Сегментування ринку туристських послуг

Сегментирование ринку туристських услуг

Курсовая робота на уроках «Маркетинг у туризмі і готельному господарстві «.

Выполнил: студент 3-го курсу.

Министерство освіти Російської Федерации Хабаровская державна академія економіки та права Кафедра туризму та готельної хозяйства Хабаровск-2002.

Введение

В наші дні неможливо уявити великий місто без іноземних туристів. Їх можна зустріти всюди — у Парижі, Лондоні, Москві й інших містах. Сьогодні туристська індустрія охопила багато, а то й сказати все страны.

Формирование ринкової економіки викликало жвавий інтерес до формам і методам виробничо-комерційної діяльності, які у практиці світових економічних процесів. Особливе місце у тому числі займає маркетинг, який забезпечує як ефективне задоволення потреб ринку, а й успіх підприємства у конкурентної боротьби. Маркетинг зародився у виробничому сфері, і довгий час не знаходив застосування у сфері туризму. Проте зростання конкуренції, комерціалізація туристської діяльності сприяли необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристичних підприємств. Про один із таких елементів і йтиме мова у цій работе.

Любая компанія, не прагне до завоюванню ринку, повинна усвідомлювати, що вона може обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, які бажання і потреби часом протилежні. Марно намагатися завоювати відразу весь ринок, буде розумніше назвати лише ту його частину, яку що ця компанія саме у цей час й у місці здатна ефективно обслужить.

Более докладно про це й йтиметься у цій роботі: загальну характеристику сегментування, рівні й ознаки. До того ж буде досліджували тема транспорту у туризмі і освітлені проблеми сучасного національного туризма.

Сущность сегментування й освоєно основні признаки

1.1. Загальна характеристика сегментування ринку.

Сегментирование ринку (сегментація) — поділ ринку на чітко виражені групи покупців, кожна з яких може отримати певні товари і/або послуги.

Сегментация туристського ринку окреслюється діяльність із класифікації потенційних споживачів на відповідність до якісними і кількісними особливостями їх попиту. Інакше кажучи, здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі групи клієнтів, кожної у тому числі можуть знадобитися однакові чи схожі види услуг.

Главная мета сегментації - забезпечити адресність туристському продукту, оскільки вона може відповідати запитам відразу всіх споживачів. З допомогою її реалізується основний принцип маркетингу — орієнтація на споживача. У цьому туристське підприємство концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару» (найперспективніших йому сегментах ринку). Тим самим було досягається підвищення ефективності застосовуваних форм і методів продажу, реклами, стимулювання збуту і т.д.

Таким чином, з одного боку, сегментація — прийом перебування частин ринку України і визначення об'єктів, куди іде маркетингова діяльність. З іншого боку, — це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових прийняття рішень та основа для вибору оптимального поєднання елементів маркетинга.

Практика маркетингу у туризмі свідчить, що сегментація рынка:

является засобом вибору найбільш перспективного цільового рынка, позволяет в у максимальному ступені задовольнити потреби клиентов, помогает вибрати оптимальну маркетингову стратегию, способствует встановленню досяжних і дійсних целей, дает можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією щодо поведінці споживачів на рынке, обеспечивает підвищення конкурентоспроможності, як запропонованих послуг, і підприємства у целом, предполагает оптимізацію маркетингових витрат туристського предприятия, позволяет ухилитися чи знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння незайнятого сегмента.

Сегмент ринку — велика, ідентифікована по будь-яким ознаками група покупців всередині ринку. Компанії, використовують прийоми маркетингу сегмента, визнають, що недоцільно розробляти пакет пропозицій товарів та послуг кожному за окремого покупця. Вони намагаються виділити декілька великих сегментів ринку, концентруючи ними своє внимание.

Например, компанія, яка виробляє взуття, може выделить Покупатели, для яких взуття — насамперед має бути зручною і практичною (можливо, по роду своєї деятельности),.

Покупатели, для яких взуття — мусить бути розкішної і модної визначений період времени.

Рыночный сегмент — велика група покупців, має якусь загальну характеристику.

Например:

Некурящие люди Курящие від випадку до случаю Постоянные курильщики Заядлые курильщики Ниша — більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії, у недостатньою ступеня. Щоб виділити нішу, потрібно розділити сегмент більш дрібні складові і побачити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ. Наприклад, сегмент заядлих курців може охоплювати:

Заядлых курців, хворих эмфиземой.

Заядлых курців, хворих емфізему і надлишковим весом.

Сегменты ринку досить великі, тому їх легко ідентифікують конкуруючі компанії, а ніші значно менше їх, і отже, інтенсивність конкуренції ними ниже.

Компании, обслуговуючі ніші, зазвичай чудово розуміють запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, чого це «розуміння» споживачі охоче заплатять чималі кошти. Наприклад, Ferrari, маючи певний коло покупців, встановлює дуже високі ціни на всі свої автомобілі, оскільки переконана, що ніхто інший неспроможна запропонувати їм поєднання благ як товару, обслуговування, членством клубі Ferrari і т.п.

Нишу можна описати наступним образом:

Покупатели мають певний набір потребностей Они готові заплатити великі гроші тієї компанії, що найкраще інших здатна задовольнити їх потребности Компания, обслуговує нішу, повинен мати високу квалификацию Вследствие вузької спеціальності фірма отримує певну економію средств Невелика можливість, що звернуть увагу на цю нишу Ниша, має достатній величину і перспективи зростання, приносить непогану прибыль.

Нельзя ні з жодному разі недооцінювати можливості ніші. Сьогодні завоювання ніші над ринком стає престижним занятием.

Признаки сегментации

С метою найбільшої ефективності, сегментація повинно бути з певних ознаками. Ознака — це спосіб виділення цього сегменту над ринком. У туризмі основними ознаками сегментації являются:

Географические, Демографические, Социально-демографические, Психографические, Поведенческие.

При сегментації ринку з географічним ознаками доцільно розглядати групи споживачів із однаковими чи схожими уподобаннями, определяющимися проживанням того чи іншого території. Як географічного сегмента можна розглядати вся країна чи група країн, мають якусь історичну, політичну, етнічну чи релігійну спільність (див. додаток таб.1).

Демографические ознаки (підлогу споживачів, їх вік, кількість членів сім'ї) ставляться до числу досить застосовуваних. Це пов’язано з доступністю характеристик, їх сталістю у часі, і навіть наявністю з-поміж них і попитом дуже тісній взаимосвязи.

Социально-экономические ознаки припускають виділення сегментів споживачів з урахуванням спільності соціальної та фахової приналежності, освіти й досяг рівня дохода.

Психографическая сегментація об'єднує низку характеристик споживачів. Загалом виражається «способом життя». Тобто. це модель життя особистості, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, думками, типом відносин із на інших людей і т.д.

Поведенческие ознаки пов’язані Шекспір і багато чому визначаються психографическими. У основі їхньої використання лежить облік різних аспектів поведінки споживачів, як-от: мотиви поїздок, шукані вигоди, схильність фірмі, ступінь готовності придбати тур продукт тощо.

Рассмотренные вище ознаки — це лише основа первинного сегментації. Завдання маркетингу, щоб підібрати конкретної підприємства свою комбінацію, що дозволить якнайточніше встановити, який сегмент ринку на найбільшою мірою відповідає ступенів і можливостям фірми. І краще використовувати поєднання різних ознак, створюючи комбіновані параметри сегментів туристського рынка.

Основные сегменти туристського рынка

В туризмі існує тенденція виділення щодо однорідних сегментів віком споживачів. Відповідно до даним ознакою розрізняють три сегмента:

Молодежный туризм, Туризм середнього возраста, Туризм третього возраста.

Молодежный туризм (до 30 років) — це як дешеві подорожі з допомогою менш комфортабельних засобів і транспорту, веселий вечірній відпочинок (бари, диско, лотереї, конкурси тощо.). І тому сегмента характерні висока туристська активність з прагнення молоді до спілкування, пізнання, розваги і наявність вільного часу (під час каникул).

Для туризму середнього віку (30−50 років) — характерно переважання сімейного туризму. У цьому сенсі слід передбачити зокрема можливість використання дитячих майданчиків для ігор, дитячих басейнів та інших. Особливо важливо під час створення тур комплексів у курортному місцевості.

Туристы цього віку пред’являють підвищені вимоги до зручності і комфорту, змістовним екскурсійним програмам, які мають ознайомлення з об'єктами в відповідність до їх професійними интересами.

Туризм третього віку (старше 50 років) — вимагає як комфорту, а й персонального уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності у ресторанах дієтичного харчування, розміщення у готелях, розміщених у таких местах.

Особенностью цього сегмента і те, що ні має яскраво вираженої сезонності. Ці туристи намагаються уникати періоду піка туристичного сезону (липень, серпень), оскільки вона збігаються з самим спекотним періодом року. Вони воліють «оксамитовий сезон» з м’яким климатом.

Также сегментація ринку туризму здійснюється і за рівнем доходів споживачів туристських послуг. З одного боку, туристський попит розширюється з допомогою все більшого залучення у туризм осіб із середнім і навіть щодо низькому рівні доходів. З іншого боку, попит на туристські продукти продовжують пред’являти особи із високим рівнем доходів. Тому пропозиція тур продукту тих двох сегментів має бути различным.

Эксперты Всесвітньої Туристської Організації (СОТ) з урахуванням комбінації двох ознак (рівня прибутку і рівня освіти) виділяють 4 сегмента туристського рынка.

К першому сегменту ставляться особи із середньою і щодо низькому рівні доходів. Основна мета подорожівідпочинок на море, вибір місця визначається за ціною. Основний принцип — свої гроші одержати всі сполна.

В міжнародному туристському обміні цей сегмент туристського ринку є численним, що становить основу масового туристського підходу. Це подорожі, переважно, до найближчого моря.

Ко другому сегменту ставляться особи з рівнем доходів вище среднего.

Эти туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середню спеціальну. Основна мета подорожей — відпочинок у поєднані із пізнавальним інтересом, у своїй акцент вихоплює другий мотив. Відпочинок, мають на увазі активний, що дозволяє займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри й концерти. Ці туристи — любителі далеких подорожей (на відміну попередніх), виявляють інтерес до культури та звичаїв відвідуваній страны.

Третий сегмент утворюють особи із високим рівнем доходів. Маючи основному вищу освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи зміні впечатлений.

Как правило, ці туристів воліють індивідуальні поїздки чи поїздки з’являється невеличкими групами на друзів і знайомих. Тривалість поїздок — 2−3 тижня. Туристи цікавляться сувенірами. Деколи це дуже дорогі сувеніри, які свідчать, що люди зробили далеке екзотичне путешествие.

Четвертый сегмент становлять високоосвічені люди, виявляють інтерес до вивчення природи, культури, життя, традицій і звичаїв інших народів. Його утворюють представники різних вікових категорій і із різним рівнем доходів, але подорож і готові витратити значні кошти, часто з допомогою сбережений.

Этот сегмент не многочислен, однак у останні роки значно виріс замкненим і має тенденцію до подальшому росту.

К числу найпоширеніших належить сегментація туристського ринку з спонукальним мотивів клієнтів, які зумовлюють мети подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризма.

Различают такі види туризма:

Маршрутно-познавательный, Спортивно-оздоровительный, Деловой і конгресс-туризм, Курортный, лечебный, Фестивальный, Охотничий, Экологический, Шоп-туризм, Религиозный, Учебный, Этнический і др.

Проблемы національного ринку туристських услуг

В останнє десятиліття значно активізувалися міжнародні зв’язку туристських організацій Росії. Реорганізовано підприємства міста і установи «Інтуриста», Центральної ради у туризмі й екскурсій, Бюро молодіжного туризму «Супутник», постало безліч великих і малих туристських установ, туроператорів і турагентов.

Войдя на міжнародний ринок, російські організації розпочали так звану міжрелігійну конкуренцію, тобто. конкуренцію коїться з іншими гостинно приймають країнами й містами, курортами. Цю конкуренцію, що складається не тільки з ресурсної й матеріальної частин, але з багатьох додаткових послуг, грамотного їх пакетирования, оригінальності та психологічної розробки під споживача, можливість неповторних розваг і спеціальних програм обслуговування, з широкого спектра спеціальних цін, знижок й відповідних пільг, заснованих на виключно комплексному надання послуг і обслуговування, цю конкуренцію за іноземного відвідувача нашої країни ми, на жаль, проигрываем.

Наши громадяни, обираючи, де їм провести відпустку, мають сьогодні ж таки можливості, як і громадяни інших країнах. І чимало їх найчастіше вибирають замість Сочі Хургаду, замість середньої смуги Росії - поїздку до Санта Клаусу до Фінляндії тощо. Конкуренція за наших споживачів складається доки на користь внутрішнього російського туризму. Спробувавши висококласного і кваліфікованого організованого обслуговування інших країнах, вважають, що відпочинок на турбазах Валдаю без додаткових послуг, спеціальної програми обслуговування і туроперейтинга на не може відповідати їх требованиям.

Вот тому більшість туроператорів у Росії працює із орієнтацією до виїзду. І це пояснюється лише тим, що й діяльність будується на використанні напрацьованих схем і можливостей закордонного туроперейтинга.

Последние спостереження доводять, деякі турфірми Росії почали виявляти інтерес до внутрішньому туризмові. Певне, беруть приклад досвіду країн, які зрозуміли значення розвитку програм обслуговування внутрішнього туризму. Адже внутрішній туризм кожної країни сприяє стабільному становищу національної економіки завдяки перерозподілу національного прибутку і розвитку видів діяльності, сприятливих для економіки нашої країни загалом. Поступово розуміють цю винагороду і в Росії. Наприклад, відомо, що таких гігантів російського турбізнесу, як «Інтурист» і «Роза вітрів», відбулося з урахуванням відділу внутрішнього туризму, до якого давно виявляли внимание.

Туроперейтинг прийомі немає у Росії настільки активних форм розвитку. Хоча історично він розвинений дуже непогано, але з суті робота російських турпідприємств відстає від міжнародного рівня життя та стандартів обслуговування з кількох серйозним причинам.

Во-первых, недифференцированность запропонованих програм, відсутність розмаїття запропонованих послуг й віковий диференціації пропозиції, слабке розмаїтість пропозиції щодо різним рівням обслуговування (отже, і за цінами), відставання від міжнародного рівня якості надання послуг. Ні надійності обслуговування туристськими працівниками через новизни недосконалість російського туристського законодательства.

Во-вторых, виникнення в постперебудовний період величезного попиту закордонні поїздки тлі зниження попиту росіян на внутрішній туризм, певне зниження попиту іноземних туристів на подорожі з Росією (з політичних причин і міркувань безпеки), і навіть відсутність серйозній матеріальній підтримки просування Росії міжнародною туристському ринку з боку держави і відсутність великих туроператорів, здатних фінансування такого просування. Можливо, якби законодавство перебувало належному рівні, туроперторы були впевнені, що й вкладені «не підуть у воду», і розпочалося б активну роботу у тому плане.

Разбирая проблеми туризму мушу визнати, що саме грає своєї ролі і відсутність необхідної підтримки з сторони як федеральних, і місцевої влади. Крім іншого, важка обстановка через непомірні податки, постійного зростання вартості комунальних послуг і т.д. Немає і державної у розвитку пріоритетності національного туристського бізнесу. У Проекті нового положення про ліцензуванні туристської діяльність у РФ, відсутня така «дрібниця», як різниця у вартості оплати ліцензії для національних інтересів та зарубіжних туристських підприємців. Тобто ринку усі рівні. Де захист вітчизняних підприємців? Слід також запровадити окреме ліцензування туроператорською та турагентської деятельности.

А либонь у інших країнах держава підтримує розвиток туризму, й тому він там розвивається, зростає, набирає обороти і принесла свої плоди. У цих країнах передбачені пільги в оподаткуванні у розвиток програм в'їзного туризму, спрощення прикордонно-митного режиму, створення сприятливих умов інвестицій, надання пільгових позичок і кредитів для національних підприємців, збільшення бюджетних відрахувань в розвитку інфраструктури, реклами, підготовку кадрів (у сфері туризма).

До 1998 р. в Росії існувало більше 7.5 тис. туристських фірм, 90% у тому числі - турагенти, а 10% - туроператори. Після серпневого кризи 1998 р. число туристських фірм скоротилося. Може це були необхідним випробуванням на міцність, позаяк у основному потрапили під удар малі і середні турфірми, що ще більше зміцнило позиції великих російських туроператорів. Проте, попри це, на російському туристському ринку простежується гостра конкурентна боротьба, оскільки число фірм досі перевищує попит на туристські послуги.

Анализ процесу сегментування з прикладу Нового Сибірського Университета

3−6 лютого 2000 р. Новий Сибірський Університет провів семінар директорів туристських фірм Новосибірська, Омська, Барнаула і Кемерова. Семінар проводився з урахуванням турфірми «Полярна зірка». У цьому семінарі обговорювалися тенденції і розвитку туристського бізнесу, і навіть аспекти організації туризму у літній період 2000 г.

Все думки висловлювалися з урахуванням результатів социолого-маркетингового дослідження, проведеного лабораторією університету у грудні 1999 года.

Эти дослідження дозволяють сегментувати ринок турпослуг.

Несмотря на криза 1998 р., туристський бізнес продовжує залишатися точкою економічного зростання. Та заодно, як свідчать дослідження, споживачі туристських послуг орієнтуються на широкий набір послуг туристського типу, і супроводжуючих їх «товарів»: розваги, лікування, освіту й т.д.

Исследование показало, що комерційний туризм (шоп-туризм) втрачає своє лідируюче становище, але в перше місце виходить туризм відпочинку та інфраструктура розваг. Крім змін — у характері туризму спостерігаються зрушення й у пропорціях між видами. Так було в час зріс інтерес до внутрішнього туризму, починає розвиватися в'їзний туризм. Попри певний спад в 2000 р. проти 1999 р., за прогнозами учасників семінару частка внутрішнього туризму у загальному обсязі туристських послуг становитиме до 50%. Тому, враховуючи, що це сегмент ринку недостатньо освоєно турфірмами, робота у цьому напрямі представляється перспективної.

Что стосується структури споживачів туристських послуг у літній сезон 2000 р., можна казати про досить істотному її зміні проти 1999 г.

Высокий рівень інтересу до внутрішнього туризму студентів і учнів в 1999 р. знижується через невдоволення рівнем сервісу і орієнтуванням частину цієї групи на виїзний туризм. Зате інтелігенція, наслышанная знову про красоти рідний Сибіру та невисокому рівні цін цього задоволення, збирається активно відпочивати влітку 2000 р., воліючи розв’язувати проблеми організації через туристські фірми. І ще, торік вона бажала робити це самостійно (див. таб. 1). Частина цієї групи, відчула принади внутрішнього туризму й якість його сервісу, знову зголосилася повернутися до виїзного отдыху.

Бизнесмены, в основному, орієнтуватимуться на високоякісний відпочинок по закордонах. Хоча, якщо запропонують щось «пікантне» на «week-end», вони із задоволенням долучатися этому.

ТАБЛИЦА 1.