Практична частина. 
Аналіз комплексу маркетингу продукції Лохвицького спиртокомбінату

Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

Завдання. Проаналізувати вплив факторів зовнішнього маркетингового середовища на діяльність підприємства, що працює на конкретному товарному ринку.

Кожне підприємство здійснює свою діяльність на певній території (певному ринку), а отже повинне дотримуватися і призвичаюватися до існуючих умов, що вже продиктовані навколишнім середовищем.

Розглянемо підприємство «Лохвицький спиртокомбінат», яке займається виробництвом і реалізацією продуктів з меляси. Воно розташоване в м. Лохвиця (Полтавська обл.).

Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої підприємства і його можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність підприємства із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Мікросередовище — підприємства, установи чи (та) групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:

постачальники;

посередники;

клієнтура;

конкуренти;

контактні аудиторії.

Вплив кожного з них потрібно розглянути докладно.

Постачальники — фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві.

Одним із найважливіших факторів для безперервної роботи підприємства є наявність надійних постачальників.

В даній ситуації, постачальником сировини для основної сировини для виробництва горілок, якою є спирт-ректифікат вищої очистки, являється Лохвицький цукровий завод. Отже, для безперебійного постачання сировини необхідно, щоб робота спиртокомбінату була безперебійною. Тому роботу постачальників розглянемо на рівні комбінату.

Комбінат переробляє мелясу, яку отримують у результаті переробки цукрового буряка на цукор на цукрових заводах.

Основними постачальниками цукрової меляси на комбінат є:

Лохвицький цукровий комбінат;

Оржицький цукровий комбінат;

Артемівський цукровий комбінат;

Рокитнянський цукровий комбінат.

Вище наведені підприємства є основними постачальниками з якими Лохвицький спиртовий комбінат зв`язує багаторічна співпраця. Але постачальники не обмежуються лише наведеним переліком. Із-за важкого становища цукрових заводів, Лохвицький спиртокомбінат змушений шукати інші джерела сировини.

Найбільш якісною є меляса Лохвицького спиртокомбінату, цукристість якої складає 48 — 52% мас.

Постачальником тари є АТ «Керамсервіс» із яким було укладено договір про розробку тари для сувенірної лінії продукції СГП. Сувенірні вироби відрізняються оригінальністю і при правильному просуванні і відповідній маркетинговій підтримці мають світлі перспективи.

Іншим важливим фактором є посередники.

Посередники — фірми, підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники) або реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники) і послугами яких користуються з метою економії часу і мінімізації витрат. Маркетингові посередники можуть бути представлені:

• а) торговельними посередниками — діловими фірмами, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або продажу товарів;
• б) посередниками з організації товароруху — транспортними організаціями, залізничними фірмами та іншими вантажообробниками;
• в) агентствами з надання маркетингових послуг, які допомагають підприємству точніше позиціювати та просувати його товари на ринки.

В даний час основним завданням СГП по виробництву лікеро-горілчаних виробів є завоювання ринку збуту Полтавської області та витіснення з нього основних конкурентів, тому робота посередників є однією із найважливіших складових у досягненні поставленої мети.

Недоліком є те, що на підприємстві майже не використовують прямий канал розподілу, адже лише за допомогою цього каналу, можна визначити уподобання споживачів, їх прихильність, а також, такий вид каналу розподілу дає змогу впливати на споживача і змінювати його уявлення про продукцію за допомогою персонального продажу, також негативним є той факт, що відсутні офіціальні дистриб’ютори.

Клієнтура:

• — ринок споживачів — це економічно активне населення м. Суми, яке набуває продукції для власного використання;
• — ринок виробників — організації, які набувають продукції для подальшого використання у виробництві, наприклад, підприємства сфери послуг — салони краси;
• — ринок проміжних продавців — це організації, які купують товар для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку (оптові бази, приватні магазини і ін.).

Основними споживачами продукції Лохвицького спиртокомбінату є чоловіки, 64% від загальної кількості опитаних із сукупним доходом 750 грн — 31% опитаних, а також в основному неодружені.

Конкурент — особа, організація, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція — боротьба між: приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Існують різні види конкурентів:

1) безпосередні — ті, що виробляють та/або реалізують аналогічну продукцію;

заміщуючі — ті, що пропонують товар (роботу, послугу), який задовольняє аналогічні потреби споживачів, але дещо іншим способом;

потенційні - ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів. Часто їх складно виявити, адже їх поява пов’язана з розвитком і появою нових технологій.

Основними конкурентами Лохвицького спиртокомбінату у виробництві спирту етилового ректифікованого вищої очистки є - Карлівський, Косарський, Золотоношський спиртокомбінати, спиртокомбінати Російської федерації і подібні.

Щодо лікеро-горілчаної продукції, то на цьому ринку ситуація більш складна. Адже в даний момент часу на ринку діє велика кількість виробників, хоча дійсно якісну продукцію виробляють одиниці.

Так, як в даний час головною метою є завоювання ринку збуту лікеро-горілчаної продукції Полтавської області, то основними конкурентами на цьому ринку є:

Полтавський лікеро-горілчаний завод;

ТМ «Союз-Віктан»;

ТМ «Немірофф»;

ТМ «Гетьман».

Останнім конкурентом, і на мою думку одним із найважливіших конкурентів є самогоноваріння, та нелегальні виробники горілчаних виробів.

На даному етапі діяльності продукція СГП Лохвицького спиртокомбінату майже по всіх параметрах поступається основним конкурентам, так наприклад «Союз-Віктан» має більш ефективні маркетингові програми маркетингу, канали просунення, ефективні рекламні оголошення, наявність промо-акцій, тому основною перевагою мого підприємства в даний час є цінова політика. Основними недоліками головних конкурентів є віддаленість від ринку Полтавської області, а головний недолік ціна, що є значно вищою, а за скрутного економічного становища рівень ціни є одним із визначальних факторів при виборі алкогольної продукції.

Контактні аудиторії - це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій:

• а) фінансові кола;
• б) ЗМІ;
• в) державні установи;
• г) місцеві контактні аудиторії;
• д) широкий загал;

є) внутрішні контактні аудиторії.

Проаналізуємо їх:

• 1. фінансові кола — банк «Приватбанк», в якому знаходиться розрахунковий рахунок підприємства;
• 2. державні установи, які побічно впливають на діяльність підприємства. Підприємство враховує події, які відбуваються в економіці на державному рівні (курс національної валюти, податкові ставки, платоспроможність населення, демографічна ситуація і т.д.);
• 3. місцеві контактні аудиторії - жителі м. Лохвиця та Полтавська обл., а також прилягаючі області (Сумська, Чернігівська, Харківська), які сприяють розповсюдженню інформації про підприємство і його діяльність;
• 4. широка аудиторія — підприємство працює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки.
• 5. внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, працівники, обслуговуючий персонал.

Я розглянув і проаналізував всі складові мікросередовища підприємства, які прямо або побічно впливають на стратегію розвитку цільового ринку лікеро-горілчаної продукції.

Опосередкований вплив на діяльність підприємства здійснюють також і фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні чинники. Для природного середовища характерні:

наявність чи дефіцит певних видів сировини;

кліматичні особливості.

Лохвицький спиртокомбінат переробляє відходи основного виробництва цукрокомбінатів. Комбінат має цілу низку полів фільтрації, установки для очищення викидів в атмосферу та природні водойми.

Екологічні чинники. Для екологічної ситуації можуть бути характерними такі аспекти:

величина забруднення навколишнього середовища (води, ґрунту, атмосфери тощо);

посилення втручання держави в процес раціонального використання і відновлення природних ресурсів.

Технологія переробки меляси не є екологічно забрудненою.

Науково-технічні чинники. Характерним є прискорення НТП, підвищення уваги до введення удосконалень в існуючі товари і посилення державного контролю за якістю послуг.

Підприємство уважно стежить за технологічними новинками у виробництві лікеро-горілчаної продукції.

Політичні чинники. Для політичної сфери характерне:

законодавче регулювання підприємницької діяльності;

підвищення вимог з боку державних установ щодо виконання законів;

збільшення кількості об'єднань із захисту інтересів суспільства.

Даний фактор макросередовища має надзвичайно важливе значення для нашої галузі, адже достатньо лише ставки акцизного збору, і вже зрозуміло усю вагомість держави у діяльності підприємств спиртової галузі.

Демографічні чинники. Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців. Нині в Україні спостерігаються зниження народжуваності, старіння населення, його міграції (легальна та нелегальна). Існування певного рівня безробіття дає змогу здійснювати набори некваліфікованої робочої сили, хоча взагалі, освітній рівень в українців високий (у порівнянні, наприклад, з європейцями).

Зменшення народжуваності, є проблемою, так як зменшується кількість потенційних споживачів, старіння населення також відноситься до негативної сторони, хоча ця проблема одночасно розширює ринок збуту для лікувальних бальзамів; кількість членів сім`ї також може дати додаткові стимули для купівлі лікеро-горілчаних виробів, адже чим більша кількість членів сім`ї, тим більша кількість свят, які як відомо є ситуаційною мотивацією для споживання горілчаних виробів.

Економічні чинники. Залежать від рівня розвитку економіки країни, особливостей розвитку регіону (наприклад, створення ВЕЗ, що надає певних переваг в оподаткуванні та ін). Подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших факторів потрібно враховувати.

В даний час ситуація склалася так, що більша частина населення нашої країни мають рівень доходів нижче середнього, тому продукція СГП має більш вигідне положення, так як рівень ціни на продукцію комбінату значно нижчий ніж у основних конкурентів; негативним фактором також є низька вартість споживчого кошику, низький рівень заощаджень, високий рівень інфляції.

Також не додає оптимізму і система оподаткування, що діє в Україні в даний час.

За економічним фактором основними споживачами є люди із сукупним рівнем доходу вище 750 грн.

Але все ж таки, основним фактором, що впливає на діяльність підприємства є наявність конкурентів на відповідному ринку. Якщо розглядати наше підприємство, як виробника спирту етилового ректифікованого вищої очистки, то такий ринок розпочав розвиватися досить давно і тому на Україні зосереджено значну кількість спиртових підприємств (218), які дісталися нам у спадок від Радянського Союзу і мають різні потужності, але в даний час більша частина з них не працює. Основною причиною цього є вплив державних органів влади (концерн «Укрспирт» видає наряди на реалізацію спирту), без згоди яких неможлива його реалізація. Також важливою причиною є те, що більша частина спиртових заводів була побудована в 50-х роках минулого століття, і тому вони працюють за старими технологіями і випускають продукцію низької якості.