Аналіз товарної номенклатури компанії ТМ «Мілітарист»

Міністерство освіти та науки України Сумський державний університет Кафедра маркетингу та УІД Курсова робота з дисципліни: «Товарна політика»

на тему: «Аналіз товарної номенклатури компанії ТМ"Мілітарист»"

Підготував:

студент гр. МК-21

Топтун Д.В.

Суми 2015

Зміст

• Вступ
• 1. Історія компанії ТМ"Милитарист"
• 2. Товарна номенклатура та її характеристика
• 3. Аналіз ефективності товарної номенклатури
• 4. Побудова ринкового профілю товарної лінії
• 5. Аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку
• 6. Розроблення заходів щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній
• 7. Розроблення системи заходів щодо посилення товарної марки і бренда
• 8. Економічне обгрунтування заходів з підвищення ефективності товарної політики
• Висновки
• Список використаної літератури
• Вступ
• Метою написання курсової роботи є дослідження товарної номенклатури та здійснення аналізу ринку трекінгового взуття ТМ «Мілітарист».
• Місією компанії «Мілітарист» є стабільна й рентабельна діяльність щодо виготовлення та реалізації високоякісної продукції по доступним цінам на ринку України, а також інших країнах.
• Відповідно до поставленої мети завданнями роботи є:

· Аналіз стану ринку;

· виявлення проблем, які потребують вирішення;

· дослідження товарної номенклатури;

· оцінка ефективності та засобів покращення номенклатури.

В курсовій роботі описано трекінгове взуття під брендом М-ТАС. Вибір цієї компанії був зроблений, так як вона має стрімкий ріст на ринку України протягом останніх років та випускає інноваційний продукт, який не вироблявся раніше на ринку України; та впроваджує в реалізацію сучасні технології за рахунок проведення постійних наукових і дослідницьких робіт в різних областях людської діяльності.

Дана курсова робота включає розгляд таких питань як дослідження ринку побудова ринкового профілю та аналіз ефективності продукції та номенклатури, а також розроблення системи заходів щодо посилення бренду. Особливу увагу надається оцінці конкурентоспроможності товару і сегментації ринку.

1. Історія компанії ТМ"Милитарист"

Історія компанії бере свій початок в 2005 році з моменту відкриття першого в Україні магазину присвяченого Airsoft тематиці. На той момент в магазині був представлений широкий асортимент airsoft-зброї та аксесуарів до нього. Паралельно з цим ТМ Мілітарист був спонсором і організатором багатьох Airsoft ігор в київському регіоні, тим самим популяризуючи цей вид активного відпочинку. Під егідою ТМ Мілітарист проводились також найбільші українські Airsoft фестивалі та тематичні вечірки.

В цей же час стараннями нашої компанії були систематизовані правила поведінки і участь у грі, варіанти вирішення спірних ігрових питань і т.д., все це було об'єднано в єдині правила проведення Airsoft ігор від ТМ Мілітарист.

ТМ Мілітарист сьогодні, це мережа магазинів по Україні, які крім Airsoft зброї та аксесуарів може запропонувати покупцеві великий вибір військового, тактичного, спорядження та одягу від найвідоміших світових брендів. У магазинах також представлені товари для військово-історичної реконструкції, одяг для людей які ведуть активний спосіб життя, екіпірування і спорядження для туризму та полювання.

Рисунок 1 — Магазини ТМ «Мілітарист»

Крім мережі магазинів, також доступна послуга Інтернет замовлень наших товарів за допомогою найбільших українських перевізників (Нова пошта, Нічний Експрес і ін.). На сайті - http: //militarist.ua — можна слідкувати за новинками, ознайомиться з асортиментом, подивитися огляди на товар.

Нещодавно було створено бренд М-ТАС. Одним з головних пріоритетів при створенні продукції бренду М-Тас є пошук оптимального поєднання ціни і якості товару. «Мілітарист» безпосередньо працює з виробниками і, спираючись на великий досвід у сфері продажів тактичного спорядження та уніформи, ми вибираємо саме той продукт, який найкраще відповідає запитам споживачів.

Сучасні матеріали і дизайн, доступна ціна і якість виготовлення — ось ті ключові позиції, на які компанія спирається при розробці моделей одягу та спорядження від М-Тас.

Продукція має велике використання не тільки в екстремальних туристичних походах і тактичних іграх, але і під час безпосередньої участі в бойових діях в зоні АТО.

Серйозний підхід до розробки кожної моделі: проведення багаторазових тестів, оптимізація дизайну моделі для підвищення її зручності, а також робота безпосередньо з виробником для поліпшеного контролю якості дозволяє виробникам створювати практичні моделі спорядження і тактичної одягу, при їх дуже помірній вартості.

Теплі флісові речі від М-Тас — термобілизна, бафи, шапки, балаклави — відмінно доповнюють сучасну систему багатошарової всепогодної одягу.

При створенні тактичного спорядження M-Tac компанія особливу увагу приділяє якості матеріалів і фурнітури виробу, оскільки не з чуток знаємо про те, як важлива надійність спорядження в критичній ситуації.

Вітрота вологозахисний одяг SoftShell від M-Tac вже здобула популярність серед клієнтів не тільки завдяки низьким цінам, а й за рахунок продуманого ергономічного дизайну, функціональності і гарної стійкості до зношування.

Крім того, під брендом M-Tac ми випускаємо серію моральних і патріотичних патчів з ПВХ для всіх, хто бажає показати свою індивідуальність або висловити свою громадянську позицію.

Армійські ідентифікатори, медичні та загальновійськові нашивки також представлені в асортименті патчів M-Tac.

«Мілітарист» неухильно розвиває асортимент продукції бренду, займається пошуком нових рішень для створення продуктів, які будуть цікаві різним групам клієнтів: військовим, спортсменам, любителям туризму та активного відпочинку.

2. Товарна номенклатура та її характеристика Для дослідження товарної номенклатури компанії «Мілітарист» необхідно визначення частки товарних одиниць у межах асортиментних груп і асортиментних груп у межах товарної номенклатури в обсягах продажу і прибутку.

Необхідно провести аналіз товарної номенклатурної політики компанії «Мілітарист» за такими характеристиками:

— визначити основні показники товарної номенклатури;

— аналіз частки кожної товарної лінії у номенклатурі продукції у загальних обсягах продажу %;

— аналіз частки продажу і прибутку товарних одиниць виділеної асортиментної лінії (асортиментної групи) — трекінгового взуття;

— аналіз географії поставок;

Номенклатура продукція компанії та динаміка її зміни за 2012;2014 роки наведена в табл. 1[4].

Таблиця 1 — Номенклатура продукції, що відвантажується, у 2012;2014 р., (тис. грн)

Товарна номенклатура може бути охарактеризована таким показниками:

— Ширина номенклатури -5;

— Глибиною виділеної товарної лінії (взуття М-тас) — 7;

— Насиченість — номенклатура загалом враховує до 50 товарних одиниць;

— Гармонійність — номенклатура є гармонійною за технологіями виготовлення, призначення, методами збуту.

Після дослідження основної номенклатури проведемо поглиблений аналіз однієї з товарних ліній — трекінгового взуття, що призначені для активного використання на природі. Характеристика трекінгового взуття наведена у таблиці 2.

Рисунок 2 — Взуття М-тас Таблиця 2 — Виробництво взуття

Аналіз показує, що провідну роль у номенклатурі відіграє взуття та верхній одяг. Разом вони забезпечують (у 2014 р.) 71,4% виторгу. Інші складових товарної номенклатури — термобілизна, підсумки з рпс та нашивки.

Наявні тенденції свідчать про зростання обсягу продажу на порядки. Як видно з рисунка 3, збільшення обсягів продажу відбулося за всіма позиціями, а найбільше — Взуття та Верхній одяг.

Рисунок 3 — Частка асортиментних груп обсягу продажу продукції

Аналіз частки продажу і прибутку товарних одиниць виділеної асортиментної лінії (асортиментної групи) — взуття за 2014 рік. (рис 4 і 5).

Аналіз діаграм на рис. 3 та 5 показує, що частки продукції у загальній виручці відповідають часткам отримуваного від їх виробництва і збуту прибутку. Тобто, асортиментна лінія за цими показниками є цілком гармонійною. Провідну ж роль в номенклатурі займає верхній одяг та взуття.

Рисунок 4 — Частки продажу взуття М-тас Рисунок 5 — Частки прибутку від взуття

3. Аналіз ефективності товарної номенклатури Висновки і рекомендації щодо підвищення ефективності товарної номенклатурної політики. Результати виконаного аналізу дають підставки на такі висновки та рекомендації:

— аналіз показує, що частки взуття у загальній виручці відповідають часткам отримуваного від їх виробництва і збуту прибутку. Тобто, асортиментна лінія за цими показниками є цілком гармонійно;

— провідну роль у номенклатурі відіграє взуття та верхній одяг;

— трекінгове взуття М-ТАС займає середній ціновий сегмент Виходячи з результатів аналізу товарної номенклатури необхідно запропонувати наступні заходи:

Враховуючи те, що даний ринок не насичений товарами-аналогами та конкуренти мають або значно більшу ціну, або застарілу продукцію, слід ціни встановлювати на середньому рівні та стимулювати збут усіма заходами.

Необхідно збільшити розподіл продукції через посередників, так як їх теперішня ситуація стримує ріст продажів.

4. Побудова ринкового профілю товарної лінії

Для побудови ринкового профілю товарної лінії трекінгового взуття компанії «Мілітарист» та дослідити продукції основних конкурентів. Через досить унікальне положення на ринку України визначити конкурента досить складно, тому було взято компанію-лідер ринку LOWA та вітчизняну компанію EVA. Основні конкуренти даного виду взуття подані в таблиці 3.

Таблиця 3 — Виробники взуття

Побудована за даними таблиці 3 карта ринкового профілю має наступний вигляд (таблиця 4). Як бачимо з таблиці 5, взуття фірми М-тас займає середній та ціновий сегмент, LOWA — високий та преміум, Evo — бюджетний.

Таблиця 4 — Карта ринкового профілю взуття

Виходячи з результатів дослідження необхідно провести модернізація товарів таким чином, щоб на карті ринкового профілю взуття займало позиції від низького до високого цінового сегменту для всебічного охоплення потенційних споживачів.

5. Аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку Для аналізу ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку проведемо дослідження ринку України, що буде включати в себе такі поняття як: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегменту, прибутковість діяльності на сегмент, достатність ресурсів, ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів, шанси на успіх у конкуренції.

У результаті сегментації місцевого ринку за споживачами і параметрами продукції отримана така функціональна карта (матрична модель), що відображає ринкові позиції досліджуваних моделей трекінгового взуття (табл.5)

Таблиця 5 — Сегментація ринку трекінгового взуття за типом споживачів і параметрів виробів

Необхідно визначити цільові сегменти ринку (клітинки функціональної карти) і зробити висновок про доцільність роботи на них.

Місткість ринку. У результаті спостережень було встановлено, що протягом року всіма магазинами міста відповідного профілю реалізовано приблизно 1500 пар взуття всіх типів. Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити процентний склад споживачів: фізичні особи — 70%, державні установи — 30%.

Як показує аналіз таблиці 1, параметри досліджуваних моделей і запити до них найбільшою мірою збігаються у двох виділених групах споживачів: фізичних осіб та держслужбовців. Відповідно кількість продажів становить: 1500×0,7 = 1050 шт, і 1500×0,3 = 450 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з параметрами виробів, і ці розбіжності значні. Тому цих споживачів вилучаємо з огляду.

Таким чином, потенційний попит (місткість ринку) досліджуваних моделей складає 1500 шт. Ця величина може коректуватися в ході подальшого аналізу.

Доступність каналів збуту. Оскільки прогнозована місткість ринку досить велика, то передбачається реалізувати продукцію через вже існуючі канали збуту, а саме фірмові магазини, а також налагодження додаткової системи збуту через дилерів.

Тенденції зміни розмірів сегмента. Виведений на ринок товар є товаром широкого попиту і в найближчий рік зміна купівельної спроможності в бік збільшення не передбачається, тому відповідно не очікується істотного збільшення обсягів збуту.

Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 1500 грн. Прибуток з одиниці продукції складає 240 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації у розмірі передбачуваного річного обсягу збуту дорівнює 1500×240 = 360 000 грн.

Ступінь сумісності виділеного сегмента з ринками основних конкурентів. Конкуренція на даному сегменті ринку досить низький. Це пояснюється тим, що аналогічних за можливостями взуття налічується декілька основних конкурентів зі схожою ціною, багато імпортних зі значно більшою ціною, а також безліч з менш конкурентними характеристиками за значно меншою ціною.

Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменту ринку, з присутністю основних конкурентів та урахуванням оцінки конкурентоспроможності, шанси дорівнюють приблизно 80%, так як враховується діяльність конкурентів.

Комплексна критеріальна оцінка сегментів. Ранжування оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі результати:

1. прибутковість

2. ємність,

3. тенденції росту

4. присутність каналів збуту

5. наявність ресурсів

6. шанси на успіх у конкурентній боротьбі

7. ступінь сумісності з ринками основних конкурентів.

Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним оцінним критеріям побудовані матриці порівняння (табл. 2 — 5) і розраховані відносні оцінки, що перенесені в табл. 6.

Таблиця 6 — Аналіз сегмента «Фізичні особи»

Порядкові оцінки переводимо у відносні шляхом ділення бальної оцінки відповідного показника на максимально можливу.

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного за споживачами «Фізичні особи»: О₁= 0,75; О₂= 0,75; О₃= 1; О₄= 0,5; О₅= 0,75; О₆= 1; О₇= 1.

Таблиця 7 — Аналіз сегмента «Державні установи»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного за споживачами «Державні установи»: О₁= 0,75; О₂= 1; О₃= 1; О₄= 4; О₅= 0,25; О₆= 75; О₇= 75.

Подальший аналіз продовжено у табл. 6. Оцінка виконана за середніми відносними оцінками критеріїв.

Таблиця 8 — Матриця ухвалення рішення

Таким чином, як цільові можуть бути прийняті такі сегменти як фізичні особи та держ. установи, так як вони мають найкращі показники та мають одні з найбільших середніх оцінок 0,82 та 0,78 відповідно.

6. Розроблення заходів щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній Проведення заходів щодо модифікації товарної лінії можна виконувати за умови визначення необхідних параметрів що потребують модифікації. Саме тому необхідно провести порівняльну оцінку якості товару за одиничними та комплексними показниками, зокрема за технічними, економічними та якісними, а також порівняльну оцінка конкурентноспроможності товару. Ці дослідження допоможуть визначити характеристики які необхідно покращити.

Порівняльна оцінка якості товару Для цього проведемо аналіз товарів-субститутів за системою показників (таблиця 9 та виставимо систему балів (від 1 до 5) відповідно до значення характеристики та визначимо вагові оцінки груп показників шляхом експертної оцінки та відповідно це: 0,4; 0,1; 0,10; 0,4.

Таблиця 9 — Характеристика товарів

Таким чином, інтегральні показники якості порівнювальних товарів у порядку зниження якості розміщені таким чином.

Пlowa= 15*0,4/3+4*0.1+5*0.2+1*0.3= 3,7

Пcrispi = 14*0,4/3+5*0,1+5*0,2+1*0,3=3,67

Пm-tac= 10*0,4/3+3*0,1+4*0,2+4*0,3= 3,63

Таблиця 10 — Показники для побудови діаграми

Для наочності аналізу доцільно побудувати діаграми якості порівнюваних товарів. Побудову ведемо у полярній системі координат, де радіус-вектори відповідають відносним оцінкам товарів за групами показників, а кути між ними — ваговими характеристиками відповідних груп показників. (таблиця 10)

Розраховуємо кути показників:

— Органолептичні = 48⁰

— Естетичні = 36⁰

— Технологічні = 72⁰

— Економічності = 108⁰

Далі побудуємо Циклограму якості. Більша площа відповідної циклограми свідчить про більший рівень якості.

Порівняльна оцінка конкурентосмпроможності товару Провести оцінку конкурентоспроможності трекінгового взуття і визначити заходи з її підвищення. Вихідні дані наведені у таблиці 11. Попередньо слід самостійно визначити технічні, якісні, сервісні, експлуатаційні, маркетингові та інші, а також окремо економічні показники (ціна, знижки, продуктивність і т.п.).

Таблиця 11- Характеристики товарів-конкурентів

Оцінку доцільно вести за зазначеними показниками, зо забезпечує їх порівняння. Для розрахунку будемо використовувати такі формули:

якщо більше значення показники є бажаним;

якщо менше значення показника є бажаним.

де — j-й показник і-го товару; - значення j-го показника і-го товару; та — відповідно найбільше і найменше значення j-го показника з усіх порівнюваних товарів.

У цьому випадку порівнювання йде з «ідеальним товаром» характеристики якого формуються з кращих показників усіх порівнювальних товарів. Комплексний (інтегральний) показник j-го товару визначається за формулою:

де — вагомість j-го показника.

Для характеристик, що виражені у текстовій формі, попередньо виконується бальна оцінка, а потім розраховується відносні показники. Оцінка ведеться окремо за групами якісних+технічних+сервісних показників і економічними (ціною).

Вагомості якісних, технічних і сервісних груп показників визначені шляхом опитування споживачів. Вони відповідно становлять: 0,5, 0,4 та 0,1.

Таким чином інтегральні показники конкурентоспроможності товарів за зазначеними показниками становлять:

— M-TAC MK.7 PRO

— LOWA ZEPHYR HI GTX

= 0,3+0,2933+0,016 = 0,607

= 0,4625+0,373+0,075= =0,9105

Розрахунки свідчать, що за комплексом якісних, технічних і експлуатаційних параметрів кращим є LOWA.

Визначимо показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Відповідно вони становлять:

;

.

За економічними показниками кращим є M-TAC.

Розрахуємо показники конкурентоспроможності за всім комплексом якісних, технічних, експлуатаційних і економічних показників:

1 = ;

= 0,2688 .

Таким чином, за конкурентоспроможністю M-TAC MK.7 PRO кращі за LOWA ZEPHYR HI GTX.

Стрімке падіння національної валюти зробило одні з найкращих світових брендів взуття недоступними за ціною, а швидке вдосконалення місцевих виробників дозволило випускати трекингове взуття достатньої якості, ціна якого більш ніж в 3-чі нижча за німецький бренд.

Основними недоліками товарів М-ТАС 6 та М-ТАС 7 PRO є порівняно низький термін служби (1 рік) в складних умовах, тому виробникам необхідно більше виділяти уваги на стійкість свого товару.

7. Розроблення системи заходів щодо посилення товарної марки і бренда Для розроблення заходів щодо посилення товарної марки і бренда необхідно проаналізувати заходи що використовують конкуренти та власне компанія «Мілітарист». На основі цього вже й розробляти нові заходи.

1. Аналіз застосування елементів брендингу у діяльності «Мілітарист».

— присутність у соцмережах Вконтакте, Фейсбук, Твіттер, Ютуб; публікація новин в відповідних групах; розіграш продукції бренду М-ТАС серед піпдпісників спільноти.

— знижки волонтерам та військовим; підтримка сил АТО своєю продукцією та публікація відгуків від використання

— просування в ітернет-магазині; детальний опис кожного товару та відгуки користувачів.

— підтримка аірсофт-ігор в Україні

2. Аналіз застосування елементів брендингу у діяльності інших провідних компаніях — конкурентах.

В Європейских компаніях-лідерах ринку LOWA та CRISPI не виділяють Український ринок серед інших, і не виокремлюють свою маркетингову діяльність з поміж інших. Проте LOWA співпраці з журналом 5.11 Tactical російськомовного регіону, який зачіпає і Україну.

Також ці фірми відомі якістю та технологічністю своєї продукції, і це дозволяє використовувати обзори користувачів як один з методів брендингу продукції.

Серед вітчизняних виробників схожу продукції виробляє «Талан», але наразі вони працюють лише з державою; купити на ринку їх товар неможливо. Проте через відгуки військових та показ по ТБ технологій виробництва ця продукція відома як дуже якісна, і стала популярної для порівняння як найкращий Український виробник.

3. Рекомендації щодо посилення бренда «Мілітарист».

Компанії можна рекомендувати такі заходи:

· Акцентування в рекламі на стабільності діяльності компанії;

· Підтримання постійного зв’язку з існуючими клієнтами;

· Рекламування технологій компанії у виданнях;

· Активне використання товарного знака, логотипа, слоганів у всіх видах іміджевої діяльності;

· Проведення заходів зі зв’язків з громадськістю;

· Відкриттям філіалів у регіонах;

· Стимулюванням пробних нових напрямів діяльності;

· Підтримка прямого і зворотного зв’язку з клієнтами.

8. Економічне обгрунтування заходів з підвищення ефективності товарної політики Висновки і рекомендації щодо підвищення ефективності товарної номенклатурної політики. Результати виконаного аналізу дають підставки на такі висновки та рекомендації:

— аналіз показує, що частки взуття у загальній виручці відповідають часткам отримуваного від їх виробництва і збуту прибутку. Тобто, асортиментна лінія за цими показниками є цілком гармонійно;

— провідну роль у номенклатурі відіграє взуття та верхній одяг;

— трекінгове взуття «М-ТАС» займає середній ціновий сегмент Виходячи з результатів аналізу товарної номенклатури необхідно запропонувати наступні заходи:

Так як загальна кількість продажів значно зросли в період з 2013 по 2014 аналізований рік, то необхідно переглянути важливість даної асортиментної групи в бік збільшення та проінформування якнайбільшої кількості покупців про дану продукцію за допомогою таких заходів:

— розміщення відео реклами в мережі Інтернет (10 000 грн);

— реклама на YouTube (20 000 грн);

— рекламні каталоги в місцях продажу (3000 грн);

Витрати складають 33 000 грн.

Необхідно збільшити розподіл продукції через посередників, так як це збільшить охоплення покупців. Тому необхідно налагодити більш тісну систему відносин з посередниками, що в грошовому вираженні може складати в знижці з ціни продукції від 100 до 300 грн, в залежності від моделі товару.

Виходячи з проведених дослідження також було визначено що для підвищення якості взуття необхідно поліпшити показник надійності та терміну служби.

Необхідно впроваджувати ці заходи швидку, тому що інші фірми незабаром також випустять на ринок свої товари і вікно можливостей для швидкого росту закриється.

номенклатура ринок марка бренд

Висновки У даній роботі було досліджено стан ринку трекінгового взуття України, аналіз тенденцій та перспектив його розвитку, а також аналіз стану компанії «Мілітарист» на даному ринку. Аналіз товарної номенклатурної політики компанії «Мілітарист» проведений за такими характеристиками:

— визначити основні показники товарної номенклатури;

— аналіз частки кожної товарної лінії у номенклатурі продукції у загальних обсягах продажу %;

— аналіз частки продажу і прибутку товарних одиниць виділеної асортиментної лінії (асортиментної групи) — взуття М-ТАС;

При аналізу ступеня відповідності товарної номенклатури потребам ринку проведено дослідження одного міста України, що включає в себе такі поняття як: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегменту, прибутковість діяльності на сегмент, достатність ресурсів, ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів, шанси на успіх у конкуренції.

Враховуючи товарну політику було визначено технічні характеристики товару, порівняльний аналіз продукції «Мілітарист» з конкуруючими та визначення параметрів що надають переваги тій чи іншій продукції.

Враховуючи те, що даний ринок не насичений товарами-аналогами та конкуренти мають або значно більшу ціну, або застарілу продукцію, слід ціни встановлювати на середньому рівні та стимулювати збут усіма заходами. Виходячи з проведеного дослідження було визначено що для підвищення якості взуття «Мілітарист» необхідно поліпшити сервісний показник, а саме надійність та термін служби. Відповідно їх поліпшення принесе підвищення рівня якості.

Для того, щоб запропоновані заходи були втілені в життя й отримати від них позитивний ефект, необхідно проводити постійний контроль.