Управління маркетингом у галузях

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Управління маркетингом у галузях (реферат, курсова, диплом, контрольна)

ЛЕКЦІЇ ПО ДИСЦИПЛІНИ «УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ПО ГАЛУЗЯМ» ТЕМА 1: «Сутність і спільні поняття» Управління маркетингомце цілеспрямована діяльність фірми по регулювання своєї своєї продукції ринку, у вигляді планування, організації обліку, контролю, з урахуванням впливу ринку України і конкуренції для досягнення прибутків і ефективності своєї діяльності. Суб'єкт управління — це діяльність конкретного власника кампанії. Об'єктом виступає дослідницька, експертно-аналітичну діяльність фірми за вибором конкурентної позиції над ринком, де фірма виступає зі своїми товаром, між рекламою й цінової політикою, та т.д., з урахуванням всіх зовнішніх і внутрішні чинники середовища. Технологія управління маркетингом — це вся сукупність експертно — аналітичного і методологічного інструментарію з аналізу і виявлення загроз і ускладнень із боку конкурентів. Сюди і прийняття маркетингових рішень щодо планування, визначенню стратегій, тобто. по просуванню фірми над ринком. Мета управління маркетингом — отримання ефективної прибутків і ефективності діяльності суб'єкта над ринком. Цілі управління маркетингом реалізуються за рахунок функцій управління. Функції управління — це обособившиеся види управлінської діяльності. Кожна функція реалізується набором завдань. Основні функции:

1. Планування маркетинга.

2. Організація, здійснення маркетингових стратегій і маркетингових программ.

3. Облік контроль маркетингової деятельности.

4. Експертний відстеження і регулювання поведінки фірми над ринком. Засади управління маркетингом — це правила, які з об'єктивних економічних законів розвитку ринку, його конкуренції за умов ризику і невизначеності. Методи управління маркетингом — це засоби здійснення управління маркетингової діяльністю. Вони включають: дослідження маркетингового простору; управління відносинами в маркетингу, оцінку управлінських рішень тощо. Усе це утворює єдину систему. Структура управління маркетингом — закріплює форми поділу праці, встановлює зв’язок між елементами всієї системи. Як елементів виступають менеджери і працівники фірми, які спеціалізуються в маркетингової діяльності, форма організації політики управління. Кожен елемент виконує своє завдання: 1 з аналізу ринку 2 для розробки стратегії, визначальною мети дій зі продукту чи з територіальному сегменту. Процес управління маркетингом є сукупність послідовних дій задля досягнення цілей. Він характеризується з місця зору організації процесу технології процесу. Технологія процесу включає: 1. Збір і аналізують інформацію щодо поведінки ринку виробництва і конкурентів 2. Позиціонування динамічних процесів над ринком 3. Моделювання психологічних реакцій поведінки. Особливістю даного процесу є його циклічність незалежно від рівня прийняття решения.

Основные поняття управління маркетингом Особенности й ті види управління. До особливостям управління відносять ймовірний характер большёго кількості конкретних моментів діяльності фірми, які потрібно заміряти і прогнозувати. І тому використовують особливі методи лікування й особливо їхнього обробляють. Особливістю служить наявність ризиковій ситуації. Вона вимагає оцінки й визначення шляхів її подолання. Конкретно тут вибудовується програмі уподобань і прогнозного поведінки. Баланс проходить між ризиком і прибутком. Також є особливості управління пов’язані с:

V Оцінкою психологічних реакцій покупателя.

V Моделюванням заходів психологічної орієнтації й убеждения.

V Визначення кордонів психологічного захисту У управлінні, залежно від поведінки фірми розрізняють стратегію і тактику управління. Стратегія — такий вибір і відстеження загальних напрямів поведінки фірми на ринку перспективі з урахуванням конкретних цінностей фірми. Рефлективне поведінка над ринком визначається залежність від поведінки конкурентів, політичних подій, економічної та т.д., дозволяє коригувати власні стратегічні рішення з управлінню для досягнення великих результатів. Стратегія управління включает:

V Розробку прогнозів поведінки фирмы.

V Створення стратегічного плану дій Зазвичай розробка стратегій досить дорога і вимагає високого професіоналізму. Стратегія управління міцно пов’язана з визначенням корпоративна стратегія. Корпоративна стратегіярозробляється з урахуванням проблем (загроз), ресурсів організації, цілей організації. Схема «Стратегія управління маркетингом».

Тема2: «Можливості і загрози для ринкової среды».

Каждая кампанія повинна враховувати можливості впливу над ринком наступних факторов:

1. Демографічна фактор

2. Соціальні й культурні ценности.

3. Економічні факторы.

4. Технологічні факторы.

5. Законодавство і регулюючі дії правительства.

6. Конкуренція Всі ці чинника можуть створювати нові можливості або призвести до оновленню зрілих ринків. Наприклад: населення США старіє, а населення у Азії в основному молодь — усе веде до зростання можливостей таких кампаній як Макдоналдс і Кока-Кола. Тактика управління маркетингом включає конкретні прийоми маркетингової діяльності, що передбачають конкретний облік цінових можливостей ринку, його грошових здібностей, вибір цільового сегмента, 4P, бюджет, реалізація заходів контроль. Тактика управління пов’язані з системою операцій, здійснювані у недалекому відрізку часу. Залежно від рівня рішень бывают:

1. Управління маркетингом лише на рівні вищого руководства.

2. На рівні середнього ланці керівництва. Рішення вищого керівництва забезпечують напрям різних організацій на довгострокову перспективу, щодо та споживачів, і навіть продуктів, які зроблено, тобто. у яких галузях бізнесу працювати як розподілити ресурси між галузями. Залежно від сфери управління маркетингом бывают:

V Управління товарним портфелем.

V Управління процесами обслуживания.

V Управління просуванням товарів Управління товарним портфелем дає запитання: які продукти пропонувати ринку ,і які ринки обслуживать.

Портфельные моделі і планування продукту З позиції управління маркетингом портфельні моделі допомагають менеджерам планувати розподіл ресурсів, коригувати очікування й мети виробничої лінії. Види портфельних моделей:

1. Збереження лидерства.

Мета: зберегти частку рынка.

Завдання: зміцнити позиції з допомогою іміджу товарної марки чи лояльності постачальника. Цей ринок привабливий і ньому багато нових конкурентов.

«звёзды».

2. Виклик лидеру.

Мета: Збільшення частка ринку. «важкі дети».

3. Генератор средств.

Мета: управління доходами з гаком чи мінімальним зворотним їх інвестуванням. Це характерна мета для «доеных коров».

4. Пошук ніші - коли ринок є привабливим, але в товару мало здатність до досягненню більшої частки рынка.

Мета: пошук прибутковою ніші над ринком. Фірма концентрує зусилля у невеликому сегменті, де з покупців подібні потребности.

5. «Збір врожаю» чи видалення — сюди відносять товари, приписувані до категорії «собаки», які може вишукати прибуткові сегменти, все ще вимагають певних ресурсів немає і є кандидатами на удаление.

Видалення означає, що фірму йде з ринку немедленно.

6. Застосування і її - портфельні моделі можуть забезпечити фірмі правильний підхід до розподілу ресурсів немає і постановки, цілей по товарам, продуктам. Відповідно до ними категорії «зірки» і «важкі діти» відповідають цілям отримання відповідної частка ринку, а «доеные корови» і «собаки» сфокусовані на отриманні прибыли.

У кожному портфелі слід подолати баланс коштів, тобто. у ньому має вистачити «доеных корів» і «собак». Для фінансування «зірок» і «важким дітям» фірма може також генерувати кошти, із допомогою позики. Портфельні моделі припускають, що це засоби від «доеных корів» можуть бути використані повністю через їх твердої ринкової позиції. Портфельні моделі зазначають, що ресурси повинні прагнути бути інвестовано до продуктів і товари категорії «зірки» і «важкі діти» належала для розширення частки рынка.

7. Розвиток продукту — передбачає розвиток виробництва і пропозицію нових продуктів для існуючих ринків з целью:

V Задовольнити потреби та бажання клиента.

V Відповідати новим конкурентоспроможним предложениям.

V Використовувати переваги нової технологии.

V Задовольнити потреби специфічних сегментів рынка.

8. Вертикальна інтеграція — виконується, коли фірма стає власним постачальником (інтеграція тому) чи своїм-таки посредником.

(інтеграція вперёд).

Тема 3: «Стратегії зростання нових ринків». Досліджуючи сили довкілля та тенденції продажів можна робити висновків, що зростання, стабільність продажу та дохідність поточних ринків будуть у майбутньому не задоволені. Це висновок веде фірму до пошукам нових ринків з новими можливостями. Для вступу налаштувалася на нові ринки управління маркетингом предусматривает:

1. розвиток рынка.

2. розширення рынка.

3. диверсификацию.

4. стратегічні альянсы.

Стратегії зростання нових рынков.

Новые.

Географічні новые.

Нові райони продукти ресурсы.

3 нові возможности.

1 2.

Поточна позиция.

1 — стратегічний альянс 2 — стратегія розширення ринку 3 — стратегія диверсифікації 4 — стратегія розвитку рынка.

Розвиток ринку. Ця стратегія є зусилля щодо впровадженню існуючих продуктів налаштувалася на нові ринки. Її використовують, коли складно досягти збільшення частка ринку, оскільки він вже висока, чи конкуренти дуже сильні. Вона реалізується з допомогою пошуку нових засобів використання продукту. Розширення ринку. Ця стратегія передбачає просування фірми на нові географічні регіони. Спочатку фірма стає регіональним конкурентом, та був переходить в іншу територію. У діловому світі компанії, скоріш всього будуть розширювати ринки в міжнародному масштабі. Це може здійснюватися у трьох рівнях, кожен із яких підпорядковується своєї стратегии:

V региональной.

V транснациональной.

V глобальної При регіональної стратегії кампанія контролює свої фінансові ресурси й зусилля на одного чи двох територіях. Наприклад: Фіат спочатку переймався в Європі та Латинській Америці. При транснаціональної стратегії передбачається вихід до цілого ряду транснаціональних ринків, включаючи ринки Європи, Азії, і Америки. Глобальна стратегія застосовується, коли організація оперує з великої кількості ринків, але із набором стратегічних принципів. Весь світовий ринок вона розглядає як єдине ціле. Диверсифікація — це стратегія оперирующая новими продуктами і «новими ринками. Її вибирають, коли є одне чи кілька з условий:

1. Не можна знайти інші можливості зростання на існуючих ринках для існуючих продуктов.

2. Фірма має стабільні продаж і доходи тому, який працює на ринках, які характеризуються нестабільністю зовнішньої економічної среды.

3. Фірма хоче витягти максимальну вигоду від своїх сильних сторін. Стратегічні альянси Якщо фірма на новому світовому ринку може отримати нові ресурси, і необхідну компетенцію, вона укладатиме стратегічний альянс з іншого фірмою. Стратегічний альянс — більше ніж спільне підприємство і. При спільному підприємстві дві фірми створюють третю, що сама собі. У стратегічний альянс дві фірми тісно співпрацюють, обмінюючись ключовими ресурсами, такими как:

V Доступ до неї продажу та распределение.

V Нова технологія продукта.

V Виробничі потужності і технологии.

Тема 4: «Стратегії консолидации».

Починаючи з 80-х, багато потужні фірми відмовлялися від стратегії розвитку і дотримуватися стратегії консолидации.

Типи консолидации:

1. Скорочення рынка.

2. Скорочення лінії продукта.

3. Дивестмент (контрдиверсификация).

Скорочення ринку — стратегія, що є протилежністю стратегії розвитку ринку: фірма скорочує присутність існуючих продуктів із допомогою відкликання їх з слабнучих ринків. Використовують цю стратегію, коли покупці фірми в різних ринках сильно коливаються. Наприклад: багато роздрібні фірми вирішують сконцентрувати свої зусилля тільки кількох регіонах страны.

Скорочення лінії продукту — воно полягає у скороченні фірмою кількості продукту запропонованого ринку, є протилежністю стратегію розвитку продукту і використовується, коли фірма вирішує, що певні ринкові сегменти малі або потребують великих витрат і продовжувати їх обслуговувати не реально.

Дивестмент — коли фірма продає частину своїх бізнесів інший організації. Зазвичай це, що фірму йде з певного ринку України і скорочує виробничу лінії продукта.

Ця стратегія протилежна стратегії диверсифікації. Її використовують, коли дізнаються, що певний вид бізнесу відповідає вимогам компанії та її цілям. Також її використовують, коли стратегія диверсифікації зазнала краху. За інших випадках компанії використовують цю стратегію, щоб краще вживати свої ресурси. Наприклад: компанія Shell вирішила продати свої вугільні шахти у тому, щоб сконцентрувати свої зусилля у нафта та природний газ. Причина цьому те, що діяльність у цій сфері вимагає величезних інвестицій, тоді як керівництво компанії переконана, такі фонди може бути ефективніше використані інших областях.

Залежно від оцінки конкурентоспроможності та ринкової привабливості различают:

. Сильных,.

. Умеренных,.

. Слабких конкурентів. Їх товарна політика будується в різних показниках ринкової привабливості. Топменеджер повинен оцінити рівень конкурентоспроможності своїх товарів стосовно товарам від конкурентів і оцінити привабливість ринків їм. Треба виявити конкурентоспроможні переваги та недоліки своїх товарів, щоб розробити відповідні програми управління маркетингом.

Основні показники конкурентоспроможності можуть бути інформацією, одержуваної з аналізу відповіді вопросы:

1. Чи пропонує наша частка ринку велику базу клиентов?

2. Чи володіємо ми досить професіоналізму, щоб конкурировать?

3. Чи є наше обладнання та виробничі потужності сучасними і эффективными?

4. Чи володіємо ми технологією, щоб зберегти конкурентоспроможний рівень інновацій й забезпечити розвиток продукта?

5. Склався в клієнтів позитивний імідж наших продуктов?

6. Чи дозволяє структура наших витрат зберігати конкурентоспроможність за цінами за підтримки доходности?

7. Чи добре розподілено наша дистриб’юторська сеть?

8. Чи володіємо ми необхідним штатом кваліфікованого персоналу з продажам і за обслуговуванням клиентов?

9. Чи маємо надійних і стабільних поставщиков?

Показатели привабливості ринку оцінюються з відповідей ми такі вопросы:

1. Чи є темпи зростання виробництва цього продукту высоким?

2. Чи є ринок достатнім за величиною, щоб підтримувати багатьох конкурентов?

3. Піддаються чи промислові продажу циклічним, сезонним або іншими видам колебаний?

4. Чи є коефіцієнт старіння продукту высоким?

5. Стримує чи урядове регулювання підприємницькі дії, чи породжує ситуації нестійкого бизнеса?

6. Чи є попит на промислові товари дуже низьким щодо виробничих мощностей?

7. Чи є ризик нестачі сировини чи компонентов?

8. Велике чи кількість фінансово сильних конкурентів, діючих на рынке?

9. Не робить чи щодо мало покупців непропорційно більшому відсотку покупок, що може спричинити до нашої залежність від них? 10. Чи має сфера нашої діяльність у цілому хороший потенціал щоб одержати прибыли?

Тема 5: «Система принципів управління маркетингом».

Сучасний ринок та ринкові відносини потребують підвищення ефективності керівництва компанії. Застосування принципів управління дає можливість компанії реалізувати цілі й завдання у оптимальному режимі. Крім того, оптимізуються внутрішні зв’язки та взаємодія структурних підрозділів, і відділів фірми, тому що ці принципи виступають загальним що об'єднує підставою. Вони функціонують по універсальним правилам, яким ідуть і персонал і руководитель.

Тема 6: «Основи побудови системи принципів управління маркетингом».

Розмаїття видів середовищ й особливо прояви маркетингових зусиль фірми змушують розглянути систему принципів по 3-ем підставах, що з класом прийняття рішень на сфери управління маркетингом. Усю систему можна розділити на 3 групи: 1. Ціннісноориентированные:

2. Концептуально-регулирующие: 4.1 Інформаційній достатності 4.2 Відповідності управління рівню розвитку колективу 4.3 Експертної відстежування інформаційної достатності 4.4 Узгодження з цілям діяльності організації 4.5Материального й моральної стимулювання 3. Тактичного аналізу та проектування: 2.1 Делегування повноважень 2.2 Організаційного нормування 2.3 Реструктуризаційного аналізу 2.4 Організаційного проектування 2.5 Рефлективного поведінки у умовах управлінських комунікацій 3.1 Професіоналізму керівництва 3.2 Контролю 3.3 Єдиноначальності і колегіальності 3.4 Централізації і децентралізації 3.5 Прибутковості і эффективности Первые дві групи принципів обслуговують клас концептуально-стратегических рішень, як-от сегментація ринку, формування товарних портфелів. Третю групу передбачає коригування поведінки фірми залежно від реальну ситуацію, збільшення частка ринку тощо. Кожна група підрозділяється на підгрупи. Так ценностно-ориентированные включають правила що визначають ситуаційну діяльність фірми над ринком плюс принципи уточнюючі стратегію і цілі поведінки. Кпринципам визначальним і ситуаційно регулюючим діяльність фірми на ринку ставляться: 1.1 Управлінського ризику 1.2 Організаційного поведінки 1.3 Инструментарной забезпеченості керівництва 1.4 Підприємницького ризику 1.5 Формування споживчих переваг До принципам, уточняющим стратегії і цілі поведінки ставляться: 5.1 Самооцінки і саморегулювання 5.2 Рефлективного поведінки 5.3 Рівноправного партнерства 5.4 Конкурентного переваги 5.5 Вільного підприємництва Особливістю цих двох підгруп є можливість доопределения принципів, оцінюють ситуацію і регулюючих їх у конкретної ринкової середовищі. Доуточнение стратегічних цілей й розробка програм розвитку компаній через зіставлення даних отриманих дослідженнями внутрішньої і зовнішньої среды, фиксация змін, зіставлення данных. pic] ———————————- конкурентоспособность Доля рынка.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою