Маркетингова стратегія зовнішньоекономічної діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ «Український завод понадвеликогабаритних шин», м. Дніпропетровськ)

Магістерська робота на тему:

«Маркетингова стратегія зовнішньоекономічної діяльності підприємства» (на матеріалах ТОВ «Український завод понадвеликогабаритних шин», м. Дніпропетровськ)

Дніпропетровськ — 2012

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Особливості стратегічного планування комплексу маркетингових заходів на виробничому підприємстві в умовах кризового спаду світового попиту

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «УКРАЇНСЬКИЙ ЗАВОД ПОНАДВЕЛИКОГАБАРИТНИХ ШИН» НА ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНИХ РИНКАХ

2.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

2.2 Аналіз макромаркетингового середовища для зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ

2.3 Аналіз впливу мікромаркетингового та внутрішнього середовища діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ «на зовнішньоекономічну діяльність

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ЩОДО МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «УКРАЇНСЬКИЙ ЗАВОД ПОНАДВЕЛИКОГАБАРИТНИХ ШИН»

3.1 Визначення маркетингової проблеми та можливостей підприємства

3.2 Аналіз альтернативних варіантів подолання маркетингової управлінської проблеми

3.3. Розробка пропозицій щодо корегування маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ «

ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ

ВСТУП Актуальність й практична значущість теми магістерської роботи полягає в необхідності розробки нових напрямків маркетингової стратегії та політики в умовах значного спаду світового попиту на продукцію експортно-орієнтованого підприємства на фоні наслідків світової фінансової кризи 2008 — 2009 рр. при обмеженому попиті внутрішнього ринку України на продукцію підприємства.

Об'єктом магістерської роботи є науково-виробниче підприємство з 100% іноземними інвестиціями ТОВ «Український завод понадвеликогабаритних шин», м. Дніпропетровськ, яке входить в світовий концерн «EUROTIRE» заводів по виробництву понадвеликогабаритних шин (ПНВГШ) для кар'єрної автотехніки.

Предметом магістерської роботи є маркетингова стратегія та політика зовнішньоекономічної діяльності підприємства ТОВ «Український завод понадвеликогабаритних шин» («УЗ ПНВГШ»).

Метою магістерської роботи є проведення аналізу ефективності існуючої маркетингової стратегії та політики підприємства на ринку понадвеликогабаритних шин та розробка шляхів підвищення ефективності зовнішньоекономічної маркетингової політики в умовах світової кризи попиту за наслідками світової фінансової кризи 2008 — 2009 рр.

Завдання магістерської роботи були наступні:

1. Провести аналіз господарської та маркетингової діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ» за 2007 — 2011 рр. (передкризовий, кризовий та післякризовий періоди діяльності);

2. Здійснити аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ»;

3. Розробити на основі виявлених маркетингових управлінських проблем пропозиції щодо корегування маркетингової стратегії діяльності ТОВ «УЗ ПНВГШ».

Інформаційною базою магістерської роботи була фінансово-господарська звітність підприємства ТОВ «УЗ ПВНГШ».

Методологічною базою магістерської роботи були комплексні методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства, викладені в роботах Зозульова О. В. [21 -23] та Романова О.О.

Проведений аналіз наукових джерел показав, що науковці в сфері маркетингу не мають єдиної позиції, щодо критеріїв оцінки маркетингової діяльності підприємства. Так, ціла низка зарубіжних вчених — Котлер Ф., Ферріс Поль У., Бендл Нейл Т., Пфайфер Філіп І., Дойль П, Рейбштейн Девід Дж. — вимірюють всі параметри роботи підприємства на ринку лише в кількісних вимірниках [18], [27], [43],. В своїх працях вони знаходять кількісні вимірники таким категоріям як «цінність товару», «цінність клієнта», «цінність каналу збуту» — при різноманітних сценаріях ціноутворення та стимулювання збуту. Кожен маркетинговий показник має свою систему вимірювання. Суть полягає у вимірюванні абсолютно всіх факторів, які можуть вплинути на кінцевий результат з метою нівелювання будь-яких ризиків. Система оцінювання охоплює всі показники: від даних бухгалтерського та управлінського обліку до вражень та побажань клієнтів.

Інші дослідники займають наступні позиції:

1. Г. Асель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності через оцінку ефективності окремих інструментів та складових елементів витрат маркетингу. За допомогою статистичних, загальнонаукових та економічних методів дослідження оцінюється вплив та зв’язок окремих статей витрат на маркетинг з бюджету підприємства на кінцевий результат, яким за думкою автора є - обсяг продажу та прибутковість.

2. М. Мак-Дональд застосовує підхід, що суперечить двом вищезгаданим та пропонує аналізувати ефективність маркетингу за такими параметрами як: відно-шення керівництва компанії до маркетингу (повноваження, роль та функції відділу маркетингу на підприємстві); постановка та організація процесу маркетингу на підприємстві (ступінь координації та обміну інформацією між підрозділами); ефективне використання інструментів маркетингу.

3. Грант Дж. запевняє, що ефективною та дієвою може бути лише та марке-тингова діяльність, яка заснована на певних індивідуальних ідеях, які відмінні від усіх, що були запропоновані раніше, не торкаючись у своїх працях аспекту їх вартості.

4. Ряд вітчизняних вчених також запропонували власну систему оцінки мар-кетингової діяльності підприємства. Так, О.Л. Каніщенко пропонує досліджувати ефективність маркетингової діяльності через аналіз функцій маркетингу — аналіз ринку, асортимент продукції, збутову, комунікативну діяльність та показники прибутковості. М. Туган-Барановський, Л. В. Балабанова, Ю.Є. Петруня оцінюють ефективність маркетингової діяльності за такими напрямами як: покупці, маркетингові комунікації, відповідність стратегічним цілям, актуальність та об'єктивність інформації, оперативна ефективність [12], [32],. Є. В. Са-вельєв, С. І. Чоботар, Д. А. Штефанич пропонують досліджувати ефективність маркетингової діяльності через призму послідовного здійснення певних етапів при розробці маркетингової стратегії.

У працях зарубіжних та вітчизняних вчених у більшій чи меншій мірі присутній механізм або алгоритм розрахунку ефективності здійснення маркетингової діяльності підприємства в умовах розвитку попиту ринку за допомогою програми маркетингу, але практично відсутня кризова методологія стратегії маркетингової діяльності для стагнації або кризових негативних тенденцій динаміки попиту в глобальних масштабах.

Практична цінність отриманих результатів полягає в обгрунтуванні напрямків корегування маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства ТОВ «УЗ ПНВГШ» в умовах спаду та стагнації попиту на світому ринку понадвеликогабаритних шин для кар'єрної автотехніки:

1. Впровадження маркетингової стратегії «відстрочення платежів» за шинну продукцію на основі схем довгострокового фінансового лізингу та середньострокового вексельно-комерційного кредитування споживачів;

2. Впровадження стратегії розширення післяпродажного обслуговування промислових користувачів за рахунок розвитку цехів по ремонту та відновленню шин власного виробництва;

3. Впровадження стратегії диверсифікації напрямків виробництва за рахунок впровадження цехів утилізації та переробки відпрацьованих в експлуатації металізованих шин власного виробництва в спеціалізовані гумові металізовані підрейкові амортизаційні коврики для нових технологій побудови рельсового полотна залізничних шляхів з бетонними шпалами;

4. Доцільність участі іноземного власника підприємства — концерну «EUROTIRE S, A,» (Британські Вірджинські острови) в частковій приватизації білоруського підприємства «БєЛАЗ» та створення міжнародного вертикально-інтегрованого концерну з виробництвом великотонажних кар'єрних самоскидів для відкритих кар'єрів України та Росії, укомлектованих понадвеликогабаритними шинами українського виробництва;

5. Силове втручання державних органів управління України (реприватизація стратегічного виробництва) для припинення участі ТОВ «УЗ ПНВГШ» у «тіньових» схемах «кредитного безподаткового виводу капіталу» ПАТ КБ «Приватбанк» в офшорну зону через збитковий експорт шинної продукції в міжнародну офшорну компанію EUROTIRE S.A.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми.

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття «функціональна стратегія». Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) — відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

— коло потреб, які задовольняє фірма;

— коло споживачів фірми;

— товари, які виробляє фірма;

— конкурентні переваги фірми;

Рис. 1.1. Місія фірми в структурі етапів стратегічного планування діяльності фірми [33]

Із схеми рисунка 1.1 видно, що головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства — місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство — це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія «стратегічний господарський підрозділ» (СГП) -характеризуться таким параметрами [32]:

— певний вид продукції, який включає товари або послуги;

— специфічні потреби, які мають бути задоволені;

— певна група споживачів;

— конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП — це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія — узагальню вальна, об'єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить «портфель бізнесу фір-ми», завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

— зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

— розвивати, інвестувати перспективні СГП;

— виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

— формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають:

— ієрархічність (підпорядкованість); - кількісну визначеність;

— реальність; - взаємоузгодженість (сумісність);

— гнучкість.

Ринкова частка фірми — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми — визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

1.2 Сутність маркетингових стратегій

Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв’язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв’язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання.

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві - це система поглядів і практичних дій, зв’язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон’юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом — найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, які закуповують товари і послуги та використовують їх при виробництві інших товарів чи послуг, або реалізують їх іншим споживачам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю визначена принципами маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [20]:

— виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

— найбільш повне задоволення попиту;

— ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

— забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

— єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають [16]:

— аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

— аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

— вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

— планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

- формування попиту і стимулювання збуту;

— формування і здійснення цінової політики;

— розробку і реалізацію маркетингових програм;

— інформаційне забезпечення маркетингу;

— керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. М. МакДональд описує їх за допомогою концепції «4 Р». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [30]:

— продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

— ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

— місце реалізації продукту, власне ринок (place);

— просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) — до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу марке-тингу показані в табл. 1.1 (джерело [27]). Складовою частиною операційного марке-тингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності, наведені в табл.1.2.

Таблиця 1.1

Зміст маркетингової діяльності

Таблиця 1.2

Стани попиту ринку та види маркетингу

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 — 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання [28]:

— який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

— які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

— якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

— яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

— які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства — це формування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон’юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон’юнктурних і інших факторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузго-дити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [12]:

1. Залежно від терміну їх реалізації: довгострокові, середньострокові, короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

— маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

— маркетингові стратегії на стадії росту;

— маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

— маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

— стратегія конверсійного маркетингу;

— стратегія креативного маркетингу;

— стратегія стимулюючого маркетингу;

— стратегія синхромаркетингу;

— стратегія підтримуючого маркетингу;

— стратегія ремаркетингу;

— стратегія демаркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

— стратегія виживання;

— стратегія стабілізації;

— стратегія росту;

Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди [55]:

— маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

— маркетингова стратегія інтеграційного росту;

— маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу [51]: товарна стратегія, цінова стратегія, стратегія товарного руху, стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером) [47]: стратегія цінового лідерства, стратегія диференціації, стратегія фокусування (концентрації);

7. Залежно від виду диференціації: стратегія товарної диференціації, стратегія сервісної диференціації, стратегія іміджевої диференціації, стратегія кадрової диференціації;

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань: стратегія ринкового лідера, стратегія челенджерів, стратегія послідовників, стратегія ринкової ніши;

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту: стратегія розвитку, стратегія підтримання, стратегія збирання урожаю, стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації, стратегія сегментної спеціалізації, стратегія одно сегментної концентрації, стратегія вибіркової спеціалізації, стратегія повного охоплення;

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

— стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

— стратегія диференційованого маркетингу;

— стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через які здійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегічного планування.

Наступний етап стратегічного планування — діагностичний, який включає аналіз навколишнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

Аналіз навколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості, з якими підприємство може зустрітись в майбутньому. Звичайно їх виділяють у сім областей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4) фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7) соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніх загроз та можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу на підприємство.

Після цього керівництво повинно проаналізувати внутрішній потенціал підприємства для того, щоб виявити його сильні і слабкі сторони. Рекомендується обслідування таких функціональних зон підприємства: маркетинг, фінанси (бухгалтерський облік), операції (виробництво), людські ресурси, культура та імідж корпорації. Таким чином, результатом діагностичного етапу є перелік майбутніх загроз і можливостей в зовнішньому оточенні, а також сильних і слабких сторін підприємства. Тепер перед керівництвом закономірно виникає питання, чи зможе здійснитись місія підприємства та його конкретні цілі при існуючій стратегії в умовах оточення і розвитку підприємства, які прогнозуються в майбутньому. Усвідомлення того, що застосування існуючої стратегії в майбутньому не дозволить більше досягати поставлених цілей, дає картину `'стратегічних прогалин''.

Наступним етапом стратегічного планування являється аналіз життєвого циклу продукту та аналіз експериментальних кривих. Концепція життєвого цикли продукції виходить з тієї гіпотези, що всі продукти слідують одному і тому ж типовому життєвому циклу.

Із концепцій життєвого циклу продукту і експериментальних кривих витікають такі стратегічні вимоги:

— зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

— розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг виробництва і рухатись вниз по експериментальній кривій.

Обидві ці вимоги враховуються на наступному етапі стратегічного планування при визначенні `'стратегічних полів бізнесу'' та формулюванні ''портфеля''. `'Стратегічні поля бізнесу'' виділяються за такими критеріями:

Очікуваний темп росту ринку (попиту).

Ринкова доля.

На наступному етапі стратегічного планування для кожного із полів бізнесу, в відповідності з концепцією `'портфеля'', вибираються стратегії, тобто визначається стратегія кожного поля бізнесу.

Заключним етапом стратегічного планування являється стратегічне планування структури підприємства. Змістовним результатом стратегічного планування є зміни в організації, а саме: створення нових ринків, диверсифікація виробництва, проектування і створення нових потужностей, ліквідація нерентабельних виробництв, злиття і придбання фірм, розробка нових продуктів, реорганізація і перерозподіл повноважень та відповідальності і таке інше. Для того, щоб організація була ефективною в довгостроковому аспекті, зазначені зміни повинні бути запланованою реакцією на очікувану в майбутньому динаміку навко-лишнього середовища, а не вимушеною реакцією на минулі та теперішні події.

1.3 Особливості стратегічного планування комплексу маркетингових заходів на виробничому підприємстві в умовах кризового спаду світового попиту

Світова фінансова криза 2008 — 2009 рр. в якості основних наслідків для експортно-орієнтованих підприємств України має наступні посткризові явища [58]:

— обвал кредитного механізму незабезпечених реальними активами світових розрахункових валют та різке скорочення їх обсягу і часткова девальвація;

- відсутність фінансових джерел кредитування виробництва та суттєве зниження темпів вироблення національних та світового ВВП економіками розвинутих країн;

— різке падіння світового попиту та відповідне скорочення обсягів експортно-імпортних операцій;

- перехід економік розвинутих країн світу на режим «жорсткої економії»;

— обвальна девальвація національних неконвертованих валют в умовах відсутності пропозиції основних розрахункових валют світу при скороченні експортно-імпортних операцій;

— фінансова криза національних банківських систем в умовах відсутності міжнародного фінансування та фактична зупинка внутрішнього кредитування виробництва, яке не має попиту на вироблену продукцію.

Таким чином, у кризовий (2008 — 2009 рр.) та посткризовий (2010 — 2011 рр.) періоди розвитку економіки України та світової економіки виникли нові типи «кризової конкуренції» в умовах стагнаційних чи негативних трендів попиту на продукцію виробничих підприємств, які не мають науково-обгрунтованих рішень для корегування стратегії діяльності підприємства на ринку промислової продукції, коли попит на продукцію залежить від конкурентоспроможності та фінансування наступного цикла промислових підприємств.

Відповідно, в кризових та посткризових умовах розвитку світової економіки та економіки України єдиною стратегією діяльності виробничих підприємств на ринку промислової продукції для інших підприємств є «стратегія виживання», оскільки «кризова конкуренція» в умовах падіння попиту є наслідком негативного економічного розвитку не окремих підприємств, а всіх підприємств економічної системи разом.

Можна вказати п’ять класичних напрямків стратегічного планування розвитку діяльності підприємств в умовах звичайної конкуренції при позитивних трендах попиту на продукцію підприємств в масштабах світової економіки [47]:

1. Стратегія лідерства за низькими витратами.

2. Стратегія широкої диференціації (розмаїтості).

3. Стратегія забезпечення оптимальних витрат.

4. Стратегія, сфокусована на низьких витратах у ринковій ніші.

5. Стратегія, сфокусована на диференціації у вузькій ринковій ніші.

В умовах «стратегії виживання» підприємства, визваної впливом макроеконо-мічних фінансових факторів та світовими кризами попиту, основними напрямками стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства на ринку промислової продукції, за моїм аналізом та висновками, є наступні:

1. Стратегія створення вертикально-орієнтованих промислово-фінансових груп, в яких промислова продукція підприємства гарантовано використовується наступними циклами підприємств ФПГ, а взаємні розрахунки підприємств ФПГ та їх фінансування забезпечуються фінансовим ланцюгом ФПГ;

2. Стратегія продуктово-фінансової цінової диференціації у вузькій ринковій ниші, яка передбачає розробку маркетингових заходів просування продукції на ринку негативного тренду попиту за рахунок впровадження схем «відстрочення фінансових розрахунків» за схемами фінансового лізингу та комерційного кредитування;

3. Стратегія продуктово-попутньої диференціації у вузькій ринковій ниші, яка передбачає розробку маркетингових заходів просування продукції за рахунок надання повного комлексу післяпродажної підтримки. ремонту, тимчасової заміни на час ремонту та утилізації продукції підприємства;

4. Стратегія низьких витрат при роботі на «давальницькій сировині» в ринкових нішах на зовнішніх ринках в країнах, які мають більші темпи відновлення виробництва ВВП та обсягів промислового виробництва;

Всі наведені 4 стратегії потребують пошуку додаткового інвестиційного капіталу від стратегічних промислових партнерів — споживачів продукції, або інвестиційного кредитування з боку комерційних банків.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «УКРАЇНСЬКИЙ ЗАВОД ПОНАДВЕЛИКОГАБАРИТНИХ ШИН» НА ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНИХ РИНКАХ

2.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

ДержНДІВГШ (м.Дніпропетровськ) та дослідний завод по виробництву крупногабаритних шин створені в 1965р. і визначені в СРСР базовою організацією для проведення НДР і ДКР по вдосконаленню і створенню нових конструкцій шин для будівельно-дорожніх, підземнотранспортних і сільгоспмашин, самохідного рудничного транспорту і великогабаритних шин.

Нове підприємство ТОВ" Український завод понадвеликогабаритних шин" створено у 2004 році на базі (за причиною банкрутства) роздержавлення дослідного заводу Державного Науково-Дослідницького інституту великогабаритних шин.

100% власником статутного фонду підприємства став документально іно-земний інвестор з Кіпру, якому КБ «Приватбанк» продав вилучені при банкрутстві активи заводу, а фактично — дочірнє підприємство американського концерну Eurotire (зареєстроване в офшорній зоні - Британські Вірджинські острови), який провів капітальну реконструкцію заводу і перевів її на випуск шин під торговою маркою Eurotire, забезпечивши монополізацію випуску в європейськоиу регіоні відносно дешевих для світового ринку ПВГШ в Україні для американського, українського та світового ринку.

Декларуєма місія ТОВ" Український завод понадвеликогабаритних шин" - збільшувати свій вклад у розвиток української економіки шляхом виробництва високоякісних понадвеликогабаритних шин і закріплювати лідерські позиції віт-чизняного виробника в Україні та за межами. Напрямки діяльності підприємства-наукові розробки по виробництву та технології понадвеликогабаритних шин різного найменування, їх виробництво та продаж.

Фактично, від 70% до 95% вироблених понадвеликогабаритних шин ТОВ «УЗ ПНВГШ» відправляє на експорт в адресу головного офісу концерну — EUROTIRE SA (Британські Вірджинськи острови — офшорна зона), який розподіляє їх за заказами через представництва в країнах з великим обсягом кар'єрного добутку природної сировини в США, Австралії, Бразилії, Китаї, Гані, Індії, Індонезії, Казахстані, Мексиці, Філіпінах, Румунії, Росії, ЮАР.

Таким чином, маркетингова політики просування продукції до споживачів є цілком прерогативою центрального офісу концерну, який планує системи заказів на номенклатуру виробництва на своїх двох заводах в Румунії та Україні. Відповідно, цінова маркетингова політика експортних цін також диктується для ТОВ «УЗ ПНВГШ» центральним офісом концерну на рівні мінімальних світових цін.

На сьогодніншній день на підприємстві виробляються шини для кар'єрних самоскидів та кар'єрної техніки великої та понадвеликої вантажопідйомності, які застосовуються для гірничого видобутку, та шини для великих будівельно-дорожніх машин (в 2011 році на заводі виробляється 11 видів шин).

Зовнішньоекономічною діяльністю на підприємстві займається служба ма-терільно-технічного постачання (до складу якої входять відділ матеріальнотех-нічного постачання та відділ логістики), а також відділ збуту.

Основними ринками збуту продукції ТОВ «УЗ ПНВГШ» є ринки: Росії (10%), США (60%), Канади (10%), Австралії(5%), країн Близького Сходу (5%), Країн Скандинавії (5%), країн Західної Європи (5%).

Еспорт продукції власного виробництва здійснюється за зовнішньоекономічними контрактами з фірмою «EUROTYRE S.A.» (British Virgin Islands), з ТОВ «АНВ Групп» (м.Москва, Росія), з ТОО «ЭлитТрансСервис» (Казахстан), з «Михайлівським ГЗК» (Росія), з фірмою «Industry Supplay TOO» (Казахстан). Основним споживачем продукції ТОВ «УЗ ПНВГШ» є США на якому продукція ТОВ «УЗ ПРВГШ» виступає під брендом офшорної фірми «EUROTIRE S.A.».

Продукція ТОВ «УЗ ПНВГШ» на 70% складається з імпортної сировини, яка поставляється з наступних країн світу: Америка (20%); Чехословакія (15%); Туреччина (10%); Білорусь (5%); Таїланд (20%); Індонезія (5%); Німеччина (10%); Нідерланди (10%); Бельгія (5%).

Сьогодні ТОВ «Український завод понадвеликогабаритних шин» — це:

— підприємство-монополіст на ринку виробників ПНВГШ в Україні;

— один із найпотужніших заводів у світі по виробництву понадвеликогаба-ритних шин (після проведеного технічного переоброєння, його річна потужність сягає 7 тис. ВГШ та ПНВГШ);

— підприємство, продукція якого являється конкурентноспроможною як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Станом на 01.07.09 загальна чисельність працюючих на ТОВ «Український завод ПНВГШ» складала 826 осіб, у тому числі за сумісництвом 25 осіб, станом на 30.09.11 загальна чисельність працюючих складала 757 осіб, у тому числі за сумісництвом 2 особи.

ТОВ «УЗ ПНВГШ» має спеціалістів, які постійно працюють над вдоскона-ленням існуючих і розробкою нових технологій виробництва. Науково-дослідна частина підприємства складається з наукових підрозділів, випробувального центру, нормативно-технологічних підрозділів.

Науковими підрозділами проводяться такі роботи:

— Розробка технологічних регламентів на виробництво шин;

— Модернізація продукції з метою зниження її собівартості;

— Авторський надзор за виробництвом шин;

— Розробка технічних умов на випускаєму продукцію тощо.

Виробництво знаходиться на одній площі з науково-адміністративним корпусом та складається із основних цехів та допоміжних підрозділів.

До основних цехів належать :

- Підготовчий (виготовлення гумових сумішей та напівфабрикатів);

— Складальний (обгумовування корду, виготовлення напівфабрикатів, збирання шин);

— Вулканізаційний (формування та вулканізація шин).

До допоміжних підрозділів належать:

- Енергомеханічний цех (електроцех);

— Ділянка тепловодопостачання (теплоцех);

— Ремонто-механічний цех;

— Транспортна група.

Стратегія підприємства ТОВ «УЗ понадвеликогабаритних шин» :

— Створення і сертифікація системи управління якістю у відповідності до вимог ISO 9001;

— Виробництво продукції лише високої якості;

— Проектування нових видів продукції згідно запитам і очікуванням споживачів;

— Вивчення і максимальне задоволення споживчого попиту;

— Зменшення собівартості продукції і збільшення прибутку підприємства;

— Збільшення і модернізація виробничих потужностей;

— Розвиток зовнішньоекономічної діяльності підприємства;

— Маркетингові дослідження діяльності підприємств — конкурентів;

— Взаємовигідні партнерські відносини з постачальниками;

— Підвищення кваліфікації керівного і виробничого персоналу.

Товарний асортимент українського заводу з 100% іноземними інвестиціями «УЗ ПВГШ» під брендом Eurotire наведений в табл.2.1.

Таблиця 2.1

Опис товарного ассортименту*

* [62]

Оцінка товарної номенклатури продукції ТОВ «УЗ ПНВГШ» за трьома рівнями показує [23]:

а) Товар за задумом.

Понадвеликогабаритні шини для кар'єрної автомобільної (самоскиди, вуглевози, фронтальні навантажувачі та інш.) є промисловою специальною продукцією, обсяг вироблення та типорозміри пов’язані з робробкою та експлуатацією спеціальних кар'єрних автомобілів та регламентацією строку служби шин при експлуатації, що визначає річний попит на типорозміри випускаємих шин.

Оскільки основна частина продукції ТОВ «УЗ ПНВГШ» планувалась на експорт у різні країни світу, то відповідно випускаємі шини повинні бути адаптовані за типорозмірами для використання на кар'єрній автотехніці світових фірм Beml, Belaz, Caterpillar, Euclid Hitachi, Komatsu, Rimpull, Sany, Terex.

б) Товар у реальному виконанні.

OTR шинами серії «Е» (E-Earthmovers) називаються шини для кар'єрних самоскидів та тягачів, що експлуатуються на бездоріжжі. Ці шини транспортують матеріали по поверхнях на швидкості до 40 миль/год і на короткі відстані - до 2,5 миль в один кінець (при повній загрузці).

Таблиця 2.2

Класифікація позашляхових OTR шин серії «Е» *

* [62]

Типове застосування шин серії «Е» (табл.2.2, рис. 2.1):

1. Шини E-3. Великогабаритні шини OTR Е-3 мають малюнки протектора із грунтозацепами зі співвідношенням два до одному. Ці шини, призначені для експ-луатації на кам’янистій поверхні, мають гарний опір ушкодженням, викликаним каменями, плюс гарним зчепленням. Шини типу Е-3 переважно використовуються на самоскидах з торцевим розвантаженням, самоскидах з розвантаженням через дно (вуглевози), скреперах і пересувних кранах. Шини можуть установлюватися на всіх позиціях осей. Шини Е-3 зі звичайною глибиною малюнка протектора також мають гарну теплостійкість і застосовуються там, де вантажі транспортуються на великі відстані й на високих швидкостях

Рис. 2.1. Характерні профілі протектору кар'єрних шин [62]

2. Шини E-4. Шини типу Е-4 для кам’янистих поверхонь мають глибину протектора в 1,5 рази більше, ніж шини Е-3 зі звичайною глибиною протектора. Завдяки великій масі протектора ці шини мають більш довгий термін служби протектора й виняткову стійкість до ушкоджень від каменів. Ці шини переважно використовуються на всіх позиціях коліс транспортних засобів у гірничорудній промисловості й у кар'єрах, де переважають короткі перевезення й суворі скелясті умови.

Сучасні OTR — шини по конструктивному виготовленню бувають радіального та діагонального типу.

Радіальна великогабаритна шина (шина типу R) має меридіональний (від борта до борта) напрямок ниток у верствах каркаса, а напрямок ниток у верствах брекера близько до окружного. При радіальному розташуванні верств корду зменшується внутрішнє тертя й втрати, а практично нерозтяжний брекерный пояс забезпечує шині стабільність розмірів і поліпшує зчеплення шини з дорогою.

Основними перевагами радіальних шин перед діагональними КГШ шинами є підвищена довговічність (на 30−50%), менша маса (на 10−15%), знижений опір коченню (на 10−15%), більш високе зчеплення з мокрою й слизькою дорогою, краща стабільність при криволінійному коченні, що обумовлює більш високі швидкості руху, підвищений пробіг до граничного зношування протектора, скорочення витрат палива, знижене теплотворення, поліпшення гальмових властивостей і керованості автомобіля.

Однак, діагональні шини кращі для деяких умов експлуатації, наприклад, в умовах високих ударних навантажень на дорогах низької якості й в умовах бездо-ріжжя, мають більш низький рівень шуму.

«УЗ ПНВГШ» історично спеціалізується на виготовленні ПНВГШ діагональної конструкції для роботи в залізорудних кар'єрах Криворізького басейну:

1. Шини для кар'єрних самоскидів (максимальна швидкість — 40 миль/час, дистанція «плеча» пробігу в один бік при повній загрузці - до 2,5 миль, максимальний кут підйому траси — до 25 градусів).