Цінова політика підприємства в сучасних умовах

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра економіки обліку і аудиту

ДИПЛОМНА РОБОТА

ТЕМА: ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Виконав:

студент Злобіна В.М.

група ЗЕ-02−04

Керівник: ас. Вовчок С.В.

Київ — 2009 р.

Зміст

Вступ Розділ I Теоретичні аспекти формування цінової політики підприємства

1.1 Сутність, види та класифікаційні ознаки ціни

1.2 Процес формування цінової політики підприємства у ринковій економіці

1.3 Методи державного регулювання цінової політики підприємств Розділ ІІ. Методичні основи формування цінової політики підприємства у сфері легкої промисловості

2.1 Дослідження методів встановлення ціни

2.2 Сучасний стан підприємства легкої промисловості

2.3 Аналіз підприємства легкої промисловості (ЗАТ «Піонтекс»)

Розділ ІІІ Удосконалення цінової політики підприємства за допомогою маркетингових підходів

3.1 Стратегічні рішення, пов’язані з встановленням цін на підприємстві

3.2 Оцінка цінової політики підприємства легкої промисловості на прикладі (ЗАТ «Піонтекс»)

3.3 Шляхи удосконалення цінової політики підприємства легкої промисловості на основі маркетингу

Розділ IV Охорона праці та навколишнього середовища

4.1 Мета, завдання та функції служби охорони праці на ЗАТ «Піонтекс»

4.2 Аналіз шкідливих та небезпечних факторів, діючих на працівників ЗАТ «Піонтекс»

4.3 Розрахунок системи загального рівномірного освітлення люмінесцентними лампами

4.4 Первинні засоби пожежегасіння

4.5 Охорона навколишнього середовища Висновок Список використаної літератури Додатки

Вступ

Актуальність теми. В умовах ринкової економіки зростає роль цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби, активізацією консюмеристського руху. При цьому підвищується важливість управлінських рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансові результати і ринкове положення підприємства. Водночас, цінова політика вітчизняних підприємств, як правило, здійснюється безсистемно та некваліфіковано.

Так підприємства використовують витратний підхід до ціноутворення; при формуванні цін не враховується попит покупців і ціни конкурентів; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами комплексу маркетингу; ціни не пристосовані до зміни ринкової кон’юнктури.

Проблеми вітчизняного ціноутворення зумовлені такими основними причинами, як: спадщина планової економіки, при якій ціни на товари встановлювалися дерективно та визначалися на основі витрат; відсутність необхідного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової ціни в процесі збуту; недостатнє методичне забезпечення процесу формування цінової політики підприємства з урахуванням особливостей розвитку вітчизняної економіки.

Це обумовлює необхідність переходу від традиційного до якісного нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств — підходу, заснованому на використанні концепції маркетингу.

На сьогодні питання цінової політики — задоволення потреб споживачів (більш різноманітною за ціною та якісною продукцією) підприємств легкої промисловості є дуже актуальним, що й зумовило вибір теми дипломної роботи.

Мета і завдання. Основною метою даної дипломної роботи є удосконалення цінової політики підприємства

Згідно з поставленою метою в роботі передбачається розв’язання таких завдань:

ь створення і використання комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення;

ь встановлення цілей цінової політики у залежності від цілей маркетингової діяльності підприємства ЗАТ «Піонтекс»;

ь здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів;

ь проведення моніторингу цін конкурентів;

ь здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробки цінової стратегії;

ь формування системи коригування цін;

ь організація маркетингового контролю за реалізацією цінової політики;

ь проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення.

Об'єктом дослідження є процеси ціноутворення на підприємстві легкої промисловості.

Інформаційну базу дипломної роботи складають законодавчі та нормативні акти, які регулюють діяльність підприємств та суспільства в цілому, дані Державного комітету статистики України, періодичні видання та навчальні посібники.

Розділ I Теоретичні аспекти формування цінової політики підприємства

1.1 Сутність, види та класифікаційні ознаки цін

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець — купити його.

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспільстві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх обігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин [52, с. 10].

Сьогодні немає єдиного підходу до визначення ціни і по сьогоднішній день продовжуються дискусії, що таке ціна і як її можна виразити.

Якщо враховувати думки класиків економічної теорії, то за визначенням К. Маркса, ціна є грошовим виразом вартості товару (теорія трудової вартості). При цьому ціна окремого товару може відхилятися від його вартості під впливом випадкових ринкових чинників.

Приблизно одночасно з теорією трудової вартості виникла теорія витрат виробництва, яку розробив Ф. Кене. За цією теорією в основі мінової вартості лежать витрати виробництва. У свою чергу витрати виробництва залежать від цін на окремі їхні елементи (пальне, сировина, робоча сила). Звідси, використання витрат виробництва як основи ціни пояснює ціни на продукцію цінами на окремі елементи витрат.

Сучасні науковці, такі як Литвиненко Я. В. вважають, що ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність [36, с. 27].

Інша позиція у Шкварчук Л. О., досліджуючи сутність ціни вона зазначає, що ціна — це економічне поняття, існування і важливість якого нікому не треба пояснювати і доводити [52, с. 83].

Як бачимо є певні відмінності у визначеннях класиків і сучасних науковців. В класичному розумінні ціна залежить від витрат чи то на забезпечення зарплати персоналу, чи то на витрати матеріального виробництва або на закупівлю сировини та матеріалів. Сучасники ж трактують ціну, як певне економічне поняття, яке є ефективне для діяльності підприємства.

Інша точка зору у маркетологів, так Ф. Котлер та Г. Армстронг вважають, що ціна — це кількість грошей, що повинні сплатити покупці, щоб отримати товар; сукупність всіх цінностей, що обмінюються покупцем на можливість мати або користуватися товаром і послугою [35, c. 282]. Інша позиція у Примак Т., яка вважає що ціна — це грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці [43, c. 236].

За визначенням, яке наведено у економічній енциклопедії, ціна — це сума коштів, яку сплачує покупець за товар, який він купує, що представлений у вигляді продукту або послуги [28, c. 208].

На наш погляд, ціна — це певна міра вартості будь-якої споживчої корисності і яка визначається з урахуванням затрат на виготовлення певного блага.

В умовах ринкової економіки важливого значення набуває питання розв’язання проблеми, що значною мірою стосується питання ціни та ціноутворення на підприємстві. Зумовлено це економічною сутністю ринкової ціни, котра являє собою суттєвий економічний важіль у системі фінансового механізму підприємства. Вона безпосередньо впливає на ефективність маркетингової діяльності підприємства та сприяє встановленню відповідних відносин між ним і ринком збуту продукції. При цьому основна її функція в процесі підприємницької діяльності полягає в забезпеченні запланованого рівня прибутку від реалізації продукції.

У системі ринкового механізму ціна є об'єктивною економічною категорією, що функціонує відповідно до діючих економічних законів. Відображаючи певну модель управління економікою, вона являє собою її похідну в умовах підприємства. В процесі товарного обміну продукції вона характеризує вартість як визначену еквівалентну ціннісну кількість аналогічних товарів. Співвідношення, яке виникає в процесі обміну різних товарів, дістало назву мінової вартості. Враховуючи, що в процесі купівлі-продажу гроші виступають як вартісний еквівалент, ціна у даному разі характеризує відповідну кількість грошей, яка віддається за право придбання у власність конкретного товару [22, c. 272].

Ціни обслуговують різні галузі виробництв, призначаються на різні види продукції (робіт, послуг), а також використовуються як продавцями, так і покупцями.

Для кожної зазначеної цілі використовуються свої види цін, а їх номенклатура в сучасному світовому товаровиробництві є значною, тому знати їх треба у всій різноманітності.

З метою всебічного та поглибленого вивчення системи цін їх необхідно класифікувати за певними ознаками.

Вирішенню цього завдання сприяє класифікація цін (рис. 1.1).

Те, як саме класифікуються ціни, коли використовуються кожні їх різновиди розглянемо далі.

Систему цін прийнято класифікувати, зокрема, за характером обороту:

а) оптові - за якими підприємство реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям б) закупівельні - за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками державним та комерційним організаціям для наступної переробки.

в) роздрібні - за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню.

Рис. 1.1 Основні класифікаційні ознаки цін [31, c. 101]

За способом фіксації ціни поділяються на:

— контрактні, які встановлюються за згодою обох сторін згідно контракту;

— трансфертні, які застосовуються при реалізації продукції між філіями або в межах однієї асоціації;

— біржові, які використовуються при продажу товарів безпосередньо через біржі;

— торгівельні, які обслуговують особливу форму торгівлі, коли декілька підрядчиків, що конкурують між собою, пропонують замовнику свої проекти на виконання певних робіт, з яких замовник на конкурсній основі обирає найбільш ефективний [52, c. 102].

За ступенем обґрунтованості виділяють:

— базисні, які застосовуються в якості початкової ціни на подібну продукцію. Вони являють собою фіксовані ціни товарів в угодах чи прейскурантах з певними якісними характеристиками;

— довідкові, які друкуються в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Вони використовуються спеціалістами в якості інформації для орієнтації при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі рівнів та співвідношень між цінами;

— прейскурантні, які є видом так званої, довідкової ціни. Вони друкуються в прейскурантах фірм — виробників або продавців;

— фактичні ціни угод, які враховують застосування різноманітних знижок та надбавок щодо базової ціни;

— ціна споживача, яка визначає витрати споживача, які напряму пов’язані з придбанням товару та витратами, пов’язаними з його експлуатацією.

За терміном дії ціни поділяють:

— постійні, які не змінюються протягом строку поставки продукції за контрактом;

— поточні, за якими здійснюється поставка продукції в даний період часу.

Вони можуть змінюватися протягом виконання одного контракту і повністю залежать від кон’юнктури ринку;

— змінні, які встановлюються в торгових угодах на продукцію, яка зазвичай потребує тривалого строку на виробництво. Вони враховують всі зміни у витратах виробництва, які відбуваються в період виготовлення виробів;

— сезонні, які діють протягом визначеного періоду часу.

— ступінчасті, які передбачають ряд послідовно зменшених цін за попередньо визначеною шкалою.

За територіальною ознакою ціни поділяються на єдині і диференційовані. Єдині ціни діють в межах країни. Диференційованими вважаються ціни, що діють в межах певного поясу, зони, району і поділяються відповідно на поясні, зональні, районні. В основному ці ціни встановлюються на продукцію добувних галузей промисловості (рудне вугілля і ін.) [7, c. 73].

У вирішенні завдань науково-технічного прогресу важливу роль відіграють лімітні і ступеневі ціни. Лімітні ціни встановлюються на стадії розробки нової продукції і відображають гранично допустимий рівень її ціни. Ступенева ціна — це гуртова ціна, яка послідовно знижується в окремі періоди серійного випуску продукції в результаті збільшення обсягу виробництва, скорочення витрат і морального старіння виробів.

В залежності від способу відшкодування підприємством-виробником транспортних витрат, пов’язаних з доставкою продукції споживачам, гуртові ціни піддаються франкуванню. Франкування цін означає встановлення цін з врахуванням оплати за доставку готової продукції. Найбільш поширеними в промисловості є ціни франко-вагон-станція відправлення, франко-вагон-станція призначення, франко-кордон.

В системі планових цін значну увагу приділяють гуртовим цінам на продукцію промисловості, які мають вагомий вплив на рівень закупівельних цін в сільському господарстві, цін в будівництві та тарифів на вантажні перевезення, а також на роздрібні ціни на товари народного споживання та різні види тарифів на виробничі, комунальні та побутові послуги.

Гуртові ціни на промислову продукцію поділяються на гуртові ціни підприємств, які складаються з собівартості та прибутку, тобто, ціни товаровиробника чи ціни реалізації продукції, та гуртові ціни промисловості, які включають в себе збутову націнку постачальників. Розрізняють також гуртові ціни промисловості єдині для всієї території країни та зональні, що встановлюються в залежності від величини транспортних витрат, об'єктивної відмінності в витратах виробництва та використання продукції. Крім вищезгаданого поділу існує також поділ на тимчасові, разові, договірні. Такий поділ залежить від терміну дії цін, специфічних особливостей виробництва та попиту на продукцію [16, с. 217].

Для правильного розуміння категорії ціни необхідно розрізняти поняття склад ціни й структура ціни. Склад ціни характеризується її економічними елементами (витрати, прибуток і т.д.), які виражені абсолютним значенням у грошовому вимірі [52, c. 96].

Склад і структура ціни, а відповідно і послідовність її формування залежить від значної кількості факторів, таких як вид продукції, умови придбання та реалізації, вплив податкового законодавства тощо. Крім того, ціна залежить від наступних положень: вітчизняна це продукція чи імпортна; вітчизняна продукція, яка реалізується на території України, чи призначена для експорту; продукція, яка обкладається податком на додану вартість, та не оподатковується.

Оптова ціна виробника визначається як сума витрат на виробництво і збут продукції, прибутку виробника та непрямих податків (акциз, мито, ПДВ). Оптова ціна торгівлі формується як ціна закупівлі (без ПДВ), до якої додається постачальницько-збутова (оптова) націнка та ПДВ. Роздрібна ціна — це, відповідно, ціна закупівлі (без ПДВ) плюс роздрібна (торгова) націнка.

Націнка — це ціна за послугу з постачання та збуту. Як і всяка інша ціна вона повинна компенсувати витрати постачальницько-збутових (оптових) та роздрібних організацій і забезпечити їм прибуток [32, c. 82].

До витрат таких організацій належать: вантажно-розвантажувальні роботи, складування, зберігання, підсортування, доведення продукції до вимог споживачів, амортизація основних засобів, витрати на опалення, освітлення, енергетичні затрати на технологічні потреби, заробітна плата працівників та інше. Як правило величина націнки встановлюється у відсотках до ціни закупівлі товару. Типовий склад оптової та роздрібної ціни представлено на рис. 1.2

Рис. 1.2 Склад оптової та роздрібної ціни продукції [52, c. 97]

З наведеного рисунка видно, що кожний наступний вид ціни включає в себе попередній. У кожній із ланок товароруху в ціні акумулюється ПДВ (непрямий податок). Податок на додану вартість є частиною новоствореної вартості, яка сплачується до Державного бюджету на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг. Реалізація продукції (робіт, послуг) підприємствами проводиться за цінами, збільшеними на суму ПДВ. Податок на додану вартість на матеріальні ресурси, основні засоби та нематеріальні активи, що використовуються для потреб основної діяльності з виготовлення продукції, не звільненої від ПДВ, до витрат підприємства не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту.

При формуванні ціни необхідно пам’ятати, що згідно із діючим законодавством в Україні є певні суб'єкти господарювання, які не відносяться до платників ПДВ. Це, зокрема, фізичні особи, які здійснюють торгівлю на умовах сплати ринкового збору. Тому такі особи здійснюють формування своєї націнки (оптової чи роздрібної) на ціну закупівлі з ПДВ.

До складу витрат на виробництво і збут, які враховують при розрахунку оптової ціни підприємства включають: собівартість продукції; адміністративні витрати; витрати на збут; фінансові витрати; інші операційні витрати.

Сума акцизного збору включається в ціну на стадії виробництва, оскільки згідно з діючим законодавством платником акцизного збору є, перш за все, виробник підакцизної продукції на митній території України.

При визначенні оптової ціни виробник додає до суми понесених ним витрат на виробництво даної продукції і планової величини прибутку суму акцизного збору. Решта складових, які входять в структуру ціни (ПДВ, мито), нараховуються на суму (витрати + прибуток) із акцизним збором.

На відміну від складу ціни, структура ціни являє собою відсоткове відношення окремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура ціни характеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВ становить 120%, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57,7%, прибуток — 25,3%, ПДВ — 20% [52, c.99].

Функції з оптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам або роздрібним продавцям виконують постачальницьке-збутові, заготівельні підприємства, оптово-закупівельні фірми, торгове-закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовій торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових (оптових) націнок.

1.2 Процес формування цінової політики підприємства у ринковій економіці

Загалом цінова політика передбачає розробку та вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей й життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна стверджувати, що фірма розробляє власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку зможе сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживачів у тому, що ціна відповідає цінності виробу. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:

q постійно знижувати ціну, надавати знижки доти, поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, бо в кінцевому підсумку призводить до зменшення обсягів виробництва або й до згортання виробництва;

q шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість виробу й наближати його цінність до вимог споживачів. Цей шлях ефективний, тому що визначається на перспективу і дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характеру, запроваджувати нові технології, обладнання. Крім того, треба зважати на те, що в більшості країн з розвиненою ринковою економікою торговці надають різні знижки та знижують ціну. З одного боку, це сприяє збільшенню обсягів реалізації, а з іншого — призводить до їх скорочення, бо у споживача ці знижки і низькі ціни можуть асоціюватися з низькою якістю товару [20, c. 107].

Розробляючи політику ціноутворення, підприємство повинно виходити із загальної економічної стратегії ціноутворення з урахуванням загального розміру прибутку, щоб визначити відповідні обсяги виробництва та обсяги реалізації виробів, тобто точку мінімізації прибутковості та точку рівноваги.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому.

Для витратного підходу характерна така схема:

За такого підходу основним елементом є виробництво, що об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати виробництва. Підприємство може і не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяються й підвищенню цінності виробу, поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

Споживчий підхід характеризує така схема:

Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент ринку та ціни на ньому. Виходячи з ціни виробу підприємство визначає витрати й можливість прибутку, який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробництво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Політика ціноутворення має розроблятися з урахуванням життєвого циклу товару. Загалом виокремлюють такі стадії життєвого циклу товару: народження, розвиток, стабільність, старіння [36, c. 69].

На стадії народження з’являється новий товар чи послуга, що має нові якості, поліпшені властивості. Загалом поява нового товару зумовлює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі нового ринку має передувати новий попит на основі нових потреб споживачів. В умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіткнутися як з ненасиченою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожістю ринку. У першому випадку новий товар має великі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості. У другому випадку постає проблема, пов’язана з появою нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового неприйняття ним товару, скепсисом щодо нового. Особливо це актуально в умовах сьогодення, коли на якість продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров’я людини. Тому на початковому етапі витрати збільшуються, але в подальшому при підвищенні попиту та розширенні ринку вони знижуватимуться. Однак на цій стадії життєвого циклу товару ці витрати, як правило, значні.

На стадії народження діє здебільшого закон попиту, тобто в разі підвищення ціни попит на товар знижується: що вища ціна, то важче зацікавити споживача своїм товаром. На цій стадії ціну доцільно встановлювати на оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витратах і середній ціні. З метою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибутку. Особлива увага в цьому разі приділяється витратам. Умовно вони поділяються на два види: витрати виробництва та витрати на формування попиту споживачів. Певний час витрати виробництва мають, як правило, постійний характер і є значними. Це витрати па придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію. Витрати на формування попиту мають змінний характер. Спочатку вони великі, особливо на стадії формування попиту. Однак у подальшому вони зменшуються залежно від формування ринку нового товару та підвищення попиту споживачів. Це й слід ураховувати, розроблюючи політику ціноутворення на цьому етапі життєвого циклу товару. Для здійснення цієї політики застосовують різні стратегії ціноутворення, у тому числі впровадження на ринок престижної ціни [36, c. 70].

На стадії розвитку змінюються загальноекономічна стратегія та цінова політика підприємства. До того ж уже діє попит, що сформувався на стадії народження; він підвищується завдяки залученню нових споживачів і розширенню ринку певного виробу. На цій стадії життєвого циклу попит визначається не лише як функція споживання, а більшою мірою як функція швидкості його зростання. Ця фаза життєвого циклу є здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розвиватись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль лише в разі освоєння нових товарів. Однак ціна на цій стадії має важливе значення. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціни, все одно необхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне підвищення ціни може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, він обере ринок альтернативних товарів [52, с. 86].

Крім того, ця фаза розвитку життєвого циклу товару характеризується розвитком раціоналізації виробництва та зниженням витрат. Витрати, зумовлені формуванням попиту, поступово зменшуються, а економія може бути використана для розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства. При цьому зменшуються витрати виробництва загалом, що зумовлює зниження ціни на товар. Головним стає визначення напрямів розвитку підприємства. Для попиту це означає зростання, для товару — підвищення якості та зменшення витрат виробництва.

На цій стадії розвитку збільшується обсяг випуску продукції, що можливо лише тоді, коли освоюються додаткові виробничі потужності. Але для цього потрібні нові ресурси, насамперед фінансові, тобто нові інвестиції, капіталовкладення, що пов’язано з ризиком і невизначеністю. Виходячи із сформованого попиту підприємець має прийняти рішення — розширювати потужності підприємства й збільшувати обсяги виробництва товару чи залишити їх на досягнутому рівні. Підприємець бере на себе в повному обсязі ризик і можливі негативні наслідки. Якщо підприємець діє на ринку один, він може підвищити попит і отримати додаткові валові доходи. Якщо на ринку діє кілька підприємців, можливий ризик розподіляється між ними всіма і, отже, знижується для кожного з них.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вищу або нижчу за ціну, що склалася залежно від попиту. Це відбувається тоді, коли підприємець прагне освоїти не лише один конкретний ринок, а й вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціну альтернативного товару, що вже реалізується на ринку.

Крім того, варто зважати на характер ринку. Якщо на ньому діє один виробник, ціна майже не залежить від еластичності попиту. Коли на ринку олігополія або конкуренція, важливу роль відіграє еластичність попиту, й у цьому разі ціна буде гнучкою. Зі зростанням конкуренції підприємець взагалі може відмовитися від просування товару на ринку.

Перехід до наступної стадії життєвого циклу товару стабільності - відбувається непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту вже освоєні. Поступово знижуються й темпи розширення виробництва. Для залучення нових споживачів слід докласти додаткових зусиль, тобто створення нового попиту потребує додаткових витрат.

На цій стадії велике значення має ціна, а надто її залежність від еластичності попиту. При вищих цінах цінова еластичність більша, ніж при нижчих. Оскільки якість товару в основному вже задовольняє споживачів, зменшуються й витрати виробництва, а загалом і ціна. На цій стадії формується найоптимальніша структура ринку, а тому можливості виробника зменшуються [36, c. 72].

Коли ринок уже насичений, освоїти його нові сегменти можна лише завдяки диференціації безпосередньо продукту. Суть її полягає в задоволенні певних потреб споживачів. Однак у цьому разі конкурентоспроможність товару знижується, а також формується новий попит. Підприємство досягне ефективних результатів лише тоді, коли прибуток від реалізації диференційованого товару перевищуватиме прибуток від реалізації старого виробу. Це відбувається тоді, коли фірма виробляє товар, що не має аналогів. Якщо підприємство є монополістом, то його прибуток складатиметься з прибутку від реалізації обох товарів одночасно — і диференційованого, і старого. Якщо на ринку діють олігопольні підприємства, то вони мають погоджувати ціни між собою, адже інакше це може призвести до цінових війн.

На стадії старіння виробництво розвивається меншими темпами порівняно із загальними темпами економічного зростання. Об'єктивно ринок обмежує виробництво товару. Це відбувається через те, що попит на ринку товарів стає більш насичений, доходи споживачів збільшуються і вони висувають до товарів нові вимоги. У цій ситуації попит на певний товар може зростати меншими темпами порівняно з темпами зростання доходів на душу населення. Знижується й цінова еластичність попиту. Оскільки зміна попиту здебільшого досягається без зниження цін з боку виробника, можна сказати, що це відбувається під впливом зовнішніх чинників. Однак при цьому треба враховувати, що збільшення доходів споживачів може зумовлювати підвищення цін.

Доходи населення можуть збільшуватись також за рахунок підвищення заробітної плати працівників, що призводить до збільшення витрат і собівартості продукції, а також підвищення ціни товару. При цьому збільшення заробітної плати загалом не супроводжується зростанням ефективності в галузі. Зрештою вона втрачає значення в господарському масштабі, і капітал переходить до нових галузей або виробництв. Поява нових виробництв, галузей, товарів породжує нову конкуренцію, і новий товар починає витісняти старий.

У цьому разі цінова політика має враховувати всі особливості нового товару. Доки ціна на нього висока, старий товар ще реалізується. Треба враховувати також консервативність споживачів. Якщо виробникам нового виробу вдається зменшити витрати виробництва, то попит і обсяг реалізації старого товару зменшуються. У цьому разі виробник старого товару має знизити ціну на свій товар, однак його можливості на цій стадії обмежені, а тому єдиний вихід — зменшити пропозицію, тобто скоротити виробництво. Пропозиція знижується до рівня попиту на товар, і політика ціноутворення стає незалежною. Співвідношення попиту та пропозиції, тобто ціна рівноваги, досягається дослідно. Проте стійкого співвідношення досягти не вдається, виробництво та збут старого виробу скорочуються [40, c. 73].

Наступним кроком розглянемо на яких принципах базується цінова політика підприємства:

1. Забезпечення відповідності напрямів і змісту цінової політики напрямам і змісту економічної політики підприємства загалом. Цінова політика є складовою загальної економічної політики підприємства, тому мета та завдання їх мають бути однакові, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова політика має доповнювати і конкретизувати економічну політику підприємства з урахуванням насамперед життєвого циклу товару та підприємства [36, c. 73].

2. Цінова політика має формуватись з урахуванням кон’юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, характер зміни цього сегмента та цін, що йому відповідають.

3. Цінова політика має розроблятись виходячи з видів і форм збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів кінцевим споживачам. При різних формах і напрямах реалізації цінової політики потрібно враховувати як споживачів (оптових посередників, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту), а також якість виробу.

4. Гнучкість політики ціноутворення. В умовах насиченості ринку, особливо споживчих товарів, виробник повинен швидко реагувати на зміни кон’юнктури ринку. Досягається застосуванням різних знижок з ціни товару для різних споживачів. А це, у свою чергу, дає змогу знижувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової економіки.

5. Розробка цінової політики залежно від якості товару та ступеня його новизни для споживача. Це досягається використанням нових технологій, нового обладнання. Але при цьому слід ураховувати об'єктивні причини, що призвели до збільшення собівартості та витрат виробництва; зазначимо, що загальна тенденція має розвиватися в бік зменшення ціни.

6. Урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не залежать від підприємства і впливають на його цінову політику. У цьому разі важливо визначити ці чинники і спрогнозувати їх зміни в майбутньому.

Можна визначити, цілі цінової політики підприємства вивчаючи підходи різних авторів (табл.1.1).

Так, найбільш загальним і таким, що відповідає умовам ринкових відносин, є підхід Дж. Р. Еванса, Б. Бермана [40, с. 41].

Відповідно до позиції даних авторів, цілі цінової політики можна об'єднувати у три групи:

ь цілі, орієнтовані на збут;

ь цілі, орієнтовані на прибуток;

ь цілі, орієнтовані на існуюче положення.

При цьому у залежності від встановлених цілей цінова політика набуває своїх специфічних особливостей.

Як було відмічено вище, цінові рішення у сучасних умовах пов’язані з невизначеністю. Існування невизначеності в процесі формування цінової політики підприємства обумовлює виникнення ризиків, без яких неможливо прийняти обґрунтоване рішення з цін.

Етапи процесу формування цінової політики підприємства. Найбільш поширеною позицією вчених є розглядання процесу формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу.

Таблиця 1.1

Наукові підходи до визначення цілей цінової політики [40, с. 43]

При цьому різні автори підходять до визначення кількості, послідовності та змісту етапів цінової політики по-різному.

Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики у підприємстві (табл.1.2) дозволяє відмітити, що більшість авторів (Котлер Ф., Говард К., Уткін Е.А., Васильва Н. Е. і Козлова Л.І., Герасимчук В. Г., Гаркавенко С. С. та ін.) дотримуються однакової точки зору в даному питанні [40, с. 43].

Таблиця 1.2

Наукові підходи до визначення етапів

формування цінової політики [17, с. 11]

Так, ці автори виділяють шість основних етапів цінової політики (при цьому в однаковій послідовності): встановлення цілей ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Подібний, але більш детальний підхід викладений Афанасьєвим М.П. і Сергієвим В.В. Сутність його аналогічна підходові, розглянутому вище. При цьому Афанасьєв М.П. виділяє додатково такі етапи цінової політики, як встановлення варіанту остаточної ціни товару та корегування ціни товару.

Сергіїв В.В. вказує додатково наступні етапи: розрахунок початкової ціни та урахування впливу на ціну додаткових цінників. Цікавим і нетрадиційним, є підхід Бланка І.Ф. до визначення етапів цінової політики підприємства та їх послідовності. Основною перевагою даного підходу, на нашу думку, є те, що він враховує специфіку торговельної діяльності та особливості сучасного стану економіки України [17, с. 11].

Вище викладеним підходам поряд з їх перевагами властиві і недоліки. Так, в умовах ринку, пов’язаних із посиленням впливу факторів ризику, виникає об'єктивна необхідність у систематичному аналізі цінових ризиків у процесі формування цінової політики. При цьому підвищується значимість заходів з контролю за реалізацією цінової політики, а також оцінки ступеня досягнення цілей ціноутворення. Проте, у підходах до розгляду етапів цінової політики, які проаналізовано, не виділені такі етапи, як: оцінка цінових ризиків; контроль заходів, пов’язаних із ціноутворенням; оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики.

Сучасні умови характеризуються підвищенням актуальності питань теоретичного і прикладного характеру, пов’язаних із використанням концепції маркетингового менеджменту. У зв’язку з цим ми вважаємо, що розглядати процес формування цінової політики підприємства доцільно з використанням управлінського підходу. Даний взаємозв'язок не просліджується у розглянутих підходах.

З урахуванням вищевикладеного можна зробити висновок, що виявлені недоліки існуючих підходів до визначення етапів цінової політики підприємства обумовлюють необхідність подальших розробок у даному напрямку.

1.3 Державне регулювання цінової політики підприємства

Класична економічна теорія розглядає велике ринкове ціноутворення як основний елемент підтримки рівноваги між попитом і пропозицією. Однак ідеальної, загальної та повної свободи ціноутворення ніколи не існувало та й не може бути. По-перше, в будь-якій економіці діють об'єктивні економічні закони, що обмежують ціни: з одного боку, будь-який виробник не може запровадити ціну на свій товар, яка буде нижчою за його витрати; з іншого — суб'єкти ринку не можуть встановлювати ціну, що перевищуватиме попит. По-друге, в умовах ринкової економіки діє система саморегулювання цін. Так, виробник не зацікавлений встановлювати надто високі ціни, тому що це об'єктивно зменшує обсяги реалізації його продукції та отриманий прибуток. По-третє, в будь-якій країні державні органи влади впливають на процеси ціноутворення [23, c. 3].

Як свідчить досвід розвитку країн з ринковою економікою, це в XIX столітті деякі держави намагалися регулювати ціни. За останні 150 років уряди багатьох держав вдалися до різних заходів з метою регулювання цін, і на сьогодні заходи впливу на ціноутворення стали невід'ємною складовою державного регулювання економіки. Проблема ж полягає у визначенні ступеня та форм обмеження вільного ціноутворення.

Державне регулювання цін в Україні являє собою діяльність держави, спрямовану на встановлення і збереження такого рівня цін, який забезпечував би рентабельну діяльність суб'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати, стійкість валюти та інші економічні параметри в державі. Державне регулювання цін — це не разовий акт встановлення рівня цін, їх динаміки та співвідношення, а комплекс заходів щодо активізації всіх ціноутворюючих факторів.

Перехід будь-якої економіки до ринкових відносин у кінцевому підсумку сприяє розвитку економіки. Однак при цьому збільшується кількість кризових ситуацій, тому держава повинна втручатися в економічні процеси з метою пом’якшення наслідків негативних явищ, отже, впливаючи на ціни. Держава намагається зменшити циклічні коливання процесів виробництва та реалізації, а також перерозподілити фінансові ресурси між галузями та підприємствами. Загалом такий вплив має антикризовий характер. При цьому важливого значення набуває правильно обрана мета державного регулювання ціноутворення.

Мета державного регулювання цін у будь-якій країні залежить від багатьох чинників: національних особливостей, кліматичних умов, наявності сировини, матеріалів, політичної ситуації в країні, становища держави у світовому поділі праці. Метою державного регулювання цін в Україні на сучасному етапі розвитку економіки є [16]:

§ забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке не призводило б до руйнівних наслідків для економіки; здійснення соціальної політики держави та захист окремих верств населення;

§ стимулювання інфляційного підвищення цін через запровадження заходів, які усували б причини його виникнення;

§ соціальний захист населення, тобто диференційований підхід до встановлення чи змін роздрібних цін на окремі товари або послуги. Це здійснюється з урахуванням ролі товарів у формуванні реальних доходів населення шляхом забезпеченості продуктами різних груп і верств населення, які мають різний рівень доходів. Такі заходи можуть передбачати надання пільг на житлово-комунальні послуги, проїзд у транспорті тощо;

§ формування нового попиту населення та культури споживання завдяки встановленню знижених цін, податкових пільг на товари, обсяги реалізації яких держава прагне збільшити;

§ запобігання споживання соціально шкідливих товарів або тих, що можуть загрожувати життю та здоров’ю людини.

У цілому світова практика господарювання довела, що державне регулювання цін може включати заходи законодавчого та судового характеру, адже в одних випадках ціноутворення в Україні регламентується законами Верховної Ради та розпорядженнями державних і місцевих органів влади, в інших — ті чи інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку.

Досягнення поставлених цілей (мети) державного регулювання ціноутворення здійснюється системно, через вирішення основних завдань економічного розвитку країни, формування державної політики ціноутворення, визначення пріоритетів регулювання. Так, державному регулюванню і контролю в першу чергу підлягають ціни на продукцію і послуги підприємств державної власності. До них належать тарифи на залізничне перевезення, комунально-побутові, послуги зв’язку та ін. Крім того, фіксовані й регульовані ціни встановлюють на ресурси, що здійснюють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари та послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари та послуги, виробництво яких сконцентроване на підприємствах, що посідають монопольне становище на ринку. Так, практика засвідчує, що найчастіше як в Україні, так й в світі ціни регулюються на електроенергію. Зростання цін на цей вид ресурсу означає однозначне підвищення цін на всі товари.

У разі надмірного зростання цін, раніше виведених з-під контролю за рішенням Кабінету Міністрів України, виконавчих комітетів обласних і міських (міст республіканського підпорядкування) рад, приписується тимчасове повернення до державного регулювання цін й тарифів. Зміна державних фіксованих та регульованих цін та тарифів може здійснюватись у зв’язку зі зміною умов виробництва і реалізації продукції, що не залежать від господарської діяльності підприємств.

Таким чином, державне регулювання цін — це гнучка виважена система заходів впливу на процеси ціноутворення, спрямована на забезпечення [52,с.48]:

§ рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств і регіонів;

§ збалансування ринку засобів виробництва і предметів споживання;

§ протидії монопольним тенденціям виробництва товарів;

§ об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську продукцію, що сприяє еквівалентному обміну;

§ розширення сфери застосування вільних цін;

§ підвищення якості продукції;

§ соціальних гарантій, у першу чергу — для малозабезпечених прошарків населення;

§ створення необхідних економічних гарантій для виробників;

§ орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.

Також існують різні форми і методи державного регулювання цін. Їх аналіз потребує передусім чіткого визначення цих категорій ціноутворення. Форма — це спосіб організації та взаємодії елементів і процесів явища як між собою, так і з зовнішніми умовами. Поняття методу дещо вужче — це спосіб досягнення мети, певним чином упорядкована діяльність. Перелік усіх форм та методів регулювання процесу ціноутворення (табл.1.3 та табл.1.4).

У цілому регулювання цін може бути прямим та непрямим. Суть прямих методів така: в умовах ринкової економіки підприємство виробник самостійно встановлює ціни на свої вироби, однак при цьому воно має враховувати чинні державні законодавчі та нормативні акти. Відхилення від встановлених норм і правил проявляється у процесі взаємодії підприємства з партнерами, кредитно-фінансовою і банківською системою, податковою адміністрацією та ін. Пряме регулювання найчастіше здійснюється в період інфляції та дефіциту товарів. За цих умов держава втручається в діяльність підприємств, регулюючи ціни на найважливіші товари та послуги для населення, вживаючи антимонопольних заходів, намагаючись зменшити соціальне напруження в суспільстві. Пряме регулювання здійснюється в так званих галузях суспільного користування [52, с. 54]

Непрямі методи регулювання цін передбачають зміну кон’юнктури, встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією. Вони здійснюються у різних формах — від державних замовлень до регулювання витрат підприємств через встановлення норм і нормативів.

Таблиця 1.3

Форми цінового регулювання [52, с. 56]

Таблиця 1.4

Методи цінового регулювання

Ці методи не мають безпосередньої дії, але сприяють уповільненню підвищення цін у масштабах економіки.

Методи, за допомогою яких держава впливає на процеси ціноутворення, умовно поділяють на економічні та адміністративно-економічні (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Методи державного регулювання цін [36, с. 60]

До економічних методів належать:

§ насичення ринку споживчими товарами. Якщо на ринку виникає дефіцит окремих товарів, ціни на них підвищуються. Держава закуповуючи ці товари з різних джерел, сприяє насиченості ринку, а це зумовлює зниження цін на дані товари;

§ надання податкових пільг. Встановлюються різні пільги або пільгові ставки оподаткування для виробників товарів, у виготовленні яких держава зацікавлена або бажає збільшити обсяг їх реалізації. В окремих випадках виробники на деякий час взагалі звільняються від сплати будь-якого податку;