Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

Вступ

Сучасний український ринок стає все більш насиченим, диференційованим, динамічним і конкурентним. Боротьба за споживача ставить постійно зростаючі вимоги до всіх учасників ринку, й особливо до промислових підприємств. Активна діяльність на ринку вимагає безперервного вивчення запитів споживача та гнучкої реакції на зміни ринку. За таких умов підвищення значення маркетингу в процесі стратегічного управління розвитком підприємства останнім часом є все більш очевидним.

У той же час на сьогодні не існує єдиної загальновизнаної концепції маркетингу, а різних визначень поняття «маркетинг» налічується близько півтори тисячі. Однак усі ці визначення зводяться до того, що маркетинг розглядається або як сукупність інструментів дослідження і формування попиту на товари і послуги, або як функція управління, або як філософія бізнесу, і «напрям» формулювання залежить від специфіки і масштабів проблем, які розглядаються авторами і вирішуються за допомогою маркетингу. Крім того, українські управлінці часто невиправдано «критикують маркетинг» за відсутність наукової методології обґрунтування способів вирішення поставлених задач, за необхідність вкладання в маркетингові заходи значних коштів і неможливість оцінки результативності їх використання. Проте подібна критика пов’язана з недостатнім розумінням місця і ролі маркетингу в управлінні підприємством, з відсутністю інтеграції маркетингу в організаційну структуру підприємства, з неправильним використанням методології та інструментарію маркетингу.

Підприємство здійснює економічну діяльність для реалізації соціальних та економічних цілей, управління його функціонуванням неможливе без урахування чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Єдиним управлінським інструментом, здатним ураховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, акцентуючи увагу на тих або інших особливостях підприємства як суб'єкта та об'єкта виробничої діяльності, є маркетинг. Тому, розглядаючи теорії підприємства, основну увагу доцільно приділити саме маркетингу як основі розвитку підприємств.

Базуючись на здобутках теорій підприємств (неокласичної, інституційної, неоінституційної, еволюційної), підприємницької, теорії, що базується на знаннях, інтеграційної; системного аналізу; маркетингу; стратегічного управління; розвитку інновацій; синергетики; міждисциплінарного підходу; поведінкової теорії; теорії мотивації, розроблено і обґрунтовано інтеграційну теорію підприємства для стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності промислового підприємства, яка базується на методології прийняття рішень, маркетингу, стратегічному управлінні, системному аналізі, на сучасних теоріях підприємства, поведінкової, мотиваційної теоріях, і є підґрунтям для побудови методологічних засад стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності як основи розвитку промислового підприємства.

Сучасний розвиток підприємства можливий лише на основі маркетингу, оскільки підприємство ефективне тільки в разі його корисності для споживачів, зв’язок з якими якраз і є однією з головних функцій маркетингу. В умовах загострення конкуренції, консолідації виробничих, інформаційних, фінансових, людських та особливо маркетингових ресурсів розвиток маркетингової діяльності стає об'єктивною необхідністю для сучасного підприємства, умовою його виживання в жорстких, динамічних ринкових умовах. Адже конструктивний аналіз та прогнозування ринку, визначення перспектив розвитку підприємства на даному ринку, аналіз внутрішнього середовища стають підґрунтям розробки як маркетингової стратегії так і загальної стратегії підприємства, що забезпечує підприємству найбільш ефективну діяльність на тому чи іншому етапі його життєвого циклу.

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1 Суть та особливості маркетингу промислового підприємства

У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та промисловості зокрема одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу промисловому підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства — високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Ситуація на промисловому ринку, як і на споживчому за останній рік кардинально змінилися. Зокрема, під впливом світової кризи та активного розвитку Інтернету ще вчора популярні маркетингові рішення сьогодні є цілком неефективними, промислові підприємства постали перед необхідністю впровадження нових ринкових стратегій, методів формування товарних асортиментів та ціноутворення на промисловому ринку. Однак, вітчизняні промисловці ще не здатні цілком осягнути усі тонкощі маркетингу і усвідомити, що вони працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції тут найчастіше виступає не конкретний промисловий товар чи послуга, а порядок їхнього продажу та після продажний супровід і обслуговування [26, c 12].

Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги [11, c 121].

Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина дисципліна, в основі якої лежить споживчий маркетинг. В той час, як промисловий маркетинг розглядається лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи.

Однак, існує фундаментальна відмінність між вимогами, що пред’являються до маркетингу промислових товарів та до маркетингу споживчих товарів.

До головних особливостей промислового маркетингу у порівнянні зі споживчим маркетингом відносять такі: більші обсяги закупівель; технічно та технологічно складніші продукти; значно вищий ризик покупця; триваліший час здійснення покупки; значно складніший процес прийняття рішення щодо здійснення покупки; наявність тісніших ділових стосунків між покупцем та продавцем; високий професійний рівень покупців; похідний попит; взаємовплив [18, c 44].

Окрім зазначених особливостей суттєву відмінність складає і перелік товарів, представлених на ринку. Так, якщо основну масу товарів у споживчому маркетингу складають продукти харчування, одяг, взуття та інші непродовольчі товари широкого вжитку, то у промисловому маркетингу цей перелік значно ширший і включає такі групи:

1) сировину, матеріали, запчастини та напівфабрикати;

2) товари виробничо-технічного призначення (наприклад, комплектуючі вироби та взаємодоповнюючі деталі);

3) високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення;

4) капітального будівництва;

5) промислові послуги;

6) продукти інтелектуальної праці (в тому числі програмні продукти та оптимізаційні інженерні рішення);

7) товари широкого вжитку (оргтехніка, меблі, канцелярські приладдя та інший дрібний реманент);

8) послуги освітніх закладів та навчальних курсів різного спрямування [13, c 134].

Варто додати, що всі підприємства — виробники споживчих товарів також залучені до промислового ринку, так як вони тісно пов’язані із фірмами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, та до того ж передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб'єктів промислового ринку, як гуртові та роздрібні торгові організації. Тому, промисловий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. А застосування принципів та засад промислового маркетингу є запорукою успішного функціонування як окремого промислового підприємства, так і економіки країни в цілому [10, c 207].

Таким чином, промисловий маркетинг можна визначити, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів промислового призначення.

Крім того, будь-яке промислове підприємство, яке бажає втриматися на ринку та досягти успіху, повинно дотримуватися головних принципів промислового маркетингу, серед яких виділяють такі:

1) Орієнтація на споживача та оперативне і гнучке реагування виробництва та збуту на зміну ринкової кон’юнктури. Головними чинниками, що визначають діяльність промислового підприємства, мають бути його виробничі потужності і потенціал, а також потреби споживачів у товарах, які воно може виготовити, та наявність на ринку конкурентів із аналогічними товарами чи послугами.

2) Сегментування ринку та власне оптимальне позиціювання на ньому. Реалізація цього принципу дає змогу більш точно виокремити свого потенційного споживача із загальної маси, налагодити з ним тісну взаємовигідну співпрацю і надалі розширювати свою клієнтську базу за мінімальних втрат часу і коштів.

3) Проведення ґрунтовного та безперервного маркетингового дослідження ринку, яке дає змогу отримати вичерпні дані про конкурентів, споживачів, нові потенційні канали збуту продукції, зміни на ринку, спричинені діями держави або зрушеннями у світовій економіці тощо.

4) Орієнтування на довгостроковий результат, яке відображається у залученні та впровадженні інновацій як у сфері виробництва продукції, так і у сфері її збуту і післяпродажного супроводу [16, c 178].

Застосування сучасної концепції маркетингу на промисловому підприємстві вимагає наявності у фахівців сукупності спеціальних різноманітних знань та прикладання істотних зусиль, однак суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу та дає змогу швидко адаптуватися до мінливих умов сучасного ринку.

Ефективність маркетингової діяльності промислового підприємства залежить від злагодженої та зрівноваженої діяльності його фахівців у всіх найважливіших самостійних напрямках маркетингу, до яких відносять такі:

— маркетинг-менеджмент (організація маркетингової діяльності підприємства);

— маркетингове планування, що включає в себе формування бізнес-плану підприємства та вибір стратегії маркетингу;

— проведення маркетингових досліджень;

— формування та реалізацію комунікаційної політики підприємства;

— формування та підтримку діяльності інформаційних маркетингових систем;

— маркетинг науково-дослідних робіт та інноваційного процесу;

— логістику промислового підприємства [1, c 59].

Для реалізації кожного з цих напрямків промислового маркетингу на підприємстві формуються окремі спеціальні підрозділи, або ж відповідальність за виконання функцій по кожному напрямку покладається на окремих фахівців, які співпрацюють для ефективної реалізації концепції маркетингу на промисловому підприємстві [8, c 87].

1.2 Організація маркетингової служби на підприємстві

Організація служби маркетингу на будь-якому промисловому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов'язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку [12, c 45].

Для ефективної організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв’язати такі завдання:

1) вибрати оптимальну структуру управління маркетингом або ж вдосконалити вже існуючу з огляду на цілі підприємства;

2) знайти фахівців відповідної кваліфікації, або здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;

3) оптимально розподілити обов’язки, права та відповідальність між працівниками маркетингової та споріднених служб залежно від фаху, кваліфікації, знань та практичних навичок працівників;

4) створити гідні умови для ефективної діяльності працівників маркетингової служби, що включає в себе ефективну організацію робочих місць із застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням вимог щодо безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого психологічного клімату у колективі;

5) забезпечити ефективну взаємодію маркетингової служби підприємства із іншими адміністративними та виробничими службами та підрозділами підприємства [32, c 118].

В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку». Однак, на багатьох українських промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації [17, c 59].

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі: функціональну; товарну; регіональну; товарно-ринкову; проектну (програмну); матричну; дивізіональну; процесну.

Найпростішою серед зазначених є функціональна структура, для якої характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю; можливість використання стандартних управлінських рішень. Однак, ця структура ефективно працює лише за умови роботи з одним товаром на одному ринку, а для промислового ринку є взагалі малоефективною, адже стандартні маркетингові рішення, розраховані на споживчі товари, не спрацьовують відносно певних товарів [11, c 86].

Товарна або товарно-функціональна структура застосовується здебільшого на підприємствах із широким асортиментом продукції, яку реалізовують на одному ринку однорідній групі споживачів. Її сильною стороною є можливість сконцентрувати свою увагу на відповідності виробленої продукції вимогам та очікуванням споживачів. Однак, в даній структурі можуть виникати зайві управлінські ланки та, відповідно, зайві витрати. Для підприємств, що представляють свої товари та послуги на промисловому ринку, використання такої структури є не завжди доцільним і виправданим.

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів. Дана структура на промисловому ринку може бути використана фірмами, що постачають певну сировину або однотипні деталі чи комплектуючі ряду підприємств, які виготовляють споріднену продукцію або ж просто у процесі виробництва використовують сировину і комплектуючі одного виду. Недоліком цього виду структури, як і попереднього, є виникнення зайвих ланок управління, яке тягне за собою неоптимальне зростання витрат [26, c 194].

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує. Однак, утримання такої служби вимагає суттєвих витрат, окрім того зростає рівень конфліктності серед її працівників при неоднозначному вирішенні питань по конкретному ринку чи товару різними підрозділами маркетингової служби.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів. Застосування цієї структури носить тимчасовий характер і виправдана за умов обмежених ресурсів на виконання маркетингових функцій або ж високої інноваційної активності підприємства [18, c 227].

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке, в сою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різнорідну маркетингову діяльність.

Для великих компаній із диверсифікованим виробництвом також доцільно застосовувати дивізіонну організаційну структуру, для якої характерний поділ управління між стратегічними господарськими підрозділами, які несуть самостійну відповідальність за результати роботи у відповідних галузях. Для цієї структури також характерні два рівні управління. При цьому на першому рівні формулюються та приймаються стратегічні маркетингові рішення для компанії в цілому, а стратегічні господарські підрозділи другого рівня відповідають за розробку та впровадження маркетингових програм для конкретного товару, ринку чи споживчого сегменту в межах своєї діяльності, прав та обов’язків [4, c 207].

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна у стисненому вигляді повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому [16, c 184].

1.3 Маркетингові комунікації підприємства

Існує чимало визначень поняття «комунікація» залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. За лінгвістичним підходом комунікація є процесом обміну інформацією і може носити фізичний та соціальний характер. Дехто розглядає комунікацію як процес трансформування (передавання) інформації з використанням слів, літер, символів чи аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про певний об'єкт чи подію.

Комунікація у широкому розумінні - це явище суспільного життя, процес передання емоційного та інтелектуального змісту.

З точки зору економічного підходу існує чимало тлумачень поняття комунікації, однак загалом це процес обміну осмисленою інформацією між людьми за допомогою різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної налаштованості відправника та одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організації, культури, суспільства загалом [10, c. 214]

В процесі управління підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, безпосередньо пов’язана з цілями, функціями, оргструктурою підприємства, напрямками інформаційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій.

Одним із найпопулярніших напрямків маркетингових комунікацій промислового підприємства є рекламна діяльність. Рекламу можна класифікувати за кількома ознаками, зокрема:

— залежно від об'єкта рекламування виділяють рекламу товару чи послуги та рекламу з метою формування позитивного іміджу фірми;

— залежно від форми та способу реалізації реклами розрізняють пряму та приховану рекламу, при цьому пряма реклама реалізується у вигляді безпосередніх рекламних звернень та участі у промо-акціях, а прихована полягає в участі фірмових товарів у змаганнях, конкурсах, наявності товарів у фільмах, телевізійних програмах тощо;

— залежно від мети та функції, яку виконує реклама, виділяють інформаційну (на етапі створення попиту при виведенні нового товару на ринок), переконуючу (на етапі зростання життєвого циклу товару у формі порівняння із товарами-аналогами), нагадувальну (на етапі зрілості), підсилюючу (після придбання товару дозволяє запевнити покупців у вірності вибору), престижну (формує імідж фірми, позитивне ставлення до торгової марки та до окремих товарів підприємства) [9, c 187].

Наступним напрямком маркетингових комунікацій є персональний продаж полягає в особистому представленні товару потенційному споживачу або групі споживачів із демонстрацією особливостей експлуатації товару та налагодженням тісного контакту та взаємозв'язку зі споживчою аудиторією. Цей маркетинговий інструмент є надзвичайно ефективним стосовно товарів та послуг промислового призначення, адже дає змогу потенційним споживачам ознайомитися із технічними та експлуатаційними характеристиками товару ще до його придбання. Цей момент є досить важливим, так як досить часто промислова продукція є досить коштовною, специфічною та великою за розмірами, наприклад, промислове обладнання, устаткування, різноманітні комплектуючі та вузли до машин, а часом навіть цілі виробничі лінії та комплекси. Крім того, прямі продажі дають змогу укладати довготривалі та масштабні угоди, налагоджувати тривалу співпрацю, залучати до процесу купівлі-продажу необхідних фахівців (інженерів, юристів, експертів тощо).

На ринку промислових товарів та послуг персональний продаж має вищий пріоритет над рекламою, тому при зростанні частки продукції промислового призначення у загальному обсязі продукції підприємства витрати на прямі продажі істотно зростають, а витрати на рекламу, відповідно, мають тенденцію до зниження [4, c 56].

Стимулювання збуту передбачає застосування різноманітних засобів впливу на потенційних покупців, посередників та персонал торговельних закладів з метою прискорення і посилення позитивної реакції ринку, яка відображається у зростанні попиту та обсягів збуту пропонованої продукції. Основними елементами стимулювання збуту є застосування прогресивних методів продажу продукції, покращення дизайну упаковки та власних естетичних, ергономічних та органолептичних показників самого товару, коригування цінової політики підприємства із застосуванням різного роду знижок, акційних цін, надбавок на ціну залежно від змін у мікрота макросередовищі підприємства [16, c 197].

Зв’язки з громадськістю — це управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації. Для ефективного застосування цього маркетингового інструменту у структурі великого промислового підприємства повинен функціонувати відділ із формування громадської думки, але зазвичай з метою економії коштів функції цього відділу перекладаються на спеціалістів відділу маркетингу або реклами.

Ефективність використання цього маркетингового засобу підвищується із наявністю на підприємстві чи в організації цілісної культури спілкування, виконання своїх посадових обов’язків та налагодження співпраці. Цьому сприяє позитивний приклад та досяжність керівництва, сприятливий психологічний клімат в організації, наявність чітко сформульованих та задокументованих правил поведінки та виконання обов’язків, піклування про працівників і забезпечення їм гідних умов праці [28, c 173].

Таким чином, промисловий маркетинг можна визначити, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів промислового призначення.

Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

В процесі управління підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, безпосередньо пов’язана з цілями, функціями, оргструктурою підприємства, напрямками інформаційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій.

2. Аналіз та особливості маркетингу на промисловому підприємстві

2.1 Вибір стратегії маркетингової діяльності

Стійкий економічний розвиток промислових підприємств в умовах ринкової економіки узгодженого розв’язання задач формування відповідних технологічної, інституційної і організаційної структур, здатних з'єднати всі необхідні елементи в загальний відтворювальний процес зростання економічного потенціалу підприємства.

В період ринкових реформ відбуваються принципові зміни зовнішніх умов діяльності. Директивні завдання змінюють орієнтацію на платоспроможний попит, в структурі якого зменшується частка держави, і все більш зростає роль замовлень незалежних підприємств. Ці зміни вимагають нової філософії господарювання, що базується не на витрат ратній психології, а на реалістичному аналізі попиту і пропозиції, на врахуванні чинника невизначеності та інших причин, здатних впливати на ефективність управлінських рішень [15, c 32].

В результаті промислові підприємства змушені діяти в абсолютно новому соціально-економічному середовищі, яке характеризується такими рисами, як посилення невизначеності економічного середовища в умовах перехідного періоду; значне зниження попиту на продукцію промислових підприємств в основних секторах проживання; наявність певної недостатності в законодавстві; відсутність сприятливих умов для інвестицій як вітчизняних, так і зарубіжних.

Процес переходу промислових підприємств на загальноприйняті в ринковій економіці принципи функціонування передбачає використання системи заходів, відомої як маркетинг [19, c 23].

Розвиток підходів до розробки маркетингових стратегій протягом останніх чотирьох десятиліть в науковій літературі отримав своє відображення у переміщенні акценту з питань фінансування і контролю, властивого 50-м рокам ХХ ст., до проблем довгострокового прогнозування в 60-х роках, розробки стратегічних планів стосовно конкретного макросередовища в 70-х роках, до об'єднання в 80−90-х роках проблем стратегічного мислення і менеджменту, орієнтованого на питання макросередовища фірми.

Сучасні провідні зарубіжні компанії приділяють особливу увагу стратегічному маркетингу, виділяючи при цьому такі специфічні риси:

— Посилення уваги топ-менеджера до розробки стратегій маркетингу як засобу підвищення конкурентоспроможності компанії і всіх її ланок;

— Висока різноманітність і багатоаспектність стратегій, що розробляються;

— Широке застосування методів системного підходу при розробці варіантів та виборі стратегій;

— Використання стратегій як початкового моменту формування системи планів маркетингу;

— Прагнення до створення адаптивних стратегій;

— Зростання децентралізації процесів розробки і реалізації стратегій [25, c 12].

Під загальним поняттям стратегії мається на увазі весь взаємопов'язаний комплекс діяльності з метою зміцнення життєздатності і науково-технічного потенціалу підприємства по відношенню до його конкурентів. Формування стратегії підприємства нерозривно пов’язане з такими ключовими категоріями, як «мета», «стратегічне планування», «стратегічне управління». В умовах планової економіки функції стратегічного управління зосереджувалися головним чином в міністерствах і відомствах. В умовах ринкових відносин ці функції повинні виконуватись самими підприємствами: діяльність підприємства повинна мати цілі, має бути планованою і контрольованою [31, c 28].

Зв’язуючою ланкою між сукупністю цілей підприємства та засобами їх досягнення виступає стратегія. Стратегію можна визначити як спосіб досягнення цілей, що забезпечує збалансованість і загальну спрямованість діяльності підприємства. Іншими словами, стратегія виступає як впорядкована система пріоритетних напрямків і форм використання ресурсного потенціалу підприємства, необхідного для досягнення поставлених цілей.

Підприємство, що поставило, наприклад, собі за мету збільшити об'єм продажів до 2015 р. на 50%, має різні стратегії для її досягнення. Розробка кожної із стратегій припускає формування заходів, що реалізують ці стратегії. Як приклад з комплексу заходів по реалізації стратегії «глибокого проникнення» входять такі:

— Розробка і реалізація рекламної кампанії;

— Вдосконалення механізму руху товару і умов платежу;

— Зниження цін;

— Розробка заходів з підвищення привабливості продукції;

— Поліпшення після продажного сервісного обслуговування;

— Виявлення реального попиту на наявну продукцію з боку підприємств (організацій) [20, c 44].

В свою чергу, кожний з перелічених заходів реалізації стратегії передбачає здійснення своєї сукупності робіт. У результаті створюється цільова програма робіт з реалізації конкретної стратегії. Для кожної окремої роботи встановлюються терміни виконання, виконавці, обсяги грошових або матеріально-технічних коштів, необхідних для успішного виконання робіт.

Процес розробки стратегії за своєю суттю є процесом планування маркетингової діяльності. Після вибору ефективної стратегії реалізації конкретної мети розробляється система управління реалізацією цієї стратегії [24, c 35].

2.2 Особливості організації маркетингових досліджень на прикладі ТОВ «Логікон»

ТОВ «ЛОГІКОН» зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Вид діяльності: випуск та продаж комп’ютерної техніки, електропобутової техніки, пристроїв зв’язку, а також надання допоміжного устаткування і програмного забезпечення.

Постачальники підприємства — це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.

ТОВ «ЛОГІКОН» представляє комп’ютерні системи на базі серії «MіcroPC» фірми «Octagon Systems» (США) — єдині PC сумісні індустріальні комп’ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114×124 мм. На Україні «MіcroPC» використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.

ТОВ «ЛОГІКОН» займається не тільки випуском комп’ютерної та електропобутової техніки, але й постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації [7, c. 124].

Таблиця 2.1. Оцінка фінансового стану ТОВ «ЛОГІКОН»

Згідно даних. наведених в табл. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2011 року склала 44 182 тис. грн. В порівнянні з 2009 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.

Вартість необоротних активів у 2011 році в порівняння з 2009 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.

Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.

Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2011 р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.

Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва. Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.

Таблиця 2.2. Оцінка ліквідності ТОВ «ЛОГІКОН»

Загальний коефіцієнт покриття на протязі аналізованого періоду має сталу тенденцію до збільшення. Це свідчить про достатність у підприємства обігових коштів для погашення боргів протягом року.

Коефіцієнт швидкої ліквідності становить: у 2009 р — 1,07; у 2010 р. — 1,48; у 2011 р. — 2,12. Протягом аналізованого періоду він становив нормативне значення (> 0,5). Цей коефіцієнт свідчить про те скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

Що стосується коефіцієнта абсолютної ліквідності, то тут ситуація наступна: у 2009 році цей показник становив менше нормативу (норматив 0,2; показник 0,10), проте у 2010 та 2011 роках його значення збільшилось і становило відповідно 0,22 та 0,42. Цей показник свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.

Частина оборотних активів в загальній сумі активів та частина виробничих запасів в оборотних активах на протязі аналізованого періоду майже не змінюються і їх значення свідчать, як вже зазначалося раніше, про те що підприємство займається виробничою діяльністю (необоротних активів більше).

В загальному можна зробити висновок, що підприємство в аналізованому періоді мало ліквідний баланс.

Таблиця 2.3. Оцінка ділової активності ТОВ «ЛОГІКОН»

З наведених даних бачимо, що підприємство в період з 2009 по 2011 рік суттєво збільшило реалізацію продукції, внаслідок чого зросла валова виручка та чистий доход підприємства (відповідно на 39 759 тис. грн. або 96% та 33 131 тис. грн. або 96%). Фактичні обсяги виробництва продукції збільшились на 12 057%, або 47%; збільшення виручки на 96% свідчить про те що було збільшено ціни на продукцію підприємства.

Чистий прибуток підприємства за аналізований період збільшився на 289%. Продуктивність праці на підприємстві збільшилась на 26%. Фонд оплати праці виріс на 5%. Тривалість обороту оборотних активів зменшилась майже вдвічі з 150 днів у 2009 р. до 80 днів у 2011 р., що є позитивним показником. Також зменшилась на 153 дні тривалість обороту власного капіталу.

Можна зробити висновок, що показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.

Отже, ланкою, що зв’язує сукупність цілей підприємства та засоби їх досягнення виступає стратегія. Стратегія виступає як впорядкована система пріоритетних напрямків і форм використання ресурсного потенціалу підприємства, необхідного для досягнення поставлених цілей.

Процес розробки стратегії за своєю суттю є процесом планування маркетингової діяльності. Після вибору ефективної стратегії реалізації конкретної мети розробляється система управління реалізацією цієї стратегії.

На прикладі ТОВ «Логікон» проведено аналіз маркетингу. ТОВ «ЛОГІКОН» займається випуском комп’ютерної та електропобутової техніки, постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації. Проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки, ліквідність підприємства і проведено аналіз ділової активності.

В загальному можна зробити висновок, що підприємство має мало ліквідний баланс, а показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.

3. Сучасний стан, тенденції і проблеми розвитку маркетингу промислового підприємства

промисловий маркетинг підприємство служба

3.1 Значення промислового маркетингу підприємства в розвитку ринкових економічних відносин в Україні

Проведені в Україні радикальні економічні реформи створюють міцне підґрунтя для використання переважно економічних методів управління промисловим ринком. Успіх економічних реформ нерозривно пов’язаний із поглибленням та вдосконаленням товарно-грошових відносин, у тому числі за рахунок переходу від стихійного маркетингу до розвинутої системи маркетингових взаємовідносин на промисловому ринку.

Удосконалення господарського механізму націлене, у першу чергу, на зміцнення економіки та підвищення міжнародного авторитету країни за допомогою виходу на світовий рівень науки, техніки, технології й організації сучасного виробництва [20, c 67].

Розпочаті в Україні заходи з перебудови роботи всіх господарських комплексів, включаючи й промисловий, створюють у країні принципово нову обстановку, коли в руках керівників різного рівня і, що найважливіше, підприємств-виробників зосереджується вся повнота відповідальності за кінцеві результати виробничо-збутової діяльності господарських одиниць.

У сформованих ринкових умовах особливу увагу доцільно приділяти розвиткові промисловості, яка має для держави стратегічне значення. Необхідно відзначити той факт, що економічний інтерес до відродження промисловості зумовлений внутрішньою потребою України. Розв’язанню актуальних виробничо-економічних завдань, пов’язаних із насиченням внутрішнього промислового ринку, сприяє організація виробництва і збуту продукції на основі принципів і методів маркетингу із чіткою орієнтацією на вимоги ринку й задоволення платоспроможного попиту споживачів. Іншими словами, утілення цих завдань неможливе без орієнтації на використання промислового маркетингу[29].

Промисловий маркетинг можна визначити як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, направлену на просування цих товарів (послуг) від підприємств, які їх виробляють, до тих організацій і фірм, які набувають їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без змін. За А.І. Ковальовим: «Суть промислового маркетингу полягає в створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які направлені на задоволення потреб організацій і досягнення їхніх цілей».

Необхідність застосування принципів промислового маркетингу в Україні зумовлена розірванням економічних зв’язків між виробниками й споживачами, взаємини між якими раніше регулювалися централізовано. Сьогодні, коли кожне підприємство-виробник управляється самостійно, проблеми маркетингу набули першорядної ваги. Адже маркетинг у широкому значенні цього слова являє собою діяльність із виявлення потреб людей та їх задоволення найбільш ефективним способом. На макрорівні маркетинг відіграє роль каталізатора економічного розвитку, оскільки він допомагає:

· найбільш ефективно узгодити пропозиції доступних товарів та послуг із існуючими потребами покупців;

· забезпечити вихід нових продуктів та послуг на ринок;

· долучити споживачів до ринкової економіки [3, c. 12−13].

Остання функція особливо важлива для країн, які перебувають на етапі формування цивілізованої ринкової економіки. Як на рівні підприємства, так і на рівні країни промисловий маркетинг дозволяє вирішувати щонайменше триєдине завдання:

· по-перше, він може бути використаний як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку й напряму структурної перебудови при заданих умовах обмеження природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності та порівняти їх із наявними та потенційними можливостями економічного суб'єкта;

· по-друге, промисловий маркетинг може сприяти трансформації економічної та соціальної системи, допомагаючи контролювати зміни у сфері попиту та пропозиції;

· по-третє, промисловий маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації, сприяючи їх розвитку та сприйняттю різними верствами та соціальними групами суспільства [33, c 16].

Взаємозв'язок між маркетинговою діяльністю й економічним розвитком має в цілому двосторонню спрямованість, оскільки маркетинг одночасно виступає і як стимул, і як наслідок економічного розвитку. Він може відігравати провідну роль, прискорюючи економічний розвиток, чи наслідувати його з невеликим відривом.

Залежно від особливостей середовища промисловий маркетинг виконує одне із цих завдань або обидва відразу. Якщо економічний розвиток відбувається відносно рівномірно та досить високими темпами, промисловий маркетинг справляє сильний стимулюючий вплив. Якщо ж економічний розвиток проходить спонтанно, маркетинг може відставати від нього, поки не буде досягнутого певного поворотного пункту. В умовах трансформації економіки цей пункт пов’язаний із невідворотністю економічних і політичних реформ, викликаних розвитком ринкової економіки [21, c 31].

Промисловий маркетинг дозволяє визначити шляхи оптимального використання наявних виробничих потужностей для задоволення потреб споживачів. Двома важливими інструментами промислового маркетингу в стимулюванні економічного розвитку є розвиток ринково орієнтованої системи менеджменту та приваблення національних і зарубіжних інвесторів. Така модель була розроблена для опису процесу економічного розвитку та факторів, що впливають на нього, в умовах країн, які розвиваються. Але цю модель можна використати для пояснення багатьох економічних процесів, які відбуваються під час розвитку ринкової економіки.

Подолання економічної стагнації, характерної для трансформаційного процесу, прямо пов’язане із залученням нової методології менеджменту та інвестицій. Сприйняття та розвиток маркетингової орієнтації допомагає успішно вирішувати більшість проблем відповідного періоду [20, c 15].

Промисловий маркетинг як один із наслідків економічного розвитку суспільства можна проаналізувати на прикладі розвинутих країн. Прогрес виробництва в епоху промислової революції відкрив безліч можливостей для насичення ринку різноманітними товарами та послугами. Рух суспільства від ринку виробника до ринку споживача супроводжувався загостренням проблеми попиту та необхідності ретельного вивчення потреб споживачів. Розвиток маркетингових інститутів та інструментів дозволив оптимізувати використання обмежених ресурсів суспільства для задоволення постійно зростаючих потреб покупців. На певному етапі з’ясувалось, що подальший економічний ріст просто неможливий без активного використання маркетингу.

Аналогічний процес розвитку маркетингу під впливом корінних змін в економічній системі суспільства виникає в процесі формування та розвитку ринкового управління економікою. Еволюція маркетингу в цьому випадку безпосередньо пов’язана із процесом децентралізації й виступає не тільки наслідком, але й вагомим інструментом суспільної трансформації [30, c 18].

Аналіз еволюції маркетингу в процесі трансформації суспільства від централізовано керуючої системи до ринкової економіки показує, що для розвитку промислового маркетингу потрібен ряд об'єктивних передумов, до яких можна віднести:

· наявність ринку споживачів, де пропозиція товарів перевищує попит і споживач може самостійно здійснювати власний вибір;

· наявність розвинутого конкурентного середовища й достатньо низького рівня монополізації економіки;

· регулювання цін на більшість товарів та послуг на рівні підприємства;

· самостійність підприємств у прийнятті рішень щодо питань виробництва й реалізації товарів та послуг;

· наявність добре розвинутої інфраструктури, необхідної для здійснення ефективної маркетингової діяльності [14, c 23].

Однією з найбільших передумов промислового маркетингу є наявність демонополізованого ринку споживача. Головний принцип сформулювати можна таким чином: одиниця бізнесу (тобто підприємство) може покращити результати своєї діяльності лише шляхом задоволення потреб споживача більш досконалими, ніж у фірми-конкурента, методами.

Проте здійсненню ефективної маркетингової діяльності промисловими підприємствами в існуючих економічних умовах перешкоджає ряд факторів, серед яких важливими доцільно вважати такі [3, с. 33]:

· низький рівень конкурентоспроможності більшості промислової продукції, що випускається вітчизняними виробниками;

· повільний перехід цих підприємств на випуск нових видів товарів;

· значне відставання технічного рівня певних промислових товарів від світових виробів-аналогів або навіть їхня ліквідація;

· неузгодженість промислової продукції з міжнародними стандартами й сучасними вимогами до її якості;

· відокремленість від участі в перспективних наукових програмах з випуску новітніх товарів промислового призначення на умовах міжнародної співпраці;

· занепад у державі науково-технічної інфраструктури, нестабільність фінансової та нерозвинутість інформаційної інфраструктури;

· відсутність стабільного законодавства й визначеності умов ведення підприємницької діяльності суб'єктами господарювання тощо.

Сучасне товарне виробництво відрізняється величезною кількістю об'єктів і суб'єктів ринкових трансакцій, складністю взаємозв'язків та взаємозалежностей. Розуміння цієї закономірності, вивчення ринкових потреб та формування відповідної реакції на зміну маркетингового середовища передбачає обробку великих інформаційних потоків та оволодіння сучасними інструментами ринкового аналізу. Інформаційна інфраструктура стає таким же обов’язковим елементом забезпечення розвитку промислового маркетингу, як і банківська, транспортна, розподільча, комунікаційна та інші види інфраструктур. Серед останніх, наприклад, на сучасному етапі розвитку економіки України особливого значення набуває банківська інфраструктура, яка забезпечує рух грошових ресурсів між господарюючими суб'єктами і створює умови для інвестиційної діяльності. Недоліки в розвитку банківської інфраструктури негативно відбиваються на фінансовій діяльності одиниць бізнесу та обмежують можливості розвитку промислового маркетингу [23, c 37].

Доцільно відзначити й той факт, що промисловий маркетинг дає змогу спрогнозувати ситуації запобігання помилкам, не говорячи вже про ефективні методи організації збуту продукції, які можуть забезпечити підприємству сталі позиції на ринку. Промислова сфера особлива, оскільки залежить від сезонності виробництва, зовнішньоекономічних зв’язків, участі держави в розвитку промислового комплексу, а тому потребує особливого підходу, який надає саме промисловий маркетинг. Невміння здійснювати ретельний аналіз ринку і якісне маркетингове планування часто призводить до створення неефективної стратегії щодо нового виду продукції чи освоєння ринку. Тому розуміння специфіки промислового маркетингу має особливе значення в практичному використанні традиційних маркетингових інструментів і розробці відповідної маркетингової стратегії підприємством [5, с. 32].