Оцінка як засіб впливу на споживача в англомовному рекламному тексті

Оцінка як засіб впиву на споживача в англомовному рекламному слогані

Ю.В. Слободянюк, О.І. Станкевич

Метою даної статті є аналіз засобів створення оцінки як одного з засобів впливу на споживача. У відповідності з цією метою ми поставили собі завдання розглянути поняття оцінки, її типології і проаналізувати автентичний матеріал з метою виявлення засобів вираження оцінки. Проблемою оцінки і ціннісних орієнтацій, а також типологією оцінки займалися вітчизняні лінгвісти Н. Ф. Бучило, Г. Г. Харлак, А. Н. Чумаков, І.А. Василенко, а також зарубіжні вчені Е. М. Вольф, Г. И. Коротких, Н. Д. Арутюнова та інші.

Проаналізувавши визначення оцінки хотілося б зупинитись на декількох. По-перше, це дефініція, яка була надана В. К. Гаком, який наполягав на тому, що оцінка — це встановлення ціннісного відношення, вираженого в мові, між суб'єктом та предметом та операцій над структурними одиницями мовної свідомості [4, 28]. Але, на наш погляд найповнішим визначенням є визначення Е. М. Вольфа, яка тлумачила оцінку як розумовий акт, що виражає ступінь відповідності властивостей предмету (явища) якомусь еталону (стандарту) [2, 98 ].

Оцінки потрібні людині для взаємодії з предметним світом, з іншими людьми, з суспільством. Тому будь-яка людина в процесі життєдіяльності постійно формує оцінки зовнішнього світу, самооцінки, рефлексивні оцінки, керуючі оцінки, і, у свою чергу, постійно випробовує на собі вплив оцінок на інших людей. Свою позитивну, негативну або нейтральну оцінку до предмету або явища, вона, як правило, виявляє в процесі комунікації.

Матеріал, на основі якого ми проводили аналіз це рекламний слоган, тому що саме рекламний салоган, на наш погляд, виражає так би мовити чисту оцінку, адже його суттю є саме оцінювання товару, його метою є створення певної оцінки споживача.

Рекламний текст характеризується завершеністю вербальної та невербальної організації і являє собою складне композиційне утворення, мовленнєвий твір, головними функціями якого є інформування, мотивування, спонукання до виконання пропонованої дії [1, 116].

Вербальна частина рекламного тексту складається з таких основних елементів (компонентів): слоган, заголовок (зачин), основний текст (інформаційна частина), ехо-фраза [3, 189].

Слоган — короткий вираз, що висловлює основну ідею рекламних повідомлень [1, 77].

Реклама — це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій і т. ін. І, якщо оцінка стосується саме товару, що рекламується, то ця оцінка завжди позитивна. Але, незважаючи на цей факт, оцінка в рекламному слогані не завжди виражена експліцитно, але результат експліцитної оцінки більш помітний. Автори, щоб привернути увагу до якості товару дуже часто використовують лексичні одиниці, пов’язані із смаком, здоров’ям, супроводжуючи їх інтенсифікаторами прикметниками, то якщо life (життя), то воно завжди pure (цілковите і ясне), якщо це taste (смак), то він завжди (чудовий). Прикметники в принципі одна з небагатьох частин мови, яка покликана давати оцінку, і вони часто зустрічаються у рекламі. Good to the last drop / Гарна до останньої краплі (реклама Maxwell House). У наведеному прикладі експліцитна оцінка виражається через використання прикметника good та підсилення за допомогою фрази to the last drop. Рекламний слоган став настільки популярним, що його використовують як назви документальних фільмів, в коміксах і Інтернет-мемах.

Отже, реклама — це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим людям (споживачам). Таким чином, оцінка (або оцінний компонент) присутня в будь-якій рекламі і є її психологічною основою. Хочеться особливо зупинитися на прикметниках. Автори рекламних слоганів їх використовують широко і навіть утворюють нові лексичні одиниці. Сoffe-er (кава, більш схожа на каву), де автори додали суфікс прикметника у порівняльному ступені до іменника. Взагалі прикметники в порівняльному і найвищому ступенях є доволі частотні у рекламі tougher (для рюкзака — позитивна ознака), finest (найкраща текіла) та ін. Це пояснюється дуже легко, прикметник найлегший засіб надати оцінку будь-якому об'єкту. Не лише прикметники можуть виражати оцінку експліцитно. Автори доволі часто використовують іменники з позитивною конотацією, ті одиниці, які асоціюються у споживача однозначно із чимось приємним. Наприклад, автори реклами Баунті скористалися смаковою оцінкою, але залишили для реклами лише усічену конструкцію, яка зараз є їх слоганом: A taste of paradise / Райська насолода (реклама Bounty). Де автори порівнюють смакові якості шоколаду з раєм, використовуючи при цьому позитивно забарвлену одиницю, котра у будь якої людини викликає приємні емоції, хоча сама назва Баунтi, можливо, не має такої стійкої позитивної асоціації.

Цікавим і перспективним для вивчення нам здаються модальні оцінки сумніву, які останнім часом часто використовуються авторами слоганів. Наприклад, Probably the best beer in the world! / Мабуть, найкраще пиво в світі! (реклама Carlsberg). Начебто и не найкраще, але можливо реклама змушує не просто замислитися, а порівняти якісні характеристики даного продукту.

З іншого боку останнім часом можна побачити в рекламі звертання авторів до думки фахівців і переконання споживачів, що товар якимось чином схвалений або медиками, або пройшов якісь тести. More Doctors Smoke Camels than any other Cigarette / Больше врачей курит Camel, чем другие сигареты (реклама Camel). Даний приклад не показує, що лікарі схвалюють куріння, але використання лексичних одиниць, які називає спеціальність, трохи плутають покупця, бо довіра до лікарів існувала завжди. У рекламі використовують стилістику наукового дискурсу, щоб підтвердити що товар пройшов тестування, і не рекламодавці або автори реклами, а фахівці підтвердили, що товар подобається (або не подобається) має (або не має) певних характеристик. In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it / Тести показали, що вісім з десяти кішок віддають перевагу саме цьому (реклама Whiskas). У наведеному прикладі оцінка об'єктивізується результатами досліджень та статистикою, що створює довіру покупця. До речі, помітним є і використання числівників в рекламі, це завжди десятки, сотні, тисячі і й мільйони 1000 years of heritage / 1000 років спадщини (реклама Arniston Bay wine), 100% additive-free natural tobacco / 100% натуральний тютюн без добавок (реклама Natural American Spirit).

Таким чином, можна зробити висновок, що оцінний компонент є невід'ємним елементом рекламного слогану, оскільки основною метою рекламного салогана є не тільки вплив на споживача, але й оцінювання якості товару, і важливіше за це, позитивне оцінювання якості. В арсеналі творців реклами є багато засобів створення оцінки. В рамках цієї статті ми розглянули лише незначну частину.

БІБЛІОГРАФІЧНІ ПОСИЛАННЯ реклама слоган споживач

1. Василенко В. А. Ценность и оценка / В.А.В.- К.: Вища школа, 1964. — 289с.

2. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки / -. Наука, 1985. — 230 с.

3. Воробьева О. П. Стилистика английского язика / О.П. В.- Учебник. К.: Вища школа, 1991. — 272 с.

4. Гак В. Г. Эмоции и оценки в структуре высказывания и текста/ В.Г. Г. Вестник Московского государственного университета. —. № 3. — М.: Изд-во Московского университета, 1997. — 156 с.