Шляхи вдосконалення комерційної діяльності щодо оптового продажу

Організація механізму роботи з покупцями — одне з найважливіших завдань гуртового підприємства торгівлі. На сьогоднішній момент підприємства не обмежуються лише роботою торговельних агентів, які обходять магазини, пропонуючи товари з доставкою. Незважаючи на те, що даний вид продажів ефективний, існує ряд мінусів.

Агент, як правило, приходить без дзвінка, а «не кликаний гість гірше татарина». Робота агента, як правило, низькооплачувана й цілком залежить від кількості замовлень. Плинність кадрів не дає сталість роботи з магазинами й іншими покупцями, губляться зв’язки. Простежити й змусити працювати агента досить важко.

Якість роботи агента цілком залежить від його комунікабельності, зовнішнього вигляду. Уміння наполегливо пропонувати товар даний не кожному. Недолік у тієї або іншої якості приводить до того, що частина потенційних клієнтів втрачається, а в наслідку обережно ставиться до співробітництва.

Для того, щоб максимально скоротити дані недоліки, необхідно прийняти ряд заходів, спрямованих на підвищення ефективності роботи агентів і підприємства в цілому. Для цього можна використовувати як різні методи управління персоналом, так і маркетингові ходи.

Оцінити роботу агентів можна по кількості замовлень принесених кожним окремо. Але характер районів не дає об'єктивної картини роботи агента. Для цього необхідно ввести ряд документів, які будуть заповнюватися агентами про пророблену ними роботу. Такими документами можуть бути денні звіти про відвідування магазинів, опис магазина (площа, характер, розташування, близькість конкурентів, характер району, контингент жителів і ін.), характер розмови із представником магазину, побажання покупців та ін. Введення таких документів дозволить убити двох зайців: оцінити роботу агентів, частково оцінити потреби покупців. Агент у другому випадку є не тільки торговельним представником, але реально бере участь у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Він теж зацікавлений у більш ходовому асортименті, підвищенні товарообігу — це його хліб.

З іншого боку, оцінюючи роботу агентів, підприємство обґрунтовано може звільнити ледачих агентів і замінити їх більш активними. Така заміна може принести підприємству додатковий прибуток, а більш старанному працівникові зарплату. Крім того, аналіз такої документації дозволить виявити застійні райони, у результаті відмовитися працювати з ними або змінити цінову політику стосовно цих районів. Необхідною умовою для організації даної форми роботи полягає розробка форм і складання щоденних звітів. Аналіз цих форм також вимагає витрат часу.

Це те, що стосується роботи агентів. Інша сторона роботи з покупцями — це постійна підтримка зв’язків, стимулювання купівельної активності. Це здійснюється за рахунок реклами. Для гуртового торговельного підприємства найбільш ефективними інструментами можна назвати наступні:

• — розробка фірмового логотипа й знака, фірмової документації, бланків, конвертів, візиток і т.д.
• — виготовлення сувенірної продукції - ручки, запальнички, календарі та ін. з метою дарування їх представникам роздрібних торговельних підприємств.
• — виготовлення наклейок;
• — використання фірмових знаків і логотипів на бортах вантажних машин;
• — рекламні оголошення в газетах і тематичних виданнях;
• — влаштування рекламних акції тощо.

Проведені в США і Європі численні дослідження виявили, наприклад, правило 30/70: 30% покупців приносять 70% прибутку.

Ще недавно схема успішного розвитку гуртового торговельного підприємства виглядала досить просто — розширення асортиментів товарів, сервісу. Чималу підтримку цьому надавало проведення виробниками рекламних і маркетингових компаній. Сьогодні можливості оптимізації логістики багатьма торговельними фірмами вже практично вичерпані, а через конкуренцію, що загострилася, потенціал росту самих фірм помітно знизився. У нових умовах підприємства гуртової торгівлі можуть домогтися успіху тільки шляхом перенесення акцентів на вивчення потреб покупців.

На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями й системою цінностей. Популярним напрямком стали, наприклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Поради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поведінки покупців. Наприклад, відсутності необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідки цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо «загублені» покупці ставляться до категорії найбільш вигідних (правило «30/70»). Одержавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більше спокушеними й обізнаними. У результаті характерною рисою їх поведінки стала менша, ніж колись, «вірність» конкретному постачальнику, а реакція на пропоновані конкурентами знижки — більше однозначною.

Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.

Алгоритм заохочення — на першому етапі вводяться засоби ідентифікації покупця — традиційні магнітні картки або будь-які інші засоби систематичного збору даних для встановлення зв’язку покупець-товар. Це дає можливість розділити всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразовими». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і які групи товарів найменше цікавлять покупців.

На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення «лояльних» покупців. Із загального списку покупців, що враховує їх розмір, адресу, частоту й вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких, в основному, й направляються подальші комерційно-маркетингові зусилля фірми [7, 52].

Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їх поведінка для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна комерційна програма, вплив якої на відповідну групу споживачів буде надавати найбільший ефект. Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що обумовлюють якість роботи з покупцем так як критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход, принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцю. Однак варто враховувати й ряд інших факторів, таких як тривалість роботи з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.

Виходячи з цього складемо наступну вибірку по видаткових накладних:

• — покупець;
• — кількість закупівель;
• — дата першої покупки;
• — дата останньої покупки;
• — обсяг закупівель;
• — доход від закупівель;

Використовуючи дану вибірку потрібно визначити долю принесеного доходу кожним покупцем у загальній сумі доходу. Далі треба відсортувати дані по долі доходу в загальній сумі й отримаємо рейтиг найбільш дохідних покупців.

Отже, 30% покупців приносять 70% прибутку. Саме ці тридцять відсотків покупців є орієнтиром для формування асортименту. Для підтримки зв’язків необхідно направити частину рекламних зусиль на цих покупців.

Таким чином, виділення «лояльних» покупців є одним із самих потужних інструментів при формуванні асортименту і цін. Це також дозволяє направити рекламу окремо на залучення нових покупців і утримання старих.

Оптові торговці повинні приймати ряд практичних рішень, основні з яких стосуються вибору цільового ринку, формування товарних асортиментів і комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання й вибору місця розміщення підприємства.

Рішення про цільовий ринок. Подібно роздрібним торговцям, оптовикам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу всіх. Оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками їх розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), їх виду (наприклад, тільки магазини продовольчих товарів), гостроти їхньої зацікавленості в послузі (наприклад, клієнти, що потребують у кредитуванні) і на підставі інших критеріїв.

У рамках цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції й установити з ними більш тісні відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматичної видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва й консультаційну службу й навіть виступити як спонсор добровільної мережі. Одночасно оптовик може віднадити від себе менш вигідних клієнтів, установивши більш високі обсяги мінімальних замовлень або надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.

Рішення про товарний асортимент й комплекс послуг. «Товаром» оптовика є пропонований ним асортимент. На оптовиків надають сильний тиск, щоб вони пропонували повні асортименти й підтримували достатні запаси товарів для негайної поставки. Але це може негативно позначитися на прибутках. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відбирають тільки найбільш вигідні для себе товарні групи.

Одночасно оптовики знову замислюються над тим, які саме послуги допомагають домагатися найбільш тісних відносин із клієнтами, а від яких послуг варто відмовитися або зробити їх платними. Основне — сформувати чітко виражений комплекс послуг, найцінніших з погляду клієнтів.

Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовики зазвичай провадять певну націнку, скажімо 20%, на первісну вартість товарів. Витрати можуть досягати 17% суми валового прибутку, і тоді чистий прибуток гуртового торговця складе всього близько 3%. В оптовій торгівлі бакалейно-гастрономічними товарами чистий прибуток часто не досягає й 2%. Гуртові торговці починають експериментувати з новими підходами до проблем ціноутворення. Вони, наприклад, можуть скоротити розміри чистого прибутку на якісь товари, щоб завоювати собі більш потрібних клієнтів. Вони можуть звернутися до постачальника із пропозицією встановити низьку пільгову ціну, якщо в них є можливість домогтися завдяки цьому збільшення загального обсягу збуту товарів цього постачальника.

Рішення про методи стимулювання. Більшість гуртових торговців не занадто замислюються про стимулювання. Використання ними реклами на сферу торгівлі, стимулювання збуту, пропаганди й методів особистого продажу носить в основному випадковий характер. Особливо відстає в них техніка особистого продажу, оскільки оптовики дотепер розглядають збут як переговори одного комівояжера з одним клієнтом, а не як колективні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з цими клієнтами й задоволенню їхніх потреб у послугах. Крім того, оптовикам необхідно взяти на озброєння й деякі прийоми неособистого стимулювання, застосовувані роздрібними торговцями [5, 171].

Оптовикам необхідно розробити всеосяжну стратегію стимулювання. Їм варто ширше користуватися у своїх інтересах матеріалами й програмами стимулювання, якими користуються постачальники.

Рішення про місце розміщення гуртового підприємства торгівлі. Оптові торговці, зазвичай, розміщають свої підприємства в районах з низькою орендною платою й низьким оподатковуванням і витрачають мінімум коштів на благоустрій території й устаткування приміщень. Нерідко застосовувані ними методи обробки вантажів й проходження замовлень відстають від рівня сучасної техніки й технології.

Для боротьби зі зростаючими витратами передові оптовики розробляють нові методи й прийоми діяльності. Однією з таких розробок стало створення автоматизованих складів із записом вхідних замовлень на перфокарти, які потім вводяться в ЕОМ. Товари витягаються з місць зберігання за допомогою механічних пристроїв і подаються транспортером на відвантажувальну платформу, де відбувається комплектування замовлення.

Складська механізація, так само як і механізація багатьох конторських робіт, розвивається дуже високими темпами. Багато оптових торговців звертаються до комп’ютерів і текстових процесорів, використовуючи їх для бухгалтерських операцій, виставляння рахунків, управління товарно-матеріальними запасами й прогнозування.