Напрями рекламної діяльності та оцінка ефективності рекламної кампанії на підприємстві «Епіцентр К»

Один і той же вид комунікацій використовується підприємством в різних цілях. Наприклад, реклама в ЗМІ інформує цільову аудиторію про товар і одночасно формує імідж підприємства. Реклама в місцях продажу виконує в тому числі і функцію стимулювання збуту.

Основними цілями реклами, що проводиться досліджуваним торговим підприємством, є: — Формування попиту покупців на нові товар

— Підтримка попиту на товари;

У залежності від цілей і завдань розрізняють наступні види товарної реклами:

• 1) первісна (інформативна), яка знайомить встановлений коло можливих споживачів з новими видами продукції, узагальнюючи докладні відомості про якість, ціну, місцях продажу, щоб переконати покупця в необхідності покупки;
• 2) конкурентна (порівняльна), за допомогою якої рекламований товар виділяється з маси аналогічних товарів, що випускаються конкуруючими підприємствами, показуються його відзнаки та покупця орієнтують саме на покупку даного товару;
• 3) нагадує, за допомогою якої підтримують попит на раніше рекламований товар, нагадуючи про нього.

Завданнями товарної реклами є:

• — Формування потреби в товарі;
• — Повідомлення необхідної інформації про товар;
• — Забезпечення сталого зростання збуту;
• — Навіювання довіри до товару і його виробника;
• — Ототожнення покупця з товаром і його виробником;
• — Надання товару певного образу;
• — Звикання до впізнаваності товару;
• — Конкуренція з аналогічним товаром;
• — Популяризація нової ідеї або методу.

Дане підприємство використовує в основному реклами, які відрізняються масовістю впливу на адресатів, публікуючи свої рекламні повідомлення в крайових, міських періодичних друкованих виданнях, використовують для цілей рекламування міське радіо, телебачення. Головна мета — продаж максимальної кількості товарів. Також підприємство використовує для рекламування своєї продукції друковані плакати, що видаються великими тиражами.

На досліджуваному підприємстві вибір конкретного носія реклами визначається ефективністю витрат на звернення до цільової аудиторії. Для оцінки ефективності використовують такі показники:

• — Вартість рекламного «кубика» (оголошення стандартного розміру в пресі) або «спота» (30 секунд на радіо та телебаченні);
• — Охоплення аудиторії (відношення числа споживачів, знайомих хоча б з одним носієм реклами, до всієї цільової аудиторії);
• — Частотність (відношення числа можливих, хоча б одноразових контактів з носієм реклами, до звий цільової аудиторії);
• — Валовий рейтинг (середнє число контактів з носієм реклами, що припадає на 100 представників цільової аудиторії).

Після вибору засобів і носіїв реклами підприємство приймає рішення про виділення фінансових коштів на її проведення. Існує кілька методів розробки бюджету рекламної кампанії, заснованих на:

• — відсотку від продажів;
• — відповідно витрат конкурента;
• — залишковому принципі;
• — принципі цілей і завдань.

Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділили рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.

Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки себе виправдовують.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам’яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Т д = (Т с * П * Д) / 100,.

Де Т д — додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Т з — середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д — кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Е = (Т д * Н т) / 100 — (U р + U д),.

Де Е — економічний ефект рекламування, грн.;

Т д — додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.;

Н т — торгова надбавка на товар, у % до ціни реалізації;

U р — витрати на рекламу, грн.;

U д — додаткові витрати по приросту товарообігу, грн.

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Вона визначається за формулою:

Р = П * 100 / U,.

Де Р — рентабельність рекламування товару,%;

П — прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.;

U — витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги.

Досліджував ефективність рекламної кампанії акції гіпермаркету «Епіцентр» «Чесна вигода» за допомогою опитування (інтерв'ювання) споживачів.

Напередодні новорічних і різдвяних свят в кінці 2011 року національна мережа будівельно-господарських гіпермаркетів «Епіцентр К» зробила співвітчизникам безпрецедентну пропозицію на території всієї України — давши старт соціальній акції «Чесна вигода» .

Зокрема, більше 40 тис. найменувань товарів різного призначення з усіх відділів мережі до кінця поточного року продавалися за зниженими цінами до 70%.

" Компанія «Епіцентр К» напередодні свят не змогла стояти осторонь і подарувала покупцям можливість скористатися чесної вигодою, заощадити і придбати необхідні товари за унікально низькою ціною. Більше 40 000 унікальних пропозицій, різних товарів на 700 млн. грн. — це безпрецедентна спільна кращими постачальниками акція, масштабів якої в Україні ще не було.

Акція стартувала 16 грудня і тривала, «до бою курантів» 31 грудня 2011 року.

Пропозиція діяла у всій мережі гіпермаркетів на території Україні. Кожен торговий центр був забезпечений повним набором акційних товарів, які складають як мінімум третину всього асортименту.

" Чесна вигода для компанії «Епіцентр» — це стиль поведінки, це наше кредо у відносинах із покупцями, це чесність і щирість. Протягом року в нашій мережі немає такого поняття, як знижки, адже ми вважаємо, що у нас і так дуже низькі ціни порівняно з таким сегментом товарів, які мають наші конкуренти. І лише в грудні ми хочемо зробити свій соціальний внесок для наших співвітчизників… Це безпрецедентна подія, яка в історії торгівлі України не мала аналогів донині" , — сказав тоді генеральний директор компанії.

Жителі кожного міста України, в якому знаходяться гіпермаркети «Епіцентру», знайшли у своїх поштових скриньках надрукований 2-мільйонним тиражем спеціальний каталог, який представляв найбільш популярні товари, що беруть участь в акції. Крім того, з 16 по 31 грудня в торгових залах всіх гіпермаркетів мережі щотижня, в суботу та неділю, щогодини проводилися так звані «Супераукціони». Наприклад, фарфоровий сервіс із 22 предметів, що мав ціну в звичайні дні 1 200 грн., із задоволенням продавали покупцеві за 300 грн. Таким же чином ударну дріль продавали за 89 грн., яка до акції коштувала 298 грн.

Для опитування була розроблена анкета:

• 1. Як часто ви відвідуйте «Епіцентр» ?
• — часто
• — один раз в тиждень
• — рідко
• — пару разів на місяць
• 2. Звідки ви дізналися про акцію «Чесна вигода» ?
• — Радіореклама
• — Телереклама
• — Поштова реклама
• — Бігборди
• — Преса
• — Інтернет
• — Реклама на місці продажу
• 3. Ви прийшли щоб ознайомитися з акцією «Чесна Вигода» ?
• — так
• — ні (вільне відвідування)
• 4. Де ви проживаєте?
• — Чернівці
• — Чернівецька область
• 5. Стать?
• — Чоловік
• — Жінка

Опитування проводилось в терміни 3 тижні.

Цільова аудиторія — всі категорії населення (більшість будівельники) Отримані дані:

Всього опитаних — 2800.

1. Як часто ви відвідуйте «Епіцентр» ?

Часто — 537.

Один раз в тиждень — 661.

Рідко — 712.

Пару разів на місяць — 890.

З даної анкети для визначення та аналізу ефективності проведення рекламної компанії підприємства акції «Чесна вигода» використовується наступні питання:

3. Ви прийшли щоб ознайомитися з акцією «Чесна Вигода» ?

Так — 1697 Ні - 1103.

4. Де ви проживаєте?

Чернівці - 1200.

Чернівецька область — 1600.

5. Стать?

Чоловіки — 1937.

Жінки — 863.

2. Звідки ви дізналися про акцію «Чесна Вигода» ?

Радіо — 639.

Телереклама — 587.

Поштова реклама — 265.

Бігборди — 331.

Інтернет — 96.

Реклама на місці продажу — 770.

Преса — 112.

Аналіз (діаграми з аналізованої інформації можна зробити висновок що найбільш ефективною є реклама на місці продажу, найменше споживачі дізнавалися про рекламу в Інтернеті.

Констатую факт, виявлений при проведенні дослідження, що більшість респондентів не були ознайомлені з акцією «Чесна вигода». Найбільше респонденти дізналися про акцію «Чесна вигода» з Радіо, Телереклами і реклами на місці продажу. Найменше дізналися з поштової, бігбордової, Інтернет і реклами в пресі.

Щоб більш детально дослідити ситуацію я проаналізував, по матеріалам з Інтернету, як гіпермаркет готувався до акції. По-перше, була проведена прес-конференція в інформаційному агентстві УНІАН за участю керівництва компанії з транслюванням в новинах по телебаченню та радіо. Інформація була поширена в рекламних та інформаційних блоках по центральних та місцевих каналах, наприклад в Чернівцях в програмі «Чернівецький репортер». Ролики з рекламою акції були розміщені в соціальних мережах та на сайті «YOUTUBE.COM». Сам гіпермаркет, як я згадував раніше, в власній газеті яка безкоштовно надсилалась мешканцям міст розмістив каталог більшості акційних товарів.

Аналіз ефективності рекламної діяльності показує, що рекламну діяльність підприємства можна назвати не дуже ефективною тому що більшість респондентів дізнавалися про рекламу на місці продажу. На мою думку з одного боку населення готувалося до зустрічі Нового Року, в зв’язку з чим подарунки та святковий стіл були на першому місці а не будматеріали. З другого боку такої акції дійсно раніше не проводив ніхто, її покупці не були готові побачити дійсно великі знижки, тому рішення про купівлю товарів приймали на місці, спонтанно, не готуючись заздалегідь.

Отже мої пропозиції:

• — Треба більше реклами розміщувати в Інтернеті, ставити свою рекламу на інших сайтах.
• — Роздавати на вулиці завчасно листівки з рекламою.
• — Готуючись до акції, поставити більше білбордів по місту.
• — Інформувати будівельні організації цільовою розсилкою про підготовку до акції.