Мерчендайзери за межею вимирання

Мерчендайзеры за межею вымирания

Евгений Спирин Чем закінчиться боротьба мерчендайзеров за магазинні полки.

Задача мерчендайзинга — максимізувати прибуток і виробника, і роздрібного торговця. Компанії на магазинних полі бою рухають свої погляди і чужі товари на полицях, розвішують POS-материалы, перебудовують торгові зали. Проте в будь-яких війн буває кінець. Або перемир’я?

Задача номер один — стати на полку.

Итак, щоб дістатися споживача, товар має підвестися на полку магазину. Причому, від того, яке що займе у торгівельному залі, багато в чому заздрості його доля, помітять його покупці, набудуть чи. Ось і є найперше завдання для мерчендайзеров.

По словами нашого експерта, керівника проектів із мерчендайзингу компанії «Глобал консалтинг «Крістіни Удаловой, з великими ритейлерами виробники обов’язково укладають контракт, у якому описано умови продажу, доставки, просування товару в українських магазинах.

Единственным критерієм визначення місця полиці є обсяг продажу і перерозподілу прибутку кожного бренду. Той, хто дає найбільше — і постає на пріоритетне місце. Для товаров-новинок є свої правила. Інший наш співрозмовник, провідний фахівець компанії «Юніон стандарт консалтинг «Кіра Канаян уточнює: «Магазини зацікавлені вводити на свій асортимент нові товари регулярно. Скажімо, в парфумерії відсоток відновлення асортименту становить близько тридцяти ». Вона ж відзначила цікаву особливість нашого ринку: часто виробники, щоб зайняти більше поличного простору випускають невиправдано велику лінійку і багато видів, марки всередині лінійки почасти дублюють одне одного, почасти підходять для якоїсь конкретної території чи для якогось певного магазину. У разі товар вводять у асортимент, але шанси його за життя — до найближчого квартального аналізу.

Когда показники кількох брендів порівнянні, попит на пріоритетне місце породжує пропозицію із боку рітейлерів. Не завжди воно зводиться до банальної ціні за місце полиці. Це може бути знижка, і ретро-бонус, і зобов’язання провести рекламною акцією. Слід зазначити, продовжила Крістіна Удалова, що разові дії що неспроможні дати постачальнику впевненості, що його товар назавжди закріпиться на пріоритетному місці. Закінчиться термін дії одного бонусу, і знову попит на пріоритетне місце почне перевищувати пропозицію. Щоб вибрати найвигідніше розподіл поличного простору серед брендів, ритейлеры проводять ABC-анализ. Спочатку на товарних груп, потім — всередині товарних груп. Це поділ асортименту магазину втричі категорії. У категорію A входять товари, що займають разом 75−80% від товарообігу. Це марки — лідери. На кожну з марок у цій категорії доводиться від 5%. Категорія B займає до 15% товарообігу, у ній на марки-лидеры доводиться від 2 до 5%. Нарешті, категорія З — приблизно 5% загалом, менше двох% на представлені тут марки. До категорії З входять як товари — кандидати на видалення, а й часто до неї входять іміджеві товари, які видаляти небажано. У відповідність до відсотком від товарообігу визначається місце бренду полиці. Але, застерігає торговців Кіра Канаян, застосовувати такий принцип занадто прямо було б недалекоглядним. Наприклад, розподіл поличного простору може бути з розміром упаковки (відповідності цілей виробника по асортименту і полочному простору можна прочитати у журналі BTL-magazine № 2 2004, стаття «Фейсинг і SKU »), про те, що магазин має намір виховувати марку конкурента, ніж підпасти залежить від виробника сильного бренду. Та все ж результат ABC-анализа береться в основі.

Вместе з товаром виробники зазвичай поставляють на торгові мережі свої POS-материалы. Ряд магазинів мають фірмовий стиль як наслідок, неможливо постачальникам розміщувати рекламні матеріали. Проте і винятки з цього правила. Винятки ставляться до фірмовим місцях продажу брендів (стійки, холодильники, диспенсеры тощо.) Адже обладнання — це реклама, це що й розширення поличного простору з допомогою постачальника, у якому можна розмістити продукцію. Це буде вигідно магазинах, тому брэндированное обладнання завжди вміщуватиметься у залах. POS-материалы постачальників потрібні, коли не треба акцентувати покупців на конкретному стелажі чи товарі. Чи потрібно обладнання уявлення мелкоразмерного товару. Немає сенсу самим його виготовляти, як його є в постачальників марок A і B. Розміщувати POS-материалы товарів категорії З небажано, за винятком тих випадків, коли товари нові, і вимагають розкрутки у точках.

На недавньої кордоні тисячоліть, коли саме слово «мерчендайзинг «було відомо далеко ще не кожному економісту, хаотичне розміщення POS-матеріалів, коли кожний мерчендайзер тягнув до магазину своє рідне, привело деякі мережі до відмови загалом від співробітництва з мерчендайзерами виробників. Довелося їм виробляти власні. Слід також враховувати, яку несуть POS-материалы.

Информативные матеріали виконують роль німого продавця, допомагають продажам. Якщо вони несуть лише функцію привернути увагу до товару, то вигідні більш виробнику, ніж магазину.

Бои без правил.

Итак, ваш товар зайняв, з погляду, належне його місце на магазинної полиці. Але заспокоюватися зарано. Ворог не дрімає! Але не зовсім, м’яко висловлюючись, чисті товаровиробники навчають своїх мерчендайзеров обходити перешкоди, бути агресивними, домагатися поставлених завдань будь-що. Чи не в кожного постачальника є «кодекс честі мерчендайзера ». Усім фахівцям відомо приклади винесення продукції конкурента складу магазину, пересування обладнання менш пріоритетне місце, приведення місць продажу конкурента в неохайного вигляду… Кіра Канаян згадує: «Року два — назад один столичний журнал опублікував наше інтерв'ю, присвячене опису несумлінних методів конкуренції. Потім багато компаній зверталися до нас із проханням провести своїх мерчендайзеров саме такий прийомів. Прикладів таких безліч. На початку 2000;х перед мерчендайзерами ставилося завдання «опускати «товари конкурентів. Роздрібні мережі навіть склали «чорних списків «особливо «героїв «мерчендайзеров ». Щоправда, зараз, на її думку, «час недобросовісної конкуренції з між мерчендайзерами, коли міг прийти один мерчендайзер, прибрати з полиць товар конкурента, проходить. Мерчендайзери намагаються псувати відносини з магазинами, їх інструктують узгоджуватиме дії із тодішнім керівництвом торгових точок » .

Частная марка проти брэнда.

В останнім часом у мерчендайзеров брендів з’явився новий конкурент. Не більш щасливі колеги — виробники. Удар наноситься з протилежного боку, звідки не чекали. Свої бренди (у країнах таке явище одержало назву приватні торгові марки, private label) почали друкувати самі торгові мережі. Такі товари побачили прилавках відразу кілька великих московських мереж. Не відстають від столиці та регіони. Там приватні торгових марок нерідко використовують у незалежних магазинах, орієнтованих забезпечених покупців. На думку наших експертів, проблема приватних марок має дві сторони. Щоб своя марка стала приносити хороший дохід, її треба поставити на пріоритетні місця у залі. І це сподобається вона покупцю чи ні - покаже тільки час. Якщо своя марка починає приносити хороший дохід, видатки її виготовлення і недоотриманий прибуток від продажу брендів постачальників можна пояснити. Проблема, отже, пов’язана з недостатнім якістю товарів, виходять під приватними марками. Слабка приватна марка може поставити під удар потужніший бренд мережі. Якісна приватна марка сприяє збільшення лояльності покупця до магазину, до основним маркам.

Впрочем, є в вітчизняних private label особливості, від початку які різнять політику наших мереж із колег. Їх під приватними марками найчастіше продаються дешеві товари. У Європі й Америці private label широко використовується роздрібними мережами, у основу маркетингової стратегії покладено принцип низькі ціни. Наприклад, в дискаунтерах частка магазинних марок в асортименті може досягати хіба що 100%. Для підприємств private label на 15−20% нижче, ніж бренди виробників. У Росії її ситуація цілком інша. Товари під приватними марками найчастіше поступаються за ціною розкрученим брендам виробників, а окремих випадках навіть стоять дорожче. До того ж, торгові мережі в нас у масі орієнтовані не так на найменш забезпечених споживачів. Проте, за прогнозами фахівців, частка приватних марок у торгівлі найближчим часом може дістатися 40 -50 відсотків. Володимир Моторин, присвятив темі private label спеціальне дослідження (Новини торгівлі: Торговельне устаткування, № 4−5, 2002) дійшов висновку: «сьогодні private label цікавий лише роздрібних компаній, орієнтовані на багатих покупців і покупців, схожих зі свого споживчому поведінці на групу людей, яку Заході прийнято називати середнім класом » .

Мерчендайзинг по-русски.

В цілому, відзначають наші експерти, ситуація у мерчендайзинге у Росії принципово не відрізняється від цього, що ми бачимо у цивілізованих країнах.

Так, за словами Крістіни Удаловой, інструменти мерчендайзинга використовуються одні й ті ж. Це місце у залі, устаткування, реклама, допомогу мерчендайзера тощо. Може бути, лише з Заході більше контролю. Використання різного програмного забезпечення там більш рівні. Але є і суттєві відмінності.

Ритейлеры ми, м’яко кажучи, прямолінійніші. «Через те, що багато людей, перебуваючи на посадах, якраз і можуть приймати рішення на користь тієї чи іншої постачальника, масштаби корупції іноді просто вражають ». З іншого боку, помітила Кіра Канаян, у країнах виняткову увагу приділяється розміщення інформацією генделиках, доведення до покупців як можна більш повних даних про властивості, перевагах тієї чи іншої товару. До жалю, в нас докладної, потрібної інформацією точках продажів явно недостатньо.

Недооценка значення просування продуктів із допомогою інформування споживачів негативно впливає продажу. Також шкоду продажу та недостатнє використання технічних можливостей для реклами товарів у торгових залах. І іще одна рада виробникам. Потрібно вчити своїх мерчендайзеров основам функціонування магазинів, з того що є бренд й у роздрібної торгівлі, й у производителя.

Ключевая ідея категорійного менеджменту — виділення кожної товарної категорії всередині асортиментної групи.

Отставка не грозит.

Итак, боротьба мерчендайзеров на безкраїх ринкових теренах нашої батьківщини розгорілася неабияк. Чим вона закінчиться, що мені очікувати від мерчендайзинга?

Кристина Удалова малює такою перспективою: «Ще кілька років мережі будуть розширюватися екстенсивно, будувати нові магазини. Щойно цей ресурс буде вичерпаний або стане важкодоступним, мережі замисляться про підвищення дохідності кожного магазину. За словами окремих представників деяких мереж — це перспектива 3−7 років (напевно, термін відрізняється залежно від цього, хто якому етапі розвитку). Отоді можна говорити говоритиме про бізнес-планах, узгоджених з постачальниками, про планограммах, затверджених роком вперед, про категорийном мерчендайзинге.

К речі, зарубіжні представники ритейла російському ринку ведуть екстенсивний і інтенсивна розбудова паралельно. Та заодно дрібні сіті й невеликі магазинчики біля будинку у разі залишаться. Вони нібито будуть обслуговувати невеличкий ареал і дуже чуйно реагувати зміну попиту своїх покупців " .

Кира Канаян: «Розвиток роздрібні мережі зараз у нашій країні відбувається бурхливими темпами. Росія вийшла перше місце світі з залучення інвестицій в роздрібну торгівлю. Залишається сподіватися, що приплив капіталів благотворно позначиться становленні цивілізованого ринку, на оволодінні нашими торговими працівниками передовим закордонним досвідом » .

От себе додамо: поки роздрібна маржа у Росії хіба що значно вище, ніж Заході, мерчендайзинг чекає славнозвісне будущее.

Правда, швидше за все, якщо розвиток торгівлі, як і був у останнє десятиліття, піде західному шляху, славнозвісне майбутнє наших героїв істотно відрізняється від своїх нинішнього стану. Категорийный мерчендайзинг, згаданий Христиною Удаловой як віддалена перспектива вітчизняної торгівлі, активно розвивається у країнах вже протягом чверті века.

На категорії розрахуйся!

" Мерчендайзинг у роздрібній практиці проходить кілька стадій розвитку. Перша, назвемо її первісної стадією, — викладка продукції відповідно до планограмме постачальника, яка завжди враховує інтересів торгового підприємства. З другого краю етапі постачальник і роздрібна компанія розробляють планограмму спільно. Третій етап, у якому нині російський ринок, характеризується створенням індивідуальних стандартів мерчендайзинга кожної торговельну мережу. Викладка модифікується постачальником тільки від мережі до неї, а й у залежність від купівельної аудиторії окремих магазинів, розташування товарних груп, і розміщення продукції конкурентів у торгівельному залі. Постачальник прагне максимально виділити свій продукт і притягти, в такий спосіб, увагу покупців. Четвертий етап — категорийный мерчендайзинг. Він здійснюється торгової мережею самостійно, чи з допомогою спеціалізованої агенції. Акцент ставиться на мерчендайзинге всієї категорії продукції, відповідно, вплив виробників на викладку у книгарні зводиться до мінімуму. І, нарешті, п’ята стадія — перехід категорійного мерчендайзинга в категорийный менеджмент «- так бачить розвиток мерчендайзинга Євген Ивкин, директор по стратегічного планування компанії IMS.

Категорийный менеджмент — це процес управління асортиментом, у якому кожна товарна категорія сприймається як самостійна бизнес-единица. Усі етапи від закупівлі до продажу товару зосереджуються у центрі відповідальності. Категорийный менеджер відпо-відає весь цикл руху товарів, які стосуються чітко визначеної товарної категорії.

Исследование, проведене США, показало, що у середньому використання методів категорійного менеджменту стало зростання продажів близько сьомої години% загалом кожної категорії, поліпшенню показника маржі ритейлера п’ять% за скорочення запасів низько оборачиваемых товарів хороших і скорочення їхньої поличного простору. Маржа виробника також збільшилася завдяки зниження витрат за реалізацію і стимулювання торгових партнеров.

Правда, на швидке впровадження нової концепції російському ринку доки доводиться. Слабкість багатьох торгових мереж, нестабільність поставок, різнобій у внутрішній організаційної політиці (відсутність уніфікації підприємств), повна інформаційна непрозорість діяльності як виробника, і продавця служать цьому серйозним препятствием.

Тем щонайменше, майбутнє роздрібної торгівлі - за категорийным менеджментом.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.