Сутність та еволюція поняття маркетингу

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале ХХ в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов [1, c. 9−11].

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия [23, c. 65−71].

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Главное здесь — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [21, c. 61−68].

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга.

С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Концепция маркетинга — выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потребление товара»;

«Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга — получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей [23, c.88 -94].

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

«Маркетинг — изучение ранка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуги осуществлением мероприятий, обеспечивающую их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи» [6, c. 186].

Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т. е., на отношения купли-продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Все понятия, рассмотренные в данной главе, а именно «реклама», «маркетинг», «PR», пропаганда" принадлежат к числу дискуссионных и оцениваются в научной литературе неоднозначно.

Для понимания сущности рекламы используются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

PR может рассматриваться с трех точек зрения: как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы, как управление социальной коммуникацией фирмы.

Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации.

Маркетинг является наиболее широким понятием, эволюция которого происходила с течением времени: от простого определения его как одной из управленческих функций до комплексной системы изучения рынка, выявления потребностей покупателей и удовлетворения их наиболее эффективными способами.