Історія і поточний стан вивчення можливостей ринку

Реферат на тему:

Історія і поточний стан вивчення можливостей ринку Послідовність проведення дослідження ринку:

Етапи проведення комплексного дослідження ринку в системі маркетингу:

· вивчення власного товару;

· аналіз характеристик ринку;

· вивчення споживачів;

· вивчення конкурентів;

· вивчення правових аспектів торгівлі на ринку.

На першому етапі дослідження здійснюється вивчення власного товару за такими напрямками:

· позиція товару на ринку;

· новизна і конкурентоспроможність;

· рівень задоволення потреб наявних і потенційних покупців;

· відповідність стандартам і законодавству про експортно-імпортні поставки;

· можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів;

· життєвий цикл продукції (ЖЦП).

Другий етап. Аналіз ринкових характеристик передбачає:

· проведення сегментації ринку;

· визначення ємності ринку і його сегментів;

· оцінювання товарної та фірменної структури ринку;

· визначення рівня конкуренції;

· прогнозування обсягів продажів за сприятливих і несприятливих умов зовнішнього середовища;

· аналіз кон’юнктури ринку і виявлення тенденцій її розвитку.

Третій етап. Вивчення споживачів здійснюється за такими напрямками:

· основні характеристики наявних і потенційних споживачів;

· умови і режими використання виробів у споживачів;

· мотиви придбання товарів;

· чинники, що формують переваги товарів у споживачів;

· вплив НТП на розвиток потреб.

На четвертому етапі проводиться оцінювання конкурентів, що передбачає:

· виявлення основних і потенційних конкурентів;

· визначення конкурентних переваг;

· аналіз товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики конкурентів;

· вивчення офіційних даних про прибутки.

П’ятий етап. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку передбачає:

· врахування в ринковій діяльності підприємства норм і правил, які регламентуються державою.

Аналіз ринкових можливостей фірм завершується етапом, що має чисто практичне значення. Основою маркетингової діяльності є виявлення значення основних мотивів придбання товарів та послуг, аналіз поведінки покупця (знання свого клієнта).

В загальному вигляді поведінка покупця характеризується певними діями:

· покупець певним чином реагує на фактори середовища і маркетинг-мікс;

· під впливом факторів особистого сприймання (раціональних і емоційних мотивів) приймається рішення щодо покупки.

ПОВЕДІНКА ПОКУПЦЯ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ Споживчий ринок — окремі особи і домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого споживання. Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівень доходів і освіти, вік і т.д. Крім того, на споживача мають вплив при купівлі внутрішні і зовнішні обставини:

· внутрішні обставини — первинні, самі бажання людини (відчуття голоду, необхідність безпеки та інш.) і прагнення задовольнити ці потреби;

· зовнішні обставини — господарська ситуація та інші фактори (політичні, технологічні, соціальні, культурні).

В чому ж полягає суть зовнішніх обставин?

Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, етап товарних ринків, валютні курси, процентні ставки за кредит та інш.

Серед політичних факторів найбільший вплив на покупців мають закони і нормативні акти, що приймаються державою: податкові нормативи, закон про мінімальну заробітну плату та інш.

Значний вплив на покупця мають фактори культурного порядку. До них відносяться, перш за все, відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм чи колективізм. Крім того, на поведінку покупця мають вплив етнічні, регіональні, релігіозні. кліматичні фактори і на це теж слід звернути увагу.

До цього слід додати, що до зовнішніх факторів-збудників, які впливають на поведінку покупця, відносяться також і фактори маркетингу. Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів (політики продукту, ціни. системи розподілу і комунікаційної політики) для досягнення мети фірми в конкретному ринковому сегменті.

Внутрішні обставини характеризуються, перш за все, факторами притаманними конкретній особистості. Серед найбільш суттєвих, як правило, виділяють:

· вік;

· рід діяльності;

· економічний стан;

· спосіб життя;

· тип особистості.

Вказані фактори мають вплив на:

· тип запропонованих товарів та послуг;

· вибір місця їх придбання;

· допустима межа ціни, яку покупець готовий заплатити за товар, що пропонується.

При цьому слід мати на увазі, що фактори, які притаманні конкретній особистості мають вплив на способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта, схиливши його на свій бік.

Слід також звернути увагу й на те, що тільки на основі факторів, які притаманні конкретній особистості, неможливо абсолютно точно передбачити поведінку клієнта. Але цілком реально для служби маркетингу зробити деякі пропозиції. Так вік клієнта дає можливість (виходячи з специфіки його життєвого циклу) зробити висновок про його прихильність щодо купівлі товарів довгострокового користування, предметів розкоші та інше. Приналежність споживача до певних професійних груп дає можливість службі маркетингу визначити і впорядкувати окремі характерні особливості приваблення клієнта. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх клієнтів споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в вивченні впливу факторів, притаманних конкретній особистості, на вузькі сегменти ринку, що обслуговуються, і створення найбільш типової картини такого впливу.

На поведінку споживача на ринку великий вплив мають і мотиви купівлі.

МОТИВИ — це прямі причини дій. які здійснюють люди. Вони бувають двох типів — розумні (раціональні) і емоційні. Роль останніх особливо волика на споживчому ринку. До раціональних мотивів, які підштовхують клієнта до придбання споживчих товарів та послуг, слід віднести:

Економія. Головне прагнення покупця на ринку — заощадити гроші при купівлі товару. Орієнтація маркетингу на цей мотив передбачає ставку на взаємну зацікавленість: покупець — купить що-небудь, продавець — продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений в такій угоді з точки зору економії грошей. Продавець, збільшуючи обсяг продажу покупцю товару, скорочує витрати, пов’язані з операціями, що в кінці-кінців збільшує його прибуток.

Якість товарів та послуг. При виборі товарів на споживчому ринку, важливим елементом виступає їх ціна. В результаті, важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсяг продажу та рівня рентабельності товарів та послуг. Водночас однимз моментів купівлі є якість товару, про яку покупець складає думку вихо. дячи з ціни. Таким чином, надто низькі ціни мають негативний вплив на чекання споживача. Впевненість покупця в якості товару, який він придбав, мо же бути підкреслена наявністю гарантії на товари довгострокового користування (останнім часом намітилась тенденція щодо надання таких гарантій на продуктові товари (крупи, олію тощо).

Крім вказаних мотивів, слід відмітити вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що поставляє товар на ринок.

Але не лише раціональні мотиви покупців спонукають їх до покупки. Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.