Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ СТАТИСТИКИ, ОБЛІКУ ТА АУДИТУ ДЕРЖКОМСТАТУ УКРАЇНИ Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

КУРСОВА РОБОТА

Спеціальність (06.07) «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності»

на тему ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

Студентки ІV курсу Група (06.07) МЗД-ІV

Іщенко Анна Володимирівна Науковий керівник:

Пузанов к.е.н.

Київ-2009

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ЗЕД

1.1 Сутність та види маркетингових досліджень

1.2 Об'єкти і напрями маркетингових досліджень

1.3 Характеристика механізму організації маркетингових досліджень на зовнішньому ринку РОЗДІЛ 2 ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ЛОГІКОН»

2.1 Характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства

2.2 Оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства РОЗДІЛ 3 РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

3.1 Оцінка ефективності застосування механізму проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

3.2 Пропозиції щодо вдосконалення ефективності проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

Маркетингові дослідження — це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірму спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон’юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом анти підприємницької політики, уведенням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу за рубіж із метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту. З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі (навіть попри додаткові витрати і проблеми, пов’язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов’язаних з реалізацією цілей фірми.

Мета даної курсової роботи — провести аналіз маркетингової діяльності підприємства, розглянути особливості організації та ефективність застосування маркетингових досліджень на зовнішньому ринку. Внести пропозиції щодо вдосконалення ефективності проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових досліджень підприємства.

Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів підприємства, направлений на підвищення обсягу продажів продукції підприємства.

Маркетинг зачіпає інтереси кожного підприємства і суспільства в цілому.

У системі комплексного вивчення ринку перспективність збуту товару на тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання із залученням даних ринкової статистики.

Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо.

Отож в даній роботі увага сконцентрована саме на організації маркетингових досліджень ринку, перш за все закордонного. 8, с.110]

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ЗЕД

1.1 Сутність та види маркетингових досліджень

Основний зміст маркетингу полягає в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.

Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

Усю проблематику, пов’язану з дослідницькою функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша — вивчення ринків збуту — передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, її матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга — вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу. 2, с.218]

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп’ютерних банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки окремих країн, стан і тенденції розвитку коньюктури окремих ринків, торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту та ін.

З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією.

Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це найефективніший метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку.

Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін [17,c.98].

1.2 Об'єкти і напрями маркетингових досліджень

До основних напрямів маркетингових досліджень належать:

1. Дослідження ринку. Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомплекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і «перехрещуються» всі елементи, чинники взаємодії споживачів, товарів, конкурентів, форм стимулювання збуту і т. д. Тому в різних навчальних посібниках, науковій літературі практично немає однозначного підходу до напрямків аналізу безпосередньо ринку. У більшості випадків, коли мова йде про маркетингове дослідження ринку, виділяють такі його напрямки:

вивчення купівельного попиту;

дослідження обсягу і структури ринку;

дослідження сегментів ринку.

Вивчення купівельного попиту є однією з найбільш складних проблем маркетингових досліджень. Адже досліджуючи первинний (або нестимульований) ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за певний період часу при використанні інструментів маркетингу), ринковий потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку маркетингові дослідження необхідні, проте носять вони різний характер, при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його називають «ринковим попитом»), то він являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу. Існує базова формула визначення поточного ринкового попиту, що має такий вигляд [14,с.181]:

Q = n Ч q Ч р,

де n — число покупців даного товару на даному ринку;

q — число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р — середня оцінка даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть маркетингових досліджень ринкового попиту, в рамках яких застосовуються найрізноманітніші підходи (нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної спроможності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний; індексний та ін. [7,с.76]) — однозначна. Ринковий попит визначається на основі даних про товарообіг, тобто обсяг проданих/куплених товарів. Підходи до дослідження задоволеного попиту очевидні - це збір різноманітної повторної інформації щодо числа продажів і купівель на певних ринках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію використовують статистичні дані про обсяги продажів, різноманітну звітність, дані торгових і споживчих панелей, досить рідко — спеціально проведені опитування. Таким чином, маркетингові дослідження при вивченні задоволеного попиту необхідні, проте в основному вони носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного попиту зводиться до мінімуму. Проте його дослідження, крім іншого, полягає, по-перше, у визначенні попиту на нові товари в процесі маркетингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що позитивно або негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність подібного товару, з іншого боку — на підрахунок (нерідко — підсвідомий) можливості його придбання. У випадку з новим товаром, коли потенційний покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його якості і споживчі властивості, проведення маркетингових досліджень для прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У процесі такого дослідження нового товару концепція не тільки аналізується з використанням методик опитувань, тестування, фокус-груп тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного маркетингу майбутній попит на новий товар.

Дослідження обсягу і структури рийку є наступним органічним кроком маркетингового аналізу, вивчення проблем ринкового потенціалу, а також тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок — це сукупність усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенційний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 1.1.

Отже, потенційний ринок — це частка населення, споживачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стратегія найбільш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу — величезна. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп споживачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються різні товари, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою. [10,с.285]

Рис. 1.1 Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару

При дослідженнях сегментів ринку використовують декілька критеріїв, ознак сегментації, найчастіше — три; рідше — чотири. Відповідно, зазначають такі підходи до сегментації ринку:

соціально-демографічний;

регіональний (географічний);

поведінковий;

психографічний.

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різноманітні групи споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях необхідно використовувати при виявленні цільових ринків і ринкових ніш. Так, до цільових ринків входять споживачі, максимально подібні за інтересом до того або іншого товару, мають приблизно рівний прибуток, подібні потреби і доступ до конкретної ринкової пропозиції. Для виявлення таких цільових ринків необхідно побудувати карти позиціювання ринків з тим, щоб виявити ринки з високою і низькою доступністю, високою і низькою привабливістю. Тут використовуються не тільки різноманітні панелі й опитування, але й спеціальні методи аналізу документації про ринки, зокрема desk-research.

2. Дослідження товару. При вивченні товару, на відміну від аналізу структури ринку, споживчої поведінки тощо, здавалося б, роль маркетингових досліджень повинна була б бути менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні методики, якісні методи. У дійсності це не так: у процесі маркетингових досліджень вивченню товару необхідно приділяти значну увагу. І з таких причин.

По-перше, саме товар виступає як основний інструмент конкурентної боротьби на ринку. Отже, його якість, унікальність, конкурентноздатність, ряд інших характеристик є найважливішим об'єктом споживчого попиту, чинником поведінки споживачів на ринку. Практично без чіткого позиціювання товару неможливо виділити оптимальні сегменти ринку, в яких здійснюється підприємницька діяльність.

По-друге, товар у маркетингу — це по суті не відособлена річ у собі, а те, чим він виявляється в сприйнятті споживача. За висловом одного з головних американських фахівців з реклами, покупці купують не товар, вони купують задоволення, що відчувають при користуванні цим товаром, «на фабриці ми робимо косметику, у магазині ми продаємо надію». Тому споживчі оцінки, результати маркетингових досліджень, що їх стосуються, присутні і роблять величезний вплив на всі процеси розробки, реалізації й удосконалювання товару.

По-третє, найважливішою проблемою маркетингу є розробка і виведення на ринок нових товарів і послуг. І цей процес є досить нетрадиційним, потребує творчості, використання різноманітних, у тому числі спеціальних (експертні оцінки, фокус-групи тощо) маркетингових дослідних методів [14,с.191].

Тому вивченню товару в практиці проведення маркетингових досліджень належить особливе місце (зважаючи на те, що методологія і методика подібних досліджень розроблені недостатньо). До основних напрямків подібних досліджень відносять такі:

дослідження реального життєвого циклу товару;

позиціювання товару;

дослідження цін і еластичності попиту;

дослідження нового товару.

Дослідження реального життєвого циклу, в якому знаходиться той або інший товар, є найважливішою передумовою розробки ефективної ринкової стратегії, використання дійових маркетингових інструментів його просування на ринку. Відповідно до відомої концепції Т. Левітта виділяють п’ять основних етапів життєвого циклу продукту: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) падіння. При цьому на кожному з названих етапів фіксуються різноманітні типи споживчої поведінки населення, а також різні обсяги споживачів. Виділяють такі обсяги і групи споживачів, що присутні на різних етапах життєвого циклу продукту (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Розподіл категорій споживачів на різних етапах життєвого циклу продукту [14,с.193]

Позиціювання товару на ринку — це пошук тих його параметрів, що відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і, отже, успіх на ринку. Потрібно спеціально підкреслити, що процес позиціювання спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь домінуюче уявлення про споживчий образ товару, упізнавав його, відрізняв від інших подібних товарів. Позиціювання служить початковим етапом, поштовхом для подальших маркетингових і рекламних зусиль щодо «розкручування» відповідного товару.

Зміст цих досліджень такий. По-перше, визначаються домінантні оцінні мотиви сприйняття товару. По-друге, те ж саме робиться стосовно подібних товарів основних конкурентів. По-третє, будується карта сприйняття власного товару і товару конкурента. По-четверте, здійснюється аналіз цієї карти, відбирається на ній найбільш прийнятне (з урахуванням запитів споживачів і можливостей компанії) місце власного виробу.

І тільки після цього починається робота зі створення іміджу товару, підготовки до його просування на ринку.

Дослідження цін та еластичності попиту своїми основними завданнями має такі:

вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і послуги, у тому числі цінової політики конкурентів. Для цих цілей активно використовуються, по-перше, торгові панелі, що дозволяють одержувати загальну інформацію про цінову ситуацію на ринку; по-друге, аудит торгових точок, за допомогою якого, зокрема, вивчаються ціни на товари або групи товарів основних конкурентів у процесі маркетингової розвідки;

аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і муніципальними органами влади. Ця проблема, особливо з огляду на невирішені питання податкової системи в Україні, дуже істотна. Необхідно постійно враховувати всілякі законодавчі, нормативні акти, спрямовані на регулювання цін (а також податків, зборів тощо, що впливають на їхній рівень). Для проведення подібних досліджень у першу чергу використовуються методи кабінетного аналізу повторної інформації;

визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових досліджень. За допомогою опитувань, тестування споживачам пропонують оцінити ті інтервали цін, що вони вважають найбільш прийнятними для даної групи товарів. Така інформація є однією з ключових при розробці стратегії маркетингу, оскільки відбиває очікування населення, хоча, природно, ціна товару буде визначатися з урахуванням не тільки цих даних, але й собівартості продукції та ряду інших чинників. Цікаво, що такі дослідження, проведені за участю автора, показують, що споживачі цілком виважено визначають цінові інтервали, добре розуміючи, що «задешево» гарні речі або продукти пропонувати неможливо;

особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення взаємозв'язку між цінами і рівнем еластичності попиту. Відомо, що під коефіцієнтом цінової еластичності попиту розуміють відношення процентної зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Для аналізу подібного взаємозв'язку найкраще підходять цінові експерименти, суть яких у такому: на пробному ринку в процесі пробного маркетингу (це найкраще робити в подібній ситуації, хоча цінові експерименти можуть використовуватися більш широко) вводиться контрольована змінна, наприклад 5%-не зниження або підвищення ціни; потім вимірюється зміна рівня попиту, числа покупок. Позитивний результат експерименту досягається в тому випадку, якщо, наприклад, зниження цін компенсується збільшенням продажів (тоді попит кваліфікується як еластичний) [14,с.295−296].

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування; здійснення пробного маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до категорії нових товарів зараховують: принципово нові товари;

поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

3. Дослідження споживача. Основний принцип взаємодії маркетингове орієнтованої фірми і покупця — принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: «Споживач — король». Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведінки визначаються економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів тих або інших товарів, послуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут «під мінімальним тиском», тобто без «насильства» над покупцем, що, як свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого гарного.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу, спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з’являється можливість уникнути ризику нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки — складний, комплексний процес, пов’язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Тому виділяють дуже значну кількість напрямків вивчення покупців, споживачів. Розглянемо коротко основні з них:

аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття «бренд» дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);

вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки;

вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;

аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;

дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;

дослідження типологій споживачів товарів і послуг [14,с.199].

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв’язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відносин з конкурентами — безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару — це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи — для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування — для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки. Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Ці потреби настільки різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них — безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки:

економічну;

соціологічну;

психологічну [14,с.102].

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка — результат послідовних, логічних підрахунків, пов’язаних з оцінкою товару. Мета — максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості «просування» в інший соціальний прошарок. У зв’язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Для дослідження необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару. Дана проблема при тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття «мотив» і «мотивація» [18,с.55].

Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження (фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж стосується глибинних досліджень мотивації, то відповідних методів і технологій сьогодні не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування.

На рис. 1.3 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої «задіяно» всі основні структурні елементи даного процесу:

зовнішнє середовище;

чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;

маркетингові засоби, що впливають на споживача;

" чорний ящик" - процес прийняття споживачем рішення про купівлю.

Рис.1.3 Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього [14,с.98]

Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов’язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping).

1.3 Характеристика механізму організації маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і вподобання споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій. [22,с.43]

Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 1.4.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

1. ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

2. ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

РОЗДІЛ 2 ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ЛОГІКОН»

2.1 Характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства

ТОВ «ЛОГІКОН» зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса: м. Київ, вул. Предславінська, 39 .

Вид діяльності: випуск та продаж комп’ютерної техніки, електропобутової техніки, пристроїв зв’язку, а також надання допоміжного устаткування і програмного забезпечення.

Постачальники підприємства — це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.

ТОВ «ЛОГІКОН» представляє комп’ютерні системи на базі серії «MіcroPC» фірми «Octagon Systems» (США) — єдині PC сумісні індустріальні комп’ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114×124 мм. На Україні «MіcroPC» використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.

ТОВ «ЛОГІКОН» займається не тільки випуском комп’ютерної та електропобутової техніки але й постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації.

Структурну схему ТОВ «ЛОГІКОН» наведено на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структурна схема ТОВ «ЛОГІКОН»

Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки. Для цього розглянемо основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства, що наведені у таблиці 2.1

Таблиця 2.1

Оцінка фінансового стану ТОВ «ЛОГІКОН»

Згідно даних. наведених в табл. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2009 року склала 44 182 тис. грн. В порівнянні з 2007 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.

Вартість необоротних активів у 2009 році в порівняння з 2007 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.

Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.

Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2009р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.

Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва. Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.

Таблиця 2.2

Оцінка ліквідності ТОВ «ЛОГІКОН»

Загальний коефіцієнт покриття на протязі аналізованого періоду має сталу тенденцію до збільшення. Це свідчить про достатність у підприємства обігових коштів для погашення боргів протягом року.

Коефіцієнт швидкої ліквідності становить: у 2007р — 1,07; у 2008р. — 1,48; у 2009 р. — 2,12. Протягом аналізованого періоду він становив нормативне значення (> 0,5). Цей коефіцієнт свідчить про те скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

Що стосується коефіцієнта абсолютної ліквідності, то тут ситуація наступна: у 2007 році цей показник становив менше нормативу (норматив 0,2; показник 0,10), проте у 2008 та 2009 роках його значення збільшилось і становило відповідно 0,22 та 0,42. Цей показник свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.

Частина оборотних активів в загальній сумі активів та частина виробничих запасів в оборотних активах на протязі аналізованого періоду майже не змінюються і їх значення свідчать, як вже зазначалося раніше, про те що підприємство займається виробничою діяльністю (необоротних активів більше).

В загальному можна зробити висновок, що підприємство в аналізованому періоді мало ліквідний баланс.

За даними таблиці 2.3 проведемо аналіз ділової активності підприємства.

Таблиця 2.3

Оцінка ділової активності ТОВ «ЛОГІКОН»

З наведених даних бачимо, що підприємство в період з 2007 по 2009 рік суттєво збільшило реалізацію продукції, внаслідок чого зросла валова виручка та чистий доход підприємства (відповідно на 39 759 тис. грн. або 96% та 33 131 тис. грн. або 96%). Фактичні обсяги виробництва продукції збільшились на 12 057%, або 47%; збільшення виручки на 96% свідчить про те що було збільшено ціни на продукцію підприємства.

Чистий прибуток підприємства за аналізований період збільшився на 289%(!). Продуктивність праці на підприємстві збільшилась на 26%. Фонд оплати праці виріс на 5%. Тривалість обороту оборотних активів зменшилась майже вдвічі з 150 днів у 2007р. до 80 днів у 2009р., що є позитивним показником. Також зменшилась на 153 дні тривалість обороту власного капіталу.

Можна зробити висновок, що показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.

За даними таблиці 2.4 проведемо аналіз рівня ефективності господарської діяльності ТОВ «ЛОГІКОН».

Таблиця 2.4

Оцінка рівня ефективності господарської діяльності ТОВ «ЛОГІКОН»

Рентабельність господарської діяльності підприємства збільшилась на 113,10%; чиста рентабельність виручки від реалізації продукції збільшилась на 98,48%, рентабельність активів збільшилась на 165,26%; адміністративні витрати на 1 грн. собівартості реалізованої продукції скоротились на 48,65%. Це все свідчить про високу ефективність ведення господарської діяльності підприємства.

2.2 Оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства

Очевидно, що благополуччя ТОВ «ЛОГІКОН» залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від проведених маркетингових досліджень зовнішнього ринку на якому працює підприємство.

Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.

На ТОВ «ЛОГІКОН» відсутня служба маркетингу, але її функції виконують різні структурні підрозділи підприємства і підпорядковується заступнику директора з питань збуту продукції. Основними завданнями, які стоять перед цими підрозділами є вивчення потреб зовнішнього ринку.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків: дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:

— вивчення й аналіз умов ринку;

— аналіз попиту;

— аналіз пропозицій;

— аналіз вимог споживача до товару;

— аналіз перспектив розвитку ринку;

— вивчення форм і методів торгівлі;

— вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;

— вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;

— вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;

— вивчення умов руху товарів та ін.

Другий блок — дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:

— аналіз господарської діяльності підприємства;

— аналіз конкурентноздатності підприємства;

— аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;

— оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження. 15, с.35]

Відділ маркетингу вивчає і формує попит на продукцію, пристосовує до нього виробництво, вибирає оптимальний канал поставки продукції споживачам, стимулює збут продукції. Крім цього, проводить вивчення сильних і слабких сторін конкурентів; систематичне вивчення потенціалу ринку та запитів споживачів продукції. При цьому, дякуючи конкретній інформації від споживачів продукції, з врахуванням даних про стан ринку, визначає сильні та слабкі сторони підприємства, аналізує ситуацію для задоволення запитів споживачів краще від конкурентів з більш низькою ціною. Проводиться вдосконалення продукції, покращення якості, її привабливості.

Все це проводиться для того, щоб:

Визначити майбутній облік підприємства, визначення цінностей та норм і майбутніх завдань із виробництва товару, його цілі.

Визначення процесів розвитку підприємства, готовності до адаптації в процесі розвитку, культура виробництва, яка сприяє цим процесам, вивчення економічного ризику.

Визначення сильних сторін свого підприємства та слабких сторін конкурентів, концентрація уваги на вирішенні проблем, які не можуть вирішити конкуренти або вирішують погано; визначення систем інформації про конкурентів.

Визначення проблем споживачів; визначення проблем ринку; які умови ринку підприємство може виконати краще, ніж раніше.

Визначення проблем покращення обслуговування споживачів; покращення якості виробів; збереження індивідуальності підприємства та його виробів.

З метою формування попиту на продукцію відділ маркетингу організовує товарну рекламу, тобто пропаганду споживчих якостей та послуг.

Відділ маркетингу представляє підприємство на оптових ярмарках, виставках, веде переговори про заключення угод, контрактів на поставку продукції на експорт, прямі поставки, бартер.

Крім того, вносить на розгляд затверджені пропозиції про ефективну організацію системи товароруху по збуту продукції, вносить рекомендації про покращення реклами, вимоги до якості.

Крім того, маркетингова служба займається стратегічним маркетингом, який був спрямований на вибір товарних ринків, на яких фабрика володіє конкурентними перевагами, та на прогноз загального попиту на кожному із цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, оперативний маркетинг встановлює цілі із завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення.

Порівняння цілі із завоювання частки ринку та прогнозу загального попиту по кожному ринку товару дозволяє розробити завдання по продажу як по обсягу, так і по обороту, у відповідності із вибраною ціновою політикою. Всім цим займається планово-економічний відділ, тобто він розробляє довгострокові та поточні плани маркетингу по кожному виду продукції, підготовлює річні плани та прогноз об'єму продаж по кожному виду продукції.

Відділ маркетингу бере участь в управлінні науково-дослідною роботою та виробництвом за допомогою участі в розробці комплексної програми науково-дослідної роботи, аналіз якості виготовлення продукції.

На підприємстві в умовах маркетингової орієнтації кожна функція має працювати на задоволення клієнта. Тому всім підрозділам необхідно працювати спільно, щоб задовольнити потреби й очікування клієнтів.

На підприємстві частина функцій відділу маркетингу виконується іншими відділами, такими як: планово-економічним відділом, фінансовою групою, відділом збуту, директором з питань маркетингу та збуту продукції, відділом матеріально-технічного забезпечення.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що маркетингова робота на підприємстві надзвичайно складна і потребує проведення комплексу робіт.

Ефективність маркетингу на ТОВ «ЛОГІКОН» в цілому залежить від уміння виробничих служб технічно втілити специфічну потребу покупців в рентабельний продукт з ціною, зручну для споживача, та від можливості маркетингового відділу реалізувати той обсяг продукції, що забезпечить підприємству отримання прибутку, необхідного для розширеного відтворення. З останнім тісно пов’язане рішення проблеми зниження затрат у сфері обігу. Воно досягається, з однієї сторони, шляхом скорочення витрат, пов’язаних з реалізацією, зберіганням і створення виробничих запасів, а з другої — за рахунок оптимальної швидкості товароруху і послуг від підприємства до споживачів.

Для стимулювання збуту продукції на підприємстві розроблена широка система знижок. При роботі з постійними клієнтами, які роблять попередню оплату, відділом маркетингу встановлена знижка: 50% оплата — 5% знижки.

Суттєвим досягненням роботи служби маркетингу вважаю роботу за специфікаціями, що є додатками до договору купівлі-продажу, які попередньо узгоджуються із виробничим відділом. Це зменшує кількість залишків на складах підприємства. Позитивним в роботі відділу маркетингу є співпраця із Міністерством зовнішньоекономічних зв’язків на рахунок скасування режиму індивідуального ліцензування, при якому ТОВ «ЛОГІКОН» змушене було купувати ліцензії на кожну експортну та імпортну операцію. Ця робота була завершена в січні 2008 року. Отже, аналізуючи ринок даної продукції, можна зробити висновок, що відділ маркетингу працює на багатьох сегментах ринку і займає велику нішу серед конкурентів.