Маркетингове дослідження ТМ «Lipton», ТМ «Greenfield» та ТМ «Бесіда»

Розділ 1. Аналіз сучасного стану та основні тенденції розвитку ринку чаю в Україні.

Україні не судилося стати такою чайною країною, як наприклад Великобританія, де чайний кущ хоч і не культивується, проте настій з його листя став національним напоєм, що добре пасує до суворого клімату туманного Альбіону. Попит на внутрішньому ринку переважно визначається регіональними особливостями. Очевидно, що найбільше чаю п’ють в індустріальному Донецько-Придністровському районі і в цілому у східних областях, де відчувається вплив чайної Росії. Через кліматичні особливості до вподоби чай також і населенню спекотного півдня. Проте на заході він менш популярний, тут сильніші європейські кавові традиції.

Формування ринку чаю в Україні почалося в 1991 р. У недалекі радянські часи Укроптбакалія (єдиний оптовий постачальник чаю) продавала близько 15 тис. т чаю в рік і часто він був у дефіциті. Нині фахівці оцінюють місткість ринку чаю близько 15−19 тис. т щорічно. Деякі дистриб’ютори світових виробників на підставі маркетингових досліджень називають цифру 21−23 тис.т.

Аналіз структури вітчизняного ринку за видами чаю підтверджує те, що вона відповідає світовим тенденціям. Найпопулярніший серед населення України купажевий (суміш різних сортів для отримання певного смаку та аромату) чорний байховий (розсипчастий) чай, поширений у країнах з помірним, вологим та холодним кліматом. На даний вид чаю припадає близько 80% ринку. Як відомо, за вмістом вітаміну С та тонізуючими властивостями зелений чай переважає свого чорного родича. Це пов’язано з технологічними особливостями переробки сировини. Напій, виготовлений з такого листя добре тамує спрагу і має сильніший, ніж у чорного чаю аромат та терпкий смак.

В Україні та Росії здавна чай не сприймався як самостійний напій, в минулому навіть серед представників заможних верств була мода «прихорошувати», доповнювати чай цукром, сиропами, варенням, кондитерськими виробами, цукерками, лимоном, а іноді навіть інжиром, прянощами та молоком. Часто компаньйоном для чашки чаю була й залишається звичайна скибочка хліба з маслом.

Можливо, саме тому, що «чистого» чаю у нас ніколи не пили, — мало зважали на його якість. Тривалий час для пересічного українця чай був не чим іншим, як підфарбованою теплою солодкою водичкою. Знатися на чаях також не давала змогу вузька представленість чаїв на ринку. Сьогодні ситуація змінюється.

На противагу асортименту радянських полиць, де, крім грузинського, індійського, байхового й краснодарського чаїв годі було знайти ще якийсь, нині маємо безліч чайних пропозицій. Зростанню кількості чайних гурманів сприяла поява компаній, що пропонують вагові чаї («Дім чаю», «Світ чаю», «Чайна Країна», «Premier's Tea» тощо). Щодо прихильності українських споживачів до тієї чи іншої торгової марки чаю, то за результатами опитування на сайті журналу «Продукти & торгівля» «королями попиту» можна вважати «Ahmad Tea» та «Greenfield», які отримали по 21% голосів. Далі в рейтингу — чаї «Lipton» (12%) і трав’яні суміші під ТМ «Карпатський чай» (9%). Замикають шістку лідерів продажу чаї «Dilmah» (6%) та «Edems» (4%). Менші частки (по 3%) дісталися таким брендам, як «Майский чай» і «Бесіда». По 2% голосів отримали «Batik», «Brook Bond», «Галка», «Доброе утро!», «Маброк» та чаї від компанії «Оримі-Трейд» «Принцеса Нурі» («Канді», «Ява», «Гіта»).

Огляд (моніторинг) ринку чаю проводиться щомісяця для визначення основних тенденцій, динаміки та ємності ринку. Маркетингове дослідження ринку чаю дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного середовища, домінуючих фінансово-економічних показників і основних споживчих переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити асортимент товару, представленого в даному сегменті ринку.

Тенденції розвитку ринку чаю. Червень 2010 рік.

За даними Інформаційно-аналітичної агенції «Союз-Інформ» у червні 2010 р. відносно травня цього ж року імпорт чаю на територію України скоротився на 3%. Темп скорочення імпорту цього виду продукції порівняно з червнем 2009 р. склав 5%.

Експорт чаю в червні 2010 р. як відносно попереднього місяця, так і порівняно з аналогічним періодом 2009р. скоротився практично на 50%. Обсяг виробництва чаю в червні 2010р. відносно травня практично не змінився, а порівняно з червнем 2009р. зріс на 32%.

Таблиця 1.1.

Обсяги імпорту, експорту та виробництва чаю.

Тенденції розвитку ринку чаю 2006 — 2009 рр.

Аналіз ринку чаю за період 2006;2009 рр. свідчить про незначні зміни обсягів імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях. Так, максимальне зростання обсягу імпорту чаю мало місце в 2008 р. порівняно з 2007 р. і склало 17%. У 2006 і 2007 рр. імпорт чаю збільшувався відносно попередніх років на 2% і 6% відповідно. У 2009 р. спостерігається деяке скорочення імпорту даного продукту, темп якого склав 4%.

Обсяг експорту чаю на територію України в натуральних показниках з 2006 по 2009 рр. характеризувався стійким збільшенням. Якщо в 2006 р. темп приросту даного показника склав 10%, то в 2008 р. відносно 2007 р. сягнув 56%. У 2009 р. експорт чаю скоротився порівняно з 2008 р. на 33%.

В середньому за досліджуваний період обсяг імпорту чаю перевищив обсяг експорту в 106 разів. Динаміка обсягу виробництва чаю на території України за 2006;2009 рр. не має стійкої тенденції. Разом із збільшенням виробництва чаю в 2007 і 2009 рр. відносно попередніх років на 13% і 27% відповідно в 2006 і 2008 рр. мало місце деяке зниження обсягів виробництва чаю в Україні (2% і 1% відповідно).

Споживання чаю в Україні в 2009р. порівняно з 2008р. збільшилося на 4%. Дещо більший темп приросту споживання чаю традиційно продемонстрував 4 квартал 2009р. відносно аналогічного періоду 2008р.

Таблиця 1.2.

Обсяги імпорту, експорту та виробництва чаю.

Розділ 2. Історія створення та розвитку компанії Unilever, ТМ «Lipton», ТМ «Бесіда» та ТМ «Greenfield».

2.1 Історія створення компанії Unilever.

Історія транснаціональної англо-голландської компанії Unilever починається у 80-х роках ХІХ ст. в Англії та, відповідно, Голландії. Засновником компанії вважається Оуен Левер.

Одного тихого та безтурботного вечора, влітку 1884 р. містер Левер і його дружина пливли зі Стромнеса до острова Ноу (острів Барж) в Оркнейс (Orkneys), коли він помітив, що «ніколи досі не відчував такого бажання залишити бізнес». Це був не просто сумнів.

Вражений красою побаченого острова, Містер Левер серйозно роздумував про те, щоб придбати його і залишити партнерство в компанії свого батька — Lever & Co-бізнес, що він істотно розвинув і розширив. Вільяму було 33 роки, а він вже заробив достатньо і міг відійти від справ.

Одного дня під час шотландських свят Вільям вирішив зайнятися миловарінням. Але він також і не полишив мрії про свій острів.

Цій мрії судилося здійснитись пізніше. Левер часто повторював, що не знає, чому думав про миловаріння більше, ніж про будь-який інший бізнес. Можливо, тому, що саме на фірмі свого батька Вільям здійснював управління виробництва споживчих товарів. А, можливо (що більш імовірно), Левер мав передчуття, що саме мило стане необхідне середньому класу і робітникам з настанням Індустріальної революції, адже сажа, кіптява та піт стануть супутниками ери машин. Відміна «Мильного» податку в 1853р. і пропаганда гігієни дали поштовх розвитку миловарної промисловості.

Раніше мило виготовляли великими шматками і при покупці продавці просто відрізали брус необхідного розміру. Саме Левер став першим, хто запропонував продавати мило вже розрізаним на шматки, кожен шматок має бути загорнутим у яскравий папір і продаватися під певною назвою! Зацікавлений у виборі вдалого імені для свого продукту, Вільям звернувся до відомого ліверпульського агента В. П. Томпсона за допомогою і одне за одним відкидав всі назви, запропоновані агентом, доки, нарешті, не побачив в списку слово «Sunlight»…

Спочатку торгівельна марка Sunlight пропонувала традиційне мило в брикетах, яке Левер замовляв у відомих виробників мила. Проте одного разу він уявив мило, яке б виготовлялося в основному з рослинної олії, а не, традиційно, з жирів тваринного походження. Виробники поставились до цієї ідеї скептично, їм не хотілось виготовляти мило для людини, яку вони сприймали як вискочку-харчовика, що, до того ж, був їхнім конкурентом. Доведений до краю їхніми підступами та непоступливістю, Левер вирішив: «Колись я сам вироблятиму мило».

Взявши частину грошей з харчового бізнесу «Левер і Ко» та позичивши дещо у сім'ї, він створив незалежне підприємство. Разом зі своїм молодшим братом орендував хімічне підприємство «Вінсерс» у Ворінгтоні, де виготовляли якісне мило, але значних коштів не отримували через монополію гігантів індустрії «Джозеф Кросфілд енд Санс». Перше експериментальне варіння мила Sunlight було проведене 27 жовтня 1885 року.

Посипалися замовлення, як з вітчизняного ринку, так і на експорт, які Левер не встигав виконувати. Плани з розширення виробництва у Ворінгтоні складно було реалізувати через обмежені місцеві можливості, недружні настрої банкірів та непорозуміння із землевласниками. Реакція Левера була передбачуваною. Він заприсягся «дістати велику ділянку землі і ні від кого не залежати».

Разом з поважаним місцевим архітектором на ім'я Вільям Оуен Левер вивчав мапи Служби Зйомок Великобританії. Так чином їм вдалося знайти саме ту землю, яку вони шукали.

Місце виявилось заболоченою пусткою, що на перший погляд здалася непридатною для «освоєння». Проте кожен бачить лише те, що хоче. Вільяму Хескету Леверу, людині, яка володіла даром зазирати в майбутнє, побачене сподобалось. Його плідна уява вже заселила пустельний простір майстернями, доками, будинками та широкими бульварами, що були засаджені деревами.

Рішення могло виявитись необдуманим, проте спиралось на практичні міркування, що згодом стали для нього класичними критеріями для будівництва промислових зон в багатьох країнах світу: близькість доріг, велика кількість дешевої землі та місцева робоча сила. Левер помітив залізничну гілку Біркенхед-Честер. Вдалині, на річці знаходилася якірна стоянка, де можна було б вивантажувати імпортну сировину, необхідну для виробництва мила, з океанських кораблів на ліхтери та баржі, які б у свою чергу пливли відразу до заводу, який він збирався побудувати. Була тут ще одна перевага, яку помітив хитрий пан Левер, — місце знаходилося достатньо високо за течією річки, і, отже, не підлягало митним зборам, якими обкладалися доки та гавань Ліверпуля, і за рахунок яких вартість його мила істотно б зросла.

Земля коштувала небагато. Політика Левера полягала в тому, щоб купити більше землі з урахуванням подальшого розширення. У липні 1887р. він придбав перші 56 акрів і відразу ж заклав фундамент майбутньої фабрики. Урочиста церемонія початку земельних робіт відбулася 3 березня.

1888 року. Пані Левер за допомогою срібної лопатки символічно зрізала перший дерен на ділянці, а її чоловік оголосив, що назве місце Порт Санлайт на честь мила, що стало його провідною зіркою.

У цій простій церемонії було щось пророче. Срібна лопатка, що м’яко увійшла в землю, символізувала будівництво не лише заводу, а й села. Крім появи промислового підприємства з’являлись і певні соціальні зобов’язання.

Незабаром цей тонкий натяк знайшов підтвердження. Під час святкового банкету, що відбувся в Ліверпулі увечері, Левер зробив свою знаменну заяву про наміри: «Ми отримали цю землю, і ніхто не зможе її у нас забрати, я і мій брат сподіваємося з часом побудувати затишні будинки, в яких житимуть наші робітники, — кожен будинок на дві сім'ї, з садками перед будинком і на подвір'ї, будинки, де вони навчаться жити краще, і де зможуть зрозуміти, що в житті є інші радощі окрім щоденного шляху на роботу та з роботи і нетерплячого очікування суботнього вечора, коли видають платню».

Назва Unilever з’явилася тільки у 1930 році, коли Маргариновий Союз Голландії, Margarine Uni, та піонер миловарної промисловості, британська компанія Lever Brothers, об'єдналися, вирішивши, що у виробництві вони залежать від тієї самої сировини (масел і жирів) і, по суті, працюють на спільних ринках збуту. Зараз компанія виробляє не лише мило та маргарин, а й величезну кількість інших товарів — від продуктів харчування, напоїв і морозива до пральних порошків і засобів особистої гігієни, що продаються у багатьох країнах світу. Багато торгівельних марок компанії є лідерами продажів у світі, регіоні або в своїй категорії.

В Україні компанія Unilever розпочала свою діяльність як представництво у 1993 році. Через п’ять років, у 1998 році, після стрімкого розвитку бізнесу компанії в нашій країні, було прийнято рішення про реєстрацію Товариства з обмеженою відповідальністю «Юнілівер Україна» з центральним офісом у м. Києві.

Сьогодні ТОВ «Юнілівер Україна» представляє в Україні такі бренди, як:

в категорії продуктів харчування: Lipton, Brooke Bond, Бесіда, Knorr, Calve, Rama, Crиme Bonjour.

та в категорії засобів особистої гігієни та догляду за домом: Dove, Rexona, Timotei, Sunsilk, CLEAR, Domestos, CIF.

У 2001 році Наглядова Рада Unilever ухвалила рішення про створення у Росії так званого функціонального об'єднання Unilever RUB, до складу якого увійшли Росія, Україна та Білорусь.

Таким чином функціонування компаній у Росії, Україні та Білорусі передбачає єдину функціональну структуру — з єдиною Радою Директорів, яка визначає стратегію розвитку компанії на зазначених територіях. У Москві розташовані офіси керівників — функціональних директорів та Голови Ради директорів.

В ТОВ «Юнілівер Україна» функціонують наступні підрозділи:

— Відділ продаж та торгового маркетингу.

— Відділ по роботі з підприємствами громадського харчування.

— Відділ маркетингу.

— Фінансовий та юридичний відділи.

— Відділ постачань.

— Відділ персоналу.

— Відділ інформаційних технологій.

— Відділ комунікацій Усі вищезазначені підрозділи розташовані в центральному офісі в м. Києві, окрім відділу продаж, чия діяльність розповсюджується по всій території України з сіткою структурних підрозділів у таких містах як Львів, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків та Одеса.

Станом на кінець 2007р. кількість штатних працівників у ТОВ «Юнілівер Україна» склало більше 170 співробітників.

У 2004 році у компанії формується нова місія, сутність якої полягає в одному слові: Vitality — Енергія. Місія Unilever полягає в тому, щоб Додати Енергію до Життя.

Ключові моменти розвитку компанії у ХХI ст.:

2000р.Unilever придбав компанію Bestfoods. Продукція цієї компанії відома такими марками, як Knorr i Hellman’s. У результаті цього об'єднання у Росії з’явилося ще одне сучасне виробництво — завод у Тулі. У цьому ж році проходить відкриття Інституту Здоров’я Unilever Health Institute — центру досліджень у галузі харчування, здоров’я і життєвої енергії.

2001р.Кількість торгових марок, що належать Unilever скоротилася з 1600 до 900. Були продані Diversey Lever, Elizabeth Arden, Unipath.

2002р.У березні цього року проходить офіційне відкриття фабрики з розфасування чаю, збудованої у Санкт-Петербурзі неподалік від фабрики «Северное сияние».

2004р.Unilever розпочинає нову компанію «Vitality» і проголошує нову місію — Додати Енергію до Життя, а також розвитку нового бренду — Unilever.

Бренд Unilever представлений новим логотипом, який складається з 25 зображень. На них представлені різноманітні аспекти бізнесу — починаючи з пальмової гілки, риби та квітів і закінчуючи чаєм, волоссям і ложками.

Новий логотип Unilever з’явився на сайтах компанії у всьому світі і на всій продукції Unilever. Це символ, який відображає багатство, різноманітність і життєву енергію Unilever. Він говорить про продукцію компанії, людей і навколишній світ.

2.2 Історія створення і розвитку ТМ «Lipton».

Марка Lipton з`явилась завдяки серу Томасу Ліптону, який зробив чай доступним по ціні і відмінним по якості. Творець однієї з найвідоміших торгових марок в світі свій перший магазин відкрив з капіталом у 180 фунтів стерлінгів. До кінця життя його статок зріс до декількох мільйонів, а ім'я стало синонімом словосполучення «чай в пакетиках». Що ж послугувало причиною такого успіху? Поєднання неймовірного ринкового чуття та різноманітних експериментів в проведенні рекламних акцій.

Томас Джонстоун Ліптон народився 10 травня 1850 року в Шотландії, в міті Глазго. В підвалі їхнього дому знаходилась мініатюрна бакалійна лавка, в якій 8-річний Томас, допомагаючи батькам, одночасно освоював уроки бізнесу. Зимою 1865 року, маючи в кишені лише вісім доларів, 14-річний Томас безбілетником сів на пароплав, що прямував до берегів Америки. В США Лептон спочатку не міг собі знайти належного заняття. Він рушив на тютюнові плантації у Вірджинії, потім на рисові плантації Південної Кароліни, подорожував по всій країні, беручись за будь-яку чорнову та низько оплачувану роботу. Пощастило йому лише чотири роки потому, коли він став клерком в одному з процвітаючих бакалійних магазинів Нью-Йорка. Саме в цей час Лептон пройшов школу, яка дозволила йому в майбутньому сформулювати основні принципи свого бізнесу: о систему продажу та нестандартні рекламні прийоми, які забезпечили успіх його магазинам та знаменитому бренду.

Навесні 1869 року 21-річний Томас Ліптон повертається додому. Ще через два роки він відкриває свою першу бакалійну лавку в Глазго. Розвиток торгівлі привів до того, що у 25 років Ліптон вже володів 20 магазинами на заході Шотландії. Він зробив ставку на залучення масового покупця, цілеспрямовано шукав фермерів та оптовиків, готових відпускати найдешевші товари. Вітрини його магазинів були розфарбовані цікавими малюнками, продукти були розкладені у вигляді композицій. З часом рекламні акції фірми стали охоплювати все більш широку частину суспільства.

Одного разу Ліптон супроводжував вантаж чаю по Червоному морю. Перевантажений корабель раптом почав тонути. Щоб врятувати судно, матроси стали кидати тюки з товаром за борт. «Зачекайте!» — крикнув господар компанії, взяв червону фарбу і почав швидко щось писати на тюках. Через декілька хвилин хвилі прибили до берега тюки з яскраво-червоними літерами: «Пийте чай Ліптон!».

Зараз світовий об'єм споживання чаю Lipton складає 4,5 млрд. літрів на рік. Букет Lipton Yellow Label включає до 30 сортів. Щодня в світі випивається понад 200 млн. чашок чаю «Lipton». Щодня ароматом і смаком чаю Lipton насолоджуються більш, ніж в 150 країнах світу.

2.3 Історія створення і розвитку ТМ «Бесіда».

Створений в 1998 році, чай БЕСІДА був спеціально розроблений компанією «Юнілевер» для українських споживачів, з урахуванням їхніх традицій чаювання. Чай БЕСІДА, створений з урахуванням смакових уподобань українців, це поєднання міцності та аромату, а також насиченого бурштинового кольору. Ця особливість чаю БЕСІДА завжди відзначається споживачами і приваблює нових поціновувачів домашнього чаювання.

У 1998 році на ринку з’явився листовий чай БЕСІДА, виготовлений в Індії та імпортований для продажу в Україні. У 2000 році асортимент був розширений: ТМ БЕСІДА вийшла на ринок з унікальними круглими чайними пакетиками. Їх особливість полягає у тому, що завдяки безлічі дірочок смак і аромат чаю насичує вміст чашки лише за декілька секунд. Кругла форма пакетика символізує тісне коло близьких людей й точно уміщається на денці чайної чашки.

Тоді ж, в 2000 році, з’явився мультиплікаційний герой, що став душею чаю БЕСІДА — Домовий. Його поява на упаковці невипадкова: адже Домовий — хранитель домівки, а чай БЕСІДА — найкращий спосіб створити атмосферу тепла та затишку в домі.

З 2002 року продукція ТМ БЕСІДА виготовляється на чайній фабриці компанії «Юнілевер» в Санкт-Петербурзі. Склад чаю БЕСІДА і його смакові властивості залишилися при цьому незмінними. Експерти компанії розробили спеціальну фольгу для листового чаю БЕСІДА, яка дозволяє краще зберігати смак, аромат і корисні властивості напою. Крім того, ця фольга є надійним захистом від підробок — напис «БЕСІДА» на справжній фользі не стирається, якщо її потерти монетою.

З 2004 року на українському ринку з’явився унікальний новий продукт від ТМ БЕСІДА — чорний чай зі справжніми листочками малини, чорної смородини, м’яти і меліси. Ця дивна пропозиція від ТМ БЕСІДА доводить, що марка постійно розвивається і шукає нові шляхи до серця улюблених споживачів. І в той же час прискіпливо зберігає українські традиції чаювання. Адже ще наші бабусі додавали ароматні листочки чорної смородини, малини в чай задля поліпшення смакових якостей чаю та з лікувальною метою. Саме тому ТМ БЕСІДА зі справжніми листочками в чайних пакетиках створює відчуття, що хтось рідний і близький потурбувався про тебе, вгадав твої бажання і подарував хвилини душевного спокою і уваги.

Кількість форматів листового і пакетованого чаю постійно розширюється і дозволяє вибрати найбільш вдалий варіант для кожного випадку. З 2005 року ТМ БЕСІДА представлена в ще більш сучасному, привабливому і комфортному дизайні упаковок. В 2008 році ТМ БЕСІДА представляє дві нових лінійки в портфелі бренду: зелений чай з добавками малини, чорної смородини та м’яти і фруктово-трав'яні напої на основі суміші гібіскуса та шипшини, яка налічує чотири смаки: стиглого яблука, ніжної малини, пікантної смородини та освіжаючого лимона, з додаванням листочків м’яти. Таким чином, ця торгова марка, яка вже завоювала довіру та любов споживачів, відкрила для себе нові перспективні сегменти ринку.

Сьогодні чай БЕСІДА — одна з найвідоміших чайних марок в Україні. Це лідер свого сегменту за кількістю споживачів. Компанії «Юнілевер» вдалось зробити чай БЕСІДА загальнодоступним завдяки поєднанню якості та прийнятної ціни. Імідж чаю БЕСІДА — чаю, створеного приносити тепло в дім, — знайшов відгук в душі українського споживача.

ТМ «Бесіда» розширює лінійку бренду і презентує новий чай «Бесіда Оксамитовий смак» з тонким ароматом бергамоту. Це ще один різновид у родині чаїв ТМ «Бесіда», спеціально створених для чаювання в сімейному колі. «Бесіда Оксамитовий смак» буде доступний для кінцевих споживачів вже наприкінці березня. Рекомендована ціна становитиме 5−6 грн. за упаковку.

Новинка поєднала в собі традиційно якісний купаж чорного чаю та унікальний круглий пакетик, який дихає. Завдяки пористій структурі пакетику смак і аромат чаю повністю проникають у чашку. Чашка запашного чаю ТМ «Бесіда» підніме настрій, підвищить комунікабельність, а приємний аромат бергамоту створить особливу атмосферу для маленького сімейного свята та домашнього затишку.

ТМ «Бесіда» — лінія чаїв від компанії Unilever. Асортимент чаїв «Бесіда» налічує такі різновиди: чай чорний байховий листовий, чорний байховий з листочками лимоннику, чорний байховий з листочками малини, чорний байховий з листочками суниці, чорний байховий з липовим цвітом, чорний байховий з листочками смородини, чорний байховий з листочками меліси, зелений з листочками малини, зелений з листочками м’яти, зелений з листочками смородини, фруктово-трав'яний напій з шипшиною, гібіскусом та малиною, фруктово-трав'яний напій з шипшиною, гібіскусом та смородиною, фруктово-трав'яний напій з шипшиною, гібіскусом та яблуком, гібіскусом та лимоном.

2.3 Історія створення і розвитку ТМ «Greenfield».

Компанія «Орімі Трейд» на своїй фабриці «Невські пороги» розпочала випуск чаю преміям класу під торговою маркою Greenfield на замовлення англійської компанії Greenfield Tea Ltd. Компанія Greenfield Tea впевнена у тому, що чай повинен запаковуватись у пачки в тих країнах, де його споживають. Спеціалісти Greenfield Tea Ltd. Вважають, що на російському підприємстві під Санкт-Петербургом створені чудові умови для фасування чаю і збереження його унікальних смакових якостей.

Чай для колекції Greenfield відбирається експертами на кращих плантаціях Цейлону, Індії та Китаю, доставляється в петербурзький порт в герметичних контейнерах, а потім під контролем спеціалістів Greenfield Tea Ltd. Упаковується в пачки по спеціальній технології та без затримки надходить у чайні відділи російських магазинів.

Однак, чає люби твердо знають й інше: жодна поважаюча себе чайна компанія не дозволить, щоб її продукт розфасовували і упаковували десь на стороні. Підхід зазначеної компанії Greenfield Tea Ltd. Був занадто нетрадиційним, навіть революційним для країни, де люблять і свято поважають різні традиції - від Королеви до чаю «8 o’clock».

Дійсно, юридична адреса компанії Greenfield Tea Ltd. британський: GREENFIELD TEA Ltd., London, W1U 2HQ, UK (Ось тільки хто може розшифрувати всі ці букви і цифри?). Ніяких інших даних про компанію зовсім не знайшлось.

Фірмовий сайт Greenfield замість зрозумілої розповіді про компанію пропонує ліричний очерт про чай взагалі та деякий романтичний вступ: «Уявіть собі світ чаю…». Невідомим британським трендом зацікавились журналісти. З’ясувалось, що, згідно картотеці англійського довідкового агентства, компанія «Грінфілд», заснована… 10 серпня 2003р. — всього за два тижні до того, як її продукція з’явилась спочатку на російському ринку, потім у СНД. Отже, компанія Greenfield Tea Ltd. — новонароджена. Але ким народжена? Хто є батьками-засновниками цього бренду? Таємниця, вкрита темрявою…

Партнером компанії є «Орімі трейд». Директор по маркетингу «Орімі трейд» Олена Холупко не змогла відповісти, як давно була заснована «Грінфілд» і чи володіє вона, як це прийнято серед британських чайних компаній власним виробництвом. За її словами, «Орімі трейд» купляє чай для марки «Грінфілд» на плантаціях та аукціонах напряму, але «під суворим контролем англійських партнерів».

Бренд Greenfield був створений з нуля саме російською компанією «Орімі трейд». Мотиви зрозумілі - чай з англійською назвою, та ще й має офіс у Лондоні, викличе набагато більше довіри у споживачів. Нічого протизаконного тут немає - зареєструвати свою торгову марку можна де завгодно. Головне, щоб податки сплачували вчасно. До речі, судячи по успішних продажах чаю Greenfield, цей маркетинговий хід вдався. На відміну від багатьох інших «псевдозахідних» брендів, які не завжди можуть похвалитись тим самим.

Єдине у чому можна докорити володарів бренду — почату казку потрібно розповідати до кінця. Тобто вигадати гарну історію, заманливу легенду. Замість цього ми чуємо історії про чай взагалі та розхвалювання конкретних продуктів — а історія марки суворо засекречена. Схоже, творці просто не змогли вигадати нічого яскравого та вірогідного. Що, на думку експертів, може нашкодити у майбутньому.

Розділ 3. Характеристика зовнішнього маркетингового середовища магазинів «Вопак», «Віктор» та «Квартал».

3.1 Характеристика зовнішнього маркетингового середовища магазину «Вопак».

ПАККО Холдинг — один з лідерів серед продуктових торгових мереж України. До складу компанії входять 71 супермаркет «Вопак». В місті Житомирі знаходяться чотири супермаркети «Вопак». Об'єкт дослідження знаходиться за адресою вул. Перемоги 24 та має площу 1000 м.кв.

Назва «Вопак» є звучною та легкою для сприйняття, що приваблює споживачів. Таку назву можна назвати національною, оскільки вітчизняний споживач підсвідомо асоціює її зі славетною Козацькою добою в історії українського народу. Назва «Вопак» є співзвучною зі словами «козак» та «гопак».

Оскільки цільовою аудиторією супермаркету є споживачі, що живуть в радіусі 1 км навколо магазину, рекламним слоганом є «Хорошим сусідам — хороші ціни». Це підкреслює доступність товарів магазину і приваблює більше споживачів.

Логотип магазину має характерний шрифт, що часто використовується в мультфільмах та фільмах про козаків, що додатково підкреслює національний характер супермаркету. Об'ємні, округлі букви з характерними завитками створюють атмосферу дружелюбності, а в поєднанні з м’яким жовтим фоном — комфорту. Вивіску прекрасно видно з будь-якої точки вулиці завдяки її великому розміру та вигідного розташування магазину.

Зовнішній вигляд магазину представлений жовто-зеленою гаммою кольорів. Основним кольором є зелений, фоновим — жовтий. У споживачів ці кольори асоціюються з продуктами харчування та низькими цінами. Тому, йдучи купувати продукти, споживачі нададуть перевагу саме супермаркету «Вопак».

Вхідна зона магазину обладнана стандартними пластиковими дверима зі склопакетами. Це означає, що покупці повинні самостійно відчиняти двері. Таке рішення є доцільним, оскільки, не зважаючи на велику площу супермаркету, наплив покупців у ньому не достатньо великий для того, щоб створювати скупчення людей біля вхідної зони. Встановлення дверей, що обертаються, або дверей на фотоелементах було б економічно не вигідним і не доцільним. Вітрин у супермаркеті лише дві (зліва та справа від дверей). Вони вкриті постерами з зображенням товару, що продається в магазині, та зниженою ціною на нього. Це підкреслює економічність магазину для покупців.

Територія навколо магазину обладнана автостоянкою та спеціальним заїздом для інвалідів, що приваблює до магазину більш широкий спектр споживачів. Брущатка устелена «лежачими поліцейськими», що обмежує швидкість руху автомобілів навколо супермаркету, і тим самим підвищує рівень безпеки на автостоянці. В цілому територія навколо «Вопака» є прибраною та охайною, хоча іноді сміттєві баки переповнені і вітер розносить сміття по автостоянці. Але це буває рідко.

3.2 Характеристика зовнішнього маркетингового середовища магазину «Квартал».

Компанія «Союз» — це один з найбільших роздрібних операторів Чернігівського регіону. Нині компанія «Союз» налічує 80 магазинів розміщених в Чернігові, Прилуках, Славутичі, Житомирі та Бердичеві, Білій Церкві, Коростені та Новоград-Волинському.

Об'єкт дослідження знаходиться у м. Житомир за адресою вул. Велика Бердичівська 56. Площа магазину складає 285 м.кв. Магазин охоплює цільових споживачів, що проживають у радіусі близько 300 м навколо супермаркету.

Назва «Квартал» символізує добросусідський характер магазину та підкреслює статус основного продуктового супермаркету у певній місцевості.

Рекламним салоганом є «просто низькі ціни». Слоган говорить сам за себе і підкреслює доступність і вигоду для споживача купляти продукцію саме у супермаркеті «Квартал».

Логотип магазину складається з назви та малюнків тієї продукції, яку можна купити у ньому. Вивіска привертає увагу при першому погляді у бік магазину.

Зовнішнє оформлення магазину має червоно-жовту гамму кольорів. Роль фонового та основного кольорів чергується, залежно від зони. Жовтий колір говорить споживачу про низькі ціни та комфортну атмосферу у середині магазину, а червоний — привертає увагу.

Вхідна зона обладнана стандартними пластиковими дверима, оскільки площа магазину і наплив покупців невеликий. Вітрини закритого типу, на яких можна побачити яскраву рекламу продукції, що знаходиться всередині. Також вхідна зона обладнана спеціальним заїздом для інвалідів.

Територія навколо магазину охайна, прибрана. Перед ним знаходяться клумби з квітами, що ще більше допомагає покупцям розслабитись. Мінусом є те, що поряд з магазином не обладнана автостоянка. З іншого боку, враховуючи те, що магазин орієнтований на споживачів, що проживають поблизу, автостоянка не є обов’язковою.

3.3 Характеристика зовнішнього маркетингового середовища магазину «Віктор».

Об'єкт дослідження знаходиться на розі вулиць Чапаева та Хлібна. Назвю є ім'я власника. Назва коротка, звучна, добре запам’ятовується. Магазин має площу приблизно 200 м.кв. Цільові споживачі проживають в радіусі 200 м навколо магазину. Рекламного салогану магазин не має.

Логотип магазину має прямолінійний шрифт з виступаючими буквами. Вивіска має зелений фон з червоними літерами у жовтій рамці. Її добре видно лише зблизька. Здалеку її закривають дерева.

Зовнішнє оформлення має зелену гамму кольорів, окрім вивіски. Це підкреслює доступність товарів для споживачів. А червоні літери на вивісці привертають увагу.

Вхідна зона обладнана стандартними пластиковими дверима, оскільки площа магазину і наплив покупців невеликий. Вітрина магазину закритого типу, вона вся заклеєна зеленою непрозорою плівкою, де на кожному вікні по літері, що разом складають слово «ЦІЛОДОБОВО», але, не дивлячись на це, магазин працює з 8 до 22 годин. Це викликає, щонайменше, здивування.

Територія навколо магазину в цілому охайна, прибрана. Немає автостоянки, але при невеликій площі магазину це не обов’язково.

ринок чай конкурент бенчмаркінговий.

Розділ 4. Характеристика внутрішнього маркетингового середовища магазинів «Вопак», «Віктор» та «Квартал».

4.1 Характеристика внутрішнього маркетингового середовища магазину «Вопак».

Торгова зала магазину займає приблизно 70% всієї площі. На вході у торгову залу знаходиться овочевий відділ, далі по периметру знаходяться відділи з крупами, макаронами, м’ясною гастрономією, сирний відділ, хлібопекарські вироби, алкоголь, яйця та молочний відділ. Замикає це коло касова зона. В центрі зали розміщені стелажі паралельно один одному з товарами попереднього вибору. Зала також обладнана засобами навігації по магазину, що полегшує споживачам пошук продукції. Рух по магазину здійснюється проти годинникової стрілки. Вхідна зона займає 3−4 метри у довжину. Зліва знаходиться відділ екзотичних чаїв та кави, справа — сувенірна лавка. Не зважаючи на правило, що товари при вхідній зоні приречені бути непоміченими, кавово-чайний відділ, завдяки оригінальній продукції привертає увагу.

В супермаркеті знаходяться 3 основних та 3 резервних каси. Для споживачів замало 3 працюючих каси, оскільки доводиться стояти в черзі близько 3−5 хвилин. Але це сприяє імпульсивним покупкам, що є додатковою вигодою для магазину.

Торгове обладнання в магазині розташоване за схемою «решітка». Над стелажами знаходяться вивіски з назвою відділу. Така схема дає можливість раціонально використовувати простір магазину, а вказівники над стелажами допомагають зорієнтуватись. «Золоті трикутники» охоплюють 50% площі магазину. Інші зони приваблюють споживачів завдяки більш вигідному розташуванню торгового обладнання по ходу руху покупця.

Торгова зала оформлена тими ж кольорами, що й зовнішній фасад супермаркету. Внутрішнє оформлення ще раз нагадує споживачам про економічність і доступність продукції у супермаркеті «Вопак».

Торгова зала має високий ступінь освітленості з нейтральними відтінками. Вона обладнана стандартними офісними лампами денного світла. Хлібопекарський відділ обладнаний люмінесцентними лампами з кольоровою температурою 2700−3000К для надання продукції теплого золотистого кольору. У відділі молочних продуктів використовуються люмінесцентні лампи з кольоровою температурою 4000−6500К та передачею кольору не менше 80Ra, що підкреслює яскравість упаковок, свіжість та охолодженість продуктів.

У магазині завжди грає приємна музика або звучать повідомлення про акції в супермаркеті «Вопак». Це створює приємну, навіть трохи домашню атмосферу у магазині. У відділі хлібопекарських виробів спостерігаються елементи аромамаркетингу: запах свіжовипеченого хліба збуджує апетит та спонукає купити товар.

Рис. 4.1. Схема розміщення торгового обладнання та «золоті трикутники» у супермаркеті «Вопак».

Головний та бокові проходи магазину достатньо широкі для того, щоб споживачі могли вільно рухатись, розглядати товар, не заважаючи один одному. Магістраль потоку покупців побудована таким чином, щоб покупці йшли за природною траєкторєю руху — проти годинникової стрілки. Магістраль не переривається і є кільцевою, що дозволяє провести покупця через весь магазин та показати йому якнайбільше товару.

Викладка чаїв у магазині здійснюється за брендами. Викладка переважно є вертикальною.

Викладка продукції ТМ Lipton має вигідне розташування. Вона розташована ближче до середини торгового обладнання. На верхній полиці та з лівого флангу товарного блоку знаходяться традиційні упаковки жовтого кольору, що вигідно виділяються з-поміж інших товарів. В центрі блоку на рівні очей та витягнутої руки знаходяться пріоритетні товари, товари-новинки даної торгової марки. Також на верхній полиці розміщені акційні упаковки чаю. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Бесіда не займає пріоритетного місця. Продукція розміщена на нижніх полицях торгового обладнання. При викладці товару використовується прийом «стіни замку». Найбільш сильні позиції (товари-лідери) розміщуються на обох кінцях блоку, а в центрі - «слабкі» товари. Лідери витягують слабкий центр, роблячи його сильнішим. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Greenfield займає найбільш пріоритетну частину торгового обладнання. Товарний блок знаходиться на початку руху споживача вздовж стелажу. Продукція цієї торгової марки займає полиці на рівні очей, витягнутої руки та верхні полиці і утворює кольоровий блок, що привертає увагу. На рівні очей знаходяться найбільш пріоритетні товари, товари-новинки. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

4.2 Характеристика внутрішнього маркетингового середовища магазину «Квартал».

Торгова зала займає близько 80% площі магазину. На вході до торгової зали знаходяться стелажі з одноразовим посудом, засобами гігієни та побутовою хімією. Далі по периметру покупець може спостерігати торгове обладнання з алкогольними виробами, соками, молочний відділ, відділ м’ясної гастрономії, хлібопекарські вироби, мінеральні води, пивна продукція. Замикає коло касовий відділ. В центрі зали розміщені стелажі з товарами попереднього вибору. Рух покупця по магазину здійснюється проти годинникової стрілки.

У супермаркеті знаходяться 3 основних та 2 резервних каси. Як правило, 3 кас вистачає, але іноді споживачам доводиться стояти у черзі близько 5 хвилин.

Торгове обладнання у магазині розташоване за комбінованою схемою: присутні елементи схеми «лабіринт» та «решітка». Таке розташування дозволяє «провести» покупця по всій торговій залі.

Рис. 4.2. Схема розміщення торгового обладнання та «золоті трикутники» у супермаркеті «Квартал».

Торгова зала оформлена тими ж кольорами, що й зовнішній фасад супермаркету. Внутрішнє оформлення ще раз нагадує споживачам про економічність і доступність продукції у супермаркеті «Квартал».

Торгова зала має високий ступінь освітленості з нейтральними відтінками. Вона обладнана стандартними офісними лампами денного світла. Хлібопекарський відділ обладнаний люмінесцентними лампами з кольоровою температурою 2700−3000К для надання продукції теплого золотистого кольору. У відділі молочних продуктів використовуються люмінесцентні лампи з кольоровою температурою 4000−6500К та передачею кольору не менше 80Ra, що підкреслює яскравість упаковок, свіжість та охолодженість продуктів. У супермаркеті іноді грає приємна музика, що налаштовує споживачів на здійснення покупок.

Магістраль потоку покупців не переривається і є кільцевою, що дозволяє провести покупця через весь магазин та показати йому якнайбільше товару. Проходи магазину не достатньо широкі, тому споживачі часто не можуть вільно рухатись, розглядати товар, заважають один одному.

Викладка чаїв у магазині здійснюється за брендами. В основному викладка є горизонтальною.

Викладка продукції ТМ Lipton має вигідне розташування. Товарний блок знаходиться на початку руху споживача вздовж стелажу. Продукція цієї торгової марки займає полиці на рівні очей і утворює кольоровий блок, що привертає увагу. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Бесіда має досить вигідне розташування. Продукція знаходиться на початку руху покупця вздовж стелажу на рівні витягнутої руки. Продукція виставлена нерівномірно з великими перепадами та проміжками між товарними блоками Це створює негативну атмосферу та складає враження товару, що залежався. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Greenfield займає достатньо вигідне розташування. Товарний блок знаходиться в центрі стелажу вище рівня очей та кольором виділяється з-поміж продукції інших торгових марок. Упаковки розміщені хаотично, неакуратно, що створює досить негативне враження покупця, знижується бажання придбати товар. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

4.3 Характеристика внутрішнього маркетингового середовища магазину «Віктор».

Торгова зала займає близько 80% площі магазину. На вході до торгової зали зліва знаходяться відділ з різними дрібничками, сувенірами, біжутерією тощо, зліва — відділ фруктів та м’ясної гастрономії. Далі знаходиться вхід власне до торгової зали, де на початку руху знаходяться молочні продукти. Рух покупця по магазину здійснюється проти годинникової стрілки.

У супермаркеті знаходяться 2 каси. Як правило їх вистачає.

Торгове обладнання в магазині розташоване за схемою «решітка». Така схема дає можливість раціонально використовувати простір магазину. «Золоті трикутники» охоплюють близько 5% площі магазину, оскільки їх вершини знаходяться біля каси. Це говорить про не грамотну політику керівництва магазину.

Торгова зала оформлена тими ж кольорами, що й зовнішній фасад супермаркету. Внутрішнє оформлення ще раз нагадує споживачам про економічність і доступність продукції у супермаркеті «Віктор».

Торгова зала має високий ступінь освітленості з нейтральними відтінками. Вона обладнана стандартними офісними лампами денного світла. Хлібопекарський відділ обладнаний люмінесцентними лампами з кольоровою температурою 2700−3000К для надання продукції теплого золотистого кольору. У відділі молочних продуктів використовуються люмінесцентні лампи з кольоровою температурою 4000−6500К та передачею кольору не менше 80Ra, що підкреслює яскравість упаковок, свіжість та охолодженість продуктів.

У магазині не присутні елементи аромамаркетингу. Також покупки не супроводжуються приємною музикою. Комплекс маркетингу у магазині не достатньо розвинений.

Магістраль потоку покупців не переривається і є кільцевою, що дозволяє провести покупця через весь магазин та показати йому якнайбільше товару. Проходи магазину не достатньо широкі, тому споживачі часто не можуть вільно рухатись, розглядати товар, заважають один одному.

Рис. 4.3. Схема розміщення торгового обладнання та «золоті трикутники» у супермаркеті «Віктор».

Викладка чаїв у магазині здійснюється за брендами. В основному викладка є горизонтальною.

Викладка продукції ТМ Lipton має вигідне розташування. Товарний блок знаходиться в центрі стелажу на рівні витягнутої руки. Але, не зважаючи на це, продукція ТМ Lipton не має привабливого вигляду, оскільки викладка є хаотичною, неохайною та «розваленою». Не виділено кольорового блоку, який би виділявся з-поміж іншої продукції, тому чай ТМ Lipton зливається з сусідніми. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Бесіда має досить вигідне розташування. Товарний блок знаходиться на початку руху споживача вздовж стелажу на рівні витягнутої руки. Продукція виставлена нерівномірно без дотримання єдиної кольорової гамми. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Викладка продукції ТМ Greenfield займає достатньо вигідне розташування. Товарний блок знаходиться в центрі стелажу на рівні очей. та кольором виділяється з-поміж продукції інших торгових марок. Продукція викладена акуратно, з дотриманням тематики за видами чаю. Всі упаковки розміщені лицьовою стороною до покупця, що полегшує процес покупки. Товар зручно діставати зі стелажу.

Розділ 5. Аналіз товарної політики ТМ «Lipton», ТМ «Бесіда» та ТМ «Greenfield» та бенчмаркінгові дослідження конкурентів.

5.1 Аналіз товарної політики ТМ «Lipton» та бенчмаркінгові дослідження конкурентів ТМ «Lipton» має широкий асортимент продукції для різних сегментів споживачів. Існуючий асортимент продукції ТМ «Lipton» наведено у табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Товарний асортимент ТМ «Lipton».

Виробництво та збут продукції ТМ «Lipton» здійснюється за 5 позиціями: Lipton Yellow Label в пакетиках; Ексклюзивна колекція чаю Lipton у нейлонових пакетиках; Lipton пакетики — пірамідки; Зелений чай Lipton у пакетиках; Чорний чай Lipton у пакетиках — це ширина асортименту. Глибина асортименту Lipton Yellow Label в пакетиках складає 5 позицій; Ексклюзивна колекція чаю Lipton у нейлонових пакетиках — 6 позицій; Lipton пакетики — пірамідки — 9 позицій; Зелений чай Lipton у пакетиках — 6 позицій; Чорний чай Lipton у пакетиках — 8 позицій.

Аналіз товарної політики ТМ «Lipton» у супермаркеті «Вопак».

У супермаркеті «Вопак» продукція ТМ «Lipton» представлена позиціями наведеними у табл.5.2.

Таблиця 5.2.

Товарний асортимент ТМ «Lipton» у супермаркеті «Вопак».

Найбільш пріоритетними позиціями продукції ТМ «Lipton» у магазині «Вопак» є Ексклюзивна колекція чаю Lipton у нейлонових пакетиках та Lipton пакетики — пірамідки. Вони розміщені на рівні очей та витягнутої руки.

Аналіз товарної політики ТМ «Lipton» у супермаркеті «Квартал».

У супермаркеті «Квартал» продукція ТМ «Lipton» представлена позиціями наведеними у табл.5.3.

Таблиця 5.3.

Товарний асортимент ТМ «Lipton» у супермаркеті «Квартал».

У магазині «Квартал» весь асортимент ТМ «Lipton» має однаковий пріоритет.

Аналіз товарної політики ТМ «Lipton» у супермаркеті «Віктор».

У супермаркеті «Квартал» продукція ТМ «Lipton» представлена позиціями наведеними у табл.5.4.

Таблиця 5.4.

Товарний асортимент ТМ «Lipton» у супермаркеті «Віктор».

Порівняння асортименту продукції ТМ «Lipton» у різних магазинах показало, що найбільш пріоритетними позиціями продукції ТМ «Lipton» у магазині «Вопак» є Ексклюзивна колекція чаю Lipton у нейлонових пакетиках та Lipton пакетики — пірамідки; у магазині «Квартал» — Lipton Yellow Label в пакетиках; Lipton пакетики — пірамідки; Зелений чай Lipton у пакетиках; Чорний чай Lipton у пакетиках; у магазині «Віктор» — Зелений чай Lipton у пакетиках; Чорний чай Lipton у пакетиках.

Розділ 6. Аналіз цінової політики ТМ «Lipton», ТМ «Бесіда» та ТМ «Greenfield"та бенчмаркінгові дослідження конкурентів.

6.1 Аналіз цінової політики ТМ «Lipton» у супермаркеті «Вопак».

ТМ «Lipton» у магазині «Вопак» використовує політику не округлених цін, а загалом використовує стратегію показного блиску. Зразки цін на весь асортимент товару ТМ «Lipton» у магазині «Вопак» наведено у табл.6.1.

Таблиця 6.1.

Прейскурант цін на весь асортимент ТМ «Lipton» у супермаркеті «Вопак».