Теоретичні основи маркетингових стратегій підприємства при виході на зовнішній ринок

Сущность и классификация маркетинговых стратегий предприятия

Стратегия маркетинга — это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности. [4, с.184].

В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

• — основывается на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;
• — опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;
• — выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них — стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики. [6, с.161].

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:

• — рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех, может быть, достигнут сравнительно быстро;
• — стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики:
• — однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;
• — интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;
• — потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течении довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. [17, с.88]. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т. д.

Согласно общепринятой классификации маркетинговых стратегий по критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют плановую, предпринимательскую и основанную на опыте модели стратегий. При переходе от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу экономики для российских маркетологов стала представлять интерес классификация форм отечественной деловой жизни. Здесь специалисты рассматривают такие стратегии бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как «номенклатурный», «дикий» и «честный» бизнес. [25, с.171].

Более протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев классификации. Один из них — это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, иными словами, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды — длительные или короткие. Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяют стимулирующий маркетинг.

Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; в этом случае, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг. Если сформировался негативный спрос, то есть ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, тогда рекомендуется применять конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, крайне сейчас популярен синхромаркетинг [25, с.171−172].

На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг. То есть значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т. д.

Еще одна стратегия гигантов — «широкое проникновение» [25, с.175]. Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

На практике часто встречается стратегия «снятия сливок» (в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает дл покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов.

Еще одна характеристика фирмы, влияющая на стратегию, — мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие стратегии. Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности. Различаются: круговая оборона (или оборона позиции), фланговая оборона, упреждающая оборона, мобильная и сжимающая обороны. [25, с.176].

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии. Наибольших ресурсов требует фронтальная атака — активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и т. д.) Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче маскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Также различают «окружение» — атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде сломать его волю к сопротивлению довольно быстро, обход как косвенный вид атаки, который существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению относительно невзаимосвязанных товаров, как освоение новых рынков, для традиционных товаров, как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции. Практика показывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом может стать «атака гориллы» — небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное прикрытие, поддержку в своем регионе. Такие действия могут выходить за пределы легальности.

Важный критерий классификации маркетинговых стратегий — приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного товара. [15, с.35] Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги, постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных расходов и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара (услуги) даже на значительном удалении от фирмы, ее центров продаж, возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы.

Однако не стоит предполагать, что выбор стратегии по критерию приоритетов фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга — дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Очень многое при выборе стратегии зависит от типа товара, а точнее, от вида потребности клиентов, которую фирма намерена удовлетворить с помощью своего товара.