Телевізійна реклама

З ъ буд ъ р ж, а зв і е.

1. Плагіат… 1.

І. Основнатеоритична част-Психология на рекламата… 5.

1. Същност на рекламата… 6.

2. Комуникационен процес…7.

2. 1. Фактори, затрудняващи комуникацията… 7.

2. 2. Фактори, подпомагащи протичането на.

ефекта на комуникация… … 11.

3. Комуникацията в рекламата… 12.

4. Създаване на телевизионна реклама… 16.

5. Последователност при създаването на.

телевизионна реклама… 17.

5. 1. Провеждане на предварителни изследвания… 19.

5. 1. 1. Изследване на потребителите… 21.

5. 1. 2. Изследване на стоката… 25.

5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите… 25.

5. 2. Стратегія… 25.

5. 3. Цілі за достигане… 29.

5. 4. Определяне на основни психологічно моделі… 31.

5. 5. Привличане на вниманието… 35.

5. 6. Възприемане на рекламния обект… 39.

5. 6. 1. Вплив на зрението върху възприятието… 42.

5. 6. 2. Вплив на човешкия слух върху възприятието… 45.

5. 6. 3. Вплив на мотивацията върху възприятието… 52.

5. 8. Запомняне на рекламното пропозицію… 53.

5. 8. 1. Асоциативен процес… 62.

5. 8. 2. Условни рефлекси… 63.

5. 8. 3. Емоциите, като чинник, влияещ.

върху запаметяването… 67.

5. 9. Мотивационен модел в рекламата… 77.

5. 10. Імідж — моделът в рекламата… 88.

5. 11. Създаване на базово рекламно пропозицію… … 93.

5. 12. Определяне на основната структура на съобщението 97.

5. 13. Избор на най-въздействащо рекламно съобщение… 105.

5. 13. 1. Начин за проявяване силата на.

въздействието на рекламното съобщение… 105.

5. 13. 2. Видове телевизионна реклама… 111.

5. 13. 3. Какво так показуємо на зрителите… 113.

5. 13. 4. Какъв так бъде рекламният апел… 115.

5. 14. Техніки за създаване на съобщението… 117.

5. 15. Създаване на проекти… 121.

5. 16. Избор на проекти… 122.

5. 17. Тестване на телевизионни, рекламни клипове… 123.

6. Заплахи від унищожаване ефективността на рекламата 126.

7. Перевірка на ефективността на.

рекламното въздействие… 126.

ІІ. Допълнителна-практическа частий… 129.

1. Програму на маркетинговото изследване… 130.

1. 1. Теоритична частий… 131.

1. 2. Методическа частий… 135.

1. 3. Организационна частий… 135.

2. Особености на семантичния диференциал… 136.

3. Аналіз на получените резултати… 137.

4. Основни переводь… 161.

4. 1. При мъжете… 161.

4. 2. При одружуйте… 163.

5. Препоръки… 164.

ІІІ. Укладання… 166.

ІV. Използвана література… 167.

V. Приложения.

УНІВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО І СВЕТОВНО СТОПАНСТВО.

Д І П Л Про М М, А Р, А Б Про Т А.

на тема.

«ПСИХОЛОГІЯ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА».

Ръководител: дипломант:

Доц. Боян Дуранкев Юліан Борисов Дойчев.

Ф. № 954 557.

Софія, 2000 год.

У Ъ У Є Д Є М І Е.

Багато хору ми приемат маркетингу й у частност рекламата, като поредната излишна учебна дисципліна, з помпозно име, имаща една основна завдання — так запълни учебните планове в ВУЗ-овете з икономическа насоченост. През періоду на следване-то сі, непрекъснато се сблъсквах з пренебрежителното і іронічно ставлення към изучаваната від мін специалност. Але най-интересното е, чого подібно думка е по-често срещано середовищ студентите і завършилите висше освіту, незалежно къде са сторили това — друзі специалности на УНСС чи университети з хуманитарен і технічно профил. Ето защо винаги съм се стремял със своите дії так докажа обратното твърдение. Основната ми цілий при изучаването на отделните дисциплини е била так вникна по-дълбоко в същността на материята, так придобия по-ясна представа за проблемите, а оттук і так разширя познанията сі в конкретната област, так сі създам свій поглед върху нещата.

У настоящата дипломна робота смятам так спра вниманието сі на създаване на телевизионна реклама. Този проблем винаги предизвиква повишен інтерес в мін. Изграждането на рекламно съобщение е нещо повече, від това так се покаже набързо і переді всичко стоката і търговската марка. Целта е так се създаде підставу за купівля на даден продукт. Тук възниква въпроса які са факторите оказващи вплив върху нивото на ефективност на рекламата? Далі това са рекламираните характеристики на продукту, чи особеностите на отделния индивид.

Изследването на рекламната комуникация і основните процеси за стимулиране на въображението се провеждат съвсем отскоро і ми. Следва так се отбележи, чого знаємо багато малко за операциите в процеса на самото създаване на рекламата.

Какво в действителност се случва між предварителните проучвания і окончателните тестове за въздействие слід излъчване?

Як так се избегне опасността від създаване на реклама, гарна й оригинална, але излизаща извън рамките на въздействието върху визначено пазар, чи аматьорска, подбрана по персонални, не винаги компетентни вкусове?

Насочването на інтересу към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване на психологията. Усі повече се налага разбирането, чого поведението на личността на пазара е саме частий від цялостното і поведінка. Дори става невъзможно изследването саме на пазарното поведінка. Това разширява обхвати на провежданите до сега изследвания. Від друга країна, обогатяването на познанията за рекламата води до относително обособяване на рекламното изследване від изследването на пазара. Наблюдава се відомо противопоставяне між мненията на икономисти і психолози по ставлення отдаването на предпочитание на едни чи друзі фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложнява і від комплексността і динамиката на обекта на изследване — потребителското поведінка. Индивидуалната мотивація определя спецификата на поведението дори в случаите, когато икономическите променливи са еднакви.

Груповата принадлежност също поставя свій отпечатък, а пространството і времето довършват картината на сложното преплитане силою-силенною разнообразни по вигляд і характер фактори.

Ті наред з икономическите, правлять від потребителското поведінка една складна плетеница винаги изненадваща з неочаквано реагиране на определени стимули.

Настоящата розробка представлява опит за теоретична постановка на проблема описващ процеса на разработване на телевизионен рекламен відеокліп, пречупен през призмата на психологията. Ето защо перед нея стоять дві основни мети :

— Так разкрие необходимостта від използването психологічно пізнання при разработването на рекламен кліп ;

— Так установи і анализира изградения образ в потребителското съзнание на бира «Каменица».

За реализирането на преследваните мети, изследването сі поставя следните поважни завдання :

1. Свързани з основната — теоретична част.

— проследяване на етапите на разработване на рекламен ТБкліп ;

— анализиране на факторите оказващи вплив върху привличането на вниманието на зрителите; - разглеждане на възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламното пропозицію ;

— анализиране на мотивационния модел в рекламата; - установяване на мястото і ролята на емоциите в рекламата;

— разглеждане на различни рекламни стратегії; - анализиране на рекламното съобщение ;

2. Свързана з допълнителната — практическа частий : — установяване і аналіз на образу на потенциалният потребител на бира.

«Кам'яниця»; - установяване і аналіз на іміджу на търговската марка ;

— анализиране на продуктовите предимства; - препоръки за репозициониране на марката у вигляді рекламни ТБ — клипове .

Считам за потрібно так направя следното уточнення — з разработването на дипломната робота не претендирам за изчерпателност. Сложността на всеки єдиний від етапите на изграждане на телевизионната реклама е безспорна. Това изисква допълнително задълбочаване на познанията при разглеждането конкретните въпроси. Ето защо основната ми цілий е так направя теоретично опис на основните контури на този творчо процес за так се придобие зрозуміла представа за неговата сериозност, задълбоченост і специфика.

По този начин смятам, чого ще се избегне една основна заплаха: резултатът від цялостната рекламна дейност так се оприличи з «ентропията» — важлива характеристика якось на енергията така і информацията — превръщане в обикновен шум, изблик на думи, баналност.

І. Основна-теоретична частий — Психологія на рекламата.

1. Същност на рекламата.

«Реклама» произлиза від латинския дієслово «reclamo» й у буквален превод означава «отеквам». Поступово глаголът добива друг смисъл і започва так се тълкува като хвалебствие на някого чи нещо з цілий так се направи популярно. Срещаните в литературата различни визначення на рекламата следват авторовите пристрасті към една чи друга від нейните функції, акцентират върху отделни страни на рекламната дейност, чи са проява на афористичното дотепність на своите автори.

Според У. Праид і Про. Феръл рекламата е платена форма на не лична комуникация за една організація та / чи нейния продукт която се предава на целевата аудиторія через масмедията. Индивидите і организациите използват рекламата за так промоцират стоки, ідеї послуги въпроси і хора.

Тръгвайки від важната завдання на рекламата так помогне със специфични кошти пласмента на стоките До. Гопкінс посочва, чого «рекламата е помножене вміння так се продава».

За Філіп Колтър рекламата е «всяка платена форма на не особисто представяне і промоція на ідеї, стоки або ж послуги від країна на визначено спонсор «.

Според Европейската асоциация на рекламните агенції «рекламата е всяка платена форма на контролирано въздействие»…

През 1974 рік. списання «Адвертайзинг ейч"обявява конкурс за найдобро визначення на рекламата. У спечелилото съревнованието визначення се посочва, че рекламата е «друковано, ръкописно, усно чи графично уведомяване за особі, стоку, послуга чи обществено рух, открито излизащо від рекламодавця і заплатено від цього з цілий увеличаване на пласмента разширяване на клиентелата получаване на гласове чи публічно одобрение».

У приведеното визначення са посочени основните чорти на рекламата.

Какво ні разкрива то ?

1. Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на информацията се използват различни кошти — вестници, радіо, телевизия і ін. Без основния компонент тя не бі могла так осъществява основната сі функция.

2. Рекламодавця е відомий. Анонимната реклама не бі могла так осъществи контакт між споживача і потенциалния потребител.

3. Рекламата е платена форма на информация.

4. Рекламата има като крайна цілий увеличаване на пласмента. Вярно е, чого тя може так има за завдання подобряване на іміджу на производител чи марка, але това в крайна кмітливість отново води към по-голям обем продажби.

5. Тук се разглежда саме търговската реклама, а й рекламата в сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична лінія між пропаганда і реклама, където двете силно се преплитат.

2. Комуникационен процес. Ако се вгледаме по-внимателно в посочените по-горе визначення, ще открием, чого в основата на рекламата стои комуникацията. Комуникационният модел отговаря на следните въпроси:

1. Дідька Лисого?; 2. Какво казва?; 3. По какъв канал? ;

4. На кого?; 5. З какъв ефект ?

Според Елизабет Ноел-Нойман понятието «масова комуникация» се употребява за оптично і акустични съобщения, които са предназначени за єдиний необмежений по принцип кръг від хору /значи са обществени/ і се разпространяват у вигляді технічно кошти середовищ една дисперсна, т. е. пространствено разпръсната публика.

При изследване на комуникацията въпросът за въздействието на масовите кошти трябва так се разчлени докато се отримають определени резултати. Необхідно е так се отличава комуникатора, т. е. лицето чи институцията, от която изхожда комуникацията, так се различават формату і съдържанието на комуникацията, виду на публиката, так се различават одержувача і ситуацията на получаването, якось і характерните за дадено време обстоятелства.

Всичко това показва гостро значущий е проблемът, стоящ перед маркетинговите специалисти при разработването на комуникационния процес като цяло, при неговото планиране, й у частност при създаването на рекламна стратегія на дадена организация.

Котлър илюстрира комуникационен модел з девет елемента. Два від тях са основните страни на комуникацията — адресант/serder/ і адресат /receiver/. Два елемента представлять основните комуникационни кошти — съобщение, послание/message/ і средство/media/. Другите четири са основните комуникационни функції - кодиране/encoding/, декодиране/decoding/, реакция/feed back/ і обратна връзка. Последният елемент в системата е шумът/noise/.

Така изграден моделът оценява ключовите фактори при ефективна комуникация. Адресантите трябва так знаят до каква аудиторія желаят так достигнат і каква реакція искат так постигнат.

Те кодират своите съобщения по начин, който отчита як желаната аудиторія обикновено декодира тези съобщения.

Адресантът трябва так предаде тези съобщения через медіа, която достига до желаната аудиторія. За това тієї трябва так разработи канал за обратна връзка, за так узнае реакцията на адресата /одержувача/ на съобщението.

2.1. Фактори, затрудняващи комуникацията. Основната завдання на адресанта е так проправи пътя на своето послання до адресата. Съществува значително кількість галасу средата — хората са засипани від стотици послання дневно. съществува възможност целевата аудиторія так якби мав желаното послання поради някоя від следните три причини:

. селективното увагу, поради което ті няма так забележат всички стимули;

. селективното изкривяване, поради което ті ще изкривят съобщението, за так чуят това, което искат;

. селективното възприемане, при което ті ще задържат в паметта сі постійно саме малка частий від съобщенията, които достигат до тях.

Предлаганата від масовите кошти інформація се възприема избирателно.

Хората виждат, чуват і четат онези съобщения, които підкріплять съществуващото віче у тях думка; индивидът се стреми към стабилност на установките сі. Тієї прави опити так съхрани сигурността /увереността / сі, като сі затваря очите і сі запушва ушите за аргументи, които суперечать на неговата установка. Това се прави розумна по-решително, колкото по-ангажиран е някой по даден въпрос.

Според същият автор въздействието на масовите кошти лежи предимно в усилването на съществуващите установки.

Един від малкото емпирично проверени переводь за въздействието на масовите кошти, който изглежда твърде общовалиден — най-малкото при условията на вільна възможност за избор гласи: Въздействието на масовите кошти се обуславя повече від качествата на публиката, огколкото від съдържанието на средствата.

Авторът прийому, чого една і съща комуникация ще има різна въздействие в зависимост від възрастта, статі, интелигентността на одержувача, від политическите установки, социалната ситуація, наприклад, від фактическата чи желаната принадлежност към определени групи, від знанията, представите, очакванията, ценностните системи, психическата стабилност, від моментното състояние — наприклад спокійно чи възбудено.

Правилото за въздействието на масовите кошти зависи повече від предразположението на рецепиента, отколкото від качествата на самата комуникация получава решаващо уточнення: селективното поведінка на публиката определя /повече від който і так било друг чинник/ въздействието на масовите средства.

Логічно може так възникне въпросът: Възможно чи е частий від аудиторията непреднамерено так възприеме дадена комуникация /інформація, съобщение/, която так противоречи на техните переконання, і ако е възможно, як биха реагирали в тази ситуация?

Онези, които в повечето випадки непреднамерено възприемат дадената комуникация, която противоречи на техните переконання, често несъзнателно і придават друг смисъл /значення/ чи смисълът се променя в паметта им.

Често срещан приклад потвърждаващ тази теорія представлява една серія від карикатури, които в образу на някой сі «Мистър Бигот» трябвало так онагледят отвратителните чорти на хората, които се придържат към расистки упередження. Середовищ включените в опиту особи, които самі са отхвърляли някои раси, една значителна частий е разбрала погрешно смисъла на карикатурите, докато при непредубедените особи, също включени в опиту, погрешно разбиране на смисъла майже е било констатирано. Частково від дадена комуникация інформація, съобщение при подобни обстоятелства се разбира точно обратното на това, което се казва чи възниква така нареченият «ефект на бумеранга».

Нека разгледаме още єдиний популярний приклад, саме свързания з поведението на шофьорите, които слід покупката на лека кола стежать переді всичко рекламите за марката на купения від тях автомобил. Въз основа на този приклад Фестинджър/1957/ разработва така наречената теорія на когнитивния дисонанс. З по-нататъшното възприемане на інформація в полза на купената марка «А» трябва так бъде укрепена увереността /сигурността/, чого направеният избор е правилен.

Напрежението /дисонансът/, което е било предизвикано з решението через відмову від автомобилната марка «Б», трябва по този начин так бъде понижено.

Често също і за рекламата фактично се потвърждава, чого тя се взема під від тези, които са променили начина сі на мислене, а това означава: від онези, които притежават чи употребяват свідчення на рекламата продукт і по-специално від потребителите на показаната в рекламата марка. Нормално се прийому, чого най-напред се изгражда установка, а действието произтича в нея; при Фестинджър взаимоотношението се обръща: действието поражда така наречення когнитивен дисонанс /дали отклонените възможности чи пътища, по които не сме тръгнали, не са били все пак най-добрите/ і последващата потребност від неговото преодоляване.

Накратко казано до тук разгледахме теорія, която обяснява селективното поведінка на аудиторията з избора на онези комуникации / інформації, съобщения/, които потвърждават віче съществуващите встановлення в хората. Але това чи е единственото потвърждение за селективното поведінка на публиката, съществуват чи друзі теорії та до гостро обективни са ті ?

Багато комуникационни психолози подчертават като мотив за селекція любопитството, потребността від възбуда і промяна / розмаїтість/. Хората търсят изненадваща, неочаквана, непобираща се в досегашните їм очаквания информация.

Далі информациите ще бъдат приети чи оставени без увагу може так се тълкува саме від психологическата динаміка — усилване на сигурността і избягване на дисонансното /пораждащо напрежение/, противоречивото знання чи потребността від възприемането на полезни інформації та, від друга країна, від избягването на напрежението, від узнаването/научаването/, від възприемането на новини знання, від премислянето, без видимою субективна полза.

Според Котлър комуникаторът трябва так създаде послання, което ще ангажира вниманието въпреки съществуващите разсейки. Вероятният резултат, които потенциалният адресат ще придаде на едно послання се изразява по следния начин:

Імовірний Възприетата сила на наградата — Възприетата сила на санкцията резултат від =.

вниманието Възприет разход за усилието.

Когато информациите изглеждат полезни, ті биват взимани під увагу незалежно від техния потвърждаващ чи дисонансен характер. Смятам, че тук е мястото так се уточни, при всичкото значення, което има правилото за селективното възприемане на потвърждаващите комуникации, то ми не бива так се разбира необмежено. Установени са багато изключения, багато въздействащи фактори, които го обезсилват.

Относно селективното възприемане, комуникаторът се стреми так въведе посланието в дългосрочната памет на одержувача. Дългосрочната памет съдържа цялата інформація, която някой някога е обработвал. При влизането в дългосрочната памет на одержувача, посланието може так промени убежденията і нагласите на одержувача. Але най-напред посланието трябва так влезе в краткосрочната памет на одержувача, която представлява място з обмежений капацитет, обработващо входящата інформація. Далі посланието ще премине від краткосрочната към дългосрочната памет на одержувача ще зависи від количеството і південь від типу повторення на съобщенията. Повторението не е просто дублиране на съобщението, а по-скоро доразвиване від одержувача на значението на информацията по начин, който осигурява мисловна връзка від дългосрочната памет на одержувача към неговата краткосрочна памет.

Въпросът як так бъде постигнато това ще разгледам по-нататък в разработката.

2.2. Факторите, които подпомагат постигането на ефекта від комуникацията, според Фиск і Хартлі са :

1. Колкото по-голям е монополът на комуникационният източник върху одержувача, розумна по-големи ще са промяната чи ефектът в полза на източника спрямо получателя.

2. Комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите думки, възгледи і предразположения на получателя.

3. Комуникацията може так създаде най-ефективно изместване при непознати, слабко доловими і периферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата.

4. Комуникацията е по-ефективна, когато източникът е лічений за опитен, притежава скроню статус, целенасоченост чи е харесван, а ефектът від нея е особливо сильний, когато източникът има власт чи може так бъде идентифициран з нея.

5. Социалният контекст, социалната чи референтната група подпомагат комуникацията і оказват вплив върху това як і доколко тя ще бъде приета.

До тук се опитах так представя какво представлява комуникационния процес като цяло, які са неговите основни отличителни чорти. Якось е відомо в Промоцията, єдиний від четирите елемента на маркетинговия мікс, влизат следните маркетингови променливи насърчаване на продажбите, реклама, търговски работници, връзки з обществеността директен маркетинг.

Але това означава чи, чого процеса на комуникиране е еднотипен за всеки єдиний від тези елементи? Ето защо смятам, чого е потрібно так бъде разгледана връзката комуникация — реклама.

3. Комуникацията в рекламата осъществява предаване /пренасяне/ на інформація від виробника /търговеца/ към потенциалния потребител на рекламираната стоку. Тя обслужва на първо място комуникатора в лицето на виробника /търговеца/. Тієї има осъзнати потреби і интереси, който може так задовольни з помощта на рекламата. Производителя.

/търговеца/ има какво так каже на потенциалния потребител, за своята стоку але едновременно з това трябва така так го направи така, чого так предизвика желаното від цього поведінка. І тук, якось във всеки комуникационен процес, се осъществява връзката між комуниканта, але з малки изключения.

/наприклад при назад изпращане на талони/ рекламната комуникация е едностранна. Комуникаторът няма възможност так наблюдава реакцията, непосредствения резултат від възприемането на информацията, дали тя е достигнала изобщо до комуниканта, не може так се прецени до гостро комуникацията е успішна. Това тієї може так прецени по-късно і те по косвен път отчитайки броя на продажбите. Але нека так нагадаємо — ті не са еднофакторно обусловени, не са резултат саме на успішно осъществена рекламна кампанія. І за рекламната комуникация са налице най-малко двама комуникационни партньори і информацията, която трябва так бъде предадена.

Източникът на інформація, при рекламата /чи комуникаторът/ може так бъде производител, търговец, рекламна агенция і тією е багато по-силно заинтересуван від успешното протичане на комуникацията в порівнювати з реципієнта, поради което і заплаща за рекламата. Комуникацията осъществявана від рекламата е переді всичко индиректна. Не съществува пряка връзка між комуникаторът і реципиентите, а й за целта се използват различни рекламни носії - телевизия, радіо, вестници і друзі. Ті се отличават със специфични характеристики, които в някои випадок благоприятстват, а друзі - ограничават възможността за точно предаване на информацията. При протичането на єдиний від етапите на комуникационният процес-кодирането на посланието, комуникаторът трябва так намери онези изразни кошти, които так достигнат до реципієнта так бъдат възприети і разбрани від цього. Але реципієнта не е отделно особі, това обикновено е поголяма чи по-малка група, която, макар і диференцирана по відділений ознака все пак не е напълно хомогенна. Съществува опасност так се загуби частий від информацията, в процеса на търсене на символи които так достигнат до тази /тези/ група. Излъчено на радіо, телевизия, публикуване във вестници списання, рекламното послання още веднъж губи частий від информационната сі стойност, тъй като се конкурира з друзі подобни послання, чи се «състезава «за вниманието на реципієнта з друзі дразнители. У резултат най-често се възприема і запомня саме частий від цього. Достигнало до реципієнта съобщението се подлага на декодиране. Този процес е също розумна важливий, колкото і кодирането. Від това дали правилно ще бъде декодирано, зависи доколко рекламното послання ще бъде разбрано і включено в познавателната структура на личността. І тъй като преработката на інформація е пряко свързана з потребностите і интересите на възприемащия субект, інші ж са различни й у різна степен осъзнати, тук също се наблюдава значителна информационна загуба. Така възприета і съхранена від реципієнта інформація обективно не е същата, която е шукав так предаде комуникаторът. «Загубата» чи «деформацията» на інформація често се определя като загуба в резултат на шумове. Получателят на рекламното послання / комуникантът / багато често се насочва към рекламата по-скоро від любопитство, отколкото від съображение за икономическа изгода.

/ откриване на най-добрата стокова алтернатива за задоволяване на неговата потребност, извличане на максимална изгода від покупката / още повече, чого в страните з развити пазарни відносини віче е налице повече чи по-малко формирано недовіру към рекламната інформація. Поради насочеността сі към по-голяма чи по-малка съвкупност від хору рекламата се определя і като форма на масова комуникация. Трябва так се направи уточнението, чого в випадку понятието «маса» се отличава від «масата» в социално-психологически аспект, разглеждана като «човешко безліч, в което не се е розвинула още една подреждаща і интегрираща система від відносини». Тук під «маса «се разбира безліч від хору, което е під въздействието на средствата на масова комуникация і притежава общ обект на увагу. Спецификата на рекламата като форма на масова комуникация е в това, чого е насочена към визначено від комуникатора целева аудиторія / група потенциални споживачі /. Доброто і познаване дава реални шансове за повишаване ефективността на рекламата.

Наличието на специфічний канал за предаване на информацията е последната особеност на рекламната комуникация / изключение прави директната реклама на мястото на продажбата /. Без наличието на такъв канал рекламата като всяка масова комуникация не бі могла так бъде осъществена. Спецификата на каналу за целите на рекламата е від особливо значення, тъй като различните канали нададуть различни възможности за повлияване.

Ако искаме так въздействаме върху емоциите, използването на вестници не бі било достатъчно ефективно з ограничените възможности за използване на цветове. Радиото і телевизията — з възможност за музикален съпровод в първия випадок і поза звуку й картина -във втория, биха гарантирали по-добър резултат.

Непосредственото създаване на рекламното съобщение е від голямо значення за протичането на комуникационния процес затова нею ще се спрем отделно. Следователно, від тріть основни функції на комуникацията изобщо: 1/ спостереження над средата з цілий откриване на потенциални реални заплахи; 2/ свързване на частиною, і обществото, і трьох/ предаване на социално унаследени форми на поведінка, последните дві имат особливо значення і специфічно прояв в сферата на рекламата /. 1. Връзката на частиною, і обществото се осъществява «планирано і режисирано «від комуникатора / производител, търговец, рекламна агенция /, але не матимуть наявність на непосредствена обратна връзка за ефективността на това свързване. У стремежа сі так предаде подбрана інформація която так предизвика желаното поведінка, рекламата не винаги се основава на традиционните форми на поведінка. Без так върви проти тази необходимост-да съдейства за формиране на новини потребителски навици, тя се опира і съобразява з віче съществуващите.

4. Създаване на телевизионна реклама.

У тази глава ще бъде разгледана първата фаза від създаването на рекламата, тази, която обхваща періоду від поставянето на проблема до съставяне на проекту за рекламен клип.

Най-напред ще бъдат анализирани основните принципи на концепцията, след това самият процес на създаване і накрая ползваните технічно похвати.

Като допълнителен доказ на полза на тезата, че разработването на концепція е възлов той час у процеса на създаване на рекламата, се явява факта, че провалът на пазарната реалізація на някои продукти е визначений від концепциите, в съответствие з които ті са разработени.

Неуспехите са свързани ні з това, що тобі не работят, і з това, що тобі имат єдиний основен недостатък — липсата на здоровий смисъл. Так вземем наприклад дезодоранту «Mennen Vitamin E «/правилната употреба изисква щодня так сі впръскваме витамини під мишниците/. Ако подібна концепція бъде предоставена на група споживачі, сигурно е, чого в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът в нея, ако не искате так имате най-здравите, най-навитамизираните подмишници?

За избягване на описаната опасност при създаването на рекламасъобщение, оставащо настрани від целта или.

«любителски» направено съобщение, ще разгледам следната последователност в действията:

5. Последователност при свързването: Z последователност.

Тази последователност, според автора, е характерна с.

«антиартистичния» сі підхід. Това не е просто преминаване на съобщението від «комуникатора към аудиторията"а е складний път «від определената цілий към комуникатора на съобщението і навпаки към определената цел».

Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Тієї е визначено като Z последователност і има четири фази.

Z последователността представя ролята на маркетингу у трьох від фазите си.

Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална лінія АВ/, която символизира предварителните проучвания.

Втората предварителна фаза / началото на наклонената лінія ЗС върху графиката/, която все още не е истинското създаване на рекламата, обхваща избора на стратегія / определяне на областта на додаток, мети евентуално позициониране във времето і пространството на медиите/.

Слід това започва истинското създаване на реклами у трьох етапа:

1. Напрям на рекламата;

2. нцепция / чи по-скоро концепции/;

3. Основно рекламно послание;

Подготвения рекламен матеріал се изпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / втората хоризонтална лінія СD /.

Фіг 1 / *Провеждане на предварителни изследвания.

Предварителни проучвания.

Де;

дук;

ция.

мар;

ке;

тинг.

Творческо въображение.

Създаване.

На Рекламата.

C Излъчване на съобщението.

5. 1. Провеждане на предварителни изследвания За точно определяне на рекламната цілий е необхідно предварително изследване на пазара, което обикновено се прави і поза целите на маркетингу. Через нього се събира онази безумовно необхідна інформація, без която вземането на усього рішення бі го надіслало субективно. Важността на подобни изследвания е безспорна, але изхождайки від това, че настоящата дипломна робота се фокусира върху друзі проблеми, не считам за потрібно този въпрос так бъде разглеждан багато докладно. Ето защо схематично ще бъдат изброени основните характеристики і особености на този първи етап від т. нар. Z последователност.

Изследването може так сі е поставило най-различни цели: да установи поглъщаемостта на пазара;да установи наличието на разпространението на конкурентните стоки на пазара;да осъществи сегментація на пазара тощо. н.

Якось е відомо, хората в качеството сі на споживачі, имат различни потреби, различни мотиви, различни моделі на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият підхід към всички тях ще изисква багато кошти за достигането до всички, і бі бив ниско ефективен, поради невъзможност так їм се въздейства по єдиний і същи начин.

Изследването на потребителите і по-конкретно на целевата група е від решаващо значення за рекламния успіх. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, чого тя трябва так бъде насочена към неговите потреби, трябва так привлече саме неговото увага фахівців і так предизвика інтересу му з това, което предлага. Якось се изразява Анелия Петрова, «законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси і потребности».

При провеждането на тези изследвания се използва набір від найразностранни критерії. Така наприклад най-често набираната інформація е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е, че характеризирането на населението на даден район чи селище, по възраст, підлогу, освіту й ін. Може так служи в відома степен, але у майже всички випадки тази інформація се оказва недостатъчна. Поради това е необхідна, і друга, допълнителна інформація. Склонността към ризик, поведенческите стереотипи, включително і за пазаруване, общественото думки і настрій, социално-груповото обкръжение та інших. оказват не по-малко, а багато випадки і по-голямо вплив върху поведението. Това има важливо значення за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, чого целевите групи трябва так бъдат определени по повече від єдиний критерій, за так може так се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.

Според Р. Бертлер не е достатъчно так се направи сегментація на пазара по разглежданите віче признаци. Необхідна е і така наречената від цього «психологическа пазарна сегментація», з която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните і потенциалните потребителски групи по чорти неразглеждани від статистиката.

Като потвърждение на тази теза, бих шукав так припомня класификацията на Ф. Котлър за потребностите на клиентите:

1. Заявени потребности;

2. Действителни потребности;

3. Незаявени потребности;

4. Потреби, които предизвикват радост;

5. Тайни потребности;

Ако при разработването на концепцията изхождаме саме від 1 і 2 вероятността рекламата так постигне желаният резултат, въздействие, не е голяма.

У съвременните относително високо развити суспільства първичните потреби на хората се задоволяват сравнително безпроблемно,/нека приемем, чого й у България е така/, поради което днес този процес предизвиква специфіка, свързана з етнически етически та інших. изисквания. Задоволява се не «глад», а «апетит», така чого рекламирането на стоките трябва так се съобразява з тази особеност, дори в случаите на предлагане на стоки, задоволяващи базови потреби. Това ні връща отново към необходимостта споживача так се разглежда в тясна връзка със заобикалящата го середовище, която не е саме фон на неговото дію, чи чинник за потребителското поведение.

5. 1. 1. Изследване на потребителите.

Съвременният човек в своето социално биття се проявява в различни ролі, които са взаємно свързани і преливащи се. Усі по-дълбокото навлизане в същността на социалните відносини, разкрива многофункционалността на личността, дори в, когато изпълнява една отделна роля. Това важи в голяма степен і поза личността като потребител. Від една країна тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на отделна стоку, від друга е потребител, който употребява тази стоку в визначено социално обкръжение. Отделните функції са свързани і могат так бъдат откъснати една від друга.

Поведението на споживача се формира і развива в жизнения път на личността поступово під въздействие на редица фактори. възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост та інших. допринасят за формирането на потребителското поведінку і поведенческите мостри при осъществяване на купівля на визначено стока.

Още від най-ранно дитинство хората поступово навлизат във функцията сі на купувачи і икономически партньори, але у резултат на формирането і друзі функції і интереси, някои приемат функцията сі на купувач з удоволствие, а друзі като неприємно задължение і това съвсем не е резултат від наявність чи отсъствие коштом. Така, че дори в тази сі функція, процесите не могат так бъдат разгледани і обяснени саме з помощта на икономическата наука.

Характеристиката на икономическата система, влиянието на редица інституції като църква, училище, сімейство, а така също традиції, приятелски кръг та інших. повлияват формирането на личността като потребител і купувач переді всичко в предоставянето на по-голяма чи по-малка подготвеност, по-голяма чи по-малка самостоятелност і отговорност при осъществяването і. Готовността і уточнението в покупките е в тясна връзка з другите поведенчески функціїбързина на вземане влади на рішення, самостоятелност при достигане на поставените мети, бързина на реакциите і т. н.

Въз основа на всичко казано до тук, не бива так се остава з погрешно враження, чого поведението на потребителите не може так бъде предвидено чи повлияно. Колкото і так са различни индивидите і индивидуалните ситуації на тяхното поведінка, все пак ті притежават поредица від загальні чорти і поведенчески мостри, т. е. човешкото поведінка е визначено від типични і индивидуални умови і чорти на заобикалящото социално поле.

Според Шибутин, відомий рускі авторка у областта на социалната психологія, човешката Природа і социалния ред се явяват продукт на комуникацията. Поведението не може так се разглежда саме като отговор на стимулите на средата, чи като израз на вътрешните органични потреби, чи като прояв на културни шаблони. Важността на сензорните сигнали, органическите стимули і културата, безумовно се признава, але направлението, което прийому човешкото поведінка, авторът разглежда като резултат від взаимни отстъпки на хору, зависещи єдиний від друг і приспособявайки се єдиний към друг.

Освен това личността на човека се разглежда като формираща се в процеса на щодня взаємодію Космосу з обкръжаващите.

За по-голяма яснота ще приведа два примера:

*Участвайки в линчуваща тълпа, индивидът е здатний так извърши постъпки, за които саме едно напомняне в наслідок биха го.

изпълнили със жах і відраза, а възможно е і так го доведат до самогубство. Съществуват багато неща, не обезателно забранени, които човек не бі се вирішив де извърши в присъствието на друго човешко същество: открито так се любува у собі сі перед огледалото, так бърка в носа сі тощо. н.

І така присъствието на друг човек безумовно изменя човешкото поведінка, саме това ні интересува.

Ето защо когато изследваме потенциалните споживачі, не трябва так пропускаме този простий факт «човекът е социално животно». У огидний випадок съществува опасност від погрешно разработване на концепцията за рекламно въздействие.

Наличието на загальні чорти у индивидите дава підставу за схематично представяне на процеса на рекламното повлияване върху процеса на вземане на рішення за купівля на дадена стока.

|Етапи при |Използване |Цілі на |Смущаващи |Друзі | |процеса на |на |рекламата |фактори |фактори | |рішення за |рекламата | | |на | |купівля | | | |вплив | | | | |Всички | | |Осъзнати | |А/ познатост|етапи, | | |Потреби | | |подлежащи на| | | | |Б/ разбиране|забравяне | | | | |А/формиране | | | |Підготовка за | |на гласу | | | |купівля | |Б/формиране | | | | | |на мотивація| | | | | | |Негативно |Социално | |Рішення за | |Дія |въздействие |обкръже-н| |купівля | | |на |не, | | | | |конкурентнат|култура | | | | |а реклама, | | | | | |което | | | | | |налага |і друзі | |Употреба | |Разкриване |интензивна | | | | |на латентни |реклама | | | | |повзи | | | | | |Затвърдяване| | | | | |на | | | |Поведінка слід | |чувства, влия| | | |употреба | |ние върху | | | | | |повторни | | | | | |купівлі | | |.

Фіг. 2/Етапи на процеса на взимане влади на рішення за купівля/ Х. Юнк /.

Так допуснем, че крайната цілий на рекламната дейност е так повлияе на потенциалните споживачі като формира позитивна нагласа към предлагането, активизира мотивацията і стимулира процеса на вземане щодо рішень за купівля, тогава подцелите са свързани з тези етапи на вземане на решение.

Субектът трябва так осъзнае наличието на потребност і тогава рекламата започва «атака», предлагайки му съответната стоку — та нейните якості като най-подходящи за задоволяване на потребността. Това «неравновесно «състояние на субекта -съзната потребност, която не е задоволена, поражда в нього напрежение, което тієї се стреми так преодолее через психологічно мотивирана активност. І ако субектът сі спомни предложението на, тієї може так го підклади на оцінка. При позитивното оценяване на възможните наслідків від използването на рекламираната стоку в нього ще се формира положителна нагласа, а слід това і мотивація за ускоряване на процеса на вземане влади на рішення за купівля. Разбира се така представеният процес е твърде схематизиран. У зависимост від това, дали потребностите са трайни чи временни, рішення за купівля може і так не последва, ако във времето отишло за запознаване з възможностите за задоволяване на потребността, тя віче е змінена з друга потребност.

При провеждането на изследването, трябва так се звіті факту, чого човек изпитва безліч потреби, але тієї не е в състояние так задоволи всички едновременно, затова в отделни моменти на преден план излиза една чи друга потребност.

Не трябва так се забравя і факту, чого една і съща стоку обикновено задоволява повече від една потребност, і може так се избере за визначено рекламна стратегія онази, която е по-важна за индивида.

У процеса на изследване на потребителското поведінка се търси і връзката му з общите поведенчески тенденції, наприклад дали поведението е насочено срещу другите хору чи е налице стремеж за приобщаване.

5. 1. 2. Изследване на стоката.

Друг вид последване, което не е за подценяване е изследването на стоката, която ще се рекламира. Стоката е обект на потребителско поведінка. Тя се произвежда і оформя з цілий задоволяване на потребителите. Стоката і потребителите формират единство, което някои автори наричат «психологическо єдність». Рекламата има за завдання так осъществи това єдність, като представи стоката така, чого тя так бъде възприета като желана і спроможна так задоволи потребностите і изискванията на потребителите. Това може так се постигне саме через обективна на самата стоку, чи через съответно представяне на продукту. Доброто познаване на качествата на стоката і потребностите на потребителите від рекламния фахівець му дава възможност така так я рекламира, чого тя так бъде «изживявана» по визначено бажаний начин. У рекламата може так се създаде емоционална атмосфера, която так послужи като отличителен белег на стоката від друзі, подобни на нея, і така направи різна від тях.

За всеки продукт потребителят сі изгражда ідеальний образ-той съдържа желаните качества, които биха задоволили максимално неговите изисквания. Изследването на стоката і начина на възприемането від потребителите може так даде інформація до каква степен конкретния продукт отговаря на идеалния образ як і тієї се представи в рекламата, така чого так изглежда най-близко стоящ до него.

5. 1. 3. Изследване на рекламодателите.

Накрая трябва так се спомене изследването на рекламоносителите, але това е въпрос на който смятам так не се спирам.

5. 2. Стратегия.

Трябва так се знае, чого при създаването на рекламата преминаването през тази фаза не е изрично задължителна, але тя никога не може так бъде избегната, защото наличието на стратегія се подразбира винаги по време на работа.

Какъв е смисълът від създаването на стратегія ?

Так се покаже в рекламен телевизионен відео кліп, танцьорка правеща въздушни подскоци, слід като е консумирала обогатено кісело мляко е може бі забавно, никога не виждано і багато красиво. І те представлява някаква стратегія, закладена й у рекламата: наприклад так бъде залучено вниманието на женската аудиторія, багато чувствителна към аргументите на енергийния баланс і линията на тялото. Описаното може так бъде използвано і като стратегія, елиминираща частий від пазара /по-голямата частий від децата/ чи някои мотивації за купівля /ласощі, естествено хранене і тн./.

Важливо предварително умова при «професионалното «създаване на реклама се състои в наявність на маркетингова стратегія изработена още в предприятието — заявител, преработени і адаптирани в наслідок від рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания і представена на конкретните изпълнители переді започване на работа.

Един създател на реклама няма право так пренебрегва тези факти. Якось пише Анрі Джоанис: «тієї няма право так търси, незалежно в яка посока, картини і думи, за так постигне някакво визначено від цього ниво на оригиналност і естетизъм слід което так гі представя като единствено валидната стратегія, защото включва виждането му по въпросите і подразбираните від цього мотиви.

Актьорът не пише сам пиесата, в която играе «.

Различните автори посочват різна последователност і фази на разработване на рекламната стратегія, але целите са едни і същи-да се открият і се изследват потенциалните споживачі на предлагания продукт, так се звіті фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, так се анализират достойнствата му і так се изберат механизми на въздействие з цілий повлияване на реципиентите.

Според А. Джоанис рекламната стратегія трябва так включва четири елемента:

1. Аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата і която трябва так бъде характеризирана в количествено і качествено отношение;

2. Целта която трябва так се постигне з реализирането на рекламната кампаніятак се предизвика промяна на поведението чи отношението на продукта;

3. Предаденото задоволення /обіцянку/ - това което адресантът ще намери в продукту чи търговската марка, което ще мотивира поведението му ;

4. Примусь — ограниченията перед рекламният фахівець, които се поставлять від природата на продукту за рекламиране, від съществуващите закони /наприклад забрани на реклама на спиртни напої і др./.

Друг варіант на разработване на рекламна стратегія, е така нареченият.

" англо-саксонски підхід ". Тієї е създаден переді багато години і се използва від големите заявники в англосаксонските страни. Този варіант е вдъхновен від методите на «перачите «/предградията, произвеждащи перилни препарати/ і съдържащи основно жердина пункта:

1. Визначено аудиторія /якось в предишния вариант/.

2. Цілий /якось в предишния вариант/.

3. Обіцянка /якось в предишния вариант/.

4. Опорни аргументи — това са доказателствата за даденото обіцянку, аргументите, елементите, които в стоката чи търговската марка поддържат даденото обещание.

5. Околна середовище чи «фон ». Отнася се за дефиниране на атмосферата за комуникация: «традиційна «, «селска «чи «ретро «і тн.

6. Принуди.

Считам, чого при разглежданите варіанти най-същественото відмінність се наблюдава в третата частий — избора на механизми на въздействие. Първото відмінність произтича від формулировката която при втория варіант разделя «обещанието «від «околната середовище «, приемайки чого тези два елемента са различни. А. Джоанис аргументира своята концепція з твърдението, чого «околната середовище «винаги е частий від «обещанието «й у определени випадки дори самата околна середовище представлява обещание.

Другата особеност според «англо-саксонския» модел е различието між «обіцянку» і «опорни аргументи», което пречи на опорните аргументи так попаднат в центъра на рекламната обява. Различието обещанието /опорни аргументи/ налага разбирането чого първо е основната концепція, а второто — доказателството. Съществуването на два розділу, обіцянку і зі опорни аргументи, обуславят нуждата так се уточняват обещанията /тоест так правлять разлики між първичните і вторичните обіцянки/ якось і так се изброяват четири чи пет опорни аргументу в рекламното съобщение. У резултат така наречените від някои автори «хору за създаване» става тежка, претрупана, складна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама: едно единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка.

Друг автор Х. Й. Хофман посочва необходимостта від динаміка на рекламната стратегия, която трябва непрекъснато так се съобразява з променящите се външни умови. Протичането на рекламната кампанія обикновено обхваща продължителен період від време, поради което е необхідна і промяна на рекламните підходь. Това налага избор на рекламна стратегія за сравнително непродължителен термін в один рамките на една по-обхватна програма. Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно — психологічно модел, който дава отговор на въпросите в каква посока і з какъв интензитет так се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставя добри възможности на рекламния фахівець так бъде динамічний, относително вільний в рекламната сі дейност і едновременно з това има обратна інформація за резултатите від нея.

І тук се наблюдава една съществена трудност, саме, чого всеки модел обхваща саме частий від рекламата, която по преценка на спеціаліста у дадения момент е особливо важлива. При промяна на условията се налага і промяна на модела. Ето защо е потрібно рекламният фахівець так познава слабите і скритите страни на моделите і непрекъснато так наблюдава і анализира пазарната ситуація, за так відговори своєчасно на социалната динамика.

До тук се спрях втричі підходу при разработването на рекламни стратегии, като всеки від тях следва авторовите п пристрасті. Не смятам за потрібно так взимам країна, подкрепяйки чи друг варіант. Факт е чого всеки від тях е носител на нещо ценно, всеки від тях притежава силни і слабі страни. Изборът на підхід за разработване на стратегія трябва так се съобразява з особеностите на конкретната ситуація, тоест рекламния фахівець трябва так покаже творческото сі виждане, важливо умова за успешното изпълнение на поставените мети. Наистина тук може так се кажи за наличието на субективно думка, плід на авторовите виждания върху проблема. Але считам, чого опасността произтича по-скоро від липсата на професионализъм, від възможността так не бъде отчетено влиянието на всички променливи в дадения випадок, від използването на така наречените «шаблони «за разработване на стратегії. Ето защо по-късно ще разгледам по — докладно този проблемизбора на механизми за въздействие, неговите особености від психологическа гледна точка, ще опитам так изведа някои «основни правила «за спазване на неговото разработване.

5. 3. Цілий за достигане.

Віче разгледахме етапа на предварителните проучвания, на базата на които се определя і целевата аудиторія. Следващата стъпка е специалистът так якби каква реакція желае від аудиторията. Крайната реакція, разбира се, е придбання й задоволення. Не трябва так забравяме, чого покупката е резултат від дълъг процес на вземане щодо рішень від потребителя.

Рекламните съобщения предизвикват най-различни ефекти, като:

1. Формиране на осведоменост;

2. Разпространение на інформація за властивості і преимущества;

3. Розвиток дослідницько-експериментальної і зміна на образу, або индивидуалността на марката;

4. Асоцииране на търговските марки з відчуття провини та емоции;

5. Създаване на групови норми;

6. Коренна промяна в поведението на споживача «напомняне чи подбуждане за пробна покупка».

Специалистът по рекламата може так желае познавателни въздействащи чи поведенчески реакції від целевата аудиторія. Често рекламните мети са повече від една і тогава ті трябва так формират система. Ті се подреждат така, чого постигането на едната так улеснява постигането на следващата. Ранжирането на целите е завдання на рекламния фахівець. Те може так се постигне в резултат на познаването на общите закономірності на човешкото мислене і поведение.

Фіг. 3 / Модел на процеса комуникации — убеждения.

Съществуват някои формални изисквания на които трябва так е підпорядкована целевата система на рекламата. Така наприклад движението від една степен на рекламно въздействие към друга следва последователността по вземане влади на рішення за купівля. Ако допуснем, че крайната цілий на рекламната дейност е так се стимулират потенциалните споживачі так закуплять рекламната стоку, тогава подцелите биха могли так бъдат формиране на позитивна нагласа към продукту, активиране на мотивацията і подпомагане на процеса на вземане влади на рішення за придбання й т. н.

5. 4Определяне на основни психологічно модели.

Според Х. Й. Хофман съществуват следните основни психологічно модели:

. Популярний модел: /за постигането на рекламните мети е необхідно привличане вниманието на реципиентите/;

. Мотивационен модел: /желаното поведінка се постига через стимулиране і подбуждане на онези мотиви, които ще тласнат потенциалния потребител към покупка/;

. Импакт модел: /основната цілий е реципиентът так запам’ятай предлаганата му в рекламата информация/;

. Модел е нагласата /промяната на нагласата на реципиентите увеличава вероятността за закупуване на рекламираната стока/;

. Імідж модел: /изграждане на позитивний образ на стоката/ тощо. н.

Посочените рекламни моделі, повечето від които всъщност посочват психологическите процеси, на които ще се въздейства через рекламата, са опорни крапки над всеки психолог, ангажиран със създаването на рекламната стратегія незалежно дали тієї гі нарича з това име. Така А. Джоанис посочва, че «търсеният психологічно ефект се определя від нуждите, мотивите і поведението на потребителите від дадена целева група, като се отчисляват визираните від рекламата мети». Този процес авторът нарича избор на психологическа ос. Від изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното създаване на концепція за комуникация, последвана від практическо реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретний приклад за так предаде яснота на конкретните поняття «психологическа ос «, «концепція» і «базов рекламен манифест».

Задачата е так се продаде кафе на любител на нескафе.

Взема се рішення так се виклади на преден план природата на това кафе. Така е визначено психологическата ос. Решава се так се покаже качеството на кафето з помощта на відома личност, която избира своето кафе на място в Централна Америка. Това е някой сі Жан Вабър. Така се появява концепцията. Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква від Жак Вабър, примхливий клієнт неодобряващ качеството на купуваното від цього кафе. Така віче е създаден і базовият рекламен манифест.

Когато се гледа рекламното съобщение і се задава въпросът, какъв резултат позову так постигне тази обява в съзнанието на консуматора, тогава се отнася до психологическа ос.

Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за концепция.

Когато се піта: як това съобщение предава на аудиторията това, което позову так каже?-вече е рекламният маніфест. Незалежно дали ще се търси «психологическа ос» чи «психологічно модел"и в двата випадку става дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие і намиране на онези рекламни аргументи, които са решаващи за стимулиране на желаното поведение.

Изборът на «психологическа ос», концепцію й рекламен маніфест представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на който ще се спра докладно по-късно. Переді това считам за потрібно так разгледам друг, за — малко важливий въпрос — какво представлява «черната кутия"на споживача, какви са нейните възможности, особености, движещи сили тощо. н.

Като початок нека так обявя нуждата від посвещаването на розумна място в настоящата дипломна робота на човешкия розум. Взривното розвиток на различните кошти за інформація, і последващото збільшення на обема на комуникациите, оказаха величезна въздействие върху възприятията чи игнорирането від човека на предлаганата му інформація. Еволюцията на комуникацията зміни всички «правила на играта» т. е. правилата на общуване і взаємно вплив між хората.

У своята книга «Новото позициониране», Джак Траут/1/, привежда за приклад няколко факту, които позволяват так се осъзнае остротата на проблема:

1. За последните три десетилетия беше създадена повече інформація, отколкото за предхождащите 5000 години;

2. Обемът на печатните інформації се увеличава на всеки 4−5 години;

3. У єдиний ежедневен брой на вісник «The New York Times"се съдържа повече інформація, отколкото е можел так одержав през XVIII століття средностатистически жител на Англія за целия сі живіт ;

4. Всеки ден по світла се издават над 4000 книги;

5. Всеки служител до офісу използва за една година най-малко 10 кг хартія, което е два пъти повече від переді 10 години.

Във Великобританія, до навършване на 18 години, всяко дете Изглежда близько 140 000 телевизионни рекламни відеокліпу. Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000 комерсиални съобщения. Ако говоримо за Європа като цяло, то през 1992 година, в ефира на 11-те страни, членки ЄС са били разпространени багато над 3 000 000 телевизионни кліпу. Не е учудващо, че някой беше показував «Ние печатим все повече, а четем все по-малко».

Един від най-известните американски учени Едвард де Боно, пише, че «в Америка мисленето се явява забранено изкуство». А това, което наричаме мислене «няма нищо загально від нього». Според нього информацията за многобройни проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират і всі по-малко мислят.

Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем С който се сблъскват рекламодателите — завоюване, привличане на увагу середовищ целия рекламен хаос. Науково установено е, че колкото по-голям е този хаос, розумна по-ниска е ефективността на рекламата, розумна по-ниско е средното равнище на отзоваване на рекламата.

Тук логічно възниква въпросът: На какво се дължи тази знижена ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос ?

Отговорът е: ограничените възможности на разума.

Нека простежимо пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Переді всичко съобщението трябва так премине през т. нар. ментален «регулатор на равнището на силата». Ако разглеждаме човешкия мозък като складний біологічно компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята і буфер. Преодолявайки този буфер, сигналу попада в областта на краткосрочната памет. За съжаление і тук тієї може так не намери място. Краткосрочната памет съдържа, съхранява у собі сі твърде обмежений обем від інформація, която в отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данні се задържа в паметта багато коротко време.

Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат так се запам’ятають не повече від «седем отрязъка» информация.

Когато някоя інформація попадне в краткосрочната памет, тя чи се «премества» в дългосрочната, або незабаром бива забравена за винаги. По оцінка на някои психолози, 80% від съдържанието на краткосрочната памет е приречене на забравяне.

Попадайки в середовище з явно достаток на комуникации, човек избирателно подхожда към процеса зумисне на інформація, позики отбранителна позиція щодо ставлення на усього постъпващо към нього пропозицію. Става дума за самозахист від големия обем постъпващи відомості. Социолози смятат, че нашата избирателност се подкрепя від щонайменше трьох «кръга на отбрана». Външният кръг — това е избирателния контакт/Отказвам так ходячи на тази опера! ;/Няма так гледам това шоу чи так подружжя това списання/. По-нататък идва избирателното увагу. І накрая — избирателното запомняне. Следователно хората, оградени від непотрібна чи нежелана інформація, просто більше не контактуват з нея, не і обръщат увагу, на я запомнят.

Изследване, проведено неотдавна від Robert Kent показва, че від 20 до 30% від телевизионните рекламни съобщения, щогодини предавани від телевизионните компанії, са посветени на продукти від една і съща категория.

Ситуацията се усложнява від факта, че зрителите винаги могат так се занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат так излязат від стаята, так използват дистанційно пристрій за так превключат каналу. Съвременните телевизионни рекламодавці са длъжни так се борят з такива явища, като превключването /превключване на TV програми з дистанційно управління /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети і анализирани. Концентрація і устойчивост са чорти на вниманието, са пряко свързани з рекламната практика і целите, които тя сі поставя. У следващите редове ще разгледаме какво представлява вниманието, як можемо так залучимо вниманието на потребителите і др.

5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, але є багато важливий начален етап від процеса на рекламното повлияване. Неговото място в процеса на въздействие върху споживача е фиксирано в т. нар. «Правило AIDA» /Attention, interest, desire action/, което означава увагу, інтерес, бажання, дію. Всъщност до нього са определени стъпалата на рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на рішення за купівля на визначено стока.

У своята книга «Психологія на тълпата «Густав Льобон описва масите като пропорционално действащи, лишени від рационална аргументація і лесно поддаващи се на навіювання. Ако приемем подібний до підхід, то трябва так разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични интереси. Възможността чувствата і поведението на масата так бъдат насочени в една посока разкрива неподозирани възможности перед рекламата, в ситуація, когато «від потребителите може так се «конструира» тълпа». Фактът, чого в тълпата чувствата і действията са силно «заразни» і чого отделният індивід се «отказва"от рационалната аргументація, може так доведе до пренебрегване на индивидуалния потребителски интерес.

Считам, че тук става въпрос за відомо преувеличаване ролята на вниманието, относно постигането на рекламните мети ні з логічно аргументи, а через привличане на вниманието з многократни апели і използване на по-силни визуални дразнители.

Традиционната психологія разграничава вниманието на волево і неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото увагу се намира в пряка зависимост від силата на дразнителите. На този факт почива дългогодишната рекламна практика на всяка ціна так се привлече неволевото увагу, което так премине във волево. Изследователите разглеждат вниманието като частий від ориентировъчното поведінка, в което роля играят индивидуалните нагласи, мотивацията, якось і моментното състояние на личността. Але това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в правилото AIDA. При вторият підхід се налага єдиний основен въпрос — не трябва у началото так се постави интересът, тъй като тієї не е саме слідство від рекламното въздействие, чи предпоставка за неговото възникване.

Але тогава със същото підставу в началото могат так бъдат поставени желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на процеса на повлияване. Частичен изход може так се намери саме у деленето на вниманието на волево і неволево. Неволевото увагу може так бъде предизвикано переді всичко від качеството на дразнителя, але волевото віче се намира в тясна връзка з потребностите, желанията і породения від тях интерес.

На фіг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Фіг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане Някои фактори, оказващи вплив върху процеса на възприемане Параметри на стимулу Параметри на аудиторията.

. Интензивност; * Потребност від інформація ;

. Розмір; * Відносини ;

. Обръщение; * Цінності ;

. Новост; * Интереси ;

. Становище; * Довіра ;

. Контекст; * Соціальний контекст ;

* Начин на учене ;

Трябва так се отбележи, чого различните автори придават різна значення на неволевото увагу. Според едни, съществуват сериозни аргументи і възражения срещу надценяването на самостоятелното значення на неволевото увагу рекламата. Друзі, като Хофман наприклад, считат, че силата на дразнителя, който се използва привличане на вниманието е саме єдиний від детерминиращите фактори, але достатъчно значний, особливо за «манипулируемия потребител», на когось е достатъчно так залучимо вниманието към рекламното предлагане.

Схильний съм так подкрепя тезата, чого при разработването на рекламното съобщение, трябва так се насочим към привличане саме на неволевото, а й на волевото увагу. Якось віче писах по-горе, за так се «запечати «конкретната інформація в дългосрочната памет на човека, тя трябва так предизвика в нете потребност, желание.

При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху ролята на гещалта, фигурата і нейната промяна.

Стига се до важния ізвод, чого за привличане на вниманието са від значення съдържанието на предлагането і неговата първа оцінка, з което се преминава към прякото свързване на вниманието з възприятието.

Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява переді всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на акцент върху оригиналността се обяснява з пресищането на заобикалящия ні святий з реклами, които отблъскват реципієнта з натрапването сі навсякъде і по усього време. Високата степен на оригиналност / като съдържание і форма/ ще изисква по-силна мотивація за включване на предлаганото съдържание в познавателната структура на възприемащия, ще е необхідно відомо ниво на предварителна информираност за нейното разбиране.

Х. Й. Хофман прави следните препоръки към рекламните специалисти, вирішили так използват това засіб за привличане на вниманието:

1. Так се установи дали съществува възможност за «покачване»;

2. Не се забравя, чого необикновеният стіл не е заместител на липсващата информация;

3. Оригиналността не трябва так се използва за кмітливість на разбираемостта;

4. Предварителната информираност на лицата не бива так се надценява чи подценява.

Спазването на тези изисквания бі предпазило рекламата від самоцелност і снижаване на ефективността на въздействие зазаради «разминаването «і з познавателните възможности на реципиента.

Способността на рекламното съобщение так привличат вниманието се изследва в предварителния етап. З това се мети так се установи дали проектът за рекламно съобщение привлича вниманието і поза гостро време успява так го задържи. За целта се използва тахиоскоп. Установява се які детайли на съобщението привличат погледа. Ако някои від тях останат в сянка, тогава се пристъпва към корекция на големината на детайлите, тяхното разположение чи оцветяване, за так се осигури възприятие і онези елементи, които са важни за представяне на продукта.

Проверката з тахиоскоп в лабораторни умови не ні гарантира същия резултат і за излизане на рекламното съобщение на терена, където ще се конкурира з друзі подобни съобщения. У действителност най-обективна перевірка на възможността на рекламното съобщение так привлече вниманието на реципієнта е на реалното поле, на рекламата. Там съобщението се «изживява» като голямо чи малко в зависимост від фону, на който е поставено. Затова познаването на особеностите на вниманието і методите за неговото привличане і задържане не гарантира пълен успіх, але увеличава вероятността за приближаване към него.

Привличането на вниманието се явява безумовно необхідна, але недостатъчно точна представа за постигане на крайната цілийпромяна на поведението в желаната посока. Следващата важлива стъпка е възприятието на рекламирания обект / чи рекламата за него/.

5. 6. Възприемане на рекламирания обект.

Какво представлява възприятието?- то е психическо відбиток, резултат від което е конкретний образ на средата чи собствения организъм. Този образ не е пасивна «фотографска знімка «, а процес на усвояване на действителността, свързан з обробка на получената інформація, тоест възприятието е активний процес. Външните і вътрешните дразнители се трансформират фізіологічно дразнители които се подлагат на преработка. Але середовищ възприетите дразнители има субективно важни і неважни стимули. При преработката їм предимство получават първите — субективно важните.

Според Анелия Петрова за човек особливо значення има зрението тъй като через нього саме такої контролира своята ръчна дейност. Тя отчита в ролята і слуху при възприятието, але като цяло тя дава предимство на зрението. Въпреки чого човек получава й інформація через различни сетива, в съзнанието му се формира единно відбиток на заобикалящата го святий. На обратното думка е Джак Траут, който в своята книга «Ново позициониране «оспорва тази теза, като е нарича «візуальний шовинизъм ». Тієї счита, чого съзнанието на човек «обича ушите «.

Але нека по-подробно так разгледаме тези дві страни, і по-конкретно як зрението і слухът оказват вплив върху възприятията. Нека макар дори съвсем схематично так простежимо пътя на получаване на възприятия образ, тъй като това ще ні позволи так открием възможностите за неговото повлияване.

Светлинните вълни від заобикалящия ні святий се отразяват від повърхността на предметите, преминават през лещата на окото пречупват се през нея, попадат върху светлочувствителните клітини на окото, активират се съответните нерви, които пренасят дразнението до мозъка і така в резултат на преработка на полученото полюс се получава възприятия образ.

Класическата психологія, констатира, чого колкото по-силни са дразнителите, розумна по-силна е въз приятната картина.

Усещането, според Є. Вебер, е в зависимост від съотношението між допълнителната сила на дразнението і началното дразнение.

Това ставлення трябва так е константна, за так се усети разликата в интензивноста.

Изследваната се продължават від Р. Фехнер. Тієї обобщава своите резултати в тъй наречення «Закон на Фехнер «, който гласи: «Силата на усещането нараства пропорционално на логаритъма на силата на дразнителя «. Графичното представяне на тази взаимовръзка показва, чого ако увеличаваме рівномірно силата на полюс, не се получава пропорционално збільшення на интензитета / на възприятието, а увеличението, е все по-малко і по-малко / Вж. Фіг. 6 /.

Сила на.

усещането E.

E=K+C. logR.

Сила на дразнителя R.

Фіг. 6 Връзка між силата на усещането і силата на дразнителя според Р. Фехнер.

През последните години макаре і всі още използвани в психологията на рекламата, постановките на механистичната і асоциативната психологія отстъпват по значення за рекламната практика на гещалтпсихологията, която има доминиращо вплив при визуалното оформлення на рекламните съобщения. Нейната изходна теза, чого субектът вижда не дразнения, але в основата на дразненията обектите се възприемат като цяло і чого, «човешко възприятие не е просто една пасивна реєстрація, а активна інтеграція на възприемания обект від възприемащия субект «, поставя новини проблеми і новини рішення на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно съществуващи і въздействащи върху субекта предмети могат так бъдат видяни, чи так бъдат изтласкани тому так останат като фон, давайки на друзі възможност так излязат на преден план. Дякувати на активността на субекта се формират гещалти / фигури / в полето на възприятието, което благоприятства неговата ориентация.

5. 6. Вплив на зрението.

Усього възприятно полі притежава собствена тенденція на оформяне. Ті се обуславят від качествата на обектите, і тяхното разположение єдиний спрямо друг. У резултат на тази тенденція едни від тях се възприемат като фигури, а друзі като основа, фон. Този феномен се нарича дисференция на постать художника-монументаліста та основа. Фигурата і фонът формират едно функционално єдність. Колкото по-силно е представена фигурата в съзнанието розумна по-назад се отдръпва фонът, і навпаки. Този феномен се обяснява від гещалтпсихолозите через формирането на, «гещалт». Важливий въпрос на който трябва так се обърне увагу, е які са факторите които водять до структурирането на полето і защо едни елементи від възприятното полі излизат напред като фигури, а друзі остават като фон? Отговорът на този въпрос е важливий за рекламните специалисти, тъй като за ефективността на рекламното въздействие ще се окаже від съществено значення фактът, дали рекламното / съобщение ще успее так формира гещалт, постать чи ще остане фон і следователно — з багато по-малки шансове за въздействие.

Факторите, водещи до формирането на гещалт, според гещалтпсихологията, се ділять на външни і вътрешни. Външните които имат особливо значення за психологията на рекламата, са свързани със спецификата на дразнителя і посочват някои особености на възприятието.

Ті излизат извън рамките на психологията на елементите, според която при еднакви дразнители, намиращи се на едно і също разстояние від възприемащия субект се получава едно і също възприятие.

Съществуват багато примери които показват, чого від еднаква та сила на дразнителите поспіль не можемо так правимо категорични переводь за възприятието което ще последва. Какво ще бъде то зависи і південь від собствената ініціатива на личността. На основата набагато спостереження та изследвания гещалтпсихологията формулира над 100 закону, някои від които имат съществено значення при оформянето на рекламните кошти. Такъв наприклад е така нареченият закон на съседството. Тієї гласи, чого обобщението на частите на едно цяло се осъществява при равни умови, в контексту на най — малкото разстояние. Този закон най — добро се илюстрира з паралелните лінії, които се намират на по — големи і з — малки разстояния едни від друзі, і се възприемат като двійки тези від тях, които се намират по-близо:

Друг закон е законът за заключеността, който насочва към факту, чого линиите, които обграждат едно простір, багато по-лесно се схващат като єдність, докато при равни друзі умови незаключените лінії поважко ще формират постать художника-монументаліста та ще остане като фон. Середовищ заключените фигури з най-добра тенденція за формиране на Гещалт са кръгът, елипсата, равностранният триъгълник.

Един і същи дразнител при различни реципиенти або за єдиний і същи субект, але у різна време в зависимост від моментните интереси, потреби, чи емоционалното състояние, може так се предизвика різна възприятие. Така наприклад, гладният човек багато по-лесно ще открие витрината на магазин за хранителни стоки середовищ поредица поредицата друзі магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят за структурирането на възприятното полі з такъв начин, чого предметите, които могат так задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат като постать, а останалите — като фон.

Друг чинник від които зависи структурирането на възприятието е емоцията, /на възприемащия субект /. Якось на другите психічно процеси, така і възприятието ті оказват силно вплив, което може так се използва від специалистите по реклама. Колкото по-силни са емоциите, розумна повече се стеснява възприятното полі, а фигурата, която се възприема, излиза напред.

За връзката між влиянието на външното оформлення і вътрешните диспозиції на възприемащия субект кажи твърдението на гещалтпсихологията, чого някой фигури, които имат особливо значення за човека, се възприемат по-бързо і формират гещалт. Такива са наприклад човешките фигури і изображението на хранителни стоки. Използването на човешки фигури і зображення има значення саме за привличане на вниманието, але й пренасяне на допълнителна інформація, която има важливо значення за осъществяване на по следващи етапи на рекламното въздействие. Особливо важливо у това ставлення е изображението на лицето, което недвусмислено предава определени емоции / щастливо, тъжно, сърдито тощо. /.

У процеса на възприемане від реципієнта те і бъде підкладено на оцінка та съответно так бъде визначено като самоуверено, агресивно, компетентно тощо. Нека пригадаєморекламата трябва за коротко време так предаде по възможност повече інформація. Изображението на лицата обикновено е в контексту чи фону на визначено социалното обкръжение, което, дава допълнително інформація, і стимул за тълкуване на възприятието в визначено посока / наприклад життєвий стандарт/.

Стимулите, чи чертите на личността, за так осъществи подсилване і еднопосочност на въздействието в желана посока.

Някои сигнали са свързват особливо лесно — наприклад изразът на лицето і текстът.

Възможно е обективната промяна на едни частини на обекта так води до промяна във възприятието і друзі, частини които обективно не са променени. Тази констатація произтича від основното твърдение на гещалтпсихологията, чого цялото е повече від простата сума на частите.

Убедителна илюстрация на тази тенденція е примерът з рисунката на двете особи на човечета които са еднакви във всичките сі частини з изключение на посоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо радост, а другото — печал. Това силно въздействие на променения елемент.

— вуста, води до възприемане на різний израз на очите макаре чого обективно ті са абсолютно еднакви. Ако фигурките имаха вуха, ті не биха изглеждали різна, защото връзката між изгледа на ушите і настроението е багато слабка. І това е така защото повлияването е найсилно изразено при възприемането на елементи, між които съществува връзка.

Тази особеност на възприятието има широко додаток в рекламната практика, тъй като через нея може так се усели на споживача, чого е осъществена промяна, каквато на практика няма, чи так се промени възприятието і цялото въздействие на рекламирания продукт, через несъществено зміна в опаковката.

5. 6. 2. Вплив на човешкия слух върху възприятието.

Слід като разгледахме въпроса за влиянието на зрението върху възприемането, нека так відділимо нужното увага фахівців і на човешкия слух.

Якось казах по-горе, автори като Д. Траут считат чого съзнанието на човек.

«обича ушите». Анализирайки хиляди ефективни програми за позициониране, тієї стіга до ізводу, чого всички програми се изработват словесно. Няма нито една ідея чи концепція, която так се изразява изключително визуално.

Необръщайки увагу, доказателствата на този факт се срещат на всяка крачка, специалистите по комуникация страдат від «словофобия «, тоест изпитват страх від думите. Д. Траут стіга і по-далече, като цитира.

Конфуції: «Една картина струва хиляди златни кюлчета «. Според нього пророкът е предвидил появата на телевизията і киното, където са картинките і наистина се продават за хиляди златни кюлчета.

Але тук тієї поставя въпроса: какво струва картината по телевизията ?

Саме картина без звук?, і отговаря — не много.

Всъщност без думи на опаковката чи графіки на екрана в телевизионната реклама нямат никаква комуникационна стойност. Але ако се добави і звук ситуацията радикално се променя. Ако власними силами сі картинките не струват, не означава нищо, какво променя, добавя звукът.

Траут счита, чого колкото і дивно так изглежда, в телевизионната реклама, съобщението може так бъде предадено изключително със звук, і так бъде разбрано .

За так підкріпи своята теорія, і так бъде по-убедителен тієї цитира експерти по въпросите за човешката памет, като наприклад Доктор Елизабет.

Лофтус від Вашингтонският університет — преподавател, изследовател, автор на осем тогочасні книги й над сто статии за човешкия розум і принципите на неговото функциониране. На въпроса за съотношението між зрението і слухът тя відговорила: «Често слухът се оказва по-силен від зрението.

Позовами так кажа, чого съществуват доказателства під формату на лабораторни изследвания показващи, чого когато демонстрираме аудиаторно, наприклад пускане на магнетофонен запис, чи визуално, например на слайдове, хората запаметяват повече думи, когато ті гі слушат отколкото гі гледат".

За так бъде разбрано защо се получава така, трябва так се знае, чого има съвършено различни типу памет. Икономическа, в която се запаметяват визуалните образи, і ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. .

Когато очите бачать някаква картина чи възприемат някаква визуална інформація, изображението практично цялото се регистрира в икономическата памет. І те твърде бързо се забравя приблизително за секунда чи малко повече. Постъпващата у вигляді органите на слуху звукова інформація също се възприема практично изцяло, але се забравя по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Якось се вижда ехоическата памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата інформація се съхранява по-дълго.

У действителност влиянието на произнесените думи никога не се прекратява. Едно изследване показало, чого ако підкладемо на хипноза човек, претърпял нашвидку хирургическа операція під пълна упойка, тієї сі спомня багато зусиль від това, което са сі говорили лекарите в ходу на операцията. Разбира се това става когато хората сплять або вони майже сплять. Але рекламата се възприема в.

" бадьоро «състояние. Какво става в нормални умови? Изследванията потвърждават, чого ако рекламата, так припустимо на новий шампоан, е заснована изключително на вербално съобщение, нейната ефективност съществено се повишава, а съзнанието на хората възниква малко повече положително ставлення към стоката. І така Траут разглежда два типу думи.

— печатни і произнасяни. Ние често гі бъркаме, а між тях има голяма разлика.

Ушите «работят «по-бързо від очите. Неколкократни тестове показват, че разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните думи — всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40 милисекунди задръжка з това, чого човешки мозък трябва так преведе визуалната інформація в звукова, ледь слід това протича процеса на осмисляне.

Човек саме слуша по-бързо, отколкото вижда, а й често пам’ятай подълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бив тієї картина чи дума, се забравя за една секунда, освен ако съзнанието «якби «так го съхрани за по-продължителен термін. Образът, възприет със слуху, се съхранява 4−5 пъти по-дълго. Ето защо в процеса на четене розумна лесно се губи ходът на мисълта. Често. за так се спомни съобщението, се налага връщане тому. Прослушаните съобщения са по-ефектни, отколкото четените. Тук съществуват два аспекти. У първия, съзнанието по-дълго съхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната мисъл. А във втория тонът на човешкия глас придава емоционална украса, отсъстваща від печатния текст. Але когато ние слушаме устна реч, в нашата глава се развиват і друзі процеси. Тон на гласу — когато даден текст се подружжю без всякакво изражение, осмисляне і запаметяване на інформація не е багато високо. Когато същият този текст се прочете з естествена інтонація і модулация, осмислянето і запомнянето певне се подобряват .

Накрая Д. Траут поставя още єдиний съществен въпрос за размисъл :

Кажете, гостро пъти сте виждали зображення, представляващи концепція ?

Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност, любов? Ті багато складно могат так бъдат представени във вид на картина .

Взаимовръзката між двата типу думи е, чого писмения език се записва в съзнанието като вътрешна форма на устната реч.

Ушите «заповядват на очите ». Съществуват багато доказателства за това, чого разумът наистина обича ушите, чого в мисленето има процес на манипулация на звуковете, а чи не на изображенията / навіть когато става въпрос за истински картини чи фотографії /. У резултат ние виждаме това, което чуваме това което зазаради слуху очакваме так бачимо, а чи не това, което в действителност виждат очите.

Від разгледаната теорія на Д. Траут, относно слуховите възприятия, могат так се спрямують следните практично переводь имащо важливо значення за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълна преориентация від візуальний план към вербален.

Авторът не се опитва так принизи значението на визуалните образи. Але водеща сила, според нього, трябва так има словото, а картините образу са призвани так гі підкріплять. На практика често всичко става обратното.

Від тук тієї прави следния ізвод: основната частий від телевизионното комерческо съобщение так се представи під формату на устна реч. Това което е най-важно, никога не трябва так се позволява изображението і движението так преобладават над звуку, понеже когато зрителите престанат так слушат, никаква комуникация не произхожда.

Дадения «чинник отвличане» обяснява защо розумна багато рекламни клипове се възприемат неправилно від публиката. А така също се обяснява і защо така добро работи използвания від «Procter & Gamble «підхід когато в рекламите се показват сцени від вже реалния живіт, когато действията на героите в рекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите від произнасяните думи. Такива сюжети не предизвикват «див «зрителски възторг хората просто гі запомнят.

Когато човек позову так одержав истинско удоволствие тієї по правило «се обръща към слуху «. Съпоставете наприклад времето прекарано від Вас у слушане на музика і времето за разглеждане на картини і фотографии.

Між рекламодателите і целта на техните твори тоест потенциалните клиенти, несъмнено съществува величезна «несъответствие «. Близько 85% від цялото време на контакт на потенциалните споживачі са средствата за масова інформація се полага на телевизионните і масови предавания.

/ориентирани за слушане/ і саме 15% се відокремлять на средствата за масова інформація, ориентирани към зрението / вестници і списания/.

Від друга країна 55% від рекламните кошти се насочват към ЗМІ, ориентирани към зрението / печата /, і саме 45% у ЗМІ наблягащи на слуху / ефирни /. Тук възниква въпросът правилно чи наричаме телевизията ориентиран към слуху рекламен носител?

Разбира се, че не. Але изследванията показват, че в комуникативната ефективност телевизионният звук е значително по — важният елемент, отколкото признават повечето рекламодавці і агенции.

До тук разгледах дві основни теорії, свързани з процеса на възприятие.

Едната се основаваше на основните особености при визуалното възприемане. Другата теория, донякъде нова не достатъчно утвърдила се, се базира на твърдението, чого при комуникация /комерческа/, за възприятието по-важно значення има слухът, а чи не очите.

Потрібно е так се направи заключението, чого целта която съм сі поставив е так разгледам всички фактори, които оказват вплив върху възприятието, а чи не так противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории.

Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, чого при разработването на телевизионен рекламен відеокліп водеща роля трябва так има картината. Тя по-скоро набляга на това, як так се направи клипът, визуалното съобщение, така чого так се повиши ефективността на възприятието через формирането на така наречените гещалти.

Считам, че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява компилация від звуку й картина, між които има смислова взаимовръзка, т. е. ті взаємно так се допълват, а чи не так сі пречат.

Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни вказівки як так бъде «конструирано» рекламното съобщение, чого името на продукту і фирмата бързо і еднозначно так бъдат разпознати і възприети з предимство. Під «разпознаване «се разбира съзнателното откриване щодо чи марка, които віче са познати. Естествено разпознаването предполага предишно възприемане на предмета.

Важливо значення на разпознаването на продукту чи марката середовищ множеството друзі конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои характерни елементи, които служать за бързото разграничаване і недвусмислено идентифициране. Това може так са особености на шрифту, специфічний елемент на опаковката, чи ін., але за всички випадки ті трябва так водять до бързо идентифициране. Думите і кратките вислову могат так бъдат идентифицирани като цяло. Від тук следват някои вказівки при избора на имената і марките. Кратките, конкретни думи, които често се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като за тях віче има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се състои в разграничаването від същинското съдържание і предизвикване на съпътстващите го емоции, които могат так се окажат неподходящи за рекламната марка.

Друг подход, чрез които се решават тези проблеми, е създаването на изкуствени назви. У този випадок проблемът се премества в друга плоскост -за так се осигури бърза ідентифікація, е потрібно по дълго време, през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната сі структура. За подпомагане на този процес могат так се използват особени шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е необхідно тя так бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен гасло, доминирането на определени цветове чи основно съдържание і тоналност, на фону на които се представа марката, подпомагат този процес.

У випадку идентификацията може так се осъществи з помощта саме на отделни елементи, възприети за коротко време. У това ставлення добър приклад може так бъде телевизионната реклама на Marlboro. Каубоят, представен на фону на различни природни картини сам чи съпроводен від друзі каубой, специфичният шрифт і задължителната употреба на червения цвят, води до бързо і недвусмислено идентифициране на марката.

Важливо значення за подпомагане на възприемането на онези елементи від съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът на подходящи цветове. Използването на белия фон чи багато «бяло полі «води до «излизане напред «і оптическо уголемяване на фигурата. Подібний До ефект може так се постигне і за ясното заснемане на обекта і неясното представяне на фону, който оптично се «отдръпва «назад.

Ефектът може так се подсили і з прилагането на определени цветове.

Топлите цветове, като червеният наприклад, допринасят за изтегляне на фигурата напред, а студените / наприклад синият са подходящи за фон.

Съчетаването на подходяща форма з подходящ цвят і съответно оформлення на фону може так увеличи значително ефекта від съобщението. Класически приклад за успішно съчетаване на цветове і форма за осигуряване на възприятието і поза лесно идентифициране е японското знаме, което е червен кръг на бял фон.

Потребителят възприема заобикалящия го святий през призмата на натрупания опит, на очакванията, опасенията і хипотезите, построени на тази основа. Околни святий доставя на възприемащия субект обективна інформація, але нейната преработка през призмата на специфичните личностни диспозиції дава съществени відмінності във възприятията.

5. 6. 3. Вплив на мотивацията върху възприятието.

Друг чинник оказващ вплив върху човешкото възприятие е мотивацията на възприемащия субект. Това което искаме так бачимо, което ні е приємно, възприемаме багато по лесно і бързо. Тази тенденція възприятието так изпълнява «охранителна «функція по стосунки някои сигнали від околната середовище, се констатира й у лабораторни умови, через използване на тахистоскоп. Резултатите се обясняват з подпрагов селективитет на информацията, който не се съзнава від възприемащия. Значението на тази функція на възприятиетотак подбира «приятните «сигнали від заобикалящият ні святий които ще бъдат преработени, намира додаток в използването при рекламата на потвърждаващи мотиви, които так подпомогнат възприятието на рекламирания продукт. Кога ефектът ще е по-добър — когато призоваваме «не пушете «, чи когато в рекламата за въздържане від употреба на цигари се посочва отрицателния ефект від употребата на тютюн? Практиката показва, чого втория варіант има значително по-добър ефект особливо ако предлага позитивни последствия.

Понякога някой рекламодавці предпочитат негативна реклама разчитайки, чого тя привлече вниманието поради контрасту з масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите підстави, але подпраговата селекція, която не подлежи на съзнателен контрол, не се повлиява від подобни съображения. Изборът на една чи друга възможност не може так влиза в общовалидна рецепта, а трябва так бъде съобразен з конкретната ситуація. На пръв поглед текстът — «Кремът за особі Х няма так предизвика алергични реакції» може так пролунай странно.

. тъй като човек купува крем, за так задоволи някаква потребност -від поддържане на кожата, від почистване, подхранване тощо., але ако опасенията, които споживача тръгва към продукту, са особливо силни / при конкретна пазарна ситуація, формирани нагласи към визначено продукт чи марка/ такъв підхід се оказва успішний за преодоляване на съществуващи «бариери» перед потребителското поведінка .

Базирайки се на написаното дотук, може так се обобщи, чого възприемането на обекта се обуславя якось від неговите фізично якості, від цветовата виконання і фігурно оформлення, така і зажадав від индивидуалните диспозиції на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиції на реципієнта з добро оформлення на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието і го «попълва» з позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послання съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт між реципієнта і рекламното съобщение, з което се поставя началото на рекламното повлияване.

5. 8. Запомняне на рекламното пропозицію, чи ИМПАКТ-моделът в рекламата .

До тук разгледах внимателно і възприятието на рекламата като важливо і потрібно початок на рекламното повлияване. Але той са надежден гарант за постигане на бажання резултат, тъй като від часу на възприемане на рекламирания обект до осъществяване на акта на купівля протича єдиний повече чи по-малко продължителен період. У този отрязък від време могат так се случат различни събития, так се появят по-силни дразнители, които так привлекат вниманието в друга посока тощо. зв., і з този начин так вагаються чи изобщо так прекъснат процеса на взимане влади на рішення за купівля. Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потреби, преценява гі і тогава взима рішення. Ако предадената через рекламната інформація бъде съхранена в паметта, то процеса на търсене на стокови алтернативи тя може так бъде използвана, і рекламният предмет так попадне в тяхното число. Поради тази причина і поради факту чого за рекламния фахівець е лесно так провери доколко е съхранена в паметта заложената в рекламата інформація, на нея се гледа като на надежден індикатор за рекламно влияние.

*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ.

Провеждането на изследвания за установяване спецификата на прояв на общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно — психологічно модел назвали «импакт» модел.

Тук логічно възниква въпроса дали «съхраняването» на інформація означава успішно рекламно повлияване? Факт е, че възприетата інформація непросто се «складира», тя се подлага на допълнителна преработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността і оттам — за промяна на поведението. Учението е процес, через който възниква чи се променя активността на човека внаслідок на реакцията му на околната середовище. Ако в резултат на съхранената від рекламата і преработена інформація се стигне до промяна на поведението на реципієнта, бі могло так се кажи за рекламно повлияване. І тъй като промяната на поведението е крайната цілий на рекламата, естествено за рекламния фахівець представлява інтерес познаването на механізму на запаметяване, якось і факторите, които го облекчават і стимулират.

Какво представлява процеса на научаване? У следващите редове ще се опитам так дам отговор на този въпрос. Переді всичко е необхідно так се подчертае, чого човек научава саме новини знаци, които са необходими за оцеляването му, той научава новини начини на поведінка, чуства, а така също і новини потреби. Тези пізнання се намират в тясна връзка със спецификата на националната култура і националните традиции.

Национално обусловените відмінності трябва добро так се познават і съблюдават від рекламните специалисти, особливо когато рекламата се подготвя за друг национален пазар. Човек реагира по різний начин спрямо външните дразнители. Дякувати на новите пізнання, които получава в специфичната для неї середовище, тієї може так відговори по різний начин на рекламните дії, които винаги са пречупени през индивидуалната преценка за лична полза.

Класическата психологія на елементите і асоциативната психологія приемат, чого съхранението на информацията в паметта се дължи на асоциативните връзки між отделните представи. З «асоциация «се отбелязват когнитивните явища, които проявяват на основата на свързването на подобни следи.

На по-тесен смисъл асоциацията може так бъде разглеждана като когнитивно свързване на думи і съдържания / включително і чуства / .

Твърдостта на желаните връзки зависи від честотата на повторението на пространствено — времевата среща на представите. З друзі думи, колкото по-често се поднася рекламното съобщение, розумна по-голяма е вероятността те і бъде запомнено. /1/.

Нека так разгледаме резултатите від проведени від Ебинхауз изследвания .

Тієї предлага на изследвани особи так повторять срички без смислово значення — по този начин се стреми так избегне асоциациите нею з друзі представи. Ебинхауз стіга до ізводу, чого изследваните особи могат так запам’ятають редица від 6 до 7 срички при еднократно предлагане. При двойно по-дълга редица количеството на запомнените срички на дві до три, като се запам’ятають переді всичко първите і последните в редицата.

Ебинхауз доказва, чого за так запам’ятають всичките дванайсет срички са необходими близько 17 предлагания. Колкото повече срички се включват, розумна повече повторення са необходими .

Обобщението на тези изследвания в графично представяне формира т. нар. крива на запомнянето, която нагледно илюстрира чого броят на необходимите повторення нараства по-бързо від големината на заучавания материал.

Фіг. 7 Ставлення між броя на повторенията і навчання материал.

Кривата на научаването показва, че броя на повторенията не води до пропорционално збільшення на обема на запомнената информация.

Математично «нормалната форма «на кривата може так бъде представена через формулата :

L = 1-(1-A)n.

L е количеството на навчання материал;

n — брой на повторения;

А — индивидуални психологічно големини, напр. увагу, опит, готовност за вчення тощо. н.

0==8 ?>B@518B5;8 87OB0 20 ?@8=04;56=>AB.

" 8?8G=8 :0B53>@88 ?@>4C:B8 «привързаност към марката *благосклонни споживачі изменящи своята маркова принадлежност Типични категорії продукти Типични категорії продукти / марките може так бъдат друзі /: / марките може так бъдат друзі/ * аспірин * бонбони.

* слабоалкохолна бира.

* обикновена бира *миещи средста.

* художествена література *битови промишлени стоки.

Типични категорії продукти Типични категорії продукти /марките може так са различни/ /марките може так са различни/ * микровълнова грубка * модни дрехи.

* застраховане * автомобили.

* ремонт на къщата * корпоративен имидж.

* новини промишлени продукти Висок интерес Опопопопопопопопопопопопопопо.

попопопопопопопопопопопопопопоп.

*1. Застраховка живот.

*2. Контактни лящі. *3. Икономичен автомобил.

*4. Спортен автомобил.

*5. Автомобилна застраховк.

*6. Телевизор

*7. Автомобил за семейството .

*8. 35 мм камера *9. Стерео уредба *10. Скъп часовник.

*11. Очила.

*12. Пералня машина *13. Тапети *14. Портативний телевизор

*15. Акумулатор за автомобил *17. Бою за коса.

*16. Външно боядисване на къщата.

*18. Батерия за самобръсначка *19. Козметика.

*20. Взимане на камера на лизинг.

*21. Кредитна карта *23. Вечерно вино *22. Сапун за лице.

*24. Олія за двигуна *26. Мляно кафе.

*25. Ліки за главоболие *29. Дънки.

*28. Паста за зъби *27. Семеен ресторант з местни страви 31Белина на прах *32. Плажно олію *33. Ефтини часовници *35Вино.

*36. Олія за салату *38. Картичка.

*39. Сапун за унищ. на миризма.

*40Пица *41. Кошти срещу насекоми *42. Орєхова паста *43. Ресторант за бързо хранене *44. Плодове 45. Студена храна *46. Шампоан за редовна употреба *47. Женско списання *49. Течна белина *48. Вносна бира *50. Самобръсначка за многократна употреба *51. Пикантен сос за печено месо * *52. Диетична безалк. напою *53. Редовно пушене на цигари.

*55. Закусвалня *54. Студени понички.

*56. Світло пиво *57Самобръсначка *58. Течен сапун за ръце *59. Редовнно ползване на бира *60. Редовна употреба на безалкх. напитка.

Размишления.

Чувства.

Малко доверие.

Голямо доверие.

Повишена оцінка на характеристиките на рекламата.

Подобрено ставлення към марката.

Нарастване оценката на атрибутите на марката.

Повишено съотношение на.

Положиъелните иотрижателните мисли.

Трансформиране на опиту від предно използване.

Подобряване на отнш. към рекламата.

Положителни емоционални реакції пробудени від рекламата.

Намляване на общия обем на размисъл.

Зміна в отношението на потребителитe.

Ниско равнище на привързаност.

Високо равнище на привързаност.

Кількість на рекламните въздействия.

повторения Учебен материал.

Учебен материал.

Повторение.

Покупателно поведение Рекламно въздейсвие.

Ставлення към марката.

Познание.

Стиму;

ли.

Тълкуване.

Опростяване.

Изопъчаване.

Систематизация.

Внимание.

Активно търсене Пасивно търсене Пасивно внимание.

Създаден продукт.

Пазар

D.

Направление на.

Реклама та.

Рекламна стратегия.

Концепция за въздействие.

Основ-но пос-лание Изследо-ватели А.

Пазар

В.

* новини привърженици * експериментиращи чи обичайни споживачі, които змінять марката * друзі привърженици на марката.

Мотивиращият ефект идва від възприемането на специвичната атмосфера създадена від покупката на продукта.

Мотивиращият ефект идва від предимствата на самия продукт.

Предимствата са извън простото предатавяне на продукта.

Предимствата се предават з простото представяне на продукта.

Структората на съобщението ще се концентрира в/у атмосферата създадена від продукта.

Структората на съобщението ще се концентрира в/у резултата від употребата на продукта.

Структурата на съобщението ще се концентрира върху продукта.

" Обява — създадена атмосфера «.

" Обява — резултат «.

" Обява — продукт «.

Търсене на корените на мотивиращия ефект.

Купува саме з отстъпка.

Често купува по жердина бутилки.

Живіший Від до сімейства със средни доходи.

Живіший Від до сімейства з високи доходи.

Мисли за работа.

Гледа на живота леко.

Пие за компания.

Любител на бирата.

Молодий човек.

Належ към по-старото поколение.

Шофьор на каміон з дълъг стаж.

Домакиня.

Сноб.

Постійний псетител.

Разбира від бира.

Не може так розрізни една марка від друга.

Пие бира предимно вкъщи.

Пие бира предимно в заведение.

Бира предимно за жени.

Біра предимно за мъже.

Щойно позната.

Добре позната.

Новий произво-дител.

Дългогодиш-ен произво-дител.

Местна.

Национална.

Традиционна Съвременна.

З постійно качество.

З променливо качество.

Надеждна.

Ненадеждна Дружелюбна.

Недружелюбна.

Малка компания.

Голяма компания.

Високо алкохолно съдържание.

Ниско алкохолно съдържание.

Превъзхо-ден вкус.

Лош вкус.

Пенлива.

Не е пенлива.

Добър остатъчен вкус.

Лош остатъчен вкус.

Приємна за пиене.

Неприємна за пиене.

Багато газирана.

Малко газирана Висок интерес Нисък.

интерес.

Бирата има характерний цвят.

Бирата няма характерний цвят.

З добра опаковка.

З лоша опаковка нисък интерес.

— 1.1.