Не витрачайте час оцінку вартості бренду

Не витрачайте час оцінку вартості брэнда

David Haigh and Jonathan Knowles.

Большинству компаній непотрібен на запитання: «Скільки коштує мій бренд?», якщо де вони переслідують конкретних бухгалтерських цілей, наприклад, купівлі або продажу. Швидше їм потрібен на запитання: «Як у якому обсязі мій бренд вносить внесок у успіх бізнесу?» Компаніям годі оцінювати свої бренди, якщо в себе не мають переконливих відповіді ряд принципових питань.

Комментарий V-RATIO: «Продавати бренди доводиться рідко, а управлятимуть — постійно», — то завжди говоримо наших клієнтів, наголошуючи на важливості безперервного моніторингу вартості бренду. Адже вартість — як важливий економічний показник, а й інструмент поліпшення якості управління брендом. У наших програмах вартість бренду використовується у тому, щоб:

· Прийняти рішення про інвестиції маркетинг і потім — оцінювати эффективность.

· Оцінити економічну ефективність окремих маркетингових программ.

· Розробити економічно — обгрунтовану програму розвитку брэнда.

· Розробити систему преміювання маркетингового подразделения.

· Надати кредиторам і/або акціонерам інформацію, раскрывающую особливості створення вартості даної компанией.

· Визначити справедливу ціну для придбання чи продажу торговельну марку, і навіть справедливу ставку роялти.

· Надати свідчення вартості бренду державним чи судовим органам, і навіть іншим зацікавленим особам.

Это набагато більше розгорнутий список, чому він, що подали своїй статті David Haigh і Jonathan Knowles. Ми змогли розширити за рахунок використання більш точного і лаконічного визначення бренду, як сукупності таких уявлень покупців про товарі, які збільшують чи зменшують ймовірність його купівлі. Інакше кажучи — є джерелом майбутніх вигод для власника бренду.

Отсутствие ясності із цього питання, схоже, і головне на заваді визнання авторами статті можливості використання показника вартості бренду з метою підвищення якості управління маркетингом.

Среди вищого керівництва компаній існує думка, що сильні бренди є значимим активом бізнесу. При рівні конкуренції, та надвиробництві практично у будь-якій галузі сильні бренди дозволяють компаніям диференціювати себе і забезпечують основу для довгострокової клієнтської лояльності.

В той час є поширена, але помилкове припущення, що бренди потрібно оцінювати. Публікація таблиць зі вартістю брендів, як, наприклад, в BusinessWeek, Forbes, і різних маркетингових виданнях популяризували оцінку брендів, але, на жаль, не пояснили її цілей.

Это досить очевидно, проте стоїть повторити — простий факт фінансової оцінки матеріальних чи нематеріальних активів це не дає ніякого поліпшення. Більшості компаній непотрібен на запитання: «Скільки коштує мій бренд?», якщо де вони переслідують конкретних бухгалтерських цілей, наприклад, купівлі або продажу. Швидше їм потрібен на запитання: «Як у якому обсязі мій бренд вносить внесок у успіх бізнесу?» Це вже погляд на джерело цінності для покупців. А сама собою вартість бренду це не дає нічого, крім приводу хвастощів на корпоративних вечірках.

В світлі цього ми пропонуємо компаніям НЕ оцінювати свої бренди, якщо в себе не мають переконливих відповіді питання:

· Які комерційні мети стоять за оцінкою бренду?

· Який актив ми вимірювати, якщо проведемо оцінку бренду?

Для яких комерційних цілей здійснюватиметься оцінка бренду?

Согласно нашому досвіду є три основних причини, у яких оцінка бренду було б виправдана:

1. Для бухгалтерських цілей.

2. Для визначення умов потенційної комерційної трансакції.

3. Заради покращання управління брендом.

Бухгалтерские мети

После 31 березня 2004 року було усунуті значні розбіжності, що колись поділяли американські і впливові міжнародні бухгалтерські стандарти під час проведення поглинань. Тепер й ті, та інші вимагають, щоб у все нематеріальні активи купованого бізнесу було відбито по справедливою ціні. Це кладе кінець практиці, коли він перевищення ціни купівлі над ціною чистих матеріальних активів виражалося однієї, неможливо обгрунтованою цифрою.

Теперь ця цифра розбита на ціну кількох нематеріальних активів, які може бути ідентифіковані, залишаючи частку невизначеності та «репутації» лише незначну свій шматок. Види нематеріальних активів, що тепер потрібно відбити, включають технологічні активи, такі як патенти; контрактні активи, такі як лізингові і ліцензійні угоди; художні активи, такі як фільми; клієнтські активи, такі як списки клієнтів; і маркетингові активи, такі як торгових марок і бренди.

Если внаслідок поглинання у вас з’являється кілька брендів, американські і міжнародні правила тепер вимагає від вас відбити вартість цих брендів на балансі. Недавній приклад — поглинання Miller Brewing Co. компанією South African Breweries. Бренди Miller склали $ 4.5 мільярда від $ 6.5 мільярдів всіх нематеріальних активів, що проглядали на балансі компанії, у 2003 року.

Транзакционные мети

Вторым умовою, у якому оцінка бренду то, можливо виправдана, це формулювання умов потенційної трансакції. трансакція то, можливо зовнішньої або внутрішньої.

Два найпоширеніших виду внутрішньої трансакції, що стосується брендів, — це забезпечення чи податкове планування. Забезпечення включає у собі залучення коштів під заставу майбутніх доходів, як, наприклад, $ 55 мільйонів, залучених Девідом Боуї 1997 року. «Облігації Боуї» були забезпечені майбутніми роялті від продажу його альбомів. Попри активну дискусію, бренди рідко використовуються заставою чи забезпечення.

Основанное на брендах податкове планування, навпаки, — досить поширена практика. Компанії передають права за свої бренди і той інтелектуальну власність центральної холдингової компанії. Вона потім отримує з нього роялті використання цих активів, дозволяючи виводити з-під місцевого оподаткування частину прибутку. Вочевидь, що фіскальні органи вимагають доказів ціни бренду, що є підвалинами цих виплат.

Внешние трансакції, що стосуються брендів, зазвичай мають форму придбання брэндированной компанії ліцензування брендів у третю сторону. У кожному разі потрібно встановлення економічної вартості купованого чи ліцензованого активу.

Управление брендом

Третья комерційна мета пропонує це й можливість збільшення вартості, і найбільший ризик порожній витрати часу та грошей.

В на відміну від технічній та фінансовій сторін оцінки бренду, описаних вище, в тому випадку мета оцінки — виключно збільшити ефективність маркетингу. У теорії її мета — виміряти внесок бренду у загальну ефективність бізнесу і вартість компанії. Насправді - модель оцінки часто псується і використовується виправдання маркетингових бюджетів.

Вторая за величиною небезпека у тому, що оцінка бренду для маркетингових цілей вимагає великої роботи з розуміння суті що оцінюється активу. Оцінка бренду для технологічних та фінансових цілей зазвичай концентрується на вузькому визначенні бренду, як набору юридично обгрунтованою прав на інтелектуальну власність, належать власнику бренду. Вони націлені на саму торгову марку, але часто також включають репутацію бренду серед покупців.

Мера, у якій на придбання компанії із сильним брендом оцінювалися б активи, була яскраво продемонстровано для придбання Volkswagen компанії Rolls Royce Motors за $ 667 мільйонів гривень на 1988 року. Поглиненна включало все фізичні активи для виробництва автомобілів Rolls Royce і Bentley. Але BMW під час інший угоди придбала права використовувати торгову марку Rolls Royce за $ 62 мільйона.

Если оцінка бренду проводиться для маркетингових цілей, великих зусиль мали бути зацікавленими спрямовані визначення сутності що оцінюється активу.

Что за актив ми вимірювати під час проведення оцінки вартості бренду?

Согласно нашому досвіду, є три визначення активу, що перепадав іноді називають брендом.

Логотип і з ним візуальні елементи. Це найбільш конкретне визначення бренду, сфокусована на юридичний захист, візуальних і вербальних елементах, що використовуються диференціації продуктів і рівнем послуг однієї компанії відрізняється від інший, і стимулюють попит для цієї продукти і житлово-комунальні послуги. Основні юридичні елементи, що входять до визначення, — це назви, торгові марки і символи.

Однако, щоб зробити додану вартість, торгових марок і символи мають викликати певні «позитивні асоціації» умонастроїв покупців, засновані на попередньому досвіді чи репутації високоякісних продуктів і рівнем послуг.

Оценку, засновану у цьому визначенні бренду, точніше було б назвати оцінкою торговельну марку.

Комплексное поєднання торговельну марку і ассоциируемых із нею прав на інтелектуальну власність. У цьому визначенні «бренд» розтягується, щоб охопити більш великий обсяг прав на інтелектуальну власність, як-от доменні імена, права на дизайн продуктів, фірмову одяг, упаковку, копірайт на ассоциируемый набір квітів, запахи, звуки, логотипи, візуальні елементи реклами й тексти.

Некоторые фахівці включають права на інтелектуальну власність в визначення бренду, щоб охопити як матеріальні, не матеріальні права власності (наприклад, що стосується Guinness сюди включаються і рецепт, і технологія виробництва). Тобто. бренд набагато ширші, ніж просто логотип і пов’язані з нею візуальні елементи.

Это визначення бренду, який зазвичай мається на увазі, коли ми говоримо оцінки бренду в маркетинговому контексті.

Брэнд компанії чи організації. Суперечку з іронічних нарікань, які саме права на інтелектуальну власність мають стояти в визначення бренду, часто призводить до висновку, що бренд віднесено до всієї організації, усередині якої застосовуються конкретний логотип і візуальні елементи плюс більш загальний набір «візуальних і маркетингових нематеріальних активів» і «що з ними репутація».

Комбинация цих юридичного права разом із культурою, людьми та програмами організації дає основу для диференціації і шляхом створення цінності цією організацією. У цілому нині вони репрезентують конкретну пропозицію цінності й грунт тісніших відносин з клієнтами, постачальниками і персоналом. Цю ухвалу бренду є базисом з метою оцінки брэндированнного бізнесу.

Этот ширший погляд на бізнес дуже важливий для несучих відповідальність за стратегічне планування. Він дає розуміння принципових складових вартості бізнесу і, як сприйняття бренду впливає поведінка покупців і зміцнює відносини з персоналом і постачальниками. Отже, він вносить внесок у розуміння джерел постачання та розмірів конкурентного становища компанії. Він визначає розмір активів, експонованих брендом, І що більш важливо, визначає шляху збільшення їх вартості.

Ориентация утримання, а чи не зовнішні показники

Для багатьох професіоналів дивовижно те, що оцінка вартості бренду переважно випадків проводиться з метою далекі від маркетингу. Але як ми показали, при оцінці існують очевидні бухгалтерські, податкові чи комерційні мети. При оцінці бренду для маркетингу мети часто вже не остаточно чітко виражені.

Большинству керівників маркетингу подобається ідея заснованої на вартості стратегії бренду, і вони бачать у оцінці бренду засіб на її досягнення (і основу барвистих презентацій для вищого керівництва). Ми вітаємо цієї мети, але радимо сім разів відміряти, як виділяти оцінку цінні ресурси. Процес оцінювання нематеріальних активів, як-от людський капітал чи бренд ускладнене неоднозначністю визначень, методологією й виміру, внаслідок що він який завжди приносить очікувані результати. Тому ми рекомендуємо старанно обміркувати то, який із визначень «бренду» використовуватиметься при оцінці, і які комерційні мети можна буде досягнути під час неї.

Это допоможе уникнути проблем, які найчастіше творяться у виду необхідності переглянути економічні, управлінські і фінансові характеристики бренду. І це відповість питанням, значно більше вигідно спрямовувати ресурси: на розробку стратегії, заснованої оцінці бренду та її управлінні, чи, наприклад, на краще розуміння джерел створення цінності клієнтам.

Список литературы.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.