Розробка маркетингової товарної політики

Товарна політика належить як до загально корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Найбільш вдале визначення товарної політики дано, на наш погляд, А. В. Войчаком: «Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми» [2, с. 113]. Відповідно до цього визначення основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, відносно до якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.

Як вважає А. В. Войчак. структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:

• — розробка товару;
• — обслуговування товару;
• — виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Найвагомішим і найзначнішим з наведених блоків є перший-розробка. Вона може здійснюватися у двох напрямках: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку. [1, c. 110].

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, істотного розширення частки ринку, зайняття позиції лідера, завоювання певної ринкової ніші. Проте, з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов’язані з великою часткою ризику, оскільки неправильна ідея або похибки розробки, недостатнє врахування та аналіз вимог ринку, невдало обраний час виходу на ринок та інші.

Чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов’язаний з модифікацією або модернізацією товарів, що вже існують. Він менш ризикований для фірми, але й менш прибутковий. При його використанні фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до запитів цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання або експлуатації. У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує утримати наявну частку ринку і коло клієнтів шляхом застосування оборонної стратегії, на відміну від наступальної - у разі створення нового продукту. [1, с. 115].

В умовах дії ринкового механізму основаного на конкуренції, «для того щоб утриматися на місці, треба з усіх сил бігти вперед». Цей афоризм робить зрозумілим, чому підприємець, який добивається прибутковості та дохідності господарської діяльності своєї фірми, змушений насамперед вирішувати завдання, пов’язані з інноваціями, з розробкою нових видів продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики — обслуговування — пов’язаний з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рівнів включає н себе канал, чим більше число посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого споживача, тим більший ризик втратити у не тільки відомості про продуцентів, відповідальних за якість, а й саму, якість. [11, с. 252].

Оскільки ринкова кон’юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов’язана постійно орієнтуватися на наявний платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходів щодо виведення застарілого товару з ринку Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики. Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду (деградація). Слід зауважити, що існує ряд «чинників ризику», які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій):

• — скорочення обсягів попиту та збуту;
• — зниження норми прибутку; зменшення частки ринку;
• — зростання витрат обігу;
• — поява більш досконалого товару-аналога;
• — активізація діяльності конкурентів. [15, с. 238]

Жоден з перелічених чинників сам по собі не може бути підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення з реалізації. Проте їх сукупність і тим більше перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід з ринку Процес виведення товару з ринку завжди складний і досить болісний для фірми, тому зняттю з реалізації та припиненню виробництва підлягають тільки найбільш неходові модифікації товару До всіх інших мають бути застосовані маркетингові методи продовження часу обігу на ринку. У цілому ж можна сказати, що для пом’якшення негативних наслідків виходу товару з ринку дуже важливе застосування такого елемента товарної політики, як своєчасне внесення до товару змін, які підвищують корисність в очах клієнтів, і виведення на ринок нових товарів замість тих, які вичерпали свій життєвий цикл. Для забезпечення своєчасності використання одного з цих рішень фірмі необхідно проаналізувати такі питання:

• а) чи існують шляхи врятування товару і відновлення його прибутковості та якими є ці шляхи? Може є перспективи скорочення витрат обігу, більш активного збуту з використанням нових каналів, зниження роздрібної ціни;
• б) яку частину капіталу, вкладеного у виробництво та збут товару, можна врятувати в разі виходу з ринку? Обіговий капітал, вкладений у готові вироби, що перебувають у сфері обміну і вважаються в дебіторській заборгованості, надходить на рахунок фірми у вигляді остаточного розрахунку після реалізації останньої партії. Проте станеться це в разі організованого й послідовного виведення товару з ринку. з капіталом, вкладеним в устаткування (якщо фірма не тільки реалізує, а й виробляє), справи дещо інші. Можна пристосувати наявні потужності під виробництво іншого товару; можна продати устаткування іншій фірмі; можна завантажувати потужності і збувати товар доти, доки ціна його хоч би трохи перекриває прямі витрати; можна, нарешті, списати устаткування з відповідними збитками;
• в) як зняття товару з виробництва та вилучення з реалізації позначиться на загальному стані збуту? Скорочення збуту може призвести до необхідності скорочення персоналу, може виявитися, що цей товар необхідний досить значним клієнтам, які закуповують його невеликими партіями на додаток до великих партій високоприбуткових товарів. А його відсутність може призвести до відмови клієнтів від співробітництва з даною фірмою. [35, с. 241]

Дуже важливою умовою підтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання певної процедури аналізу та прийняття рішень. Адже зрозуміло, що маркетинг — це передумова планової діяльності й сама по собі системна діяльність. Неможливо розпочати прийняття відповідальних рішень, пов’язаних із витрачанням значних ресурсів, без того, щоб цьому не передував професійний маркетинговий аналіз, а йому — відповідна дослідна робота. Вона розпочинається з дослідження сильних і слабких сторін продукту та товарної гамми. Це основне питання маркетингової торговельної політики і одне з найважчих для реалізації. Здебільшого виявляється недостатнім розробити й освоїти виробництво певної моделі або цілої гамми товарів, які дуже добре реалізуються на ринку. З точки зору прибутку завжди знайдуться споживачі, готові одержати товар або послугу в нестандартному виконанні. Крім того, є й інші споживачі, які орієнтуються на ширшу гамму товарів у рамках товарної групи. З міркувань мінімізації витрат на збут (або інших подібних) вони звертаються до того постачальника, який пропонує найбільший асортимент. Розширення гамми та асортименту, однак, призводить до більших витрат з боку виробника та продавця.

Пошук оптимальної структури в цьому аспекті вимагає глибокого професійного аналізу, принаймні щодо двох критеріїв:

• а) залучення та збереження споживачів в обраних ринкових сегментах, які забезпечують стабільне становище на ринку в даний період і на майбутнє;
• б) оцінка можливих варіантів щодо максимального сумарного прибутку, з погляду на всі необхідні витрати. [15, с. 268]

Найкраща рекомендація, яку можна дати в цьому випадку, — використання незалежних консультантів для оцінки можливих варіантів, оскільки при подібному аналізі власні службовці звичайно виказують (несвідомо) переваги, які перешкоджають об'єктивній та глибокій розробці можливих альтернатив.