. У першу чергу, самих жінок. Не збираюся занурюватися мимохідь у цю велику і хвору тему. І те, що маємо ми маємо масового руху жінок, не випадково. У нашій країні спочатку століттями була оплотом селянського патерналізму, а потім перетворилася на обложений військовий табір, у якому жінкам покладалася перев’язувати рани й надихати на подвиги. І звісно, годувати обідом після того, й усе подвиги вже скоєно. І усе це при декларативному рівноправність.

Может бути, прийдешні покоління позбудуться цього героико-патриотического пороку, і тоді жінки почнуть усвідомлювати своє становище як нетерпиму. Наразі вони досить невдало намагаються прорватися у велику політику, але жіночої солідарності не вистачає й те що, щоб забезпечити пристойний рейтинг жіночому у президенти, та й спроби створити жіночі партії неминуче провалюються. Але, то, можливо, у майбутньому все зміниться, і Дума буде формуватися по представительски статевою ознакою? Що ж до реклами, то можливі два сценарію розвитку подій.

Первый—вариант спокійній еволюції, як у рекламних блоках реклама товарів, які допомагають зробити висновки з жінки тітку, поступово поступиться місце рекламі товарів, які допомагають зробити щось із тітки красуню. Я маю у вигляді рекламу косметики, шампунів, мод іншої одягу та взуття, жіночих джипів і жіночих комп’ютерів. Щоправда, окремі буркуни запевнятимуть, що подає жінок як легковажних істот, здатних перерити десяток магазинів у пошуках потрібної ганчірки, але ці бурчання можна буде потрапити проігнорувати, бо жінки трапляються й такими теж.

А паралельно зростатиме обсяг реклами чоловічої косметики (представленої залишився річок ламою кремів для гоління) та чоловічої моди. І тоді вся річок лами не буде провідником соціальних ролей, як нині такою реклама жуйки чи собачого харчування. Але інший сценарий—женщины доможуться широкого представництва у виконавчій і законодавчої влади й проб'є через Думу нову редакцію закону, O рекламі, яка забороняє рекламні матеріали, навязывающие спотворені ставлення до поділі соціальний ролей в суспільстві. І тоді тьотя Ася поїде, а натомість приїде дядько Ас.

Список литературы

" Маркетинг у Росії там «.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.